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1、 浙江报喜鸟服饰股份有限公司 营销网络优化建设项目 可行性研究报告 浙江省发展规划研究院 二一一年四月 浙江报喜鸟服饰股份有限公司 营销网络优化建设项目 可行性研究报告 (任务编号:2011A Y ) 浙江省发展规划研究院二一一年四月 浙江报喜鸟服饰股份有限公司 营销网络优化建设项目 可行性研究报告 院 长 刘 亭 研究员 副 院 长 傅 金 龙 研究员 总 规 划 师 徐 伟 金 教授级高工 项目处处长 童 相 娟 教授级高工 项目负责人 王 洪 波 高级工程师 浙江省发展规划研究院 二一一年四月 审 定 人 徐伟金 教授级高级工程师 注册咨询工程师(投资)审 核 人 高群凡 高级工程师 注
2、册咨询工程师(投资) 编制人员 王洪波 高级工程师 黄卫剑 工程师 注册咨询工程师(投资) 吕鹏宏 硕士 目 录 1 总论1 1.1 项目概况1 1.2 项目承办单位简介2 1.3 编制依据及研究内容5 1.4. 主要技术经济指标6 2 项目建设背景及必要性8 2.1 项目建设背景8 2.2 项目建设的必要性10 3 市场分析及建设规模15 3.1 国内外服装市场态势分析15 3.2 国内服装零售业发展态势分析19 3.3 目标市场分析21 3.4 本项目实施优势分析26 4 项目实施地和建设条件28 4.1 项目实施地28 4.2 建设条件31 4.3 物料供应32 5 建设方案33 5.1
3、 企业现有营销网络情况33 5.2 营销网络优化及项目实施思路及目标34 5.3 经营模式选择35 5.4 店铺选址及数量40 5.5 基础设施建设43 6 配套公用工程方案45 6.1 供电45 6.2 给排水45 6.3 空调46 7 环境保护、安全卫生及消防47 7.1 环境保护47 6.2 职业安全与工业卫生47 7.3 消防49 8 节能50 8.1 编制依据50 8.2 能耗指标50 8.3 节能措施综述51 9 组织机构、定员及培训52 9.1 组织机构52 9.2 定员配备55 9.3 人员培训56 10 项目建设期及实施进度57 10.1 项目建设工期57 10.2 实施进度
4、安排57 11 投资估算及资金筹措58 11.1 投资估算58 11.2 资金筹措59 12 财务测算60 12.1 营业收入估算60 12.2 成本估算61 12.3 财务效益测算62 12.4 不确定性分析63 13 风险分析与管理66 13.1 项目风险分析66 13.2 风险管理67 4 1 总论 1.1 项目概况 1.1.1 项目名称:营销网络优化建设项目 1.1.2 项目承办单位:浙江报喜鸟服饰股份有限公司 注册资金:29375万元 法定代表人:周信忠项目负责人:方小波 1.1.3 项目建设地点:24个一级城市,256个二级城市 1.1.4 可行性研究报告编制单位:浙江省发展规划研
5、究院 1.1.5 项目建设内容和目标 本项目在公司现有营销网络的基础上进行优化,以公司所在地浙江省永嘉县瓯北镇报喜鸟工业园为总部基地,拟新增 180 家报喜鸟品牌主力店(单店面积400平米)、100家圣捷罗品牌主力店(单店面积200平米),总营业面积92000平方米,购置直营、合作经营店铺47家店铺共计16400平方米,新增办公设施以及监控、消防设施等设施。 项目实施地点为国内12个一级城市(包括省会城市、计划单列市和直辖市)以及 168 个二级城市,以直营、合作经营或加盟经营模式建立 180 家报喜鸟品牌主力店;在国内 12 个一级城市以及 88个二级城市以直营或加盟经营模式建立 100 家
