名雕股份:名雕家居装饰营销网络建设项目可行性研究报告.docx

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1、 名雕家居装饰营销网络建设项目 深圳市名雕装饰股份有限公司 名雕家居装饰营销网络建设项目 可行性研究报告 深圳大禾投资咨询有限公司 2018 年 4 月 报告目录 第一章 总论 . 6 第一节 项目概况 . 6 第二节 项目建设背景. 7 第三节 项目建设必要性 . 12 第四节 项目建设可行性 . 16 第五节 可行性研究报告编制依据和研究范围 . 18 第二章 项目前景分析 . 20 第一节 行业定义 . 20 第二节 行业发展概况. 20 第三节 行业发展趋势. 22 第四节 行业竞争格局. 24 第三章 项目建设方案 . 27 第一节 项目建设概况. 27 第二节 项目建设的具体内容

2、. 27 第三节 项目实施管理. 29 第四章 项目实施地及配套情况 . 31 第一节 项目实施地 . 31 第二节 项目配套条件. 34 第五章 环保、消防、节能及工业安全卫生 . 36 第一节 环境保护措施及相关审批情况 . 36 第二节 消防 . 37 第三节 节能 . 38 第四节 劳动安全与职业安全卫生 . 39 第六章 组织机构、劳动定员和人员培训 . 41 第一节 企业组织 . 41 第二节 劳动定员和人员培训 . 41 第七章 预计募集资金数额以及使用计划 . 44 第一节 本项目募集资金总量及依据 . 44 第二节 场地投入 . 44 第三节 设备购置 . 45 第四节 铺底

3、流动资金估算 . 48 第五节 资金筹措 . 50 第六节 资金使用计划. 50 第八章 项目建设原则与建设进度计划 . 51 第一节 项目建设规模. 51 第二节 项目实施进度安排 . 51 第九章 项目经济效益分析 . 52 第一节 测算依据 . 52 第二节 分析依据 . 52 第三节 项目收入估算. 52 第四节 项目成本费用估算 . 54 第五节 项目税金估算. 58 第六节 财务效益分析. 59 第七节 现金流量表分析 . 61 第八节 盈亏平衡分析. 64 第十章 建设项目风险分析及控制措施 . 65 第一节 项目风险分析. 65 第二节 风险管理措施. 66 第十一章 可行性研

4、究结论 . 68 图表目录 图表 1 2011-2016 年中国建筑装饰行业及住宅装饰行业市场规模及增长率7 图表 2 我国不同城市商品住宅竣工比例9 图表 3 互联网家装总产值及增长率10 图表 4 我国建筑装饰产值与增速20 图表 5 我国家装产值与增速21 图表 6 旗舰店建设计划27 图表 7 直营分公司建设计划28 图表 8 直营分公司场地面积、投入及获取方式29 图表 9 企业组织结构图41 图表 10 项目岗位定员42 图表 11 项目总投资概算表44 图表 12 场地投入明细表45 图表 13 设备购置明细表46 图表 14 流动资金估算表48 图表 15 项目进度安排表51

5、图表 16 项目产能预测53 图表 17 项目收入预测表54 图表 18 项目总成本费用明细55 图表 19 直接人工成本56 图表 20 按地区划分人员投入费用57 图表 21 本项目折旧摊销明细58 图表 22 项目税金表59 图表 23 本项目利润表59 图表 24 项目现金流量表61 图表 25 项目投资回收期指标数据63 图表 26 投资收益指标数据64 深圳大禾投资咨询股份有限公司 V 名雕家居装饰营销网络建设项目 第一章 总论 第一节 项目概况 一、 项目名称 项目名称:名雕家居装饰营销网络建设项目二、 项目承办单位 承办单位:深圳市名雕装饰股份有限公司(以下简称“名雕股份”、“

6、公司”) 注册地址:深圳市罗湖区笋岗街道梨园路 8 号 HALO 广场(笋岗 3 号仓库整栋)3 层 15-16 室 项目联系人:刘灿星三、 法定代表人 蓝继晓 四、 建设地点 深圳、广州、东莞、佛山、长沙、重庆五、 可行性研究报告编制单位 深圳大禾投资咨询有限公司六、 项目建设内容 本项目建设期为 2 年,总投资额为 10,411.27 万元(690.29 万元由控股子公司的少数股东同比增资承担,剩余 9,720.98 万元拟通过公开发行股票募集资金实施),其中,场地投入 5,838.53 万元,设备购置及安装 1,328.77 万元,铺底流动资金 3,243.97 万元。本项目主要建设内容

