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1、市场竞争与发展战略市场竞争与发展战略第一节第一节 市场竞争与竞争者分析市场竞争与竞争者分析一、市场竞争一、市场竞争 指指指指在在在在市市市市场场场场上上上上购购购购销销销销双双双双方方方方为为为为取取取取得得得得有有有有利利利利的的的的购购购购销销销销条条条条件件件件而而而而进进进进行行行行的的的的角角角角逐逐逐逐。包包包包括括括括：卖卖卖卖者者者者之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争，买买买买方方方方之之之之间间间间的的的的竞竞竞竞争争争争，买买买买卖卖卖卖者者者者之之之之间间间间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。的竞争
2、，这里主要指卖者之间的竞争。第1页/共27页二、竞争者分析识别竞争者识别竞争者竞争者的战略是什么竞争者的战略是什么?竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？竞争者的反应模式是什么？第2页/共27页 (一一一一)识别竞争者：识别竞争者：识别竞争者：识别竞争者：1 1 1 1、根据产品的替代程度，可分为四种竞争者、根据产品的替代程度，可分为四种竞争者、根据产品的替代程度，可分为四种竞争者、根据产品的替代程度，可分为四种竞争者 欲欲欲欲望望望望竞竞竞竞争争争争者者者者、平平平平行行行行竞竞竞竞争争争争者者者者、行行行行业业业
3、业竞竞竞竞争争争争者者者者、品品品品牌竞争者牌竞争者牌竞争者牌竞争者 2 2 2 2、行行行行业业业业竞竞竞竞争争争争者者者者分分分分析析析析-波波波波特特特特的的的的五五五五种种种种力力力力量量量量模模模模型型型型:现现现现有有有有竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手、潜潜潜潜在在在在竞竞竞竞争争争争者者者者、新新新新进进进进入入入入者者者者、买买买买方方方方、供方。供方。供方。供方。第3页/共27页行业行业行业行业一组提供获一类相互密切替代产品的公司。一组提供获一类相互密切替代产品的公司。一组提供获一类相互密切替代产品的公司。一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据：行业分类的依据
4、：行业分类的依据：行业分类的依据：销售商的数量销售商的数量销售商的数量销售商的数量产品差异化的程度产品差异化的程度产品差异化的程度产品差异化的程度进入与流动障碍进入与流动障碍进入与流动障碍进入与流动障碍退出和收缩障碍退出和收缩障碍退出和收缩障碍退出和收缩障碍成本结构成本结构成本结构成本结构纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度纵向一体化程度全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度全球化经营程度第4页/共27页波特竞争者分析：波特竞争者分析：潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代品的威胁产业竞争对手现有企业间的竞争第5页/共27页2 2、潜在竞争对手研究、潜在竞
5、争对手研究、潜在竞争对手研究、潜在竞争对手研究（1 1 1 1）进进进进入入入入壁壁壁壁垒垒垒垒。即即即即进进进进入入入入某某某某个个个个行行行行业业业业的的的的难难难难易易易易程程程程度度度度，通通通通常常常常受受受受到到到到下下下下列列列列因因因因素素素素的的的的影影影影响响响响壁壁壁壁垒垒垒垒源源源源：规规规规模模模模经经经经济济济济 产产产产品品品品差差差差别别别别 资资资资本本本本需需需需求求求求 转转转转换换换换成成成成本本本本 获获获获得得得得分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道 政政政政府府府府政政政政策策策策。与与与与规规规规模模模模无无无无关关关关的的的的成成成成本本本本优优优
6、优势势势势 （2 2 2 2）预期的报复）预期的报复）预期的报复）预期的报复:第6页/共27页(二二二二)判定竞争者的战略：判定竞争者的战略：判定竞争者的战略：判定竞争者的战略：区分战略群体有助于认识：区分战略群体有助于认识：区分战略群体有助于认识：区分战略群体有助于认识：1 1 1 1不同战略的进入与流动障碍不同不同战略的进入与流动障碍不同不同战略的进入与流动障碍不同不同战略的进入与流动障碍不同 2 2 2 2同一战略群体内的竞争最激烈同一战略群体内的竞争最激烈同一战略群体内的竞争最激烈同一战略群体内的竞争最激烈 3 3 3 3 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或