6、圣捷罗品牌主力店。报喜鸟品牌主力店实施地点在报喜鸟品牌的强势市场、成熟市场、潜力市场尚未覆盖大店的一级城市和强势市场、成熟市场、潜力市场和部分弱势市场尚未覆盖大店的二级城市,包括福建福州、河北石家庄、河南郑州、山西太原、浙江杭州、江苏南京、辽宁沈阳等共计 180 个城市;圣捷罗品牌主力店实施地点在报喜鸟品牌的强势市场和成熟市场尚未覆盖大店的一级城市,强势市场和部分成熟市场尚未覆盖大店的二级城市,包括辽宁沈阳、黑龙江哈尔滨、吉林长春、浙江杭州、江西南昌、江苏南京、内蒙古呼和浩特、四川成都、重庆、天津、辽宁大连、浙江宁波等共计100个城市。 1.1.6 体系建设模式及功能定位 本项目将以企业永嘉总
7、部为核心,以直营、合作经营或加盟经营模式建设报喜鸟品牌主力店,以直营或加盟经营模式建设圣捷罗品牌主力店。 1.1.7 投资构成及资金筹措方案 本项目总投资155000万元,其中150000万元采用向社会公开增发股票募集资金解决,其余资金公司自筹解决。 1.1.8 项目建设期限 项目建设期为两年。 1.2 项目承办单位简介 浙江报喜鸟服饰股份有限公司是温州第一家国家 AAAA 企业,主要从事报喜鸟品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售。公司成立于2001年6月,并于2007年8月在深交所上市,法定代表人周信忠,注册地址浙江省永嘉县瓯北镇报喜鸟工业区,注册资本29375万元,经营范围包
8、括:服装、皮鞋、皮革制品的生产及销售,经营进出口业务(详见进出口企业资格证书);经济信息咨询服务,企业管理与咨询服务,培训服务,企业营销策划,房屋租赁。 截至2010年12月31日,公司总资产25.79亿元、固定资产4.15亿元、所有者权益18.64亿元。总占地面积26680平方米,总建筑面积39000平方米,拥有永嘉报喜鸟工业园和上海宝鸟松江工业园2大生产基地,800多家网点、30个子公司;拥有日本、德国、意大利、美国等国进口的具有国际领先水平服装生产设备和美国GGT公司的服装CAD(计算机辅助设计)系统,具有年产西服90万套、衬衫70万件的生产能力。同时,公司形成了全国性的销售网络,至今在
9、全国拥有856家销售网点(其中报喜鸟品牌网点715家,圣捷罗品牌网点141家),2010年度实现销售收入12.58亿元。 公司坚持品牌经营的发展战略,以弘扬民族服饰品牌为己任,积极创造品牌价值,提出“质量是品牌的基础、营销是品牌的活力、设计是品牌的灵魂”的理念,设立功能齐全的研发设计中心,组建阵容强大的营销队伍,致力于打造具有民族特色的国际品牌。狠抓人才引进与培养、产品技术创新和质量管理,多年来引进、积累了大批优秀专业技术骨干和先进成果。聘请了具有40多年专业服装经验、先后服务于阿玛尼、华伦天奴、范思哲、皮尔卡丹等国际知名品牌的意大利一流工艺师乔瓦尼 内利亚先生担任首席工艺师。与此同时,企业自
10、主创新能力较强,与东华大学等大专院校建立紧密的合作开发关系,并自建有省级技术中心。同时,注重工艺与材料并重、工艺与裁剪结合,并凭借强大的研发设计力量,在制造工艺方面不断推陈出新,为消费者提供与世界同步的最新工艺技术,每年根据男装流行趋势推出系列产品,引领男装时尚潮流。近年推出的“非粘合衬西服”被推荐为“浙江省优秀科技产品”,“轻垂绒西服”、“自然绒美西服”、“简雅V 型西服”、“采用风琴盖势新工艺生产的西服”被认定为“浙江省工业新产品”。公司还研制了竹炭芳香西服,采用 “胸衬加衬加省”新工艺生产西服等新产品,并进行多方面重大工艺版型改进,以满足消费者对报喜鸟品牌的消费需求。 经过多年的发展,企
11、业知名度和美誉度不断提高。公司已经通过“ISO14001 环境管理体系认证和 ISO9000 质量体系认证”,报喜鸟服饰成为中国驰名商标、全国服装质量过硬十佳品牌、先后获得中国服装品牌品质大奖、中国服装品牌价值大奖,多次荣获“中国服装协会推荐品牌”、“全国消费者协会推荐品牌”、“浙江省著名商标”、“浙江名牌产品”等诸多荣誉称号及各大博览会最高奖。 通过近几年的快速发展,公司生产规模不断扩大,经济效益显著提升。公司近年生产经营状况详见表1-1。 1.2.2 公司法定代表人及项目负责人情况 法定代表人:周信忠先生,中国国籍,男,1975年4月出生,硕士研究生学历。曾任中南财经政法大学教师,报喜鸟集