7、如下: 公司根据未来业务发展规划,分别在深圳地区建设软装体验馆,在广州、长沙、重庆地区建设旗舰店,以及在深圳、广州、佛山、东莞、长沙建设直营分公司,促进公司实现规模化扩张。本项目以公司市场拓展目标区域为导向、以一体化装饰装修服务为业务核心,通过建设软装体验馆和家居旗舰店确立区域营销中心,并在在周边地区建设直营分公司,形成覆盖整个城市重点区域的营销服务网络。 七、 投资构成及资金筹措方案 本项目拟投资 10,411.27 万元,其中 690.29 万元由控股子公司的少数股东同比增资承担,剩余 9,720.98 万元拟通过公开发行股票募集资金实施。 八、 项目建设期限 项目建设期为 2017 年

8、1 月至 2018 年 12 月,共 2 年。 第二节 项目建设背景 一、 新型城镇化进程的不断深入促进建筑装饰行业平稳健康发展 近年来,我国经济发展水平不断进步,城市建设发展迅速,根据国家统计局的数据显示,我国城镇化率由 2006 年的 44.34%增长至 2016 年的 57.35%,城镇化水平显著提升。根据联合国开发划署发布的2013 中国人类发展报告的数据显示,2030 年,中国城市人口总数将超过 10 亿,城镇化率达到 70%,城镇化建设依然存在着较大的提升空间。随着城镇化进程的持续发展,大量人口涌入城市,住房需求迅速增加,从而带动了城市基础设施建设、建筑业和房地产行业的快速发展,随

9、之而来产生了大量建筑装饰需求。2011 年至 2016 年期间,我国建筑装饰行业市场规模由 2.35 万亿元扩张至 3.66 万亿元,住宅装饰行业市场规模由 1.1 万亿元增长至 1.78 万亿元,住宅装饰行业在建筑装饰行业中所占比重稳定提升,增长速度已经超过建筑装饰行业整体增长速度,成为拉动建筑装饰行业增长的巨大作用力。 图表 1 2011-2016 年中国建筑装饰行业及住宅装饰行业市场规模及增长率 单位:万亿元 资料来源:中国建筑装饰协会新型城镇化建设在促进新建商品住宅平稳增长的同时,住房建设保障体系、专业化租赁市场以及房地产市场调控机制不断得到完善,为房地产行业的长期稳定发展奠定了基础,

10、也为我国建筑装饰行业健康、稳定发展提供了巨大的市场空间。此外,随着城市经济结构的不断调整、新型城镇化建设逐渐深入,大量存量建筑出于使用功能、使用主体的改变需要进行再次装修,为建筑装饰行业提供了大量的中、小规模的装修改造工程。根据中国建筑装饰协会的数据显示,2016 年,我国住宅改造性装修装饰工程量增幅达 17.78%,老旧房屋、二手房等改造性装饰装修需求为建筑装饰市场提供了更广阔的增长空间,为存量房时代建筑装饰行业的平稳健康发展做出极大贡献。 受益于我国城镇化进程的不断深入、大量人口涌入城市,我国建筑业、房地产业实现了规模上的快速扩张,带动了建筑装饰市场特别是住宅装饰市场需求增加。同时,新型城

11、镇化建设导致存量建筑的装修更新需求,也将成为推动建筑装饰行业实现进一步规模化发展的重要因素。 二、 住宅装修行业一体化装饰装修发展趋势显著 我国住宅装修行业自二十世纪八十年代开始逐渐发展起来,逐步从专业水平低、人员流动大的装修游击队模式逐步发展成为提供专业家装服务的正规企业模式。传统的半包式住宅装修流程复杂、产业链冗长,主要包含设计、施工、材料、验收、维保等过程,导致整个装修过程中间环节多、工期长,存在着大量信息不对称、不透明的问题。现代化生活节奏的加快,导致消费者缺乏足够的时间了解和掌握专业化的装修信息,消费者选择困难程度增加。同时,装修全流程涵盖设计师、施工团队、装修公司、建材家居卖场等多

12、个主体,由于缺乏完善的管理监督体系和权责划分机制,不同利益主体之间推诿、扯皮,住宅装修的进度和质量难以得到保证。 此外,随着居民消费水平不断提高,我国逐渐进入消费转型升级的新阶段,消费者享受型消费需求增加,消费习惯向个性化、品质化、定制化发展。建筑装饰企业在提供标准化、高质量的服务同时,需要以客户需求为核心,以住房设计为基础,将基础装修、固定家具、活动家具、软装配饰等进行有机统一的结合。 因此,随着住宅装饰行业的快速发展、现代化生活节奏日益加快、居民消费不断升级,传统的半包装修服务模式难以满足当前消费者的需求,装修装饰企业行逐渐整合上下游产业链,逐步建立起标准化、工厂化的供应链管理体系,为消费

