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1、第二部分：市场营销战略管理第六章第六章 市场竞争与发展战略市场竞争与发展战略学习目标掌握对竞争者进行分析的方法熟悉市场竞争战略和市场发展战略掌握各类企业市场竞争的具体战略主要内容主要内容第一节 市场竞争与竞争者分析第二节 市场竞争与发展的一般战略第三节 各类企业市场竞争具体战略 第一节 市场竞争与竞争者分析一、市场竞争 指指在在市市场场上上购购销销双双方方为为取取得得有有利利的的购购销销条条件件而进行的角逐。而进行的角逐。包包括括：卖卖者者之之间间的的竞竞争争，买买方方之之间间的的竞竞争争，买卖者之间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。买卖者之间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。二、竞争者分析
2、忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司是一般的公司；获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。菲利普.科特勒 (一一)识别竞争者识别竞争者 1 1、从市场的竞争态势识别竞争者、从市场的竞争态势识别竞争者 如如第第二二章章所所述述，根根据据产产品品的的替替代代程程度度，可可分分为为四四种种竞竞争争者者：欲欲望望竞竞争争者者、平平行行竞竞争争者者、行行业业竞竞争争者者、品品牌牌竞争者竞争者 2 2、从竞争力量的分析中识别竞争者、从竞争力量的分析中识别竞争者 波波特特的的五五种种力力量量模模型型:现现有有竞竞争争对对手手、潜潜在在竞竞争争者者、新进入者、买方、供方。新进入者、买方、供方。
3、3 3、从行业竞争态势识别竞争者、从行业竞争态势识别竞争者Industry CompetitionNumber of Sellers,Degree of DifferentiationEntry,Mobility,Exit barriersCost StructureDegree of Vertical IntegrationDegree of GlobalizationIdentifying and Analyzing CompetitorsCompetitorCompetitorActionsActionsObjectivesObjectivesStrengths&Strengths&We
4、aknessesWeaknessesReactionReactionPatternsPatternsStrategiesStrategies(二二)判定竞争者的战略判定竞争者的战略(三三)判定竞争者的目标判定竞争者的目标(四四)评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势 (五五)评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 1 1、从容型竞争者、从容型竞争者 对某一特定竞争者的行动没对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，行动迟缓有迅速反应或反应不强烈，行动迟缓 2 2、选择型竞争者、选择型竞争者 在某些方面做出反应在某些方面做出反应 3 3、凶狠型竞争者、凶狠型竞争者 全面迅速做出反应
5、全面迅速做出反应 4 4、随机型竞争者、随机型竞争者 不表露可预知的反应模式不表露可预知的反应模式小结：竞争者分析的步骤（内容）识别竞争者识别竞争者判定竞争者判定竞争者的战略的战略判定竞争者判定竞争者的目标的目标评估竞争者评估竞争者的优势和劣势的优势和劣势评估竞争者评估竞争者的反应模式的反应模式补充：市场竞争战略规划的主要步骤识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者制订市场制订市场竞争战略竞争战略第二节 市场竞争与发展的一般战略一、市场竞争的一般战略（一）适应性战略模式（一）适应性战略模式 从战略与环境的适应状况来划分战略：从战略与环境的适应状况来划分战略：1 1、防守者战
6、略、防守者战略(defender)(defender)适宜于适宜于稳定的环境稳定的环境中采取中采取,企业在力求采用有竞争力的价企业在力求采用有竞争力的价格和产品质量来经营保卫自己有限的产品组合格和产品质量来经营保卫自己有限的产品组合,而不关心领域而不关心领域之外的趋势之外的趋势.2 2、勘探者战略、勘探者战略(prospector)注重新产品和新的市场机会注重新产品和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领往往涉足于若干个技术领域域,在不同的市场和产品之间灵活选择。当在不同的市场和产品之间灵活选择。当环境动荡多变环境动荡多变,不不稳定和风险较大适宜采用。稳定和风险较大适宜采用。3 3、分析者战略、