7、潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 第7页/共27页(三三三三)判定竞争者的目标：判定竞争者的目标：判定竞争者的目标：判定竞争者的目标：(四四四四)评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 1 1 1 1、收集信息、收集信息、收集信息、收集信息 2 2 2 2 分析评价分析评价分析评价分析评价 3 3 3 3 优胜基准优胜基准优胜基准优胜基准(五五五五)评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 1 1、从容型竞争者。、从容型竞争者。2 2、选择型竞争者。、选择
8、型竞争者。3 3、凶狠型竞争者。、凶狠型竞争者。4 4、随机型竞争者。、随机型竞争者。第8页/共27页第二节第二节第二节第二节 市场竞争与发展的一般战略市场竞争与发展的一般战略市场竞争与发展的一般战略市场竞争与发展的一般战略一、市场竞争的一般战略一、市场竞争的一般战略一、市场竞争的一般战略一、市场竞争的一般战略 （一）适应性战略模式（一）适应性战略模式（一）适应性战略模式（一）适应性战略模式（雷芒德（雷芒德 迈尔斯和查尔斯迈尔斯和查尔斯 斯诺提出斯诺提出 ）从战略与环境的适应状况来分战略可分为：从战略与环境的适应状况来分战略可分为：1 1 1 1、防守者战略、防守者战略、防守者战略、防守者战略
9、(defender)(defender)(defender)(defender)。适宜于稳定的环境中采取适宜于稳定的环境中采取,企业在力求采用有竞争力的价格和产品质量来经企业在力求采用有竞争力的价格和产品质量来经营保卫自己有限的产品组合营保卫自己有限的产品组合,而不关心领域之外的趋势而不关心领域之外的趋势.第9页/共27页2 2 2 2、勘探者战略、勘探者战略、勘探者战略、勘探者战略(prospector)(prospector)(prospector)(prospector)。注重新产品和新的市场机会注重新产品和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领域往往涉足于若干个技术领域,在不同的市场和在
10、不同的市场和产品之间灵活选择产品之间灵活选择.当环境动荡多变当环境动荡多变,不稳定和风险较大适宜采用不稳定和风险较大适宜采用.3 3 3 3、分析者战略、分析者战略、分析者战略、分析者战略(analyzer)(analyzer)(analyzer)(analyzer)。分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。机会，开发新产品和开辟新市场。4 4 4 4、因变者战略、因变者战略、因变者战略、因变者战略(reactor)(reactor)(reactor)(reactor)。被动应
11、付战略被动应付战略 。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。第10页/共27页（二）一般竞争战略（波特）（二）一般竞争战略（波特）（二）一般竞争战略（波特）（二）一般竞争战略（波特）1 1 1 1、全面的成本领先战略、全面的成本领先战略、全面的成本领先战略、全面的成本领先战略(overall cost leadership strategy)(overall cost leadership strategy)(overall cost le
12、adership strategy)(overall cost leadership strategy)主导思想主导思想:以低成本取得行业的领先地位以低成本取得行业的领先地位.实施条件实施条件:建立起大规模高效生产设施，全力以赴的建立起大规模高效生产设施，全力以赴的 降低成本降低成本,压缩各项费用压缩各项费用.企业必须有较高企业必须有较高 的市场占有率和销售增长率的市场占有率和销售增长率.局限局限:需求变化时需求变化时,转产困难转产困难.低成本优势容易消失低成本优势容易消失.例例:戴尔和沃尔玛戴尔和沃尔玛.第11页/共27页2 2 2 2、差异化战略、差异化战略、差异化战略、差异化战略(dif