13、者提供一体化装饰装修服务。 三、 我国中南、西南地区装修市场具备较大的发展潜力 受到区域经济发展水平差异的影响,我国建筑装饰行业各地区发展不平衡,根据中国建筑装饰协会发布的中国建筑装饰蓝皮书的数据显示,2015 年华东地区、中南地区和华北地区的装修产值分列前三位,比重分别为 46.7%、23.4% 和 14.4%,西南、西北地区装修产值比重较小,整体呈现出“东强西弱”的发展趋势。预计未来几年,以北京、上海、广州和深圳为代表的东部地区一线城市房地产市场受到房地产调控政策趋严以及获取土地成本提高的影响,发展速度放缓,一线城市商品住宅竣工比例逐步下降,建筑装饰行业竞争日益激烈。同时,随着我国内陆地区

14、二三线城市经济发展水平不断进步,城镇化水平日益提升,商品住宅竣工比例逐步上升,为建筑装饰行业提供了更广阔的空间,据中国建筑装饰蓝皮书估计,我国中南地区装饰装修产值比重将稳步上升,西南地区装饰装修产值比重也将实现较大提高。 图表 2 我国不同城市商品住宅竣工比例 %5.97 5.63% 5.05% %4.85 %94.03 94.37% 94.95% %95.15 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 2014 2015 2016 2017 一线城市商品住宅竣工比例 其他城市商品住宅竣工比例 资料来源:wind 长沙、重庆作为我国中南

15、地区和西南地区的重要中心城市,区域辐射范围广,居民消费水平较高,消费者对于装饰装修已经有了较为强烈的品牌意识,更加青睐注重产品创新和质量管控能力较好的龙头企业,资质缺乏、服务质量低下的建筑装饰企业逐渐退出市场。行业优势企业通过设立品牌旗舰店、直营分公司等方式加快营销网络建设速度,实现跨地区经营,抢占市场空白,提升企业品牌认知度,并在未来通过品牌效应进一步辐射周边地区,提升区域市场份额,增强区域竞争力和跨区域联动营销能力,逐步实现全国范围内的营销网络布局,寻求突破建筑装饰行业区域性发展限制的瓶颈,在行业转型升级中占得先机。 四、 互联网+促进建筑装饰行业转型升级 互联网的兴起与快速发展改变了传统

16、的消费环境与消费模式,消费者与企业之间距离大幅缩短、信息不对称程度降低,消费者需求偏好愈发成为商品和服务供应商所关注的焦点,促进了传统行业经营业态和服务方式的变革。近年来,建筑装饰行业优势企业相应“互联网+”的发展趋势,纷纷“触网”,旨在为客户提供更加便捷、高效、优质的多元化服务。我国互联网家装行业实现了跨越式增长,互联网家装总产值由 2011 年的 484 亿元上升 2016 年的 2112.3 亿元,年平均复合增长率高达 34.27%,显著高于我国建筑行业市场规模增长水平。 图表 3 互联网家装总产值及增长率 单位:亿元 484 622.3 823.5 1147.6 1527.2 2112

17、.3 30.90% 28.60% %32.40 39.40% %33.10 38.30% %0.00 5.00% %10.00 15.00% %20.00 %25.00 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 0 500 1000 1500 2000 2500 2011 2012 2013 2014 2015 2016 互联网家装总产值(亿元) 互联网家装总产值增长率 资料来源:公开资料整理与传统建筑装饰行业主要通过不断开设新的线下直营店、分公司,作为拓展营销网络、扩大企业规模的主要方式相比,互联网家装企业借助数字营销手段,促进企业多维度的触达客户,实现线上互联网用户的线下导流

18、,从而扩大传统单个门店的获客范围,提升单个门店的经营效益,推动传统住宅装饰企业的业务拓展模式的更新、升级。同时,互联网家装企业能够充分利用大数据、云平台等现代化信息技术,精准定位消费群体,进行用户现象,根据消费者需求偏好提供更加高品质、个性化、定制化的服务,促进门店转化率和客单价的提升。 综上所述,传统建筑装饰行企业将充分利用现代化信息技术手段,重构建筑装修价值产业链,提高生产和运营效率,降低产品和服务成本,升级用户体验,促进建筑装饰行业转型升级。 第三节 项目建设必要性 一、 加快营销网络结构升级,逐步实现全国业务布局,进一步提高市场占有率 我国建筑装饰行业由于进入壁垒低,中小企业众多,行业