7、分析者战略(analyzer)分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。环环境介于前两者之间。境介于前两者之间。4 4、因变者战略、因变者战略(reactor)被动应付战略。他们往往以不妥当的方式对环境做出被动应付战略。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。加缺乏进取。1 1、防守者战略、防守者战略(defender)（二）一般竞争战略（波特）
8、（二）一般竞争战略（波特）基本竞争战略基本竞争战略1 1、全面的成本领先战略、全面的成本领先战略(overall cost leadership strategy)主导思想主导思想:以低成本取得行业的领先地位以低成本取得行业的领先地位.实施条件实施条件:建立起大规模高效生产设施，全力以赴的建立起大规模高效生产设施，全力以赴的 降低成本降低成本,压缩各项费用。企业必须有较高压缩各项费用。企业必须有较高 的市场占有率和销售增长率。的市场占有率和销售增长率。局限局限:需求变化时需求变化时,转产困难。低成本优势容易消失。转产困难。低成本优势容易消失。例例:沃尔玛（有自己的运输车队沃尔玛（有自己的运输车
9、队减少流通成本；日减少流通成本；日常管理注重节俭，降低日常管理成本等）常管理注重节俭，降低日常管理成本等）2 2、差异化战略、差异化战略(differentiation strategy)主导思想主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务向市场提供与同行企业不同的产品或服务,来建立自己的竞争优势来建立自己的竞争优势.实施条件实施条件:企业在产品研发上具有创新能力企业在产品研发上具有创新能力,生产技术生产技术 具有较强的适应能力，市场营销中有明确具有较强的适应能力，市场营销中有明确 目标和对策目标和对策.局限局限:与占领更大的市场分额相矛盾。与占领更大的市场分额相矛盾。例例:美的空调的差异化
10、（在大空间、欧式设计等特点之美的空调的差异化（在大空间、欧式设计等特点之外外,主打保鲜和人性化设计。）主打保鲜和人性化设计。）（二）一般竞争战略（波特）（二）一般竞争战略（波特）3 3、集中、集中战略战略(focused strategy)经营重点目标在一个特定的顾客群体经营重点目标在一个特定的顾客群体,某商品某商品系列的一个细分区段或某一特定地区市场。系列的一个细分区段或某一特定地区市场。例如例如:英国伦敦的左撇子商店、西南航空公司英国伦敦的左撇子商店、西南航空公司（运营方向是（运营方向是:短程的短程的(不超过不超过 500 500 英里英里),),点到点点到点的航线的航线;采用波音采用波音
11、 737 737 的单一机型的单一机型;多航次多航次;低费低费用用;不开设国际航班。）不开设国际航班。）（二）一般竞争战略（波特）（二）一般竞争战略（波特）二、市场发展（成长）战略1 1、一体化发展战略、一体化发展战略 （1 1）后向一体化：通过收购一个或若干供应商以增加盈利或）后向一体化：通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制。加强控制。如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。（2 2）前向一体化：通过兼并和收购若干个处于生产经营环节）前向一体化：通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长下游的企业实现公司的扩张和成长 如制造
12、企业收购批发商和零售商。如制造企业收购批发商和零售商。（3 3）横向一体化：兼并联合同类企业）横向一体化：兼并联合同类企业 例如例如:海尔集团（从海尔集团（从 1991 1991 年起年起,海尔先后兼并了原青岛空调器厂海尔先后兼并了原青岛空调器厂,冰柜厂冰柜厂,武汉希岛武汉希岛,红星电器公司等红星电器公司等 10 10 多家大中型企业多家大中型企业 ）；青岛啤酒集团（背）；青岛啤酒集团（背景：前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。狼是指景：前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。狼是指4040多个洋品牌的进攻，多个洋品牌的进攻，虎是指近虎是指近2020家国内年产量家国内年产量2020万吨以上的强霸割据，小老
13、鼠是指几百家杂万吨以上的强霸割据，小老鼠是指几百家杂牌军的啃噬。在这种背景之下，青岛啤酒集团从牌军的啃噬。在这种背景之下，青岛啤酒集团从19991999年下半年起开始了年下半年起开始了大规模横向一体化扩张的举措，到大规模横向一体化扩张的举措，到20002000年底，青岛啤酒用不到年底，青岛啤酒用不到3 3年的时间，年的时间，通过多种方式，成功收购了通过多种方式，成功收购了3030家啤酒生产企业，年产量达家啤酒生产企业，年产量达180180万吨，成为万吨，成为中国第一。）中国第一。）指企业可以通过向所指企业可以通过向所经营业务的上游或下经营业务的上游或下游产业进行延伸扩展。游产业进行延伸扩展。2
