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1、服务营销培训研讨会主讲：孙志强课堂公约准时出席关闭响闹装置，以免影响他人请参与维护室内空气清新，不在室内吸烟开放心灵，全心投入积极发表意见，欢迎不同观点交流课程纵览1.认识服务营销2.通信行业服务营销分析3.商业计划书编撰第一部分 认识服务营销 服务营销的核心理念就是实现顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。商帜观点服务的定义与特征菲利普科特勒的观点无形的无所有权的产生与有形产品无必然相关性对服务的观点补充AMA的观点古莫森的观点格隆鲁斯的观点利他性利他性交易性交易性无形性无形性与所有与所有权无关权无关服务服务 服务的四个特征
2、服务的分类服务类别服务类别服务举例服务举例流通服务流通服务生产和生活服务生产和生活服务精神和素质服务精神和素质服务公共服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、通信零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、通信银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生
3、、环境卫生、环境保护、宗教、慈社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察政府机构、军队、检察院、法院、警察服服 务务公共服务公共服务精神和素质服务精神和素质服务生产和生活服务生产和生活服务流通服务流通服务高高 服服务务层层次次 低低 服务的分类服务的物质性；服务之间的依赖性服务的物质性；服务之间的依赖性服务的物质性；服务之间的依赖性服务的物质性；服务之间的依赖性精神性；门类多样性；非营利性精神性；门类多样性；非营利性精神性；门类多样性；非营利性精神性；门类多样性；非营利性社会性；非营利性；公益性社会性；非营利性；公益性社会性；非营利性；公益性
4、社会性；非营利性；公益性普遍性；复杂性；壁垒低普遍性；复杂性；壁垒低普遍性；复杂性；壁垒低普遍性；复杂性；壁垒低服务产品特点无形性无形性不可分不可分割性割性易变性易变性不可储不可储存性存性服务服务产品产品服务产品的无形性1.服务产品不易识别2.服务质量较难考核和控制3.服务推广比较难做4.新服务产品难于测试1.服务带有“神秘感”的吸引力 2.服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。3.容易对服务产品进行包装4.可引导顾客的想象力弊 利服务产品的不可分性1.客流量的增长受限2.排队或等候现象的负面现象3.服务生产人员不容易接受营销意识；4.服务机构管理难度大；5.消费者的因素不可控；1.有利于对
5、服务的改善；2.促使服务机构全体人员都承担营销职能3.促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调4.消费者的参与引导5.建立不可复制的竞争力弊 利服务产品的易变性 一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。1.1.服务不易标准化、服务不易标准化、规范化；规范化；2.2.服务质量难以维持；服务质量难以维持；3.3.服务品牌较难树立；服务品牌较难树立；1.1.开展差异化、个性化营销；开展差异化、个性化营销；2.2.增强他们灵活应变能力；增强他们灵活应变能力；3.3.促使服务机构对一线人员促使服务机构对一线人员授权授权弊 利服务产品的不可储存性1.1.忙闲不均，影响服务忙闲不均，影响服务质量和效率；质
6、量和效率；2.2.服务供求在空间上的服务供求在空间上的矛盾也就难协调；矛盾也就难协调；3.3.受空间或地理条件的受空间或地理条件的限制比较大。限制比较大。1.1.提高时间和服务空间的提高时间和服务空间的利用率；利用率；2.2.平衡对服务产品的供求；平衡对服务产品的供求；3.3.为服务增值，使顾客获为服务增值，使顾客获得更大的满足感！得更大的满足感！弊 利消费认知的风险性消费认知的风险性信息来源的人际性信息来源的人际性质量识别的间接性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性接受创新的缓慢性服务过程的参与性服务过程的参与性服务消费者特点服务质
7、量特点服务质量特点实物产品实物产品质量质量客观性客观性产出性产出性个体性个体性服务产品服务产品质量质量主观性主观性过程性过程性整体性整体性服务质量的主观性高客户期望低低服务质量高明天会更好从来没有人如此，打动我的心为什么受伤的总是我？平平淡淡才是真服务质量的过程性服服务务产产品品服务质量服务过程实物产品服务质量服务过程服务质量的整体性供给者PROCESS-所有的产品和服务都有相应的流程-所有流程的结果都存在散布。-流程中的每一环节的相关人员都决定了最终顾客感受-须牢记，下一流程是顾客顾客第二部分 服务营销的7P 与传统营销不同的是，服务营销针对服务产品提出了对服务过程、人、有形展示方面的重点关