19、集中度较低,整体呈现出“大行业、小公司”的行业竞争格局。2016 年,我国建筑装饰行业总产值约为 3.66 万亿元,申银万国行业分类中属于装修装饰行业的 25 家上市公司收入合计为 1039 亿,仅占行业总产值的 2.84%。随着行业逐步进入整合发展阶段,全国范围内建筑装饰企业数量从2011年的14.5万家减少到2016年的13.2万家,大量服务质量低下的中小企业退出市场竞争,企业集中度稳步提升。行业内优势企业凭借良好的服务质量和供应链管理体系,集中优势资源,通过设立直营分公司、旗舰店等方式,加强渠道建设,扩大市场拓展范围,提升市场占有率。 一直以来,公司不断完善一体化装饰装修服务体系,深耕经

20、济较为发达的珠三角地区住宅装修市场。2016 年,珠三角地区收入贡献占比已经达到 95%,深圳地区收入贡献比率更是接近 60%。随着广东地区住宅装饰行业竞争日益加剧,公司市场份额和营业利润规模增长幅度有限。因此,公司亟需抓住建筑装饰行业整合升级的发展趋势,加快中南、西南地区等住宅装修市场发展潜力更大地区的业务布局,逐步实现全国范围内的业务拓展。 本项目通过在长沙、重庆分别设立家居旗舰店,集中人、财、物建立更加高品质、多样化的生活示范间,充分体现公司装饰装修的技术水平。同时,公司将充分发挥“互联网+”对于传统行业巨大的推动力,拓宽线上获客渠道,降低获客成本,实现线上、线下消费者的引流。在长沙、重

21、庆建立品牌旗舰店有利于公司向周边中小城市的进行区域辐射,加强公司区域竞争力,构建更加高效和完善的营销网络,强化公司全国性战略布局的重点。 二、 加强品牌建设,提升品牌认知度,明确品牌定位 受益于人们生活水平持续提升以及消费升级步伐加快,消费者对于价格敏感程度有所下降,愈发重视产品的品牌、质量、设计、环保等,消费者在选择家装公司时更加注重品牌知名度和企业口碑,推动住宅装修行业向着品牌化、标准化、专业化的方向发展。随着我国建筑装饰行业的发展日益成熟,品牌建设成为建筑装饰企业提升核心竞争力、快速扩大市场占有率的重要手段。 我国建筑装饰行业主要以线下零售网络的建设作为实现渠道扩张、市场拓展的主要手段。

22、企业线下门店的装修风格、饰品铺陈展示了企业设计实力和施工水平,是品牌形象的重要表现形式,逐渐成为企业进行品牌形象建设的重要手段。因此,良好的门店建设对于打造良好的企业品牌形象、树立明确品牌定位、提升品牌认知度有着重要作用。 公司通过营销网络建设项目,在深圳地区建立软装家居体验馆以及在长沙、重庆、广州地区建设品牌旗舰店,通过对每个旗舰店进行风格统一的装修设计、店铺陈列,协助公司提升整体品牌形象。同时,公司在业务重点拓展城市进行旗舰店建设,充分展现公司的一体化服务特点,凸显业务水平,从而吸引更多的消费者,增加消费者对于品牌的感知度、认同度,进一步提高公司在相应区域范围内的品牌知名度和影响力。 三、

23、 满足中高端客户个性化、定制化需求,有利于公司精准定位消费群体 随着 80、90 后人群逐渐成为住宅装修的消费主力,消费结构和消费理念发生了巨大改变,一方面,快节奏的城市生活使得消费者对于装修效率和装修售后服务的要求提高,消费者亲自采购主材、软装的半包或全包的家装模式由于参与主体多、家装链条长、服务标准化程度低等因素,已经无法满足当前主要消费者的装修需求;另一方面,消费升级促进传统家装进入居家文化产业新时代,装修与家居不断融合、成为有机统一的整体,住宅装修逐渐成为展现生活方式、生活理念的重要载体。标准化的基础家装服务与多元化、个性化的家装需求相结合逐渐成为住宅装修市场的发展主流,催生了住宅装饰