13、ferentiation strategy)(differentiation strategy)(differentiation strategy)(differentiation strategy)主导思想主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务向市场提供与同行企业不同的产品或服务,来建立自己的竞争优势来建立自己的竞争优势.实施条件实施条件:企业在产品研发上具有创新能力企业在产品研发上具有创新能力,生产技术生产技术 具有较强的适应能力，市场营销中有明确具有较强的适应能力，市场营销中有明确 目标和对策目标和对策.局限局限:与占领更大的市场分额相矛盾与占领更大的市场分额相矛盾.例例:美的空
14、调的差异化美的空调的差异化3 3 3 3、集中战略、集中战略、集中战略、集中战略(focused strategy)(focused strategy)(focused strategy)(focused strategy)经营重点目标在一个特定的顾客群体经营重点目标在一个特定的顾客群体,某商品系列的某商品系列的一个细分区段或某一特定地区市场一个细分区段或某一特定地区市场,.,.例如例如:英国伦敦的左撇子商店英国伦敦的左撇子商店.西南航空公司西南航空公司第12页/共27页二、市场发展（成长）战略二、市场发展（成长）战略1 1 1 1、一体化发展战略、一体化发展战略、一体化发展战略、一体化发展战
15、略 （1 1 1 1）后向一体化。）后向一体化。）后向一体化。）后向一体化。销销 产产 供供(在内蒙古建立奶源在内蒙古建立奶源基地基地)（2 2 2 2）前向一体化。）前向一体化。）前向一体化。）前向一体化。供供 产产 销销(形成了产加销一形成了产加销一体化体化)（3 3 3 3）横向一体化。）横向一体化。）横向一体化。）横向一体化。兼并联合同类企业兼并联合同类企业(收购了北收购了北京卡夫食品有限公司京卡夫食品有限公司)例如例如:北京的三元食品有限公司北京的三元食品有限公司,农业产业化大型龙农业产业化大型龙头企业头企业(德大德大.鲁花鲁花)第13页/共27页2 2 2 2、多元化发展战略、多元
16、化发展战略、多元化发展战略、多元化发展战略 （1 1 1 1）同心性多元化。）同心性多元化。）同心性多元化。）同心性多元化。利用现有物质技术力量开发新产品（冰箱和空调）利用现有物质技术力量开发新产品（冰箱和空调）（2 2 2 2）横向多元化。）横向多元化。）横向多元化。）横向多元化。增添新的物质技术力量开发新产品（牙膏和牙刷）增添新的物质技术力量开发新产品（牙膏和牙刷）（3 3 3 3）集团式多元化。）集团式多元化。）集团式多元化。）集团式多元化。投资、兼并新行业，组成企业集团投资、兼并新行业，组成企业集团 例如例如:红塔集团的多元化发展红塔集团的多元化发展.(.(能源交通企业能源交通企业.烟
17、草配套企业烟草配套企业.建材木业建材木业 金融证券金融证券.酒店房地产酒店房地产.娃哈哈娃哈哈:营养液营养液-果奶果奶-纯净水纯净水-非常可乐非常可乐-茶饮料茶饮料-童装童装第14页/共27页3 3 3 3、密集化发展战略、密集化发展战略、密集化发展战略、密集化发展战略 （1 1 1 1）市场渗透。）市场渗透。）市场渗透。）市场渗透。现有市场上扩大现有产品的销量现有市场上扩大现有产品的销量(降低售价降低售价 质量和服务质量和服务 销售销售-安装安装-维修一条龙维修一条龙)（2 2 2 2）市场开发。）市场开发。）市场开发。）市场开发。开拓新市场开拓新市场(农村包围城市农村包围城市 经营专卖店经
18、营专卖店)（3 3 3 3）产品开发。）产品开发。）产品开发。）产品开发。开发新产品开发新产品(空调王空调王.冷静王冷静王 三匹窗机三匹窗机 灯箱柜式灯箱柜式 家用灯箱柜家用灯箱柜式式 三匹壁挂式分体吊顶式三匹壁挂式分体吊顶式)例如例如:格力集团格力集团.第15页/共27页第三节第三节第三节第三节 各类企业市场竞争具体战略各类企业市场竞争具体战略各类企业市场竞争具体战略各类企业市场竞争具体战略蓝契斯特法则：蓝契斯特法则：蓝契斯特法则：蓝契斯特法则：实力强弱之比实力强弱之比3:13:1 依据依据依据依据“三一规则三一规则三一规则三一规则”推算市场占有率的几个重要数据：推算市场占有率的几个重要数据
19、：推算市场占有率的几个重要数据：推算市场占有率的几个重要数据：1 1、独占值：近四分之三，可视为企业独占市场。、独占值：近四分之三，可视为企业独占市场。2 2、安全值：五分之二。企业的市场地位相对稳定，、安全值：五分之二。企业的市场地位相对稳定，处于安全圈的范围。处于安全圈的范围。3 3、下限值：近四分之、下限值：近四分之，即使占居首位，与竞争者，即使占居首位，与竞争者相比，仍无明显优势，鹿死谁手，难以预料。相比，仍无明显优势，鹿死谁手，难以预料。第16页/共27页4 4、3 3、2 2、1 1、法则、法则假定企业在市场上的地位分为领导者、挑战者、追随者和补缺者假定企业在市场上的地位分为领导者