8、注，为服务产品的营销工作提供了策略 指引。商帜观点人员产品产品有形有形展示展示地点地点定价定价促销促销过程过程服务营销-7P服务营销服务营销7P7P要素要素服务营销服务营销7P7P要素所包含的内容要素所包含的内容1.1.服务产品服务产品（ProductProduct）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.2.服务定价服务定价（PricePrice）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服
9、务质量的匹配；服务客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费的差异收费3.3.服务渠道或网点服务渠道或网点(Place)(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.4.服务沟通或促销服务沟通或促销（PromotionPromotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.5.服务人员与顾客服务人员与顾客 (People)(Peop
10、le)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系顾客与顾客之间的联系6.6.服务有形展示服务有形展示(Physical(Physical Evidence)Evidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；境的布置；
11、服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等有形线索等7.7.服务过程服务过程(Process)(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程服务营销组合服务营销组合服务产品（服务产品（服务产品（服务产品（ProductProduct）服务定价（服务定价（服务定价（服务定价（PricePrice）服务渠道或网点服务渠道或网点服务
12、渠道或网点服务渠道或网点(Place)(Place)服务沟通或促销（服务沟通或促销（服务沟通或促销（服务沟通或促销（PromotionPromotion）服务人员与顾客服务人员与顾客服务人员与顾客服务人员与顾客 (People)(People)服务有形展示服务有形展示服务有形展示服务有形展示 (Physical Evidence)(Physical Evidence)服务过程服务过程服务过程服务过程(Process)(Process)服务产品服务产品核心产品核心产品核心产品核心产品期望产品期望产品期望产品期望产品增值产品增值产品增值产品增值产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品边缘产品边缘产品边
13、缘产品边缘产品“年轮图年轮图年轮图年轮图”可以清晰地看出产品的各可以清晰地看出产品的各可以清晰地看出产品的各可以清晰地看出产品的各个层次个层次个层次个层次 为产品不断增添新的价值。为产品不断增添新的价值。为产品不断增添新的价值。为产品不断增添新的价值。后三个层次统称为边缘产后三个层次统称为边缘产后三个层次统称为边缘产后三个层次统称为边缘产品，有时也叫做品，有时也叫做品，有时也叫做品，有时也叫做“附加服务附加服务附加服务附加服务”服务产品构成核心产品附件服务期望产品增值服务潜在产品移动通信产品的层次划分移动通信产品的层次划分产品层次产品层次顾客的观念顾客的观念营销者的观念营销者的观念移动通信产品
14、的例子移动通信产品的例子核心产品核心产品必须满足顾客的必须满足顾客的基本需要基本需要使人产生基本的购买使人产生基本的购买欲望欲望通话通话短信短信其它语音与数据服务其它语音与数据服务期望产品期望产品最小的期望系列最小的期望系列营销人员对有形和无营销人员对有形和无形产品成分的决策形产品成分的决策服务网点服务网点准确的计费准确的计费通话清晰、盲点少通话清晰、盲点少增值产品增值产品超过顾客所期望超过顾客所期望的和所习惯的的和所习惯的对价格配送和促销其对价格配送和促销其他组合的决策他组合的决策呼叫中心呼叫中心全球通全球通VIP俱乐部俱乐部免费换卡免费换卡潜在产品潜在产品对顾客有实用潜对顾客有实用潜力的产
15、品因素力的产品因素无论市场变化或新用无论市场变化或新用途的出现，营销行为途的出现，营销行为仍能吸引顾客仍能吸引顾客使其成为支持顾客拥使其成为支持顾客拥有移动终端，满足更有移动终端，满足更多的信息传输、提取多的信息传输、提取与沟通的载体与沟通的载体核心产品与边缘产品核心产品与边缘产品 在影响力和成本之间，我们能够找到恰当的营销资源分配点。服务定价服务定价价格在服务营销组合中起着中枢价格在服务营销组合中起着中枢作用，定价是关键而且重要的作用，定价是关键而且重要的定价决策会影响到供应和营销渠定价决策会影响到供应和营销渠道的所有成分道的所有成分定价可以被看作一张三条腿的凳定价可以被看作一张三条腿的凳子
16、，三个腿分别是：成本、竞争子，三个腿分别是：成本、竞争者和对顾客的价值。者和对顾客的价值。成本成本竞争者竞争者对顾客价值对顾客价值地点：服务的位置和渠道地点：服务的位置和渠道服务提供者与顾客接头的方式，分为如下三种情况：服务提供者与顾客接头的方式，分为如下三种情况：服务提供者与顾服务提供者与顾客接头的方式客接头的方式举例举例选择位置的考虑因素选择位置的考虑因素顾客上门顾客上门非连锁餐馆非连锁餐馆潜在客户、竞争对手位置潜在客户、竞争对手位置银行、连随银行、连随餐馆餐馆潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布提供者上门提供者上门电梯维修电梯维修企业自身的规模与对应的