14、 2、多元化发展战略、多元化发展战略 （1 1）同心性多元化。利用现有物质技术力量开发新产品（冰）同心性多元化。利用现有物质技术力量开发新产品（冰箱和空调）箱和空调）（2 2）横向多元化。增添新的物质技术力量开发新产品（牙膏）横向多元化。增添新的物质技术力量开发新产品（牙膏和牙刷）和牙刷）（3 3）集团式多元化。投资、兼并新行业，组成企业集团）集团式多元化。投资、兼并新行业，组成企业集团 例如例如:红塔集团的多元化发展红塔集团的多元化发展(能源交通企业能源交通企业.烟草配套烟草配套企业企业.建材木业建材木业 金融证券金融证券.酒店房地产）酒店房地产）二、市场发展（成长）战略指企业打破行业界限，
15、指企业打破行业界限，在与目前经营业务无直在与目前经营业务无直接关系的领域去扩展新接关系的领域去扩展新的业务，实行跨行业生的业务，实行跨行业生产经营的一种战略。产经营的一种战略。3 3、密集化发展战略、密集化发展战略 （1 1）市场渗透。现有市场上扩大现有产品的销量）市场渗透。现有市场上扩大现有产品的销量(降低售价降低售价 质量质量和服务和服务 销售销售-安装安装-维修一条龙维修一条龙)（2 2）市场开发。开拓新市场）市场开发。开拓新市场(农村包围城市农村包围城市 经营专卖店经营专卖店)（3 3）产品开发。不仅指生产新产品，而且指改良新产品。）产品开发。不仅指生产新产品，而且指改良新产品。二、市
16、场发展（成长）战略指企业在现有的业务领指企业在现有的业务领域中继续投资和发展。域中继续投资和发展。市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发多元化多元化新市场现有市场现有产品新产品产品产品-市场方阵市场方阵第三节 各类企业市场竞争具体战略 蓝契斯特法则：实力强弱之比蓝契斯特法则：实力强弱之比3:13:1，那么竞争的结，那么竞争的结局显而易见。局显而易见。依据依据“三一规则三一规则”推算市场占有率的几个重要数据：推算市场占有率的几个重要数据：1 1、独占值：近四分之三，可视为企业独占市场。、独占值：近四分之三，可视为企业独占市场。2 2、安全值：五分之二。企业的市场地位相对稳定，处于安全圈
17、、安全值：五分之二。企业的市场地位相对稳定，处于安全圈的范围。的范围。3 3、下限值：近四分之、下限值：近四分之，即使占居首位，与竞争者相比，仍无，即使占居首位，与竞争者相比，仍无明显优势，鹿死谁手，难以预料。明显优势，鹿死谁手，难以预料。4 4、3 3、2 2、1 1法则：法则：假定企业在市场上的地位分为领导者、挑战者、假定企业在市场上的地位分为领导者、挑战者、追随者和补缺者，那么，一个成熟的行业，领导者追随者和补缺者，那么，一个成熟的行业，领导者40%40%，挑战者，挑战者30%30%，追随者，追随者20%20%，补缺者，补缺者10%10%。Competitors StrategiesMa
18、rketleaderMarketchallengerMarketfollowerExpand Total DemandDefend Market ShareExpand Market ShareAttack leaderStatus quo（现状）（现状）ImitateMarketnicherSpecialize 市场领导者：在相关产品市场上占有最大的市市场领导者：在相关产品市场上占有最大的市场份额并且在价格变化、新产品开发、分销渠道和场份额并且在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销手段上对其他企业起领导作用的企业。促销手段上对其他企业起领导作用的企业。一、市场领导者战略扩大总需求扩大总需求开
19、发新用户开发新用户寻找新用途寻找新用途增加顾客使增加顾客使用量用量保护现有保护现有市场份额市场份额创新策略创新策略筑垒策略筑垒策略正面对抗正面对抗策略策略扩大市场份额扩大市场份额增加新产品增加新产品提高产品质量提高产品质量增加开拓市场增加开拓市场的费用的费用二、市场挑战者战略 市场挑战者：指那些积极向市场领导者或其他市场挑战者：指那些积极向市场领导者或其他竞争者发动进攻来扩大市场份额的企业。竞争者发动进攻来扩大市场份额的企业。确定竞确定竞争对手争对手市场领导者市场领导者与自己实力相当者与自己实力相当者地方性小企业地方性小企业选择挑战战略选择挑战战略正面进攻正面进攻 迂回进攻迂回进攻侧翼进攻侧翼
20、进攻 游击进攻游击进攻包围进攻包围进攻三、市场跟进者战略 市场跟进者：是指那些在产品、技术、价格、市场跟进者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟进市场领渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟进市场领导者的公司。导者的公司。紧密追随紧密追随在各个细分市场和产品、在各个细分市场和产品、价格、渠道和促销等大价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司跟随市场领导者的公司距离追随距离追随在基本方面模仿领导者，在基本方面模仿领导者，在包装、广告和价格上在包装、广告和价格上保持一定的差异的公司保持一定的差异的公司选择追随选择追随在某些方面紧跟