20、、挑战者、追随者和补缺者那么，成熟的行业那么，成熟的行业1 1、领导者、领导者40%40%2 2、挑战者、挑战者30%30%3 3、追随者、追随者20%20%4 4、补缺者、补缺者10%10%第17页/共27页 市场领导者市场领导者,是在相关产品市场上占有最大的是在相关产品市场上占有最大的市场份额市场份额,并且在价格变化并且在价格变化 新产品开发新产品开发,分销渠道分销渠道和簇销手段上对其他企业起领导作用的企业和簇销手段上对其他企业起领导作用的企业.例如例如:可口可乐可口可乐 微软微软 海尔海尔 继续保持第一位的优势继续保持第一位的优势,通常采取三种战略通常采取三种战略（一）扩大总市场（总需求
21、）（一）扩大总市场（总需求）（一）扩大总市场（总需求）（一）扩大总市场（总需求）1 1、开发新用户、开发新用户 :美国庄臣公司的婴儿洗发精美国庄臣公司的婴儿洗发精2 2、寻找新用途、寻找新用途 :杜邦的尼龙杜邦的尼龙 凡士林凡士林3 3、增加使用量、增加使用量 :法国的轮胎法国的轮胎一、市场领导者战略一、市场领导者战略第18页/共27页（二）保护市场份额（二）保护市场份额（二）保护市场份额（二）保护市场份额 1.1.创新策略创新策略:产品产品 顾客服务顾客服务 流通手段流通手段 生产技术生产技术 2 2筑垒策略筑垒策略:各条战线保持高度警惕各条战线保持高度警惕,使用一个品牌满足不同市场需求使用
22、一个品牌满足不同市场需求.IBM.IBM公司公司 个人电脑个人电脑 3 3 正面对抗策略正面对抗策略.必须对各种扩张性挑战者作出及时的反映必须对各种扩张性挑战者作出及时的反映.第19页/共27页（三）扩大市场份额（三）扩大市场份额（三）扩大市场份额（三）扩大市场份额 1 1增加新产品增加新产品2 2提高产品质量提高产品质量(奔驰汽车奔驰汽车)3 3增加开拓市场的费用增加开拓市场的费用例例:吉列的防御战吉列的防御战l l扩大市场份额应考虑的因素扩大市场份额应考虑的因素 1 1、经营成本。、经营成本。2 2、营销组合。、营销组合。3 3、引起反托拉斯行动的可能性。、引起反托拉斯行动的可能性。第20
23、页/共27页二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略 市场挑战者是指那些积极向市场领导者或其他竞争者发市场挑战者是指那些积极向市场领导者或其他竞争者发市场挑战者是指那些积极向市场领导者或其他竞争者发市场挑战者是指那些积极向市场领导者或其他竞争者发动进攻来扩大市场份额的企业动进攻来扩大市场份额的企业动进攻来扩大市场份额的企业动进攻来扩大市场份额的企业.例如例如例如例如:福特福特福特福特 百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐（一）确定竞争对象（一）确定竞争对象（一）确定竞争对象（一）确定竞争对象市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者 与自己实力相当者与自己实力相当者与
24、自己实力相当者与自己实力相当者 地方性小企业地方性小企业地方性小企业地方性小企业.（二）选择挑战战略（二）选择挑战战略 1 1、正面进攻：进攻对手的强项。（日本企）、正面进攻：进攻对手的强项。（日本企）2 2、侧翼进攻：进攻对手的弱项。、侧翼进攻：进攻对手的弱项。3 3、包围进攻：全方位、大规模的进攻。、包围进攻：全方位、大规模的进攻。(日本精工手表进攻美日本精工手表进攻美国市场国市场)4 4、迂回进攻、迂回进攻 ：避开对手的现有阵地而迂回进攻。：避开对手的现有阵地而迂回进攻。(高露洁与宝高露洁与宝洁的竞争洁的竞争)5 5、游击进攻：向对方不同地区发动小规模、间断性进攻来骚扰、游击进攻：向对方
25、不同地区发动小规模、间断性进攻来骚扰对方。对方。第21页/共27页三、市场跟进者战略三、市场跟进者战略三、市场跟进者战略三、市场跟进者战略 是指那些在产品是指那些在产品是指那些在产品是指那些在产品,技术技术技术技术,价格价格价格价格,渠道和促销等大渠道和促销等大渠道和促销等大渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟进市场领导者的公司。多数营销战略上模仿或跟进市场领导者的公司。多数营销战略上模仿或跟进市场领导者的公司。多数营销战略上模仿或跟进市场领导者的公司。可分为以下三类可分为以下三类1 1、紧密跟随、紧密跟随 :指在各个细分市场和产品指在各个细分市场和产品,价格价格.渠道渠道和促销等大多数营销战
