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1、第八章第八章 传播效果分析传播效果分析第一节第一节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究的历史与发展第二节第二节 传播效果的产生过程与制约因素传播效果的产生过程与制约因素第三节第三节 大众传播的宏观社会效果大众传播的宏观社会效果第一部分第一部分 早期的早期的“子弹论子弹论”或或“皮下注射论皮下注射论”第二部分第二部分 “传播流传播流”研究与研究与“有限效果有限效果”理论理论第三部分第三部分 适度效果理论及强大效果理论适度效果理论及强大效果理论时间：20世纪二三十年代背景：一、与具有强劲发展势头的大众传媒给社会带来的巨大冲击有关.20年代即有关于电影的“善恶”之争。二.与当时各界人士对传播媒介的
2、广泛应用有关.战时宣传威力强大的实例，提供了媒介威力无穷的确凿证据。三.与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有关。本能心理学认为人的行为受到本能的“刺激-反映”机制的主导，由于人的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反映；大众社会论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切 的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护，因此，在面临任何有组织的说服或宣传活动面前，他们都处于一种孤立无援的状态。四、初期人们对效果研究的简单化。观点：观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大
3、力量，它们所传递的信息在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。评价：评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物，这注定了它必将遭到修正的命运。时间：20世纪40年代始背景：1、社会学与心理学的发展，对以往的基本理论作了修正，提出了“个人差异”理论、“社会分化”理论和“社会关系”理论，证明受众并非整齐划一、毫无抵御能力的“靶子”。2、学者们开始对传播效
4、果产生的过程与机制进行实证考察，得出了不同的结论。主要主要研究研究领域：一领域：一是是“传播流传播流”研究；研究；二二是说服性传播的效果是说服性传播的效果研究；研究；三三是是“使用与满足使用与满足”研究。研究。传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表性成果：拉扎斯菲尔德等-人民的选择(1944年)；卡兹等人-个人影响(1955年);罗杰斯-创新与普及(1962年)；克拉帕-大众传播效果(1960年)。是拉氏等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告.据次此提出了一系列假说:1.“政治既
5、有倾向政治既有倾向”假说。假说。人们在就政治问题进行决策时并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。2.“选择性接触选择性接触”假说。假说。人们既有的政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。其结果更可能在加强原有的态度上起作用，而不是改变。3.“意见领袖意见领袖”和和“两级传播两级传播”。4.对大众传播效果类型的对大众传播效果类型的概括。概括。有无变化，小变化，强化，结晶和改变五种。结晶指使原来意向未明,态度未定者的态度明确起来的效果。个人影响是人民的选择的后续研究，最重要的贡献是提出了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效
6、果的中介因素有四种：1.选择性接触机制选择性接触机制2.媒介本身的媒介本身的特性特性：讯息的媒介渠道不同，效果就不同。3.讯息讯息内容：内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。4.受众本身的受众本身的性质：性质：受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上做出的，他对前两项研究尤其是两级传播的概念做了重要的补充和修正。认为大众传播过程区分为两方面：1.作为信息传递过程的“信息流”，这阶段信息可以由传媒直接流向一般受众。2.作为效果或影响
7、的产生和波及过程的”影响流”。这阶段信息需要经过人际传播中许多环节的过滤。传播流研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为”传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。观点：大众传播效果的“五项一般定理”大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。
8、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。传播效果的产生，受到某些心理因素的制约。传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。评价：1、强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，过低地估计了传播的效果，没考虑到传播长期的潜移默化的效果。2、在认知、态度和行动这三个层面上，此理论忽略了大众传播在人们的环境认知过程中的作用。时间：时间：20世纪70年代后形成观点：观点：随着大众传播事业的发展，特别是电视媒介普及后，人们越来越感到大众媒介在“议
9、题设置”、形成规范、引导舆论、促进新事物、扩散新观点以及满足人们的各种需要方面有重要作用，不是威力无比，也不是作用甚微。相关理论模式：相关理论模式：议程设置理论、沉默的螺旋理论、知沟理论和培养分析理论。第二节 传播效果的产生过程与制约因素传播效果的产生过程与制约因素第一部分第一部分 传播主题与传播效果传播主题与传播效果第二部分第二部分 传播技巧与传播效果传播技巧与传播效果第三部分第三部分 传播对象与传播效果传播对象与传播效果信源的可信性效果：信源的可信性效果：信源的可信度越高，其说服效果越大；反之越小。因此，树立传播主体的良好形象以争取受众的信任是改进传播效果的前提。“休眠效果休眠效果”：低可
