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1、桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体是什么颜色体是什么颜色?A A、红色、红色 B B、褐色、褐色 C C、蓝色、蓝色 D D、透明、透明 诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。第1页/共62页n选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。n选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。n选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼，凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。n选D的人是一个外表看起来像个很成
2、熟的大人，但骨子里却充满孩子气的人，常常向他人撒娇。2第2页/共62页3消费者需要与动机消费者需要与动机1消费者购买行为心理消费者购买行为心理2消费者购买决策心理消费者购买决策心理323主要内容第3页/共62页4假如今天你可以得到任何你想要的三件东西，你会选择什么？第4页/共62页5你每天都在做些什么？你每天都在做些什么？第5页/共62页6第6页/共62页7 什么推动了人什么推动了人们做出各种各们做出各种各样的行为？样的行为？第7页/共62页8 中国民谣中的中国民谣中的“需要百态需要百态”忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。恰的衣食两
3、分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。第8页/共62页9什么是需要什么是需要需要的类型和内容需要的类型和内容需要的特征需要的特征需要的发展变化规律需要的发展变化规律第一节 消费者的需要与动机第9页/共62页10（一）什么是需要？（一）什么是需要？u需要（需要（needneed）是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展
4、生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。u形成的基本条件形成的基本条件：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。第10页/共62页11（二）需要的类型和内容1.自然需要和社会需要自然需要和社会需要自然需要也叫生理需要，包括饮食、自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种。中最基本、最强烈、最明显的一种。社会需要是与人的社会生活相联系的，社会需要是与人的社会生活相联系的，包括工作、交往、求知、爱情、成就包括工作、交往、求知
5、、爱情、成就等。等。（起源划分）（起源划分）第11页/共62页12（二）需要的类型和内容2.物质需要和精神需要物质需要和精神需要（按需要的对象）（按需要的对象）物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。第12页/共62页13（二）需要的类型和内容3.按照需要的发展规律划分生存需要（最基本的需要）活动需要（智力、生产劳动）交往的需要发展的
6、需要（不断充实自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、创造的需要）第13页/共62页14（三）需要的特征1.消费需要具有多样性 2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）第14页/共62页15自我实现尊重需要爱和归属需要安 全 需 要生 理 需 要第15页/共62页16马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论自我实现的需要审美的需要求知的需要尊重的需要归属与爱的需要安全需要生理需要成成长长性性需需要要缺缺失失性性需需要要第16页/共62页17案例：她为什么会自杀？案例：她为什么会自杀？初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒，初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒，多亏医生抢救及时，才算保住了孩子的
7、性命。多亏医生抢救及时，才算保住了孩子的性命。孩子一向身体健康，为何要大量偷服老人的安孩子一向身体健康，为何要大量偷服老人的安眠药？刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信眠药？刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信道出了其中的原因。道出了其中的原因。刘佳在信中说：刘佳在信中说：“爸爸、妈妈，我实在是太爸爸、妈妈，我实在是太笨了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我笨了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同学们眼中的差生，在学校同学们看不起，是同学们眼中的差生，在学校同学们看不起，老师不喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；在家老师不喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；在家爸爸也常常拿我的学习成绩说事，我觉得这样爸爸
8、也常常拿我的学习成绩说事，我觉得这样活得太累了，真没意思，我实现是不想活了活得太累了，真没意思，我实现是不想活了”第17页/共62页18（三）需要的特征3.消费者需要具有周期性4.消费需要具有伸缩性5.消费需要具有可诱导性第18页/共62页19（四）需要的发展变化规律需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。已有的需要决定了人们新的需要内容需要呈周期性变化需要的变化取决于社会环境的变化第19页/共62页20（五）消费者需求行为的变化趋势（五）消费者需求行为的变化趋势流行化消费商品大众化消费趋向品牌化消费者倾向感性消费第20页/共62页21泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型
9、酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？案例分析：第21页/共62页22习俗心理需要同步心理需要优越心理需要趋美心理需要便利心理需要 选价心理需要惠顾心理需要新奇心理需要 偏好心理需要 求名心理需要 第22页/共62页23（一）动机的概念 引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。二、消费的购买动
10、机第23页/共62页24刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要的目标满足需要的目标动机形成动机形成需要目标实现目标的可能性动机（二）动机的产生第24页/共62页25你有如下的经历吗？你有如下的经历吗？我特别特别想考好试，让父母放心满意，可是我特别特别想考好试，让父母放心满意，可是走上考场缺大脑一片空白走上考场缺大脑一片空白我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，可是走到面前，我却手足无措可是走到面前，我却手足无措我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是偏偏时刻出现在脑海里偏偏时刻出现在脑海里第25页/共62页26动机
