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1、 营销网络建设项目可行性研究报告 北京三夫户外用品股份有限公司 北京三夫户外用品股份有限公司 营销网络建设项目可行性研究报告 营销网络建设项目可行性研究报告 北京三夫户外用品股份有限公司 1 2016年8月 报告目录 第一章 总 论4 一、 项目名称及建设地点4 二、 建设单位、注册地址及法定代表人4 三、 项目负责人和联系人4 四、 编制依据4 第二章 项目单位和项目概况5 一、 项目单位概况5 二、 项目内容概述7 三、 项目与现有主营业务的关联度分析8 四、 项目主要技术经济指标9 第三章 项目的必要性与可行性分析10 一、 项目建设的必要性10 二、 项目建设的可行性11 第四章 国内
2、外户外用品行业现状与市场分析14 一、 户外用品行业简介14 二、 行业基本情况15 三、 全球主要国家户外用品行业市场概况18 四、 我国户外用品行业市场分析22 第五章 项目建设内容及实施方案28 一、 项目建设目标28 二、 项目建设内容28 三、 项目建设进度安排31 四、 项目运营方案31 五、 项目长期发展规划33 第六章 节能降耗34 一、 采用原则和标准34 二、 项目节能措施34 第七章 环境保护措施及相关审批情况35 一、 环境保护措施及相关审批情况35 二、 消防通风35 第八章 组织机构、劳动定员和人员培训36 一、 组织机构36 二、 项目劳动定员37 三、 员工管理
3、37 四、 员工培训38 第九章 项目投资总额及使用计划40 一、 项目投资总额及其依据40 二、 年度资金使用计划41 三、 资金来源41 第十章 公司竞争力分析42 一、 商品采购能力分析42 二、 营销能力分析42 三、 人力资源管理能力分析44 第十一章 项目未来5年的发展目标46 一、 公司长期发展战略46 二、 拟定上述计划所依据条件及实施计划面临的主要困难46 第十二章 项目经济效益分析48 一、 基本参数48 二、 项目的营业收入预测48 三、 项目成本费用分析49 四、 项目的盈利模式及利润主要来源50 五、 可能影响本项目盈利能力连续性和稳定性的主要因素53 六、 项目投资
4、未来5年现金流量预测53 七、 盈亏平衡分析55 八、 主要财务评价指标56 第十三章 项目风险分析及控制措施57 一、 市场竞争风险分析及控制措施57 二、 新设直营店的管理风险分析及控制措施57 三、 人才引进风险分析及控制措施58 四、 旗舰店建设风险分析及控制措施58 五、 融资风险分析及控制措施59 六、 租赁物业的经营风险分析及控制措施59 第十四章 结论60 图表目录 图表 1 公司历年所获荣誉 . 6 图表 2 公司财务状况 . 7 图表 3 项目开设店铺数一览表 . 8 图表 4 项目主要经济技术指标 . 9 图表 5 户外运动分类 . 14 图表 6 户外用品分类 . 15
5、 图表 7 零售业主要监管部门 . 15 图表 8 零售业涉及的主要法律法规 . 16 图表 9 零售业涉及主要政策 . 17 图表 10 2014年欧洲各国户外运动用品市场份额 . 19 图表 11 2014年欧洲各类户外用品销售额 . 19 图表 12 2006-2015年美国参加户外运动人数 . 20 图表 13 2013-2017年韩国户外产品市场规模 . 21 图表 14 2000-2015年我国户外用品零售市场规模 . 22 图表 15 2008年-2015年我国户外用品销售渠道和渠道零售额 . 24 图表 16 项目新增店铺与现有店铺比较 . 28 图表 17 项目开设店铺功能划
6、分表 . 29 图表 18 店铺选址及预计开业时间 . 30 图表 19 单店建设进度安排 . 31 图表 20 公司组织结构图 . 36 图表 21 新设直营店人员配置图 . 37 图表 22 项目投资估算表 . 40 图表 23 年度资金使用计划 . 41 图表 24 截止到2016年6月三夫户外直营店数量及地区分布 . 43 图表 25 项目成本费用表 . 51 图表 26 项目利润表 . 52 图表 27 项目现金流量表 . 54 图表 28 项目盈亏平衡分析表 . 55 图表 29 主要财务评价指标 . 56 第一章 总 论 一、 项目名称及建设地点 项目名称：营销网络建设项目 建设
