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1、Prentice-Hall,cr 200910-1读完这一章后，你应该理解：除了产品和服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的信息或网站的信息对购买过程产生很大影响。销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上其关键作用。营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价。当消费者不需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程。学习目标学习目标第1页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-2购买及购后活动的相关问题购买及购后活动的相关问题消费者的选择受许
2、多个人因素的影响，而且销售过程并不随着交易的结束而终止。Figure 10.1先在状态l 情境因素l 使用情境l 时间压力l 情绪l 购物取向购后过程l 消费者满意度l 产品处置l 可选择市场购买环境l 购物体验l 购买点刺激l 销售互动第2页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-3情境因素对消费者行为的影响情境因素对消费者行为的影响消费情境情境的印象可以是行为的，也可以是知觉的我们在不同的场合制定不同的购买决策我们在特定时间的感受方式会影响我们的购买选择白天重新构建方法情境性自我意象第3页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-4社会环境与物质环境社会环
3、境与物质环境影响消费者使用产品的动机和对产品的评价装潢、气味，和温度作为产品属性的共同消费者人气旺=唤醒对唤醒的解释：密度和拥挤顾客类型第4页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-5暂时因素暂时因素经济时间时间风格：消费者通过在各种活动之间分配时间以最大化满意。时间贫乏1/3的美国人觉得自己很忙营销创新让我们节省时间第5页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-6暂时因素暂时因素心理时间：消费者对时间的感知时间的流动性（主观感受）对时间看法的比喻时间是压力锅时间是地图时间是镜子时间是河流时间是盛宴第6页/共29页Prentice-Hall,cr 20091
4、0-7暂时因素暂时因素时间体验源自文化线性可分时间程序性时间循环性/周期性时间排队理论：对排队等待的数学研究排队购买的产品=上乘的质量过多的等待=负面情感营销者利用“诀窍”来最小化心理等待时间第7页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-8时间草图时间草图Figure 10.2第8页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-9购物环境购物环境购物时的情绪或心理状态会影响我们的购买选择和对产品的评价。愉悦和觉醒情绪=愉悦和觉醒的组合幸福=高愉悦和中觉醒情绪使产品/服务的评价产生偏差情绪受商店设计、音乐和电视节目的影响购物的理由：享乐原因包括：社会经历随产品大类、
5、商店类型和文化的不同而不同分享共同爱好人际吸引力瞬间的地位狩猎的兴奋感第9页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-10情绪的维度情绪的维度Figure 10.3唤醒不悦昏昏欲睡愉悦悲伤兴奋放松沮丧第10页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-11购物的理由购物的理由购物的理由：享乐原因包括：社会经历随产品大类、商店类型和文化的不同而不同分享共同爱好人际吸引力瞬间的地位狩猎的兴奋感第11页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-12电子商务：鼠标还是砖块电子商务：鼠标还是砖块电子商务可以接触全世界的顾客，但竞争的激烈程度也急剧增加利：好的
6、顾客服务、科技价值弊：安全/身份盗用、实际的购物体验、大量的快递/退换货费用第12页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-13作为剧场的零售业作为剧场的零售业随着无店铺营销方式的增加，争夺消费者的竞争日益激烈。购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚零售技术：风景主题市场景象主题电脑空间主题精神主题第13页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-14商店形象商店形象商店形象：商店的个性地理位置+商品适配性+销售人员的知识和亲和力影响商店总体评价的因素：内部设计顾客类型换货政策信用额度第14页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-15联邦快递
7、的装修联邦快递的装修装修前装修前装修后装修后第15页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-16联邦快递的品牌形象：品牌定位联邦快递的品牌形象：品牌定位第16页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-17氛围氛围氛围：为激发特定反应而对空间或其他因素进行有意识的设计。颜色/灯光，气味，声音，音效会影响在电脑的时间和花费活动商店Build-A-Bear Workshop Club Libby LuViking Home Chef and Viking Culinary Academy第17页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-18店内决策
8、店内决策自发的购物：非计划购买冲动购买购买点刺激：产品陈列或展示例如，音乐店的CD样品销售员创造交易过程商业友谊第18页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-19冲动购买者的印象冲动购买者的印象Figure 10.4第19页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-20购后满意度购后满意度购后是否满意由消费者在购后对产品的态度决定营销者不断地关注导致顾客不满意的原因联合航空公司的“联合腾飞”活动第20页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-21质量就是如我们所愿质量就是如我们所愿期望不一致模型：消费者基于以前的经验形成对产品质量的信念营销
9、者应该管理期望不要承诺你无法实现的当产品失败时，营销者须诚实地使顾客恢复信心第21页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-22顾客期望区域顾客期望区域Figure 10.5第22页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-23针对不满采取行动针对不满采取行动消费者对不满意的三种行动方式：口头反应私下反应向第三方反应第23页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-24全面质量管理：走进现场全面质量管理：走进现场人们实际上如何与环境互动以识别潜在问题现场：真实信息的来源之一有必要让营销者和设计者去消费者使用产品和接受服务的地点Host Food
10、s公司在机场餐厅开展研究第24页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-25走进现场走进现场Figure 10.6第25页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-26产品处理产品处理强烈的产品依恋感=痛苦的处理过程产品处理的容易程度对消费者而言是一项关键的产品属性处理的选择（见下一页）第26页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-27消费者的处理选择消费者的处理选择Figure 10.7产品保留产品永久抛弃暂时搁置原有用途新用途保存出租出售抛弃送人交换卖掉（再）出售使用直接卖给消费者通过中间人卖给中间人第27页/共29页Prentice-Hall,cr 200910-28横向循环：废品与收藏品横向循环：废品与收藏品横向循环：已购买的物品被再次售出或者用来交换其他产品跳蚤市场，旧货抛售，服务交换等剥离仪式：图像转换仪式：销售前为这些东西拍照转移地方仪式：在丢弃这些物品前先将弹门放在别的地方仪式清理：洗、烫和一丝不苟地包好第28页/共29页Prentice-Hall,cr 200929感谢您的观看！第29页/共29页