26、略上模仿或跟随市场领导和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司者的公司.2 2、距离跟随、距离跟随:在基本方面模仿领导者，在包装在基本方面模仿领导者，在包装 广告广告和价格上保持一定的差异的公司和价格上保持一定的差异的公司3 3选择跟随选择跟随:在某些方面紧跟领导者，在某些方面自在某些方面紧跟领导者，在某些方面自行其是的公司行其是的公司.第22页/共27页四、补缺者（利基者）战略四、补缺者（利基者）战略四、补缺者（利基者）战略四、补缺者（利基者）战略(一一一一)市场补缺者的含义与补缺市场的特征市场补缺者的含义与补缺市场的特征市场补缺者的含义与补缺市场的特征市场补缺者的含义与补缺市场的
27、特征 市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。和服务的公司。理想的补缺市场具备以下特征：理想的补缺市场具备以下特征：1 1、具有、具有定的规模和购买力，能够盈利。定的规模和购买力，能够盈利。2 2、具备发展潜力。、具备发展潜力。3 3、强大的公司对这一市场不感兴趣。、强大的公司对这一市场不感兴趣。4 4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5 5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。、本公司在顾客中建立了良好的声
28、誉，能够抵御竞争者入侵。第23页/共27页(二二二二)市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者竞争战略模式选择 市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1 1 1 1、最最最最终终终终用用用用户户户户专专专专业业业业化化化化。公公司司可可以以专专门门为为某某一一类类型型的的最最终用户提供服务。例如，航空食品终用户提供服务。例如，航空食品2 2 2 2、垂垂垂垂直直直直专专专专业业业业化化化化。公公司司可可
29、以以专专门门为为处处于于生生产产与与分分销销循循环环周周期期的的某某些些垂垂直直层层次次提提供供服服务务。例例如如，铸铸件件厂厂专门生产铸件。专门生产铸件。3 3 3 3、顾顾顾顾客客客客规规规规模模模模专专专专业业业业化化化化。专专门门为为大大公公司司不不重重视视的的小小规规模模顾客群服务。顾客群服务。4 4 4 4、特特特特殊殊殊殊顾顾顾顾客客客客专专专专业业业业化化化化。许许多多小小公公司司只只向向一一家家大大公公司司提提供其全部产品。供其全部产品。第24页/共27页5 5 5 5、地理市场专业化。、地理市场专业化。、地理市场专业化。、地理市场专业化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业
30、务。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。6 6 6 6、产产产产品品品品或或或或产产产产品品品品线线线线专专专专业业业业化化化化。公公司司只只经经营营某某一一种种产产品品或或某某一一类类产产品品线线。比比如如，某某制制袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜。袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜。7 7 7 7、产品特色专业化。、产品特色专业化。、产品特色专业化。、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营书店专门经营“古旧古旧”图书。图书。8 8 8 8、客户订单专业化。、客户订单专业化。、客户订单专业化。
31、、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。公司专门按客户订单生产特制产品。第25页/共27页9 9 9 9、质量、质量、质量、质量价格专业化。价格专业化。价格专业化。价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。门在优质高价的微型电脑市场上经营。10101010、服务专业化。、服务专业化。、服务专业化。、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，某公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。11111111、销售渠道专业化。、销售渠道专业化。、销售渠道专业化。、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店销售。销售。第26页/共27页感谢您的观看。感谢您的观看。第27页/共27页