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1、第一节第一节 传播效果的基本问题传播效果的基本问题第二节第二节 传播效果形成与制约的因素传播效果形成与制约的因素第1页/共99页一、传播效果概述1 1.效效果果的的含含义义 指指的的是是人人行行为为产产生生的的有有效效结结果果。狭狭义义上上讲讲，指指的的是是行行为为者者的的某某种种行行为为实实现现其其意意图图或或目目标标的的程程度度。广广义义上上讲讲，这这一一行行为为引引起起的的客客观观结结果果，包包括括对对他他人人和和周周围围世世界界实实际际发发生生作作用用的的一一切切影影响响和和后后果果。第2页/共99页2.传播效果：（双重含义）指带有说服动机的传播行为在受传者指带有说服动机的传播行为在受
2、传者身上引起的身上引起的心理、态度和行为心理、态度和行为的变化的变化。侧重于效果产生的微观过程侧重于效果产生的微观过程指传播活动尤指广播、电视、报刊等指传播活动尤指广播、电视、报刊等大众传播活动对受传者和社会产生的大众传播活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总体一切影响和结果的总体。对效果的综合、宏观过程的考对效果的综合、宏观过程的考虑虑第3页/共99页3.传播效果的层次第4页/共99页认知层面的效果认知层面的效果体现在改变受众的知识体系体现在改变受众的知识体系和经验储备和经验储备情感层面的效果情感层面的效果体现在影响受众的价值体系体现在影响受众的价值体系和心理态度的方面和心理态度的方面行
3、为层面的效果行为层面的效果体现在指导受众的实践活动体现在指导受众的实践活动和行为取向方面和行为取向方面第5页/共99页捐献造血干细胞2005200520052005年年年年9 9 9 9月，作为中华骨髓库志愿者，姚月，作为中华骨髓库志愿者，姚月，作为中华骨髓库志愿者，姚月，作为中华骨髓库志愿者，姚明提供血样明提供血样明提供血样明提供血样 。第6页/共99页 2005200520052005年年年年3 3 3 3月月月月10101010日，被诊断出患乳腺癌转移晚期日，被诊断出患乳腺癌转移晚期日，被诊断出患乳腺癌转移晚期日，被诊断出患乳腺癌转移晚期的顺德勒流女教师肖莉在深圳市红十字会的一的顺德勒流
4、女教师肖莉在深圳市红十字会的一的顺德勒流女教师肖莉在深圳市红十字会的一的顺德勒流女教师肖莉在深圳市红十字会的一份份份份角膜捐献志愿书角膜捐献志愿书角膜捐献志愿书角膜捐献志愿书上写下自己的名字。她上写下自己的名字。她上写下自己的名字。她上写下自己的名字。她是顺德乃至佛山地区第一个身后捐献眼角膜者。是顺德乃至佛山地区第一个身后捐献眼角膜者。是顺德乃至佛山地区第一个身后捐献眼角膜者。是顺德乃至佛山地区第一个身后捐献眼角膜者。2006200620062006年年年年4 4 4 4月，由肖莉捐献的眼角膜成功移植到月，由肖莉捐献的眼角膜成功移植到月，由肖莉捐献的眼角膜成功移植到月，由肖莉捐献的眼角膜成功移
5、植到一位右眼失明一位右眼失明一位右眼失明一位右眼失明16161616年的患者身上。年的患者身上。年的患者身上。年的患者身上。第7页/共99页二、传播研究的发展阶段二、传播研究的发展阶段及主要理论及主要理论超强效果阶段超强效果阶段弱效果阶段弱效果阶段强效果阶段强效果阶段2020世纪世纪7070年代年代2020世纪世纪40-6040-60年代年代2020世纪初世纪初-30-30年代末年代末第8页/共99页1.强效果阶段本阶段的理论本阶段的理论魔弹论魔弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯
6、体，药剂注入皮肤一样，可以引起直中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动，被称为和意见，甚至支配他们的行动，被称为“子弹论子弹论”、“魔弹论魔弹论”、“皮下注射论皮下注射论”。第9页/共99页2.有限效果阶段有限效果论第10页/共99页有限效果论的主要观点受受众众的的个个人人差差异异、社社会会类类型型、社社会会关关系系，制制约约着着大大众众传传播播的的接接受受效效果果，所所有有信信息息在在到到达达受受众众之之前前，都都要要经经过过这这三三道道屏屏障障的的吸吸收收、缓缓冲冲和和反反射射，导导致致最最终终