10、信度信源发出的信息，由于信源可信信的负影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响消除或减弱后，其效果才能充分表现出来。启示：信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。理论基础：艾宾豪斯的忘却原理（人脑对信息的记忆量随时间推移而减少，而忘却是从信息的次要属性开始的）。1“一面提示一面提示”与与“两面提示两面提示”2“两面提示两面提示”的的“免疫免疫”效果效果3“明示明示结论”与与“寓寓观点于材料之中点于材料之中”4“诉诸理性理性”与与“诉诸感情感情”5警警钟效果（恐惧效果（恐惧诉求）求）概念：概念：
11、“一面提示”是仅向说服的对象提示自己一方的观点或与己有利的判断材料；“两面提示”是在提示己方观点或材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。利弊：利弊：一面提示能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，但会给人“咄咄逼人”的印象；两面提示给人一种公平感，但论旨复杂，理解难度增加，效果难测。选择：选择：对于原来支持己方者及受教育程度低者，宜讲一面理，反之应用两面提示法。即对一面提示和两面提示在面临反宣传时的一个考察。拉姆斯丁认为，两面提示由于包含着对 相反观点的说明，这种说明就象事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果，被称为免疫
12、效果或接种效果。在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不明示要好；在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应明示结论；让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合。是以理服人还是以情感人，因人、因事、因时而异，不能一概而论。事情的轻重缓急、说服对象的性格经历文化水准及场合的不同，两种方法的采用效果会明显不同。即运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为的转变。双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应活动。评价：由于其是
13、通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给人造成心理不适。要把握好度。一般而言，奖惩越重效果越大。但费斯亭格的“认知不协和理论”认为奖惩太重太轻效果都不佳，适度效果最好。传播对象的属性通常包含以下几个方面1.性别、年龄、文化程度职业等人口统计学上的属性2.人际传播网络3.群体归属关系和群体规范4.人格，性格特点5.个人过去的经验和经历等 这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的”既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果发生重要的影响。意见领袖的作用群体归属和群体规范的影响受传者的个性与传播效果：1.与特定主题相关的可说服性；2.与特定议论或诉求形式相关的
14、可说服性；3.一般可说服性（与主题或说服形式无直接关系，受个人性格和个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向。）第三节第三节 大众传播大众传播的宏观社会效果的宏观社会效果 第一部分第一部分 议题设置理论议题设置理论第二部分第二部分 “沉默的螺旋沉默的螺旋”理论理论第三部分第三部分 “知识沟知识沟”理论理论要点：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。研究特点：1、传播效果分为认知、态度和行动三个阶段，此假说侧重认知层面的效果；2、此理论所考察的是作为整体的大众传播具有
15、较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果；3、传播媒介是从事环境再构成作业”的机构。主要主要内容内容：1、作用、作用机制：机制：l知觉模式：是否报道会影响受众感知；l显著性模式：对个别议题的突出强调会引起公众的突出重视；l优先顺序模式：不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断2、对议题不同类型的、对议题不同类型的研究：研究：对“谈话议题”与“公共议题”的影响较之“个人议题”大3、分析不同媒体的议题功能、分析不同媒体的议题功能大小：大小：报纸对较长期议题的重要性顺序排列影响较大，电视的热点化效果突出 影响影响功能发挥的因素功能发挥的因素：受众对议题的经
16、验程度；对媒介信息的接触量；人际传播的频度；人口统计学上的属性。提出者：德国社会学家诺依曼。要点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。意义：意义：意义：意义：它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，并强调了社会心理机制在这个过程中的作用；它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨
17、大能力。不足不足不足不足：1、“对社会孤立的恐惧”应是一个受条件制约的变量。2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有程度上的不同（与自己利益的关联度、问题的性质）。3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。提出者：美国传播学家蒂奇诺。观点：由于社会经济地位高者通常能比低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。原因：经济条件条件获得关于科学与公共事物的知识，需要相关的阅读与理解能力传播技能上的差异播技能上的差异知识储存越多，越易理解掌握和接受新知识已有知已有知识储存量的差异存量的差异社交范社交范围的差异的差异生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；选择性接触、理解和性接触、理解和记忆的因素的因素印刷媒体内容上的深度较高，受众多是高学历者大众大众传媒的性媒的性质新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大；新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；电脑等机器的信息处理和积蓄能力要比人的能力强很多，既有的信息富裕阶层会更快使用先进设备；新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势是“老沟”未平，“新沟”又现。