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1、会计学1市场市场(shchng)和市场和市场(shchng)营销营销第一页，共57页。开篇开篇(kipin)：认识营销：认识营销-生活生活处处皆营销处处皆营销第1页/共57页第二页，共57页。生活处处(chch)皆营销媒人(mi ren)、高校招生、工作面试第2页/共57页第三页，共57页。第3页/共57页第四页，共57页。本书内容本书内容(nirng)结构结构n n第一章 绪论n n第二章 营销环境与营销观念n n第三章 市场调查与市场预测n n第四章 STP战略n n第五章 产品策略n n第六章 价格策略n n第七章 渠道策略n n第八章 促销策略n n第九章 公共关系(n n un x)
2、和权力营销n n第十章 营销管理过程第4页/共57页第五页，共57页。第第一一章章 绪绪论论第第 三三 节节 市市 场场(shchng)(shchng)营销学营销学第第 一一 节节 市市 场场(shchng)(shchng)第二节第二节 市场营销市场营销了解市场的含义和分类，市场营销的含义和核心概念(ginin)，掌握市场营销的基本理论。第5页/共57页第六页，共57页。第一节第一节 市市场场(shchng)一、教学目标使学生(xu sheng)能了解和掌握市场的基本含义、市场的基本分类、市场三要素；使学生(xu sheng)能了解消费者市场与组织者市场的区别。二、教学重点营销学中的市场的真实
3、含义；市场三要素的运用。第6页/共57页第七页，共57页。案例(n l)导引第7页/共57页第八页，共57页。第一节 市场(shchng)市场买方买方营销学家营销学家现实与潜现实与潜在顾客在顾客经营者经营者习惯习惯经济学家经济学家揭示经济实质揭示经济实质交换及其交换及其运行规律运行规律管理学家管理学家商品交换商品交换(shn pn jio hun)场所场所第8页/共57页第九页，共57页。第一节 市场(shchng)n n市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。n n市场所包含的三要素：n n市场=人口+购买能力(nngl)+购买欲望n n市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者
4、结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第9页/共57页第十页，共57页。三要素与什三要素与什么么(shn me)有关：有关：一般而言：人口的多寡与生活必须品的销量密切相关购买力高低(god)与高价品、奢侈品的销量密切相关，而购买欲望则较多地与消费者个性相关联。第10页/共57页第十一页，共57页。趣味趣味(qwi)讨讨论：论：从总体上说，瑞士从总体上说，瑞士(ru sh)(ru sh)、中国、美国三个国家，哪中国、美国三个国家，哪国市场最大？国市场最大？为什么？为什么？第11页/共57页第十二页，共57页。二、市场(shchng)的分类 根据(gnj)购买者特性及使用目的的不同
5、，市场可以分为:消费者市场组织者市场第12页/共57页第十三页，共57页。n n1.1.消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买商品消费而购买商品(shngp(shngp n)n)或服务的市场。或服务的市场。第13页/共57页第十四页，共57页。(2)消费者市场(shchng)的基本（一）n n人数众多，差异性大n n居住分散，市场区域(qy)广阔n n购买次数多，每次购买量小n n商品替代性强，需求弹性大第14页/共57页第十五页，共57页。购买力流动性大购买者多是外行商品(shngpn)科技含量在日益提高消费者市场(shchng)(shchng)的基本
6、（二）第15页/共57页第十六页，共57页。（3）消费(xiofi)品分类按商品(shngpn)的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品按消费者的购买(gumi)习惯分便利品选购品特殊品第16页/共57页第十七页，共57页。（4）消费者购买(gumi)行为的参与者倡议者影响(yngxing)者决策者购买者使用者第17页/共57页第十八页，共57页。（5）消费者）消费者购买决策过程购买决策过程(guchng)第18页/共57页第十九页，共57页。（6）消费者的）消费者的购买行为购买行为(xngwi)模式模式第19页/共57页第二十页，共57页。第20页/共57页第二十一页，共57页。2.组织者市场(
7、shchng)n n生产者市场生产者市场(shch(shch ng)ng)n n中间商市场中间商市场(shch(shch ng)ng)n n政府市场政府市场(shch(shch ng)ng)重点(zhngdin)(zhngdin)研究：生产者市场第21页/共57页第二十二页，共57页。n n 生产者市场：指生产者为了获取利润进行再生产而购买(gumi)产品的市场。同样是购买面粉，普通家庭购买与面包(minbo)(minbo)制作商购买是同一市场吗？第22页/共57页第二十三页，共57页。生产者市场(shchng)的基本特征（一）n n购买者数量较少购买者数量较少n n地理位置集中地理位置集中n
8、 n购买次数购买次数(csh)(csh)少，购买量大少，购买量大n n购买者多是专业人员购买者多是专业人员n n需求具有派生性需求具有派生性n n商品替代性弱商品替代性弱 需求弹性小需求弹性小第23页/共57页第二十四页，共57页。案例(n l)提问判断生产消费还是生活消费工厂购买煤炭烧锅炉(gul)推动机器工厂购买煤炭食堂做饭商店购买彩电给职工休息时看纸店购买包装纸准备加工拖腊后再售第24页/共57页第二十五页，共57页。(2)生产者购买生产者购买(gumi)的行为类型的行为类型 按照生产者购买行为类型的难度，一般可分为：直接(zhji)重购修正重购新购第25页/共57页第二十六页，共57页