7、的的传传播播效效果果各各有有不不同同。第11页/共99页第12页/共99页（1）受众的选择过程第13页/共99页（2）两级传播与意见领袖 A.A.两级传播理论两级传播理论（two-step flow of two-step flow of communicationcommunication）来自媒介的信息总是先到达一小来自媒介的信息总是先到达一小部分意见领袖，再由这些意见领部分意见领袖，再由这些意见领袖传递给他们周围的受众，这个袖传递给他们周围的受众，这个过程过程 被称为两级传播被称为两级传播。第14页/共99页第15页/共99页B.B.B.B.意见领袖的含义意见领袖的含义由拉扎斯菲尔德等人
8、由拉扎斯菲尔德等人19401940年提出。年提出。活跃在人际关系网络中，经常为活跃在人际关系网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。对他人施加个人影响的人物。第16页/共99页C.意见领袖的特征与被影响者一般处于平等关系，而非上下与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系。（与被影响者有着一致的生活环级关系。（与被影响者有着一致的生活环境和行为特征）境和行为特征）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。意见领袖的影响力一般可分为意见
9、领袖的影响力一般可分为“单一型单一型”和和“综合型综合型”。意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道道第17页/共99页3.3.宏观效果阶段第18页/共99页第二节 传播效果形成与制约的因素第19页/共99页一、传播主体与传播效果传播主体不但掌握着传播工具传播主体不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主要的作用。控制者发挥着主要的作用。第20页/共99页1.信源的可信性效果可信性可信性传播者的信誉传播者的信誉包括是否包括是否诚实、客观、诚实、客观、公正等品格条公正等
10、品格条件件 专业权威性专业权威性即传播者即传播者对既定问题是对既定问题是否具有发言权否具有发言权和发言资格和发言资格第21页/共99页A.信源的可信度1 19 95 51 1年年霍霍夫夫兰兰设设计计的的实实验验 当当时时引引起起争争议议，为为人人熟熟知知的的问问题题：没没有有医医生生处处方方可可否否出出售售抗抗阻阻胺胺的的药药丸丸美美国国眼眼下下能能否否建建造造核核潜潜艇艇近近来来钢钢铁铁紧紧缺缺的的责责任任是是否否在在于于钢钢铁铁业业电电影影院院的的数数量量是是否否会会因因家家庭庭电电视视的的增增加加而而减减少少第22页/共99页实验步骤将实验对象分成人数相等的两将实验对象分成人数相等的两组
11、组每位实验对象都发给一本小册每位实验对象都发给一本小册子，里面有四篇文章子，里面有四篇文章这些文章分别就上述问题进行这些文章分别就上述问题进行陈述陈述第23页/共99页文章的观点：美国眼下建造核潜艇是不可行的第一组实验对象：第一组实验对象：由美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥本海默撰写的由美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥本海默撰写的可信度很高可信度很高第二组实验对象：第二组实验对象：文章由某人从前苏联的文章由某人从前苏联的真理报真理报上摘录上摘录可信度很低可信度很低第24页/共99页实验结果：实验结果：可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人，更能使传播奏效。可信度高的传播者比可信度低的传播者更