12、团有限公司董事会秘书、财务管理部部长、董事长助理,现任公司董事长兼总经理,并兼任哈尔滨报喜鸟服饰有限公司、大连报喜鸟服饰有限公司、成都报喜鸟服饰有限公司、杭州圣特安捷罗服饰有限公司、合肥报喜鸟服饰有限公司、江西报喜鸟服饰有限公司、乌鲁木齐报喜鸟服饰有限公司、济宁报喜鸟服饰有限公司、贵阳报喜鸟服饰有限公司、昆明报喜鸟服饰有限公司、保定市报喜鸟服饰有限公司、西安圣罗服饰有限公司、兰州报喜鸟服饰有限公司、武汉报喜鸟服饰有限公司、盘锦报喜鸟服饰有限公司、温州市圣安捷罗报喜鸟服饰有限公司、济南报喜鸟服饰有限责任公司、北京圣安服饰有限公司、上海融苑时装有限公司法定代表人。 项目负责人:方小波先生,副总经理
13、、董事会秘书、证券部经理,1974年8月出生,本科学历,经济师。曾任武汉建工股份有限公司证券部科长,被证券时报评为第三届中国中小板上市公司优秀董事会秘书,被新财富评为2009年、2010年金牌董秘,被浙江上市公司协会评为2009年优秀董秘。 1.3 编制依据及研究内容 1.3.1 可行性研究报告编制依据 (1) 纺织工业调整和振兴规划; (2) 浙江报喜鸟服饰股份有限公司提供的有关原始资料及图纸。 1.3.2 研究内容 通过对项目营销网络优化建设方案的合理性以及目标市场与营销模式的全面分析,论述本项目建设的可行性情况。主要内容包括:项目必要性和建设条件、市场预测、建设方案、组织机构及定员、项目
14、实施进度及投资估算及资金筹措、财务效益分析、风险分析等。 1.4. 主要技术经济指标 主要技术经济指标详见表1-2。 表1-2 主要技术经济指标汇总表 序号 项目名称 单 位 数 量 备 注 1 项目规模 1.1 报喜鸟品牌主力店 家 180 2其中:直营店(400m) 家 12 一级城市 2 合作经营店(400m) 家 23 二级城市 2 加盟店(400m) 家 145 二级城市 1.2 圣捷罗品牌主力店 家 100 2其中:直营店(200m) 家 12 一级城市 2 加盟店(200m) 家 88 二级城市 2 建设内容 2.1 购置店铺 家 47 2 合16400 m 2.2 装修店铺 家
15、 47 2 合16400 m 2.3 办公设施 套 47 2.4 监控、消防等配套工程 套 47 3 公用动力消耗量 3.1 年耗水量 万吨 2.0 3.2 年耗电量 万度 48 4 新增定员 人 303 直营店 5 项目总投资 万元 155000 5.1 固定资产投资 万元 143000 5.2 流动资金 万元 12000 6 资金筹措 155000 6.1 企业自筹 万元 5000 6.2 公众募集资金 万元 150000 7 年营业收入 万元 102396 8 年总成本费用 万元 66583.9 9 年税金总额 万元 20159.6 9.1 年增值税 万元 10352.5 9.2 年营业
16、税金及附加 万元 1138.8 9.3 年所得税 万元 8668.3 10 年新增利润总额 万元 34673.3 11 财务评价指标 11.1 投资净利润率 % 16.78 11.2 投资利税率 % 29.78 11.3 投资回收期(含建设期2年) 年 6.38 所得税前 年 7.37 所得税后 11.4 财务净现值(ic=12%) 万元 59152.1 所得税前 万元 25175.5 所得税后 11.5 财务内部收益率 % 19.57 所得税前 % 15.36 所得税后 12 盈亏平衡点 % 36.54 13 建设期 年 2 2 项目建设背景及必要性 2.1 项目建设背景 (1)加快纺织服装