7、地点：北京、上海、杭州、南京、武汉、重庆、合肥、太原、唐山、吉林、大庆 二、 建设单位、注册地址及法定代表人 建设单位：北京三夫户外用品股份有限公司（简称“三夫户外”或“公司”）注册地址：北京市西城区马甸南村4号楼-5号（德胜园区）法定代表人：张恒 三、 项目负责人和联系人 项目负责人: 张恒 职务: 总经理 项目联系人: 周春红 职务: 副总经理联系电话: 010-62051913 传 真：010-82022052转26 四、 编制依据 （1） 国家发展和改革委员会与建设部联合发布的建设项目经济评价方法与参数第三版； （2） 国务院关于投资体制改革的决定； （4）国家和地方的有关政策及法规。
8、 （3）北京三夫户外用品股份有限公司提供的与项目可行性分析相关的基础资料； 第二章 项目单位和项目概况 一、 项目单位概况 1. 基本情况 北京三夫户外用品股份有限公司（以下简称“公司”）前身是北京三夫户外用品开发有限公司，成立于2001年6月22日，是国内首批专业户外用品连锁零售商之一，也是规模较大、全国布点的专业户外用品直营连锁零售商之一。公司以连锁专营店为业务基础，积极发展电商和移动互联销售渠道，通过俱乐部发展会员，组织活动，推广品牌，凝聚人气，借由网络扩大销售覆盖面，适时发布信息，与顾客会员沟通互动，从而形成了三位一体的成熟有效的运营模式。 经过十余年的经营，公司已与数百个品牌商建立起
9、持久稳定的合作关系，覆盖高端、中端、低端的全线产品，主要品牌包含始祖鸟、乐斯菲斯、凯乐石、哥伦比亚、诺诗兰等，主要涉及户外服装、户外鞋袜及户外装备三大类户外用品，产品能够满足目标消费群体对于专业户外运动、体育运动及旅游休闲的需求。 公司现已经形成覆盖线上线下的多元销售体系。线下，公司在全国范围内拥有33家直营店面，其中旗舰店3家、标准店19家、精品店11家，覆盖长三角核心城市、华北地区的京津冀、东北辽沈地区、西南旅游重地成都等国内重点旅游消费地区，营业面积达到1.4万余平米，代理经营国内外380多个专业户外运动品牌的产品，充分满足户外爱好者对野营、登山、攀岩、自驾车、滑雪、休闲旅行等活动的一站
10、式购物需求。线上，公司通过三夫官网、京东商城、天猫、淘宝、苏宁易购、当当等网络平台来销售产品。 公司不断加强内部管理，先后获得 ISO9001 质量管理体系认证、ISO14001 环境管理体系认证、GB/T28001职业健康安全管理体系认证。公司在连锁化、规模化发展过程中，与主管部门、供货商、消费者建立了合作共赢的关系，在行业内塑造了独特的公司形象，成为行业内具有影响力的企业之一。 未来，公司将继续保持中国户外行业零售品牌的领先地位，逐步发展成为国际一流的户外连锁零售企业，成为一家诚信稳健、勇于创新、管理有序、持续发展的卓越企业。 近年来，公司获得多项荣誉： 图表 1 公司历年所获荣誉 年度
11、奖项 2016年 最具社会责任感民营企业 2014年 荣获西城区文明单位奖牌 荣获工商局绿色通道企业 荣获和诣劳动关系单位奖状 荣获慈善爱心捐赠企业 2013年 荣获北京市西城区总工会“工人先锋号” 荣获户外高峰论坛理事会 荣获连锁企业50强 荣获年度渠道奖-专业户外店 荣获商务部典型企业 荣获中国名店 德胜街道先进单位 2012年 荣获“西城工商会会员单位”称号 荣获户外资料网“2012年度专业户外店” 荣获十佳俱乐部/登山户外运动俱乐部“全国十佳俱乐部” 2011年 荣获中关村科技园区“中关村高新技术企业” 荣获高成长企业 荣获中关村企业信用会员单位 2010年 荣获中国纺织服装商业“杰出
12、企业”奖 三夫总经理张恒先生荣获中国纺织服装商业“杰出人物”奖 2009年 荣获中国登山协会“十佳俱乐部”奖 2009德胜街道：优秀企业 2008年 荣获中国纺织协会户外分会“中国名店”奖 荣获中国高成长连锁企业50强 2007年 荣获中国户外资料网“杰出店铺”奖 荣获中国户外资料网“杰出户外俱乐部”奖 2006年 荣获第二届中国户外金犀牛奖 星级户外店 荣获中国户外资料网“杰出户外店铺”奖 2005年 荣获中国登山协会“全国十佳俱乐部”奖 年度 奖项 2004年 荣获中国登山协会“全国十佳俱乐部”奖 2. 经营范围 公司经营范围：户外运动用品设计；技术开发；文化技术交流(演出除外)；组织体育