12、能说服人，更能使传播奏效。可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人，更能使传播奏效。可信度高的传播者比可信度低的传播者更能说服人，更能使传播奏效。在实验中：在实验中：在实验中：在实验中：相信文章出自奥本海默的实验对象大都改相信文章出自奥本海默的实验对象大都改相信文章出自奥本海默的实验对象大都改相信文章出自奥本海默的实验对象大都改 变了原先的态度。变了原先的态度。变了原先的态度。变了原先的态度。认为文章出自认为文章出自认为文章出自认为文章出自真理报真理报真理报真理报的实验对象大多不为所动。的实验对象大多不为所动。的实验对象大多不为所动。的实验对象大多不为所动。第25页/共99页有关药品销售一
13、文高可信高可信度信源度信源低可信低可信度信源度信源第26页/共99页有关钢铁供应一文第27页/共99页有关电影院数量一文第28页/共99页实验对象由于高可信度和低可信度而改变态度者的百分比高可信度来源高可信度来源（%）低可信度来源低可信度来源（%）抗组胺药品抗组胺药品23231313核潜艇核潜艇26260 0钢铁短缺钢铁短缺23234 4电影院未来电影院未来13131717第29页/共99页B.传播来源的权威性传传播播来来源源的的权权威威性性与与可可信信度度一一样样，都都同同传传播播效效果果成成正正比比，即即传传播播者者的的权权威威性性越越高高，取取得得的的传传播播效效果果就就越越大大；反反之
14、之，效效果果越越小小。第30页/共99页请一群女大学生读几首现代诗人的诗作，请一群女大学生读几首现代诗人的诗作，再请她们自由发表评论再请她们自由发表评论 当她们认为诗写得不好时，研究人员就告诉她们有人觉得这诗相当不错。当她们认为诗写得不好时，研究人员就告诉她们有人觉得这诗相当不错。当她们认为诗写得不好时，研究人员就告诉她们有人觉得这诗相当不错。当她们认为诗写得不好时，研究人员就告诉她们有人觉得这诗相当不错。但这时，将女大学生分成两组：但这时，将女大学生分成两组：但这时，将女大学生分成两组：但这时，将女大学生分成两组：告诉第一组学生：对诗高度评价的是著名的现代诗人、诺贝尔文学奖获得者艾略特告诉第
15、一组学生：对诗高度评价的是著名的现代诗人、诺贝尔文学奖获得者艾略特告诉第一组学生：对诗高度评价的是著名的现代诗人、诺贝尔文学奖获得者艾略特告诉第一组学生：对诗高度评价的是著名的现代诗人、诺贝尔文学奖获得者艾略特告诉第二组学生：这个评价是一位名不见经传的女大学生做出的告诉第二组学生：这个评价是一位名不见经传的女大学生做出的告诉第二组学生：这个评价是一位名不见经传的女大学生做出的告诉第二组学生：这个评价是一位名不见经传的女大学生做出的第31页/共99页结 论可信性效果：可信性效果：一般而言，信源的可信度一般而言，信源的可信度与权威性越高，其说服效果与权威性越高，其说服效果越大；可信度与权威性越低，
16、越大；可信度与权威性越低，说服效果越小。说服效果越小。第32页/共99页2.2.休眠效果甲、乙都相信美国能造核潜艇甲、乙都相信美国能造核潜艇文章内容：美国眼下不能建造核潜艇文章内容：美国眼下不能建造核潜艇文章来自奥本海默文章来自奥本海默 甲甲 文章来自文章来自真理报真理报 乙乙改变自己的看法：改变自己的看法：美国不能建美国不能建坚持自己的看法：坚持自己的看法：美国能建美国能建第33页/共99页四周以后甲乙都认为美国不能建造核潜艇甲乙都认为美国不能建造核潜艇（因为他们俩读的文章是这样说的）（因为他们俩读的文章是这样说的）第34页/共99页实验时实验时四周后四周后说说服服效效果果可信性效果的时间推
17、移可信性效果的时间推移第35页/共99页休眠效果（睡眠者效应）低可信度信源发出的信息，由于其低可信度信源发出的信息，由于其可信度的影响，其内容本身的说服可信度的影响，其内容本身的说服力不能马上得到发挥，处于一种力不能马上得到发挥，处于一种“睡眠睡眠”状态，经过一段时间以后，状态，经过一段时间以后，可信性的负影响消失以后，其效果可信性的负影响消失以后，其效果才能充分表现出来。才能充分表现出来。第36页/共99页“休眠效果休眠效果”示意图示意图时间时间效效果果第37页/共99页信源的可信性对信息的短期效果信源的可信性对信息的短期效果影响大。影响大。从长期效果来看，最终起决定作从长期效果来看，最终起