17、业的自主品牌建设与营销网络创新是我国纺织工业转型升级的重要组成部分 纺织工业是我国国民经济的支柱行业,是我国政府一直鼓励发展的产业。2008 年,我国纺织服装品出口达到 1853 亿美元,连续十五年位居世界第一。但是我国纺织服装业总体上仍呈现出产品档次较低、贴牌加工现象普遍的局面。尤其是金融危机使得我国的纺织服装业的发展遇到了困难和瓶颈,为此国家出台了纺织工业调整和振兴规划,其中明确提出了“实施自主品牌建设工程,培育形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌,提高纺织服装自有品牌出口比重 10 个百分点,提升我国纺织业在全球产业分工中的地位”以及“引导纺织企业大力开发新产品,满足不同消费者需求;优
18、化和创新商业模式,加强营销网络建设,减少流通环节;积极开拓农村市场,增加对边远乡村的销售,便利农民消费”。品牌建设与营销网络拓展作为纺织服装产业链的末端,其快速高效地发展对于整个纺织服装业转型升级具有积极作用,对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义,是行业稳定持续发展的重要保障。 (2) 提升营销网络建设,振兴浙江省纺织服装业已经刻不容缓纺织服装业是浙江省的重点产业与优势产业,是浙江省创业创新的主要阵地、区域经济发展的主要动力。但是,随着市场竞争的日趋激烈以及国际政治经济环境的复杂多变,浙江省纺织服装行业依靠低层次技术和传统经营模式的发展正面临着越来越大的竞争压力,浙江省纺织产业转
19、型升级规划的发展目标是纺织工业产销保持平稳增长,产业结构进一步优化,自主品牌建设取得较大突破,国际竞争能力进一步增强,形成稳定、协调和可持续发展的新格局。因而,推进纺织服装产业网络营销的建设,提升服装产品品牌知名度,对振兴浙江省纺织服装行业具有深远的意义。 (3) 国民经济的快速发展对纺织服装企业营销网络建设提出了新的要求 随着我国国民经济的快速发展,人民收入水平大幅度提高,消费水平与结构也出现了不同程度上的变化。2009年,我国城镇居民人均衣着消费支出达到了 1284 元;而在大中城市中,以北京为例,2010年人均服装消费支出比重占人均消费支出的 10.84%,同比 2009 年提高了0.2
20、9个百分点。纺织服装企业针对人均服装消费支出比重越来越高这一现状,需要对营销网络进行优化和完善,进一步挖掘消费潜力,在激烈的品牌竞争立于不败之地。 (4) 企业原有营销网络建设水平已经无法满足企业快速、规模化发展要求 近年来,秉承精耕细作的经营风格,坚持走国内精品男装的发展路线,通过设计、创新、品牌、渠道、生产一起抓,产品设计、风格、品质和营销策略精心维护和提升品牌中高档定位的形象,和在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式,使得营业收入连年快速递增,企业得到快速发展。目前拥有的800多家经营网点已经无法满足企业发展的需要。因此,坚持“优化营销网络,提升品牌实力”战略优化现有营销网络,加速销售
21、网点的扩张势在必行。 基于上述背景,浙江报喜鸟服饰股份有限公司提出实施营销网络优化建设项目,拟根据公司销售的不同市场情况,在已有营销网络的基础上扩大一、二级城市主力店建设规模,构建差异化的经营方式,进一步提升报喜鸟品牌和圣捷罗品牌的品牌形象和品牌吸引力。 2.2 项目建设的必要性 (1)本项目建设符合国家纺织工业相关产业规划与政策 本项目是对报喜鸟营销网络的结构进行优化建设,是对公司营销网络的完善。项目建设完全符合国家纺织工业调整和振兴规划中提出的“要促进国内纺织品服装消费,优化和创新商业模式,加强营销网络建设,减少流通环节。”要求,符合国家发改委公布的产业结构调整目录(2007年本)鼓励类中
22、第二十九项“商贸服务业”第4条“专业化配送、大型批发采购分销网络建设”条目,以及国家工信部和发改委等七部委联合发布的关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见所要求的“到2015年基本形成健康、规范的服装、家纺自主品牌发展的市场和社会环境;培育发展一批以自主创新为核心、以知名品牌为标志、具有较强市场竞争力的优势服装、家纺企业;服装、家纺自主品牌在国内国际市场占有率显著提高;形成若干具有国际影响力的服装、家纺自主品牌。” (2)本项目建设有助于我国纺织服装业营销网络优化提升的创新,促进产业升级我国是纺织服装业生产和出口大国,其制造能力与产品水平已经达到了较高的水平。但是大部分企业在自主品牌和营销