13、活动（组织承办体育比赛除外）；销售文化体育用品、针织纺品、服装、鞋帽、办公用品、五金、交电、日用品、户外装备；委托生产加工；服装加工；销售定型包装食品及饮料、冷食、酒；零售图书、期刊。 3. 经营模式及主营业务 公司以连锁专营店为业务基础，积极发展网上商城和移动互联销售渠道，通过俱乐部发展会员、组织活动、推广品牌、凝聚人气，借由网络扩大销售覆盖面，适时发布信息，与顾客会员沟通互动，从而形成线下直营店、线上电商和户外俱乐部三位一体的成熟有效的运营模式。 公司的主营业务是销售户外运动用品。 4. 财务状况 根据经审计的2013-2015年财务报表，公司财务状况如下： 图表 2 公司财务状况 单位：
14、元 指标名称 2015年 2014年 2013年 总资产 428,400,752.70 252,246,274.15 231,425,387.40 净资产 360,213,789.93 197,687,617.96 178,935,082.39 营业收入 327,570,305.10 291,504,599.93 283,969,929.05 利润总额 41,363,444.02 37,352,288.29 43,785,134.31 净利润 30,802,071.97 27,851,001.23 32,585,533.19 资产负债率 15.92% 21.63% 22.68% 数据来源：公司
15、审计报告 二、 项目内容概述 项目名称：营销网络建设项目 建设地点：北京、上海、杭州、南京、武汉、重庆、合肥、太原、唐山、吉林、大庆 项目投资额：11,299.10万元项目内容如下： 公司将在保持现有店铺资源的基础上，进一步挖掘市场潜力，通过租赁方式新开13家直营店铺，加大市场辐射深度与广度，提升公司经营规模，扩大品牌影响力，增强盈利能力。 公司将开设8家旗舰店和5家标准店，具体开店计划如下。 图表 3 项目开设店铺数一览表 店铺类别 旗 舰 店 标 准 店 总投资额 面 积 7001500平米 400平米 - 2016年开店数量 4家 - 4,021.69万元 2017年开店数量 4家 5家
16、 7,277.41万元 总计 11,299.10万元 三、 项目与现有主营业务的关联度分析 公司已是国内户外用品行业领域的领军者之一，在多品牌专业店领域更是独树一帜。公司自成立之日起就致力于向消费者提供品牌丰富、品种多样、品质优秀、功能强大的户外用品，与国内其他同行业企业相比，公司已经具备了品牌、管理和营销等方面的优势。本项目计划的实施旨在通过不断完善营销网络，巩固公司现有优势，进一步扩大公司的市场占有率，提升公司的盈利能力。本项目实施计划与现有业务模式一致，是公司现有业务的深化与发展。 公司计划利用募集资金投入营销网络建设项目，在全国建立13家直营店铺。项目的实施不会改变公司现有业务模式，将
17、会扩大现有营销网络的覆盖范围，提升公司的品牌形象，提高单店销售效益，发挥公司多年来积累的管理、品牌和营销优势，增强公司的核心竞争能力，并产生积极的社会效益，推动公司现有业务向更高层次发展。 四、 项目主要技术经济指标 图表 4 项目主要经济技术指标 序号 指标名称 单位 指标值 1 总投资金额 万元 11,299.10 2 运营期年均营业收入 万元 24,516.00 3 运营期年均净利润 万元 3,728.20 4 税后內部收益率 % 23.77 5 税后总投资收益率 % 29.66 6 税后净现值 万元 9,502.31 7 税后投资回收期（含建设期） 年 6.62 第三章 项目的必要性与
18、可行性分析 一、 项目建设的必要性 1. 扩大市场份额、提升品牌影响力 国内户外用品零售行业竞争激烈，市场相对分散，且行业内企业的分布存在一定的区域性特征，尚未形成具有绝对优势的市场主体。截至2016年6月底，三夫户外在全国范围内拥有33家直营店，覆盖北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、沈阳、长春、石家庄、苏州、青岛、无锡12个城市，主要为全国核心一线城市和主要经济区域中心城市。在尚无店铺铺设的地区，虽然也能通过线上平台进行销售，但却不能直接服务于终端客户，与消费者之间仅有的消费关系使得客户黏性不高、忠诚度不足，不利于公司品牌的塑造。通过不断扩大直营店铺的覆盖范围，使得公司的服务能力纵深延伸至