18、决定作用的是用的是内容本身的说服力内容本身的说服力。第38页/共99页霍夫兰研究的启示为了提高传播效果，要重视信源的可为了提高传播效果，要重视信源的可信度，尽量挑选可信度高的传播者传信度，尽量挑选可信度高的传播者传递信息。递信息。第39页/共99页取得最佳传播效果的关键在于传播的内容本身。取得最佳传播效果的关键在于传播的内容本身。要重视传播者的动机，当传播者的动机同他本人要重视传播者的动机，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的说服力量才大。的利益相反时，他的说服力量才大。第40页/共99页“我觉得自己就像是一个英雄，要克服困难我觉得自己就像是一个英雄，要克服困难甚至牺牲自己，去完成一个艰难
19、的任务甚至牺牲自己，去完成一个艰难的任务”。第41页/共99页 2001200120012001年年年年7 7 7 7月的一天，濮存昕带上了面粉和肉馅，来到山西艾滋病患者老季的家中，月的一天，濮存昕带上了面粉和肉馅，来到山西艾滋病患者老季的家中，月的一天，濮存昕带上了面粉和肉馅，来到山西艾滋病患者老季的家中，月的一天，濮存昕带上了面粉和肉馅，来到山西艾滋病患者老季的家中，并主动与老季握手、包饺子，一起吃饭，甚至用老季的毛巾擦手擦脸。聊天中，并主动与老季握手、包饺子，一起吃饭，甚至用老季的毛巾擦手擦脸。聊天中，并主动与老季握手、包饺子，一起吃饭，甚至用老季的毛巾擦手擦脸。聊天中，并主动与老季握手
20、、包饺子，一起吃饭，甚至用老季的毛巾擦手擦脸。聊天中，当他得知由于大旱，老季家庄稼收成不好，而一次失火又烧掉了家里的口粮，一当他得知由于大旱，老季家庄稼收成不好，而一次失火又烧掉了家里的口粮，一当他得知由于大旱，老季家庄稼收成不好，而一次失火又烧掉了家里的口粮，一当他得知由于大旱，老季家庄稼收成不好，而一次失火又烧掉了家里的口粮，一年的生活没有了着落时，濮存昕把随身带的年的生活没有了着落时，濮存昕把随身带的年的生活没有了着落时，濮存昕把随身带的年的生活没有了着落时，濮存昕把随身带的1000100010001000多块钱全都掏给了老季。多块钱全都掏给了老季。多块钱全都掏给了老季。多块钱全都掏给了
21、老季。第42页/共99页濮存昕与艾滋感染者及家属拥濮存昕与艾滋感染者及家属拥濮存昕与艾滋感染者及家属拥濮存昕与艾滋感染者及家属拥抱抱抱抱第43页/共99页第44页/共99页二、传播技巧与传播效果二、传播技巧与传播效果传播技巧：传播技巧：指的是说服性传播活动中为有指的是说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的效地达到预期目的而采用的策略策略方法。方法。第45页/共99页1.“一面提示”与“两面提示”（1 1）适用条件）适用条件对某些存在对立因素的问题进对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际行说服或宣传之际第46页/共99页（2 2）具体方法）具体方法一面提示：一面提示：仅向说服对象提示自
22、己仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示：两面提示：在提示自己一方的观点在提示自己一方的观点或有利材料的同时，也以某种方式或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己提示对立一方的观点或不利于自己的材料。的材料。第47页/共99页（3）霍夫兰的“美国对日本的战争还要持续多久”实验针对二次大战后期，美国士兵中广泛针对二次大战后期，美国士兵中广泛存在的存在的“速胜速胜”心理制作了宣传广播心理制作了宣传广播稿，试图通过说服活动来教育士兵确稿，试图通过说服活动来教育士兵确立持久战的信念。立持久战的信念。霍夫兰将霍夫兰将600600名
23、士兵分成三组，第一组名士兵分成三组，第一组为为“一面提示一面提示”群，第二组为群，第二组为“两面两面提示提示”群，第三组为控制组。群，第三组为控制组。第48页/共99页实验结果A.A.无论是无论是“一面提示一面提示”还是还是“两面提示两面提示”都比控制组效果都比控制组效果要好。要好。第49页/共99页B.B.原有态度与说服效果的关系原有态度与说服效果的关系原先反对者原先反对者 原先赞成者原先赞成者一面提示群一面提示群36%36%52%52%两面提示群两面提示群48%48%23%23%第50页/共99页从与人们的原有态度的关系来看：对对原原来来持持赞赞成成态态度度的的人人来来说说，“一一面面提提