17、形象考虑、交通企业自身的规模与对应的形象考虑、交通方便程度方便程度双方随时接头双方随时接头保险、电信保险、电信企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、通信方便程度通信方便程度增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道中国移动营销服务渠道品牌店普通店银行邮政授权销售点等终端厂家渠道IT厂家渠道增值代理商虚拟运营商便利型特许合作自办资源型电子渠道电子渠道公司互联网站Call Center实体渠道实体渠道客户经理旗舰店个人客户体验站自助服务店动感地带动感地带品牌客户直销渠道直销渠道销售经理等集团客户体验店其他中国移动客户中国移动客户全球通
18、VIP俱乐部全球通VIP客户集团客户特定细分市场促销与沟通促销与沟通组合元素促销与沟通组合元素促销与沟通组合元素促销与沟通组合元素促销与沟通常用的方法促销与沟通常用的方法促销与沟通常用的方法促销与沟通常用的方法口碑口碑广播广播电视电视电台电台因特网因特网印刷印刷报纸报纸杂志杂志户外广告户外广告广告牌或海报广告牌或海报电子显示屏电子显示屏运输车辆运输车辆零售商店陈列零售商店陈列电影院电影院直接直接邮寄邮寄电话营销电话营销传真传真电子邮件电子邮件人员人员推销推销顾客顾客服务服务广告广告销售销售促进促进宣传、公共宣传、公共关系和赞助关系和赞助指导指导材料材料公司公司设计设计促销与沟通常用的方法促销与
19、沟通常用的方法价格价格价格价格/数量数量数量数量促销促销促销促销样品赠送样品赠送样品赠送样品赠送优惠券优惠券优惠券优惠券签约返利签约返利签约返利签约返利未来折扣未来折扣未来折扣未来折扣礼品赠送礼品赠送礼品赠送礼品赠送有奖销售有奖销售有奖销售有奖销售促销与沟通方法促销与沟通方法促销与沟通方法促销与沟通方法服务业的人员服务业的人员服务人员顾客双方行为、素质和协调配合，决定服务质量形 象行为素质灵活应变参与度频繁的或定期的与顾客接触频繁的或定期的与顾客接触频繁的或定期的与顾客接触频繁的或定期的与顾客接触不频繁的或定期的与顾客接触不频繁的或定期的与顾客接触不频繁的或定期的与顾客接触不频繁的或定期的与顾
20、客接触参参参参与与与与常常常常规规规规营营营营销销销销组组组组合合合合不不不不参参参参与与与与常常常常规规规规营营营营销销销销组组组组合合合合接触者接触者 接触者：一线的服务和销售人员。直接参与营销接触者：一线的服务和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。活动和接触顾客的程度都比较高。理解营销战略服务责任承担服务技巧方法机动灵活应变考核牵引机制实现客户满意改善者改善者 改善者：一线的辅助人员改善者：一线的辅助人员直接参与营销活动程度低，直接接触顾客程度高具备客户接洽能力和客户关系发展能力对营销战略的理解影响者影响者 影响者：二线的营销策划人员。影响者：二线的营销策划人员。顾客导向
21、的实绩顾客导向的实绩专业能力与顾客意识专业能力与顾客意识接触顾客的频率与深度接触顾客的频率与深度隔离者隔离者 隔离者：二线的隔离者：二线的非营销策划的人员非营销策划的人员强化内部客户意识实现支持职能分解营销战略目标到具体工作过过 程程 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合的另一个主服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合的另一个主要因素，要因素，因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身。所有的工作活动都是过程1.服务“生产工艺”2.服务交易手续3.服务消费规程服务过程图服务过程图 以下为模拟一个客户进入商场的服务全过程。以下为模拟一个客户进入商场
22、的服务全过程。开始开始进入停车场进入停车场找停车场地方找停车场地方进商场进商场客户服务台客户服务台拿货筐拿货筐选择商品选择商品请售货员帮忙请售货员帮忙查看方位查看方位准备算账准备算账等待等待付款付款拿包拿包出商场出商场到停车场到停车场开车开车结束结束 通过运用服务圈的工具对服务过程进行分解，可以很好地检讨通过运用服务圈的工具对服务过程进行分解，可以很好地检讨通过运用服务圈的工具对服务过程进行分解，可以很好地检讨通过运用服务圈的工具对服务过程进行分解，可以很好地检讨并进而改善服务的各个环节。并进而改善服务的各个环节。并进而改善服务的各个环节。并进而改善服务的各个环节。过程改善的选择过程改善的选择
23、复杂性（复杂性（complexitycomplexity）是关于构成过程步）是关于构成过程步骤和次序的多少程度骤和次序的多少程度以崔西定律来降低复杂性n发散性（发散性（divergencedivergence）是关）是关于执行范围或步骤和次序的于执行范围或步骤和次序的可变性可变性以DMAIC来控制发散性3S的实际意义顾客关系留住顾客相关销售顾客推荐透过服务对顾客关系进行维护和发展，进而实现顾客的终身价值第二部分 通信行业服务营销分析 通信行业在服务营销领域中进行了多方面的努力和实践，其间有成功之处，也有需改进的地方。商帜观点中国移动的产品成果以个人业务为例，中国移动形成了种类丰富的服务内容体系