19、更多的二、三线城市，扩大公司整体市场份额，提升品牌形象与影响力。 2. 降低产品成本、提升盈利能力 公司主营业务为户外用品多品牌代理销售，各品牌的进货折扣与订货量、销售规模直接相关，即销售规模越大、订货量越多，公司与供应商的议价能力越强，则获得的进货折扣就越低，而营业成本的降低直接扩大了公司的盈利空间。通过营销网络建设，扩大公司整体采购规模，增强公司与供应商的议价能力，使得公司能够获取到更低的进货折扣，从而优化公司成本结构，提升公司的盈利水平，增强公司的盈利能力。 3. 规范竞争秩序、推动行业集中 通过营销网络的建设以及不断扩大，推动公司走向规模化经营，获取更为优惠的折扣并形成更为强劲的盈利能
20、力，在不断扩大市场份额的基础上逐渐在更大的范围内提升品牌知名度与影响力，结合具有强大运营支撑能力的专业服务体系，培育并引导消费者专业化、品质化、服务化的消费需求，以健康运动的文化理念为载体，打造品牌号召力，聚集消费群体，带动更为广阔的新的消费需求。通过市场竞争的优胜劣汰，淘汰或整合行业内分散的、小规模的、质次量小的市场主体，推动市场向规模化、高品质市场主体集中，打破低层次恶性竞争，规范竞争秩序，从而推动整个行业的良性发展与品质升级。 二、 项目建设的可行性 1. 项目建设符合国家政策导向 国家在宏观层面倡导大众健康运动生活、鼓励健康运动相关的体育和旅游产业的发展并给予政策支持。全民健身条例中提
21、出支持、鼓励与人民群众生活水平相适应的体育消费以及体育产业的发展；产业结构调整指导目录(2011 年本)(2013 修正)中提出鼓励发展休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品的开发与营销服务；2014 年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见中要求深化旅游业改革开放，优化旅游消费环境，倡导文明健康的旅游方式，加快旅游基础设施建设，推动旅游产品多样化发展，培育新的旅游消费热点，提高旅游服务水平，丰富旅游文化内涵，推进节能环保，促进区域旅游协调发展。 这一系列政策的出台，为相关产业包括户外用品行业的发展提供充分的政策保障。 2. 项目建设符合行业发展趋势 在我国，户外运动及户外用
22、品产业正在经历高速成长阶段，发展迅猛。自 2000年到2015年的15年间，户外用品零售总额年均复合增长率达39.53%。其中，2015年户外用品零售总额达到221.9亿元，同比增长10.51%。 中国户外品牌联盟（COA）在2015中国户外市场报告中基于产业发展的现状和趋势，预测未来 5-10 年，中国户外产品市场年均增速将达到 10%-15%，即到2024年，按保守预测，市场容量将达442.5亿元，乐观预测则达到690.2 亿元，户外用品市场发展空间巨大。 通过营销网络建设，尽早布局户外用品巨大的潜在市场，巩固并稳步扩大市场份额，搭乘行业高速发展的快车，赢得更为广阔的发展空间。 3. 项目
23、建设符合公司发展战略 公司的战略目标是成为国内专业户外运动用品连锁零售行业的领导者，在全国所有大中城市都开设有三夫户外专营店。公司目前的营销网络布局主要围绕北京，未来，公司将以北京为核心，辐射全国其他重点城市，重点关注东北和华东地区。除核心城市和重点区域，公司还将梯度式地向全国拓展营销网络，并根据各个地区营销网点的实际发展情况作为未来发展的方向性指引，提升公司在各地区的市场占有率。公司未来五年内的目标为进入大约20个核心城市和大城市，在全国开设50家国际一流水准的专业户外店，不断完善营销网络覆盖面。本项目的建设即为实现公司发展战略、实现全国铺设专营店铺的第一步。 4. 公司各方面优势为项目建设
24、提供保障 经过十多年的经营发展，公司在销售管理、专业服务、物流体系、供应链管理等方面形成了强大的优势，为项目的顺利实施和开展提供强大的支持保障。 销售管理方面，公司目前在全国范围内已建设拥有33家直营店铺，构建了较为完整的销售架构，制定了较为健全的市场开发制度和销售管理、终端管理、物流配送流程，积累了丰富的店铺管理经验。公司采用集成知名品牌的模式，降低品牌推广成本和销售管理成本。公司拥有强大的营销管理队伍，建立了有效的销售培训制度和健全的销售人员激励机制。强大的销售管理优势为营销网络建设提供强有力的门店建设与销售管理支持。 专业服务方面，公司提出“诚信经营，保证售后”的经营理念，良好的售后服务