24、示示”的的效效果果明明显显大大于于“两两面面提提示示”；对对原原来来持持反反对对态态度度的的人人来来说说，“两两面面提提示示”的的效效果果明明显显大大于于“一一面面提提示示”。第51页/共99页C.学历程度与说服效果的关系高中以下高中以下高中以上高中以上一面提示群一面提示群46%46%35%35%两面提示群两面提示群31%31%49%49%第52页/共99页从与文化水平的关系来说“一一面面提提示示”对对文文化化水水平平低低者者说说服服效效果果较较佳佳，而而“两两面面提提示示”对对文文化化水水平平高高者者效效果果较较佳佳。无无论论何何种种方方法法，效效果果的的大大小小强强弱弱在在很很大大程程度度
25、上上取取决决于于对对象象的的性性质质。第53页/共99页（4 4 4 4）“两面提示两面提示两面提示两面提示”与与与与“免疫效果免疫效果免疫效果免疫效果”接触接触反宣传前反宣传前接触接触反宣传后反宣传后一面提示群一面提示群64%64%2%2%两面提示群两面提示群69%69%61%61%19531953年拉姆斯丁和贾尼斯的年拉姆斯丁和贾尼斯的“反宣传反宣传”实验实验注：表中的数值为持赞成态度者的比例第54页/共99页“免疫效果免疫效果”或或“接种效果接种效果”“两面提示两面提示”由于包含着对相由于包含着对相反观点的反观点的“说明说明”，这种，这种“说明说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够就像事先
26、接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。具有较强的抵抗力。“两面提示两面提示”的这种效果，被称为的这种效果，被称为“免疫效果免疫效果”。第55页/共99页“免疫效果免疫效果免疫效果免疫效果”与挫折教育与挫折教育与挫折教育与挫折教育第56页/共99页 现代人都很脆弱现代人都很脆弱现代人都很脆弱现代人都很脆弱第57页/共99页第58页/共99页第59页/共99页2.“2.“明示结论明示结论”与与“结论寓于材料结论寓于材料中中”明示结论明示结论 可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起反感。第60页/
27、共99页“结论寓于材料”文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的影响。这种方法容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。第61页/共99页1952195219521952年霍夫兰和曼德尔的实验年霍夫兰和曼德尔的实验年霍夫兰和曼德尔的实验年霍夫兰和曼德尔的实验实验目的：实验目的：对于这两种方法的效果进行比较对于这两种方法的效果进行比较实验论题：实验论题：美国是否应该实行货币贬值政策美国是否应该实行货币贬值政策实验形式：实验形式：将学生分为两组，对实验对象播将学生分
28、为两组，对实验对象播放演讲录音，讲演的主旨为放演讲录音，讲演的主旨为“美国应美国应实行货币贬值政策实行货币贬值政策”第62页/共99页实验结果实验结果实验结果实验结果给给予予明明确确结结论论的的实实验验组组：“纯纯说说服服效效果果”为为4 48 8%未未给给予予明明确确结结论论的的实实验验组组：“纯纯说说服服效效果果”为为1 19 9%前前者者的的效效果果远远远远好好于于后后者者，但但未未必必总总是是如如此此。第63页/共99页 爱因斯坦爱因斯坦爱因斯坦爱因斯坦罗斯福总统罗斯福总统罗斯福总统罗斯福总统拿拿拿拿破破破破仑仑仑仑第64页/共99页结论结论结论结论在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论
29、比不下结论效果要好。在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。有能力充分理解论旨的场合较佳。第65页/共99页3.3.3.3.“诉诸理性诉诸理性诉诸理性诉诸理性”与与与与“诉诸情感诉诸情感诉诸情感诉诸情感”“诉诸理性诉诸理性”：通过冷静的摆事实、讲道理，运通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力
