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1、1第十四章第十四章 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为2 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？及结构呢？ 以下消费领域是针对哪类消费者？以下消费领域是针对哪类消费者？娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费、医疗保健消费、教育消费、家具用品健消费、教育消费、家具用品3学习目标学习目标 家庭的功能家庭的功能 家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色 家庭购买决策家庭购买决策 家庭变化趋势与影响家庭变化趋势与影响第十四章第十四章第十四章第十四章第十四章第十四章 家庭与消费者购买行为家庭与消费
2、者购买行为家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为4 在你心目中，什么是家庭？在你心目中，什么是家庭？5一、家庭的含义一、家庭的含义 家庭是指以家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系婚姻关系、血缘关系和收养关系为为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 1 1、家庭与住户、家庭与住户 住户是指由生活在同一住户是指由生活在同一“屋檐屋檐”下或同一下或同一“住宅单住宅单元元”（housing unithousing unit）里的人所组成的群体）里的人所组成的群体 家庭住户与非家庭住户家庭住户与非家庭住户第一节第一节
3、第一节第一节第一节第一节 家庭与用户家庭与用户家庭与用户家庭与用户家庭与用户家庭与用户62 2、家庭的类型、家庭的类型 核心家庭核心家庭( (有父母和未婚子女组成的家庭有父母和未婚子女组成的家庭) ) 主干家庭主干家庭( (父母和一对已婚子女组成的家庭父母和一对已婚子女组成的家庭) ) 联合家庭联合家庭( (由由两对两对或以上夫或以上夫妇与妇与其未婚子女組成其未婚子女組成) ) 其他类型家庭其他类型家庭( (单亲家庭、残缺家庭等单亲家庭、残缺家庭等) )7二、二、家庭的功能家庭的功能经济功能经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配
4、、交换、消各种经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财等。费、理财等。8 中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们中国人为什么买房的多？哪怕房价远远超出我们的承受能力？的承受能力？ 美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到美国人为什么喜欢租房？哪怕他们花不到10年的年的收入就能负担起一个环境优美的房子？收入就能负担起一个环境优美的房子？9二、家庭的功能二、家庭的功能情感交流功能情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。家庭幸福的重要因素。10二、二、家庭的功能家庭的功能赡养与抚养功能赡养与抚养功能 具体表现为家庭代际关系中的双向义务具体
5、表现为家庭代际关系中的双向义务与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助。赡养是下一代对上一代的供养帮助。11二、二、家庭的功能家庭的功能社会化功能社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、适应的互相教育，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。社会的各种观念、规范和技巧。 儿童社会化儿童社会化-消费者社会化消费者社会化1213三、三、家庭与其他社会群体的区别家庭与其他社会群体的区别 形成纽带形成纽带（婚姻、血缘；工作任务）（婚姻、血缘；工作
6、任务） 情感色彩情感色彩（情感；理性）（情感；理性） 价值追求价值追求（内在；外在）（内在；外在） 竞合关系竞合关系（合作；竞争）（合作；竞争）14现代家庭的发展现代家庭的发展l 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。趋势。l 结构：现代社会，核心家庭越来越多。结构：现代社会，核心家庭越来越多。l 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。1512-15现代家庭现代家庭 1900s之前的：扩展家庭之前的：扩展家庭 1950s：核心家庭：核心家庭 今天，许多家庭：今天，许多家庭： 结婚率不足结婚率不
7、足50% 大量的成年女性没有丈夫大量的成年女性没有丈夫 未婚的反性夫妻未婚的反性夫妻 同性夫妻同性夫妻1612-16家庭规模家庭规模 取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰取决于教育水平、生育率控制和宗教信仰 营销者应关注死亡率和生育率营销者应关注死亡率和生育率 世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达世界范围内，女性喜欢更小的家庭（尤其是发达国家）国家） 流产更加容易流产更加容易 离婚已经普遍离婚已经普遍 老年人没有孙辈老年人没有孙辈 有的国家希望人们生育更多的子女有的国家希望人们生育更多的子女1712-17三明治一代三明治一代 三明治一代：成年人同时照三明治一代：成年人同时照顾父母和孩子顾
8、父母和孩子 归巢孩子：重新与父母住在归巢孩子：重新与父母住在一起的成年人一起的成年人 花在家务事上的时间减花在家务事上的时间减少，更多地用于娱乐少，更多地用于娱乐1812-18非人类家庭成员非人类家庭成员 宠物被当做家庭成员宠物被当做家庭成员 在过去的十年里，宠物花费成倍数增长在过去的十年里，宠物花费成倍数增长19思考l 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？结构呢？l 除了家电、家具、日用品及食物以外除了家电、家具、日用品及食物以外, , 还有房地产还有房地产商、汽车制造商、保险商商、汽车制造商、保险商, , 医疗服务医疗服务, ,
9、疗养院疗养院, ,旅行社、旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。20单身新婚阶段满巢空巢21一、家庭生命周期一、家庭生命周期 随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。 家庭发展所经历的不同阶段家庭发展所经历的不同阶段,进而带来的家庭进而带来的家庭成员消费结构与消费特征的阶段性差异。成员消费结构与消费特征的阶段性差异。第二节第二节第二节第二节第二节第二节 家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色家庭生命周期与人员角色22传统家
10、庭生命周期传统家庭生命周期 单身阶段单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生）新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段满巢阶段 满巢满巢（6 6岁以下小孩）岁以下小孩） 满巢满巢（小孩上小学或（小孩上小学或 中学）中学） 满巢满巢（小孩已工作（小孩已工作 但未离家）但未离家） 空巢阶段空巢阶段 解体阶段解体阶段23单身阶段：单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女 特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。 消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。24 新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女 特点：消费结构中用于组建家庭的支出开始大大增加，但仍
11、不排除一些时尚消费。 消费领域：住房、家庭耐用品、生活消费品、汽车、时尚消费。25 满巢阶段满巢阶段：年轻夫妇年轻夫妇+年幼子女（学龄前）年幼子女（学龄前） 特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。素占据较大比重，时尚消费逐步消失。 购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿购买产品：婴儿生活用品，如婴儿食品、玩具、婴儿用具
12、等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇用具等；考虑婴儿因素的家庭消费与家居支出，如雇请保姆。请保姆。26满巢阶段满巢阶段：子女大于：子女大于6岁，已入学岁，已入学 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。商品集中购买。 消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用品