25、能力在行业内首屈一指，公司还为一些没有售后服务的品牌产品提供退修换综合售后服务，良好的售后服务能力赢得了新老客户的肯定，为公司树立了良好的品牌形象，为营销网络建设提供了可靠保障。 物流体系方面，公司自2002年开始使用专业软件进行门店管理，2005年开始在全国门店采用ERP系统进行数据管理，公司设有网络部和物流部，专门负责商品信息的采集、分析、整理以及商品的配送、存储工作。目前公司已经实现全国门店商品时时跟踪管理，基本实现全国货品的统一调拨、销售查询、分析处理等。 供应链管理方面，公司一直注重维护与供应商的良好合作关系，与很多品牌商和代理商建立了长期合作关系，与几个主要战略合作品牌合作期限在6
26、-10年之间。供应商提供给公司行业内最为优惠的订货折扣，且能得到短期大批量采购时的供货支持。新项目建成后，将更加巩固公司与供应商的关系，提高公司采购议价能力。 第四章 国内外户外用品行业现状与市场分析 一、 户外用品行业简介 零售行业是指以向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的行业。连锁零售是指由多家零售商店组织在一起，同受一个中心组织管理，统筹进货，商店内外装潢、商品种类以及服务方式具有同一风格的经营组织。 户外运动是一个较为宽泛的概念，一般指所有在户外进行的以健身、休闲、娱乐为目的的运动项目，涵盖了大部分的运动项目。狭义的户外运动指那些在室外进行的，在健身
27、、旅游、休闲的同时更能贴近自然、感受自然的运动，包括以登山、攀岩、野营、滑雪、攀冰、野外生存、山地穿越、山地自行车、漂流、潜水、探洞等多种形式为载体的各种活动。因此，户外运动具备旅游和体育的双重特征。 按照专业程度与活动强度将户外运动大致划分为休闲户外运动、常规户外运动和专业户外运动三类。 图表 5 户外运动分类 户外运动分类 说明 专业户外运动 非常规山地活动、环境恶劣、疲劳度高，日平均行程20公里以上、负重15公斤以上，多日露营，如雪山攀登、高山探险、激流穿越等，有较高的危险性，对体能、心理素质、技术准备有严格要求。 常规户外运动 如海拔3500米以下常规山地活动，日均行程15公里以下、负
28、重15公斤以下，露营1-2次，环境条件熟悉，基本装备即可，如登山、滑雪等。 休闲户外运动 休闲为主、在常规自然环境下完成，时间短，一般不露营，身体健康者都可完成，大部分装备均可胜任，覆盖人群最高。 户外用品是指从事户外运动时相应搭配的服装、鞋袜、装备和器具。其中装备又包括背包、帐篷、睡袋以及相应的配件；器具则主要指从事攀岩登山，洞穴探险等极限户外运动时所需要配备的专业器械，如绳索、冰镐等登山和岩降设备。中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）将户外用品分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类 6 大类，具体产品如下： 图表 6 户外用品分类 类别 产品 服装类 户外服装、冲锋衣、冲锋
29、裤等产品 鞋类 登山鞋、徒步鞋、攀岩鞋、高山靴等 背包类 登山包、骑行包、徒步包等 装备类 帐篷、睡袋、防潮垫等 配件类 GPS、指南针、绳索、刀具、冰锥、登山杖、头盔、安全带等 器材类 自行车、雪橇、滑翔伞、滑板等 二、 行业基本情况 1. 行业主管部门和行业监管体制 按照证监会上市公司行业分类指引（2012），公司所属行业为零售业（行业代码F52）。 目前我国对户外用品连锁零售业采取以国家宏观调控和行业自律相结合，行业自律为主、宏观调控为辅的监管体制。行政管理部门主要为商务部和各地商业管理部门；行业自律组织为中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）、中国商品联合会、中国连锁经营协会和中国