23、网络建设方面相对滞后,目前自主品牌的成长尚处于初级阶段,高档纺织品服装市场大多被国外品牌占据,产品出口以贴牌加工为主,自主品牌比重低,营销渠道开拓能力和控制能力不足。这些因素严重制约了我国纺织品服装在国际国内市场的盈利能力和发展水平。报喜鸟服饰股份有限公司提出的“一城一大店”以及相应的市场区分体系已经在品牌推广与市场营销中取得良好的效果,进一步对营销网络的优化升级对原有体系的进一步改进与创新,是对我国纺织服装业营销网络优化方法的进一步提升与创新,有助促进相关产业转型升级。 (3)本项目建设对浙江省服装行业品牌建设与营销网络优化升级具有良好示范效应 浙江省服装业品牌建设与营销网建设近几年来发展较
24、为迅速,以美特斯邦威、森马等企业为代表的浙江省服装业品牌在国内市场的营销网络的发展取得了长足的进步,但整体水平仍需要进一步提升。浙江省人民政府关于加快工业转型升级的实施意见明确提出要“加强品牌创新。深入推进品牌战略,支持企业创建全国乃至国际知名品牌”以及“引导有制造优势的企业努力向研发设计和品牌营销两端延伸,加快从单纯生产型向“生产+服务”型转变。鼓励支持具有研发、设计和品牌、营销网络优势的企业,从制造主导型向服务主导型转变,带动加工制造企业共同发展”。报喜鸟服饰股份有限公司作为我国知名的高档服装企业,在业界具有举足轻重的地位。其营销网络的进一步优化升级有助于企业自身营销水平与能力的提升,有效
25、地协调制造与销售关系,完善供应链建设,对区域服装业起到明显的示范和引领作用。 (4)本项目建设有助于企业扩大市场份额、提升整体竞争力 与ZARA、H&M等国际知名服装品牌相比,公司现有的店铺大多数面积偏小,覆盖区域偏少,与国际品牌差距较大,也与公司的产品定位不匹配,难以发挥报喜鸟品牌形象展示和品牌示范等部分高端功能。公司根据在各地区的市场占有率、品牌知名度、美誉度、网点覆盖率和增速等因素,将市场分为强势市场、成熟市场、潜力市场和弱势市场。本项目拟在不同的市场区域采取不同的拓展策略,拓展目标为“大力巩固强势市场、稳步提升成熟市场、充分挖掘潜力市场、重点突破弱势市场”,同时,在强势市场、成熟市场和
26、潜力市场尚未覆盖大店(单店面积400平米以上)的一级城市覆盖报喜鸟品牌直营主力店,以辐射全省销售;在强势市场选择优质加盟商,以合作经营的方式鼓励其用二次创业的心态进行业务再造,对当地市场进行巩固和提升;在成熟市场和潜力市场尚未覆盖大店的二级城市、弱势市场部分重点尚未覆盖大店的二级城市重点覆盖报喜鸟品牌主力店,采用加盟的经营模式,进一步填补空白市场。在报喜鸟品牌的强势市场和成熟市场尚未覆盖大店(单店面积200平米以上)的一级城市覆盖圣捷罗品牌直营主力店,在强势市场和成熟市场部分尚未覆盖大店的二级城市覆盖圣捷罗品牌加盟主力店。通过完善营销网络与优化网点布局的基础上提升品牌形象,从而提高公司品牌附加
27、值,有效地扩大市场份额,提升企业整体竞争力。营销网络建设是服装零售行业的发展命脉,只有遵循行业发展规律,大力发展营销网络,才可以在未来的竞争中抢的先机。 (5)渠道拓展是服装企业可持续发展的必经之路 营销网络建设是国内外品牌服装企业做大做强的重要途径之一。国外品牌ZARA、H&M、UNIKULO等近年来在我国大力开拓专卖店,取得了良好的业绩。国内品牌如希努尔、森马、步森、等也在大力发展营销网略建设。2010年9月,希努尔男装股份有限公司首次公开发行A股,募资13.3亿元;2011年3月浙江森马服饰股份有限公司首次公开发行A股,募资20亿元;2011年浙江布森服饰股份有限公司首次公开发行A股,募