21、在某些方面紧跟领导者，在某些方领导者，在某些方面自行其是的面自行其是的公司。公司。四、补缺者（利基者）战略(一一)市场补缺者的含义与补缺市场的特征市场补缺者的含义与补缺市场的特征 市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市市场补缺者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。场提供产品和服务的公司。理想的补缺市场具备以下特征：理想的补缺市场具备以下特征：1 1、具有、具有定的规模和购买力，能够盈利。定的规模和购买力，能够盈利。2 2、具备发展潜力。、具备发展潜力。3 3、强大的公司对这一市场不感兴趣。、强大的公司对这一市场不感兴趣。4 4、本公司具备向这一市场提
22、供优质产品和服务的资源和能力。、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5 5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。(二二)市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者竞争战略模式选择 市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：市场补缺者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1 1、最最终终用用户户专专业业化化。公公司司可可以以专专门门为为某某一一类类型型的的最最终终用用户户提供服务。例如，航空食品提供服务。例如，航空食品2 2、垂垂直直专专业业化化。公公司司可可以以专专门门为为处处于于生生产产与与分分销销循循环环周周
23、期期的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。3 3、顾顾客客规规模模专专业业化化。专专门门为为大大公公司司不不重重视视的的小小规规模模顾顾客客群群服务。服务。4 4、特特殊殊顾顾客客专专业业化化。许许多多小小公公司司只只向向一一家家大大公公司司提提供供其其全全部产品。部产品。5 5、地地理理市市场场专专业业化化。公公司司只只在在某某一一地地点点、地地区区或或范范围围内内经经营业务。营业务。四、补缺者（利基者）战略6 6、产品或产品线专业化产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类。公司只经营某一种产品或某一类产品线。产品线。7
24、7、产品特色专业化产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营特色产品。例如，某书店专门经营“古旧古旧”图书。图书。8 8、客户订单专业化客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。公司专门按客户订单生产特制产品。9 9、质量质量-价格专业化价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。1010、服务专业化服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。
25、例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通没有的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。管道服务。1111、销售渠道专业化销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店销售。例如，酸奶，只在酒店销售。(二二)市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者竞争战略模式选择补缺者的错位战略补缺者的错位战略小测试小测试-单选单选1、纺织纺织厂增厂增设设印染厂，并印染厂，并进进行服装加工，行服装加工，该该策略称策略称为为（）策略。）策略。A.前向一体化前向一体化 B.后向一体化后向一体化 C.水平一体化水平一体化 D.市市场场开开发发2、企、企业业在在现现
26、有的有的业务领业务领域内拓展的域内拓展的战战略是（略是（）。）。A.密集型密集型发发展展战战略略 B.一体化一体化发发展展战战略略 C.水平一体化水平一体化 D.多元化多元化发发展展战战略略 3、往往以不妥当的方式、往往以不妥当的方式对环对环境做出反境做出反应应，从而，从而导导致致经营经营陷入窘况，陷入窘况，又被称又被称为为被被动应动应付付战战略的是（略的是（）。）。A.防守者防守者战战略略 B.勘探者勘探者战战略略 C.分析者分析者战战略略 D.因因变变者者战战略略 4、一般、一般竞竞争争战战略不包括下列哪一略不包括下列哪一项项（）？）？A.成本成本领领先先战战略略 B.差异化差异化战战略略 C.集中集中战战略略 D.多元化多元化战战略略5、某牙膏厂向原有、某牙膏厂向原有顾顾客大力宣客大力宣传传“为为保保护护牙牙齿齿，每餐，每餐饭饭后都后都应应刷刷牙牙”，力，力图图使牙膏使牙膏销销售量大增，售量大增，这这种做法是种做法是实实施的（施的（）。）。A.市市场场渗透渗透战战略略 B.市市场场开开发战发战略略 C.产产品开品开发战发战略略 D.产产品多元化品多元化战战略略复习题1、市场竞争战略和市场发展战略各有哪些？