30、登山协会。主管部门和各行业协会的简介如下： 图表 7 零售业主要监管部门 单位 简介和主要职能 主管部门 商务部 商务部为商业流通领域的主管部门，共承担十八项管理职能，其中与本公司密切相关的主要职能为： 1. 拟订国内外贸易和国际经济合作的发展战略、政策； 2. 负责推进流通产业结构调整； 3. 拟定规范市场运行、流通秩序的政策。 单位 简介和主要职能 行业自律组织 中国纺织品商业协会户外用品分会 中国纺织品商业协会户外用品分会（简称COCA）是经国家民政部批准，面向社会，以从事户外用品流通、生产、科研教学、展览展示、推广活动等的各种所有制企业、单位、相关社团和个人自愿组成的，非营利性质的全国
31、性行业组织。COCA成立于2007年3月，是目前国内户外用品行业唯一经政府部门批准的行业组织。 中国连锁经营协会 中国连锁经营协会于1997年在民政部注册成立，是连锁经营领域唯一的全国性行业组织。 协会参与政策制定与协调，维护行业和会员利益，为会员提供系列化专业培训和行业发展信息与数据，搭建业内交流与合作平台，致力于推进连锁经营事业与发展。 中国登山协会 中国登山协会是中华人民共和国组织、管理和推进登山运动唯一的全国性机构。 登山协会负责建立全国登山运动及其相关运动（包含户外运动）的统一规范，并进行业务指导和行业管理。 中国商业联合会 中国商业联合会是 1994 年经中华人民共和国民政部注册登
32、记，具有社团法人资格的全国性行业组织。其中与本公司密切相关的职能为： 1. 开展调查研究，向政府反映商品流通和服务行业的情况和问题； 2. 帮助企业开拓新经营领域和流通渠道。 2. 行业主要法律法规 图表 8 零售业涉及的主要法律法规 序号 法规名称 颁布部门 发布时间 1 中华人民共和国反不正当竞争法 人大常委会 1993年9月 2 外商投资商业领域管理办法 商务部 2005年8月 3 零售商促销行为管理办法 国家商务部、发改委、公安部、税务总局、工商行政管理总局 2006年7月 4 零售商供应商公平交易管理办法 商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局 2006年10月 5 商业特许
33、经营管理条例 国务院 2007年2月 6 中华人民共和国产品质量法 人大常委会 2009年8月 7 零售业自有品牌开发与经营管理规范 商务部 2011年8月 序号 法规名称 颁布部门 发布时间 8 商业特许经营信息披露管理办法 商务部 2012年2月 9 消费者权益保护法 人大常委会 2013年10月 10 工商总局关于促进网络服务交易健康发展规范网络服务交易行为的指导意见 工商总局 2016年1月 11 流通领域商品质量监督管理办法 工商总局 2016年3月 3. 相关产业政策 图表 9 零售业涉及主要政策 序号 相关政策 发布部门 与三夫户外相关的主要内容 发布日期 1 全民健身条例 国务
34、院办公厅 促进全民健身活动的开展，保障公民在全民健身活动中的合法权益，提高公民身体素质；支持、鼓励与人民群众生活水平相适应的体育消费以及体育产业的发展。 2009年8月 2 国民旅游休闲纲要（20132020 年） 国务院 满足人民群众日益增长的旅游休闲需求，促进旅游休闲产业健康发展，推进具有中国特色的国民旅游休闲体系建设。 2013年2月 3 产业结构调整指导目录(2011年本)(2013 修正) 发改委 休闲、登山、滑雪、潜水、探险等各类户外活动用品开发与营销服务 2013年2月 4 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 国务院 深化旅游业改革开放，优化旅游消费环境，倡导文明健
35、康的旅游方式，加快旅游基础设施建设，推动旅游产品多样化发展，培育新的旅游消费热点，提高旅游服务水平，丰富旅游文化内涵，推进节能环保，促进区域旅游协调发展。 2014年10月 5 国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见 国务院办公厅 大力推动群众体育与竞技体育协同发展，促进体育市场繁荣有序，加速形成门类齐全、结构合理的体育服务体系；取消商业性和群众性体育赛事审批；优化城市流通网络，畅通农村商贸渠道，加强现代批发零售服务体系建设。 2015年12月 序号 相关政策 发布部门 与三夫户外相关的主要内容 发布日期 6 中国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要 国务院 加快教育