28、资2.29亿元,募集资金均主要用于营销网略建设项目。报喜鸟也于2007年公开发行以及2009年公开增发,募集资金主要用于营销网络建设,并且带来了公司销售收入的稳步提升。公司只有顺应行业发展趋势,遵循行业发展规律,大力发展营销网络,才可以在未来的竞争中抢的先机。 (6)开合作经营店是企业实现渠道拓展的重要手段 公司通过加盟商实现了营销网络快速布局,并在合作中体现了“在共建中共享、在共享中共建”的和谐关系。公司通过购置店铺并提供给加盟商使用,是这种关系的最高层次。“共同建设”体现了公司与加盟商平等的主体地位,是实现共同享有的前提和条件。只有在共建中实现共享,让加盟商不断从公司发展中得到实惠,才能更
29、好的促进优秀加盟商的积极的经营行为。 以加盟模式开设大店并向加盟商提供装修等辅助设施,是公司实现与加盟商“在共建中共享、在共享中共建”的次要层次。公司以品牌、经营管理经验等投入,达到规模经营的目的,不仅能在短期内得到回报,而且使无形资产迅速提升。加盟商可以在选址、设计、员工培训、市场等方面,得到公司的帮助和支持,使其运营迅速走向良性循环。 通过本次募投项目,公司拟对部分优质加盟商进一步进行扶持,使双方的合作上升到更高层次。该部分加盟商与公司有长时间的合作历史,并且具有较强的销售能力,为公司业绩增长贡献较大。通过深化合作,解决了加盟商资金不足以快速拓展市场的限制,有助于保持优质加盟商的长期稳定性
30、,激励加盟商市场开拓积极性,进而使双方建立“在共建中共享、在共享中共建”的和谐关系。 (7)购置店铺有利于经营的可持续性 核心商圈的商铺向来是零售商的必争之地。核心商圈一般位于城市的商业中心或区域中心,具有商业发达、交通便利、人流量大的特点。同时,核心商圈的店铺具有稀缺性,近年来国内外零售商家凭借丰富的市场经验和雄厚的资金实力,已将很多一级城市的商业中心瓜分殆尽。对于服装零售商来讲,对商铺位置的要求较高,因此抢占各地商业中心的店铺具有非常重要的战略意义。 店铺的品牌宣传和形象展示功能需要在固定的地点、较长时间内持续经营才能充分发挥作用,因此,购置店铺比租赁店铺更有利于维护销售渠道的稳定性。一般
31、优质店铺的购置成本和租金较高,并且呈长期上涨的趋势,因此只有通过购买或长期租赁等方式及时抢占这些稀有店铺资源,才能有效的提高发行人经营和盈利的稳定性。 本项目计划购置47家店铺作为直营店或提供给加盟商进行合作经营,从而保证在重要城市实现终端的稳定性,这对于公司在渠道制胜的行业竞争中取得优势具有重大的战略意义。 3 市场分析及建设规模 3.1 国内外服装市场态势分析 3.1.1 国际服装市场发展态势分析 从国际市场看,世界服装市场需求一直呈上升趋势。一方面世界对纺织服装的消费需求会随着人口的增长而增长。同时,随着人们生活水平的提高,对服装的需求无论从数量到质量都将有明显的提高。 进入21世纪以来
32、,亚洲服装业生产年平均增长速度比世界高6.8个百分点,并主要集中于加工制造,而在品牌营销大旗下,发达国家和新兴工业化国家的服装工业运用高新技术和市场网络主导着高附加值领域的服装业发展,并牢牢把握着服装消费高端市场。而欧美发达国家的纺织服装业已向高端产业转移,他们在研发和应用新型纺织品方面始终领跑世界纺织服装工业的发展。一方面,欧美的服装企业以先进的工业技术为支撑,将大量高水平生产技术、设备应用于生产,减轻对日益增长的劳动力成本的压力;另一方面,通过先进的研发水平主导整个国际服装的发展趋势,并将环保、特殊功能的面料广泛应用于服装生产,增加服装的附加值。就服装行业而言,欧美发达国家的消费者品牌意识
33、很强,知名品牌服装占销售份额的比重较高。对于知名品牌而言,其设计和营销是品牌塑造的核心,比如“耐克”专注设计与销售,而将生产外包,实行虚拟化经营,节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及人工费用,在保证其生产质量的同时又能赚取产业链上最大的利润。 中国纺织服装产品几乎覆盖了国际消费市场的各个层面,质与量均逐年提高,市场竞争力不断提升。据海关统计,2008年我国累计完成服装及衣着附件出口1,197.90亿美元,同比增长4.1%,其中,梭织服装及附件出口524.16亿美元,同比增长10.77%,针织服装及附件出口605.83亿美元,同比下降1.22%,继续保持世界最大服装生产国和出口国的地位。2