9、。直接(zhji)重购n n在供方、购买对象、购买方式、购买地点等不变的在供方、购买对象、购买方式、购买地点等不变的情况下，生产者购买过去曾经购买的产品情况下，生产者购买过去曾经购买的产品(ch(ch npnp n)n)的类型，这种购买最简单。的类型，这种购买最简单。第26页/共57页第二十七页，共57页。修正(xizhng)重购生产者在适当改变原先所购产品的规格、花色、品种、价格、数量或其他交易(jioy)条件后再进行购买的类型，这种购买稍复杂。第27页/共57页第二十八页，共57页。新购生产者首次购买某种商品或服务，购买前对产品、对企业要进行调查论证(lnzhng)的类型，新购这种购买最复
10、杂。第28页/共57页第二十九页，共57页。(3)生产者的购买决策过程(guchng)生产者购买决策过程，生产者购买决策过程，尤其是尤其是“新购新购”的决的决策过程最为复杂，一策过程最为复杂，一般有以下几个阶段般有以下几个阶段(jidun)(jidun)构成构成:n n认识需求认识需求n n确定要求确定要求n n说明需求说明需求n n调查和寻找供应商调查和寻找供应商n n分折供应商的建议书分折供应商的建议书n n决定决定(judng)(judng)选择供应商选择供应商n n履行常规的购货手续履行常规的购货手续n n评价购买结果评价购买结果第29页/共57页第三十页，共57页。第30页/共57页
11、第三十一页，共57页。第31页/共57页第三十二页，共57页。第32页/共57页第三十三页，共57页。第33页/共57页第三十四页，共57页。第34页/共57页第三十五页，共57页。第35页/共57页第三十六页，共57页。第36页/共57页第三十七页，共57页。第37页/共57页第三十八页，共57页。第38页/共57页第三十九页，共57页。第二节第二节 市场营销市场营销n n市场营销的含义n n市场营销的核心(hxn)概念第39页/共57页第四十页，共57页。一、市场营销的核心一、市场营销的核心(hxn)概概念念产品产品(chnpn)需要需要(xyo)、欲望、需求、欲望、需求价值价值交换、交易
12、交换、交易市场市场第40页/共57页第四十一页，共57页。第41页/共57页第四十二页，共57页。第42页/共57页第四十三页，共57页。第43页/共57页第四十四页，共57页。一、市场营销的含义(hny)市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足(mnz)顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。第44页/共57页第四十五页，共57页。三个要点(yodin)：n n出发点：顾客需要；出发点：顾客需要；n n手段：各种战略与策略手段：各种战略与策略(cl)(cl)；n n目标：满足顾客需求和实现自身目标。目标：满足顾客需求和实现自身目标。n
13、 n n n 第45页/共57页第四十六页，共57页。第46页/共57页第四十七页，共57页。第47页/共57页第四十八页，共57页。第48页/共57页第四十九页，共57页。市场营销中的核心(hxn)概念n n需要需要(xyo)(xyo)（n needseeds）需需要要（needsneeds）：是是人人类类最最基基本本的的要要求求，人人们们(rn(rn men)men)需需要要空空气气、食食物物、水、衣服、住所等。水、衣服、住所等。1.需要、欲望、需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点第49页/共57页第五十页，共57页。市场营销中的需求(xqi)概念n n欲望欲望(ywng)(ywng
14、)（wantswants）欲欲望望（wantswants）：当当存存在在(cnzi)(cnzi)某某种种商商品来满足需要的时候，需要转化为欲望。品来满足需要的时候，需要转化为欲望。第50页/共57页第五十一页，共57页。市场营销中的需求(xqi)概念n n需求需求(xqi)(xqi)（D Demandsemands）需需求求（DemandsDemands）：有有支支付付能能力力购购买买具具体体的的商商品品来来得得到到满满足足(mnz)(mnz)的的欲欲望。望。第51页/共57页第五十二页，共57页。一、市场营销的核心一、市场营销的核心(hxn)概概念念n n2.产品：实体产品、服务和创意n n
15、 快餐店n n 商品(汉堡(hn bo)、烤肉、软饮料)n n 服务（就餐环境、烹饪等）n n 创意（节省时间）能满足人们某种需求的任何(rnh)东西。第52页/共57页第五十三页，共57页。一、市场营销的核心一、市场营销的核心(hxn)概概念念n n3.3.价值价值n n价值是消费者付出与所获之间的比率。价值是消费者付出与所获之间的比率。n n价值价值=利益利益/成本成本n n =（官能利益（官能利益+情感情感(qngg(qngg n)n)利益）利益）n n营销者提高消费者满意的价值途径：营销者提高消费者满意的价值途径：n n增加利益；增加利益；n n降低成本；降低成本；n n增加利益并降低
16、成本；增加利益并降低成本；n n增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加n n降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。金钱成本(chngbn)+时间成本(chngbn)+精力成本(chngbn)+精神成本(chngbn)第53页/共57页第五十四页，共57页。一、市场营销的核心一、市场营销的核心(hxn)概概念念n n4.交换与交易n n 交换：从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，它先于市场营销出现。n n 交易：交易存在公认的价值估量，交易一般是货与币的关系，买方同过支付能够等价于商品(shngpn)的价值的货币以获取商品(shngpn)的使用价值或所有权，卖方则通过让渡商品(shngpn)的使用价值而获得相应的等值货币。第54页/共57页第五十五页，共57页。一、市场营销的核心一、市场营销的核心(hxn)概概念念n n5.4PS理论(lln)和4CS理论(lln)n n 第55页/共57页第五十六页，共57页。第56页/共57页第五十七页，共57页。