36、培训、健康养老、文化娱乐、体育健身等领域发展；清理各类歧视性规定，完善各类社会资本公平参与医疗、教育、托幼、养老、体育等领域发展的政策。 2016年3月 三、 全球主要国家户外用品行业市场概况 1. 欧洲户外用品行业概况 国外的户外运动最早可追溯到16世纪的欧洲，随着工业革命的兴起，英国新兴资产阶级为了解决由大机械生产节奏加快及城市人口剧增等产生的一系列社会问题，在全国积极推行发展户外运动和游戏，并很快传到了美国、法国及其他国家。但这一时期的户外运动大多停留在观光层面，真正具有现代意义的户外运动产生于19世纪下半叶，徒步旅行开始盛行。1857年，世界上最早的户外运动俱乐部在德国诞生。二战后，随
37、着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范畴，成为人们娱乐休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。 如今，户外运动已经在欧洲发展成为一种全民运动，户外运动产业也逐渐发展成熟，形成了Lowa、狼爪（JackWolfskin）、诺诗兰（Northland）、沃德（VAUDE）等一批知名品牌和欧洲户外集团（EOG）、北欧户外工业协会（SOG）两个产业协会组织。以法国为例，超过3400万名法国人经常做运动，占2010年法国总人口的一半以上，其中1800万人喜欢骑自行车、1400万人喜欢游泳、1260万人喜欢远足、800万人喜欢跑步、700万人喜欢滑雪。 根据欧洲户外产业联合会 EOG 的统计
38、数据，2014 年欧洲户外产品的销量与上年相比增长1.4%，销售额同比增长1.2%，这些产品价值48.3亿欧元，折合销售额约为102亿欧元。受气候影响，俄罗斯的户外用品下降了20.2%，排除俄罗斯后，欧洲市场销量增长2.3%，销售额增长2.7%。德国是欧洲最大的户外用品市场，约占26%的市场份额。在所有的户外产品中，户外衣物和鞋类的销售额最大，合计占比达到79.16%。 图表 10 2014年欧洲各国户外运动用品市场份额 德国 %26.0 英国/爱尔兰 13.0% 法国 12.0% 意大利 %6.0 瑞士 6.0% 奥地利 %5.0 俄罗斯 %5.0 挪威 5.0% 瑞典 %4.0 西班牙 %
39、3.0 芬兰 %3.0 荷兰 3.0% 丹麦 %2.0 捷克 2.0% 波兰 %2.0 比利时/卢森堡 %1.0 斯洛文尼亚 %1.0 斯洛伐克共和国 %0.4 葡萄牙 0.4% 匈牙利 0.3% 图表 11 2014年欧洲各类户外用品销售额 单位：十亿欧元 4.8 2.5 1.3 0.092 0.321 0.108 0.147 0.305 0 1 2 3 4 5 6 合计 户外衣物 户外鞋类 睡袋 附件 攀岩工具 帐篷 背包 2. 美国户外用品行业概况 和欧洲发达国家一样，美国现已形成了发达的户外运动产业，建立了户外产业协会（OIA），拥有北面（North Face）、哥伦比亚（Columb
40、ia）等一批知名户外运动品牌。 据美国户外协会（OIA）统计，2013 年美国户外运动用品零售额为 119 亿美元。美国18岁至65岁的人口约为1.98亿，在这些人群中60%的人都有自己的户外运动用品，他们每年在户外运动用品上的花费是465美元。此外，美国每年参加户外运动的人数约占全国总人口的一半左右，其中25岁以上成年人的参与比例最高，达到了60%左右。 图表 12 2006-2015年美国参加户外运动人数 来源：Outdoor Recreation Participation Topline Report 2016 3. 韩国户外用品行业概况 韩国国内山地面积较多，民众户外意识强烈，加上政府支持等因素，共同推动了韩国户外运动产业的快速发展。目前，韩国已经拥有了可隆（Kolon Sports）、K2、布来亚克（Black Yak）、Nepa等一系列知名品牌。由于韩国国内市场有限，各品牌之间竞争激烈，很多韩国户外产品品牌凭借先进的技术和新颖的设计，逐渐将市场拓展至中国等其他国家和地区。 根据韩国纺织世界的统计，2013 年韩国户外产品零售额为 60.38 亿美元，预计到2017年这一数字将会达到100.69亿美元 http:/www.kpi- 。 图表 13 2013-201