34、009年,纺织品服装出口配额全部取消,我国纺织服装出口优势将更为突出。2010年,国际经济处于稳定的恢复期,欧、美等市场补库需求开始释放,我国服装出口仍保持比较明显的上升趋势。与此同时,“国际大牌”率先恢复活力,部分品牌向上调价信号。加工较简单、附加值较低的订单开始转移,部分订单转向东南亚等新崛起的服装加工竞争国,部分订单则转向中国内陆省份;国际高端优质订单向中国聚集,未来国际市场的前景十分乐观。 3.1.2 国内服装市场发展态势分析 我国是世界第一大服装制造国,世界第一大服装出口国,全世界每三件服装中,就有大约一件来自中国加工生产。同时,纺织服装业也是我国竞争最充分、市场化程度最高的行业之一
35、,2008年,我国纺织服装、鞋、帽制造业总共有规模以上企业 18237 家,工业总产值9435.76亿元,全部从业人员458.7万人,其中国有资本比例低于5%,民营资本与外资已经成为行业主体,其中三资企业占出口额的 32%,提供了超过三成的就业岗位。我国服装产业整体发展很不平衡,东部沿海省份服装产业比较发达,广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的服装产品占据了全国80以上的市场份额,而中西部地区的服装产业则相对落后。 同时,我国也是世界最大的纺织服装消费市场,服装在我国人民消费支出中所占的比重仅次于食品。根据国家统计局统计,2010年,全国社会消费品零售总额154554亿元,
36、同比增长18.4%,扣除价格因素,实际增长14.8%。其中,限额以上企业服装类商品零售额5177亿元,同比增长24.8%,增幅较2009年同期提高4个百分点。服装消费增速全年呈现波浪式增长,始终明显高于全国消费品零售总额增速。 随着城市化推进,服装类消费在我国城乡人民社会消费品零售总额中所占的比重也大幅增长。从我国城镇居民与农村居民在服装上面的消费数据可以看出,2009年,城市居民人均衣着支出提高到1284.2元,农村居民人均衣着支出提高到231.9元。2010年,我国服装市场销售势头依然良好,当年限额以上批发零售业服装类商品零售额同比增长25.8%,比上年高出5个百分点(详见图3-1)。 1
37、786.12101.33091.33243.43742.143235244.16234.27705.110002000300040005000600070008000亿元02002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010年图3-1 我国2002-2010年服装行业批发零售额 数据来源:国家统计局 此外,人们对服装质量和品牌档次需求也发生明显变化。消费者逐渐向较高消费层次漂移,成衣服装消费向中高档、时尚化、个性化、舒适化发展。品牌、中高档服装需求将有所上升。据中国纺织报报道,2010年在大型零售商场销售的中高档品牌服装平均零售价格比上年同期提高了8.29%
38、。 目前我国人均纤维消费量超过世界平均消费水平的35%。而随着经济实力的不断进步,中国已经进入纺织服装消费加速增长的新时期。每年,我国服装行业批发和零售总额均呈现快速的增长,年均增长率达到20%左右。 未来,随着中国经济的发展,中高档服装消费者将逐步增加。国内的品牌服装消费将具有巨大的成长空间。一是快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力。从我国城镇居民与农村居民在服装上面的消费数据可以看出,2009年,城市居民人均衣着支出为1,284.2元,而农村居民人均衣着支出仅为231.9元。当前每年城市化增速约为1.5%,城市化带来的服装销售约为120亿元/年,由此带来的