24、，业务分为语音业务和数据业务两大类。语音业务包括基本语音业务和增值语音业务，数据业务包括短信、彩信等。问题目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容，但也仅有几种而已。动感地带和神州行用户的服务差异化程度较低 中国移动的渠道成果从2004年起，中国移动开始营销渠道网的整合和建设，将营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源，由原有的以“销售”职能为主的渠道模式向以“营销+服务”为主的渠道模式转型。问题中国移动代理点数量繁多，合作关系松散；中国移动对下游代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止，代办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象
25、中国移动的促销成果近年来，中国移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通，不仅整合企业内外部资源，更结合了社会热点（如汶川大地震、奥运会等），使之服务于有效拓展客户市场，客户忠诚度提升 问题促销的手法上应用不够新颖，社会热点抓得好，但是高端的宣传和务实的基础营销执行未能全面挂钩，执行走样、标准变形等现象屡见不鲜，促销策略缺乏整体和系统性，导致了资源的浪费。中国移动的套餐成果中国移动根据客户细分，为每类客户都设置了资费套餐业务。中国移动推出了基于全球通、神州行、动感地带等的各系列套餐，选择余地大，针对人群多，新套餐的退出体现了市场反应速度和针对性。问题套餐层出不穷、花样不断翻新
26、。但是这些“套餐”都有一个共同的特点，就是价格、内容千篇一律，限制条件过多，与竞争者相比缺乏创新，容易被复制。如何根据客户需求重新将现有套餐进行梳理，取消雷同的套餐种类，推出针对细分人群的差异化套餐业务，将是未来面对的主要问题。中国移动的服务人员成果中国移动的一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心、一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理等。中国移动制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。问题对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训方面非常缺乏。而
27、对于二线部门的营销理念贯彻尚待加强 中国移动的服务过程成果中国移动的营业厅内都设有值班经理，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求等。对一线部门进行暗访式的考核跟进，并根据考核情况不断改善问题据调查，服务过程中10的问题出在一线，30的问题出在系统支撑，60的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部门（网络部门、计费部门等）的沟通协调上。过于重视对前台一线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理带来诸多问题中国移动的有形展示成果服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化
28、。服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量服务软件环境即服务提供者的“有形化”。问题对便利性的服务设施推动不够，利用效率距预期差距大对与合作渠道的CIS系统管理存在较多漏洞服务产品的有形化工作较为狭窄，没有进行有效地组合第四部分 商业计划书编撰 优秀的商业计划书 不是体现在标准的格式，而是严谨的思路和强大的影响力。商帜观点商业计划书商业计划是创业者吸引投资家的创业资本的一份报告性文件而中国移动的商业计划书则主要是用于内部与外部的营销工作，促进公司内外相关人员对产品的接受，并实施强有力的营销行动商业计划书的组成 摘要是对整个商业计划书最高度的概括主体部分是整
29、个商业计划书的核心附录部分是对主体的补充产生好商业计划书的八大要点1.简洁：最长不要超过50页，最好在30页左右。2.完整3.把握撰写原则：简明扼要；条理清晰；内容完整；语言通畅易懂；意思表述精确。4.直入主题，开门见山5.进行充分市场调研6.评估你自己的商业计划7.展示管理团队8.组织战斗力过人的写作智囊团编撰原则文不如表表不如图文、表、图应用有机结合少用专业术语、缩略语商业计划主题内容编写思路业务发展历史与未来研究与开发产品或者服务管理团队市场与竞争生产经营计划财务分析与融资需求o收入估测表风险分析风险投资的退出结合服务营销的数据业务商业计划书产品价格渠道促销人员过程有形展示总结与回顾1.认识服务营销2.通信行业服务营销分析3.商业计划书编撰非常感谢！咨询顾问电话:025-84573633网址：