13、、教育消费（包括正规教育与培训）。品、教育消费（包括正规教育与培训）。27 满巢阶段满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立：子女已长大成人，但尚未成家独立 特点：特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。工作，开始注重家庭生活质量的提高。 消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家消费领域：住房、家庭耐用消费品如家具、家电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健电、交通工具、部分享受型生活品如医疗保健器械、娱乐、餐饮旅游等。器械、娱乐、餐饮旅游等。28 空巢阶段空巢阶段 子女开始独立生活，而离开父母家庭阶段。子女开始独立生
14、活，而离开父母家庭阶段。 特点特点：家庭结构重新回归：家庭结构重新回归“二人世界二人世界”状态，状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想理想“。 消费领域消费领域：家居消费、娱乐休闲、精神生活消：家居消费、娱乐休闲、精神生活消费、医疗保健消费费、医疗保健消费29 空巢阶段空巢阶段 空巢阶段空巢阶段以家庭成员是否还在工作为标志30 解体阶段解体阶段(鳏寡阶段鳏寡阶段) 夫妻中一方过世夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段家庭进入解体阶段 特点：特点：收入减少，消费结构简单，节俭生
15、活方式。收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 消费领域：消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理基本生活支出，医疗保健支出，护理消费消费 31鳏寡阶段鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。会出售房子。鳏寡阶段鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。安全。32 银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？33二、
16、家庭人员角色二、家庭人员角色 倡议者倡议者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者34 三、基于家庭生命周期的营销策略三、基于家庭生命周期的营销策略 & 家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。& 当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。35思 考对于以下产品： 度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满巣II及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？） 家具 方便食品 在营销策略上是否应有所区别。36HLC/社会分层矩阵HLC阶段社会阶层下下层上下层工人阶级中层下上层上上层年轻单身 新婚夫妇满巣1满巣2满巣3空巢37第三
17、节第三节 家庭购买决策家庭购买决策 F 家庭购买不同于一般的组织购买。 F 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。38结论: 在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。39Think 儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传 40伊利41一、家庭购买决策方式 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？42家庭购买决策的四种方式 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保
18、险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房43二、决定家庭决策方式的因素二、决定家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素影响家庭决策方式的因素 文化与亚文化文化与亚文化( (农村、城市农村、城市) ) 角色专门化角色专门化（分工）（分工） 家庭决策阶段家庭决策阶段（3 3阶段）阶段） 个人特征个人特征（收入）（收入） 介入程度与产品特点介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的（不同成员对不同产品的关心程度）关心程度）44三、妻子、孩子在家庭决策中的作用三、妻子、孩子在家庭决策中的作用 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。有人说：有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。要
19、赚钱就赚妇女和儿童的钱。”45具体来说具体来说广告的内容广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等。一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告。46媒介媒介 广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进行。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。47产品研发产品研发 为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。48价格价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏感度。分销分销 家庭决策也影响着分销策略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈
20、夫和妻子们。49家庭广告家庭广告 家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其中包括广告传单、广告宣传册和试用品。中包括广告传单、广告宣传册和试用品。 50案例分析：家庭旅游渐成时尚 国务院1999年出台了延长节假日的规定，人们的时间充裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消费观念也发生了转变，于是外出旅游成为许多人度假的首选。每当节假日来临之际，经常会听到“你们家过节准备到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。51案例分析：家庭
21、旅游渐成时尚 目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：一是亲子型。对于核心家庭来说，我国现在的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。52 除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。二是情侣型。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种情况是处于空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在非节假日的时间外出)。三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能
22、与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。53 在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发展旅游业，拉动内需将产生不小的影响。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的要求。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上，我们做得还很不够。54 比如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿童作为一个重要的市场来对待了。他们想方设法来满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，他们已经认识到必须让父母放心地玩，同时也必须让和父母一起来的小朋友们感到满意。55问题： 1对于以下三种类型的家庭来说，决定是否外出旅游或到哪里去旅游这样的家庭购买决策会有什么差异?这三种家庭分别是：学龄前儿童的家庭、中学生的家庭、孩子毕业后参加工作而且与父母一起生活的家庭。 2与美国相比，我国旅游业对儿童市场的开发还很不够。你能提出一些有效的建议吗?