24、企业提供一体化的装饰装修服务。 自成立以来,公司以中大户型住宅、别墅等高档住宅的一体化装饰装修服务为业务发展核心,通过风格各异的标准化精品装修服务以及定制化家装模块,充分满足中高端消费者个性化装修需求。目前,公司主要通过家居旗舰店的建设,将硬装、软装、饰品陈列按照特定风格有机结合,体现公司装修服务完成后的真实效果,充分发挥家居旗舰店作为公司业务拓展的最前端的展示功能和获客功能,精准定位有个性化需求的中高端消费群体。 本项目的建设是对公司“现场体验式家装与营销服务相结合”的理念的延续,公司将进一步深化旗舰店建设,充分利用VR(Virtual Reality)技术、灯光设计等新兴技术手段,为消费者

25、提供更为丰富的场景体验,弥补目前公司软装方案呈现方式不足,消费者产品体验不充分等问题。同时,公司的旗舰店能够对接数据库,通过大数据分析,进行用户画像,不断采集、更新客户体验和客户偏好,精准对接客户需求,准确切入消费群体,实现精准营销,促进交易的达成。 四、 拓宽公司业务范围,提升客单价,增强公司的盈利能力 我国住宅装修市场逐步进入到较为成熟的发展阶段,行业内企业数量众多,产品同质化现象较为严重,加之受到互联网家装企业的冲击,行业竞争日趋激烈。简单地通过新开门店扩大市场规模和销售收入的粗放式发展模式,已经无法满足建筑装饰企业的长期可持续发展需求。因此,适度拓宽住宅装修服务范围,从基础硬包装修延伸

26、到软装家具、房间配饰等部分,促进客单价的提升,进而推动公司整体盈利能力的提升,逐渐成为住宅装饰企业的业务发展方向。 随着公司业务的不断扩张、中高端住宅装修个性化需求增长以及公司对软装家具、房屋配饰的市场重视程度加深,软装家具销售收入价值在总收入中所占比重将逐渐上升。目前,公司虽然已经建立了独立的软装家具生产工厂,能够向市场提供标准化和定制化的木作产品,但是公司软装家具主要是作为一体化装饰装修服务的配套产品,基本尚未实现单独的销售,现有旗舰店对于软装家具的设计、展示依然较为欠缺。 公司拟通过营销网络建设项目,在家装市场发达、一体化装饰装修服务认可程度高深圳地区建立软装生活体验馆,通过打造立体化的

27、生活场景,集中展示从硬装、软装到房屋饰品陈列的家装全流程,进一步整合公司软装资源,向后延伸装修产业链,促进公司软装业务的发展。相比于家居旗舰店和直营分公司,软装体验馆覆盖范围更广,具有更强的获客能力,有利于公司延长服务环节、提供更为复杂的定制化服务,使得公司能够在设计、采购软装家具的环节实现增值,促进公司提升客单价、提高盈利水平。 第四节 项目建设可行性 一、 国家政策支持建筑装饰行业的可持续发展 2010 年,中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要指出,随着国家对节能减的要求不断提高、低碳城市建设步伐加快,对建筑装饰装修工程的工艺技术水平越来越高,工程设计、材料生产和施工技术不断变革和升级,

28、建筑装饰企业整合、创新速度加快,资源利用效率提升,全面提升发展质量,实现建筑装饰行业的健康可持续发展。2017 年,国务院发布了关于促进建筑业健康持续发展的意见,鼓励行业内企业坚持标准化设计、工厂化生产、装配化施工一体化装修,进一步推动建造方式的创新。同年,住房城乡建设部通过建筑业发展“十三五”规划明确提出,提高新建住宅全装修成品交付的比例,在为用户提供标准化、高品质的服务的同时,通过一体化装修,减少装修的二次污染,促进绿色建筑的建造和品质升级。 此外,2016 年,国务院颁布关于深入推进新型城镇化建设的若干意见,要求全面提升城市功能,加快对于老旧城区的现代化更新、改造,并且提出进一步完善城镇

29、住房制度,发展专业化的住房租赁市场,实行租购并举的城镇购房制度,这也为住宅装修行业提供了大量的项目资源,创造了巨大的市场空间,有利于行业的可持续发展。 一系列建筑装饰行业相关政策的发布,为行业实现快速发展提供了明确的方向指引,促进了行业的健康发展。因此,公司营销网络建设项目的实施具备政策可行性。 二、 公司具备强大的品牌优势 自成立以来,公司一直致力于提供一体化的装饰装修服务,在业务快速发展、企业规模不断扩大的过程中,建立了标准化的的装饰装修管理体系,始终牢牢把控服务质量,着力提升用户体验,增强客户粘性,为公司品牌积累了良好的市场口碑和品牌知名度,旗下品牌“名雕设计”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 近年来,公司获得了政府机构、相关行

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