39、服装销售年增长率约为 4%。中国的快速城市化为品牌男装,特别是国内自主品牌的男装带来更为广阔的市场空间。二是中国城市消费者消费模式将发生转变。中国城市消费者的消费模式已经由主要关注价格转向更关注商品的综合性价比。另外消费者对品牌的消费更趋向理性化,这对于品牌男装的销售是非常有利的推动因素。随着理性消费观念和消费模式向品牌转移,我们预计品牌男装市场的增速将会更快。 3.2 国内服装零售业发展态势分析 3.2.1 国内服装零售业发展现状 国内服装零售业态已经由过去的单一业态发展成百货商场、大卖场、专卖店、工厂直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等多业态并存的局面,并促使我国服装零
40、售业出现前所未有的发展态势,尤其是2010年,无论在销售势头、消费趋势均出现喜人的趋势:一是销售增速加快。根据国家统计局数据,2010年限额以上批发零售业服装类商品零售额同比增长25.8%,比上年高出5个百分点。另据中华全国商业信息中心的统计,全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长21.2%,比上年高出5.6个百分点;各类服装零售量同比增长10.2%,比上年高出2.9个百分点。二是品牌服装商品价格看涨。2010年,全国重点大型零售企业服装价格同比增长19.1%,高于2008年和2009年的增速水平。三是服装消费日渐高档化。根据中华全国商业信息中心统计,2010年高档大型零售企业服装类商品
41、零售额同比增速超过30%,达到31.2%,明显高于中档零售企业的19.2%和低档零售企业的18.4% ,比整体水平高出10个百分点;价格在2000元以上的高档女装零售额在近三年的年均增速达到50.6%,明显高于女装整体市场年均24.2%的增速水平;价格在2000元以上的男西装2010年零售量所占比重为5.8%,零售额所占比重为23.2%,均比上年有显著提升。四是一级城市销售增速加快。近四年来,一级城市大型零售企业服装零售额增幅首次超过全国水平,2010年,一级城市大型零售企业服装零售额同比增长21.5%,比2009年提高了9.6个百分点。五是网购成为新的销售渠道。2010年居民服装网上购物规模
42、占居民整体服装消费支出的比重相比2009年增加3个百分点,达到9%;且越来越多的奢侈品求助于网络拉动销售增长,奢侈品网购已经势不可挡,出现了第五大道、美西时尚、YOOX集团等奢侈品零售网站。六是高档品牌增长较快。2010年,服装市场品牌竞争明显加剧,整体集中度水平相比上年出现了明显下滑。根据中华全国商业信息中心统计,16类商品前十位品牌集中度平均水平为37.5%,比上年下滑0.69个百分点。同时,全国重点大型零售企业服装销售品牌结构也出现较为显著的变化,即高端服装品牌市场份额增长较快,例如,阿玛尼、杰尼亚、萨巴蒂尼、登喜路等国际一级品牌市场综合占有率相比上年有明显提升。 3.2.2 国内服装零
43、售业发展趋势 未来国内零售业态的发展将呈现下列趋势:一是业态多元化,多种商业业态不断调整转型以适应市场需求,形成长期并存的局面;二是经营规模化,连锁专卖店的数量会不断增加,单店的面积在不断扩大;三是市场定位细分化,对消费市场细分,针对不同的消费群体,不再进行价格战,而是以鲜明的个性化产品吸引目标客户;四是自有品牌系列化,发展自有品牌,充分的发挥品牌效应,以独特的品牌风格,系列化的产品在竞争中脱颖而出。 从整体的零售商业看,综合化、专业化、规模化成为一种演变趋势,这种趋势将生活百货与服饰结合,形成全系列的产品体系,能够体现更多的含义和主题,让交叉销售更容易被消费者接受,实现终端销售利润的最大化。 3.3 目标市场分析 报喜鸟品牌将全国市场划分为四大区域市场,即强势市场、成熟市场、潜力市场和弱势市场。其中,品牌影响力强、网点数量多且增速较快的市场为强势市场;品牌影响力强、网点数量多但增速相对缓慢的市场为成熟市场;品牌影响力提升较快、网点数量少但增速较快的市场为潜力市场;品牌影响力相对较弱、网点数量少且增速相对缓慢的市场为弱势市场。针对上述四个市场