30、量来达到说服的目的。用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。“诉诸情感诉诸情感”：通过营造某种气氛或使用感情色通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。的效果。第66页/共99页1936193619361936年年年年 哈特曼的实验哈特曼的实验哈特曼的实验哈特曼的实验哈哈特特曼曼设设计计了了两两种种号号召召选选民民支支持持社社会会党党的的宣宣传传小小册册子子：一一种种：内内容容以以介介绍绍社社会会党党的的政政策策纲纲领领为为主主，试试图图以以政政策策的的合合理理性性来来说说服服选选民民。另另一一种种：强强调调如如果果社社会会党党败败北北
31、，会会“给给德德国国带带来来可可怕怕的的危危机机”第67页/共99页实验结果实验结果实验结果实验结果第68页/共99页4.4.警钟效果（恐惧诉求）警钟效果（恐惧诉求）运用运用“敲警钟敲警钟”的方法唤起人的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方成他们的态度和行为向一定方向发生变化。向发生变化。第69页/共99页“敲警钟”的积极效用它对事物利害关系的强调可最大它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；们对特定传播内容的接触；它所造成的紧迫感可促使人们迅它所造成的紧迫感可促使人们迅速采
32、取对应行动。速采取对应行动。第70页/共99页“敲警钟”的消极影响“敲警钟敲警钟”是通过刺激人们的恐是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。生负面影响。第71页/共99页20世纪50年代 贾尼斯的实验实实验验目目的的：劝劝说说中中学学生生注注意意口口腔腔卫卫生生，养养成成刷刷牙牙习习惯惯。实实验验方方法法：设设计计了了重重度度、中中度度、轻轻度度三三种种“恐恐惧惧诉诉求求”材材料料。第72页/共99
33、页 “轻度诉求”第73页/共99页“中度诉求”第74页/共99页“重度诉求”第75页/共99页恐惧诉求的强度与心理紧张效果重度重度诉求诉求中度中度诉求诉求轻度轻度诉求诉求对照组对照组实验前实验前34%34%24%24%22%22%30%30%实验后实验后76%76%50%50%46%46%38%38%注：表内数值为对自己的牙齿注：表内数值为对自己的牙齿健康状况表示担心者的比例健康状况表示担心者的比例第76页/共99页实验结果（1）就就“重度诉求重度诉求”所唤起的心理紧张而所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致，即本一致，即“重度重度”诉求造成的
34、心理诉求造成的心理紧张效果最大，紧张效果最大，“中度中度”其次，其次，“轻轻度度”次之。次之。第77页/共99页恐惧诉求的强度与行动变化效果重度重度诉求诉求中度中度诉求诉求轻度轻度诉求诉求对照组对照组正效果正效果 28%28%44%44%50%50%22%22%负效果负效果 20%20%22%22%14%14%22%22%无效果无效果 52%52%34%34%36%36%56%56%第78页/共99页实验结果（2）从引起说服对象的态度和行动的变化从引起说服对象的态度和行动的变化而言，而言，“轻度轻度”诉求最佳，诉求最佳，“中度中度”次之，次之，“重度重度”又次之。又次之。第79页/共99页轻度
35、诉求轻度诉求轻度诉求轻度诉求第80页/共99页中度诉求中度诉求中度诉求中度诉求第81页/共99页重度诉求重度诉求重度诉求重度诉求第82页/共99页高晓松酒驾案高晓松酒驾案第83页/共99页“敲警钟敲警钟”必须掌握分寸、切合必须掌握分寸、切合实际，不能仅靠危言耸听解决问实际，不能仅靠危言耸听解决问题。题。第84页/共99页三、传播对象与传播效果三、传播对象与传播效果三、传播对象与传播效果三、传播对象与传播效果1.1.意见领袖的作用意见领袖的作用 （1 1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。（2 2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地