11、越强行为效果越好吗？第26页/共62页27问问题题解解决决效效率率高高低低动动 机机 水水 平平高高唤唤 醒醒 水水 平平困难困难中等中等简单简单操操作作效效率率高高低低高高动机水平与问题解决效率动机水平与问题解决效率耶基斯耶基斯多德逊定律多德逊定律第27页/共62页28叶克斯叶克斯多德森定律多德森定律动机强度与解决问题的效率之间成动机强度与解决问题的效率之间成“倒倒U U”关系，关系，即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中等强度的动机水平最有利于问题的解决；等强度的动机水平最有利于问题的解决；在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于在解决困难任
12、务时所需要的最佳动机水平要低于解决容易任务时所需要的最佳动机水平。解决容易任务时所需要的最佳动机水平。第28页/共62页2929（三）动机的功能指向或选择功能指向或选择功能维持功能维持功能始动功能调整和反馈功能调整和反馈功能第29页/共62页30（四）消费者的购买动机（四）消费者的购买动机生理性购买动机心理性购买动机1）情绪动机2）情感动机3）理智动机4）惠顾动机社会性购买动机1.购买动机的类型第30页/共62页312 2、消费者具体购买动机求实用求实用求便利求便利 求癖求癖 求异求异 从众从众求名求名 求美求美 求新求新 第31页/共62页32第二节 消费者购买行为心理一、消费行为概述1.消
13、费行为的含义是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动.第32页/共62页33 二、消费行为模式（P113）1、消费者购买决策的一般模式2、科特勒行为选择模式3、尼科西亚模式4、恩格尔模式5、霍华德-谢思模式第33页/共62页34消费行为的变化趋势分析生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求从注重物质消费转向注重精神消费从注重现实消费逐渐转向注重长远消费家务劳动趋向社会化消费模式由趋同型向个性化转变第34页/共62页35三、消费者购买行为的类型根据消费者购买目标的选定程度划分全确定型半确定型不确定型第35页/共62页确定型：在购买之前，已有明确的目标，对所要购
14、买商品的种类、品牌、价格、性能、质量、型号、样式、颜色等的呢过都有明确而具体的要求；半确定型：在购买之前，已有大致的购买目标、但是还不能明确、清晰滴提出所需商品的各项具体要求；不确定型：在购买之前，没有任何明确的目标，进入商店主要是参观、休闲，一般只是漫无目的的观看商品，或是随意了解一些商品的情况，遇到感兴趣的商品或许会购买。第36页/共62页37根据消费者的购买态度与要求划分习惯性理智型经济型随意型冲动型疑虑型根据消费者购买行为的态度与要求划分第37页/共62页四、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素第38页/共62页39第三节 消费者购买决策心理课堂调查一个炎热的天气里
15、你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？第39页/共62页40A A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？请你在纸上写出A A、B B的情形下的价格。讨论：消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？第40页/共62页41第三节 消
16、费者购买决策心理一、消费者购买决策概述（一）购买决策的概念 决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。第41页/共62页二、购买决策的影响因素（P121）个人因素心理因素文化因素社会因素第42页/共62页43三、购买决策的内容1 1、购买原因决策（WhyWhy）购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。2 2、购买目标决策(what)(what)购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。3 3、购买方式决策(how)(how)购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种
17、商品的同时，还必须决定其购买的方式第43页/共62页444 4、购买地点决策(where)(where)这是解决消费者去何处购买的问题。5 5、购买时间决策(when)(when)这是指在什么时候去购买商品第44页/共62页6 6、购买频率决策这是指消费者多长时间购买一次7 7、购买数量决策顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。8 8、购买价格决策价格是顾客购买决策选择的重要因素。第45页/共62页四、购买决策的方式和类型1 1、购买决策方式（1 1）个人决策这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。第46页/共62页（2 2）家庭决策指由家庭成员共同商议的群
18、体决策方式。（3 3）社会协商式决策指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策的方式。第47页/共62页首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类：1、战略性决策和策略性决策2、常规性决策和非常规性决策3、最优决策和满意决策4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策第48页/共62页49五、购买决策过程（一）购买决策过程的组成确认问题寻求信息方案评估作出决策实施方案信息反馈第49页/共62页1、确认问题是确认需要的过程天气炎热：需要空调还是电风扇？空调第50页/共62页2 2、信息搜寻信息搜寻（information searchinform
19、ation search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。（1 1）消费者的主要信息来源第51页/共62页（2 2）信息搜集的特点1)1)消费者搜寻信息的有限性2)2)信息搜寻的频率因人而异3)3)信息搜寻数量与产品知识之间的关系第52页/共62页3、方案评估与决策决策标准：1 1）最大限度满足2 2）比较满意的标准3 3）最小遗憾标准4 4）风险最小标准第53页/共62页4 4、实施方案（1 1）五项主要购买决策是否买 何时买 买什么（产品类别/品牌）何处买 如何付款 （2 2）消费者购买行为的种类完全计划性的购买；部分计划性的购买；无计划的购买（冲动性购买
20、）。第54页/共62页（3 3）消费者资源：当消费者要购买时有什么可以使用1）收入2）时间与货币预算3）休闲与时间预算（4 4）店铺的选择1）店铺和品牌选择2）影响品牌和产品购买数量的店内因素3）销售人员第55页/共62页5、信息反馈（购后行为）第56页/共62页第57页/共62页第58页/共62页2、影响消费者购买决策过程的因素一是消费者本身特征引起的内部因素；二是因消费者生活、工作、学习等条件的差异而形成的外部因素。返回上一页第59页/共62页六、消费者购买行为特征1、购买者多而分散2、购买量少、多次购买3、购买的差异性大4、大多属于非专家购买5、购买的流动性大6、购买具有周期性7、购买的时代特征和发展性60第60页/共62页消费者避免消费风险的常见办法：广泛收集信息建立对商标的信赖深思熟虑、权衡利弊第61页/共62页感谢您的观看！第62页/共62页