36、分布于社会上任何）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。群体和阶层中。第85页/共99页 （3 3）意见领袖的影响力一般分为）意见领袖的影响力一般分为“单一型单一型”和和“综合型综合型”。（4 4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。2 2、群体归属和群体规范的作用、群体归属和群体规范的作用第86页/共99页3.受传者的个性和传播效果可说服性可说服性在传播效果研究中，这种在传播效果研究中，这种“容容易易”或或“难以难以”接受他人劝说的个接受他人
37、劝说的个性倾向，称为个人的性倾向，称为个人的“可说服性可说服性”。决定受众的可说服性的，是受决定受众的可说服性的，是受众对自己的主观评估众对自己的主观评估第87页/共99页与特定主题相关与特定主题相关与特定议论或诉求形式相关与特定议论或诉求形式相关一般可说服性一般可说服性第88页/共99页决定可说服性的个人特征心怀敌意的人比心怀善意的人，心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响。更难受他人思想的影响。想像力贫乏的人比想像力丰富的想像力贫乏的人比想像力丰富的人较难于劝服。人较难于劝服。第89页/共99页内向性的人比外向性的人更不内向性的人比外向性的人更不容易说通。容易说通。具有社会进步倾
38、向的人比遇事具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。保守的人劝服的困难要小一些。第90页/共99页“自信心假说自信心假说自信心假说自信心假说”在自信心的强弱和可说服性的高低之在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。性越高。第91页/共99页本章结束，谢谢！本章结束，谢谢！第92页/共99页微观效果微观效果第93页/共99页父母对孩子的劝说父母对孩子的劝说第94页/共99页大众传播对个体大众传播对个体的即时影响的即时影响第95页/共99页大众传播对社会
39、大众传播对社会大众传播对社会大众传播对社会的宏观影响的宏观影响的宏观影响的宏观影响第96页/共99页第97页/共99页作者：findygirl本模板作品由本模板作品由本模板作品由本模板作品由PowerBarPowerBarPowerBarPowerBar模板组成员创作，部分图片素材来源于互联网，如有侵犯您的权利请即通知，立刻模板组成员创作，部分图片素材来源于互联网，如有侵犯您的权利请即通知，立刻模板组成员创作，部分图片素材来源于互联网，如有侵犯您的权利请即通知，立刻模板组成员创作，部分图片素材来源于互联网，如有侵犯您的权利请即通知，立刻处理。您可以自由：复制、发行、展览、表演、放映、广播或通过
40、信息网络传播本作品处理。您可以自由：复制、发行、展览、表演、放映、广播或通过信息网络传播本作品处理。您可以自由：复制、发行、展览、表演、放映、广播或通过信息网络传播本作品处理。您可以自由：复制、发行、展览、表演、放映、广播或通过信息网络传播本作品 ;创作演绎作品创作演绎作品创作演绎作品创作演绎作品 惟须遵守下列条件：您必须按照作者或者许可人指定的方式对作品进行署名惟须遵守下列条件：您必须按照作者或者许可人指定的方式对作品进行署名惟须遵守下列条件：您必须按照作者或者许可人指定的方式对作品进行署名惟须遵守下列条件：您必须按照作者或者许可人指定的方式对作品进行署名;不得以盈利为目的对本模板不得以盈利为目的对本模板不得以盈利为目的对本模板不得以盈利为目的对本模板进行出售、收费下载或者做非实质性改动之后进行类似的行为进行出售、收费下载或者做非实质性改动之后进行类似的行为进行出售、收费下载或者做非实质性改动之后进行类似的行为进行出售、收费下载或者做非实质性改动之后进行类似的行为.第98页/共99页感谢您的观看！第99页/共99页