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1、第四组第四组组员：冯炳燊 03 张瀚博 14李世豪 16 陈多杰 24周丽珍 31 赵自强 37钟华伯 38 陈莹葵 54 相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达区产品美誉度达70分，而知名度只有分，而知名度只有30
2、分，这是与这几年发分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的
3、广泛传播效应。略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。相宜本草选择了相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区以唯伊社区为营销传播中心为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。了线上线下互动整合营销。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个
4、也许就存在她们大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。实已经成功了一部分。这个过程中相宜本草充分了这个过程中相宜本草充分了利用了数据
5、的资源，为这些潜在利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。宜本草这个陌生品牌产生了好感。在在影响力影响力提及的提及的“互惠原理互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为益的情况下有所回报，这也是为什么日本什么日本DHCDHC能够在短短的几年能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销量间通过通信营销，成为日本销
6、量第一的化妆品品牌。第一的化妆品品牌。唯伊联合国内知名社区唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。起到了极大的推广作用。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，以奖品为诱饵，吸引试用用户分
7、享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊实现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，非常高，90%90%以上的评论
8、都超过以上的评论都超过500500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜事情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和GoogleGoogle搜搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百而且这一产品可以
9、找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。相宜本草社区口碑传播事件可以说是相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有达到足够放大的程度；意见领袖的还没有达到足够放大的程
10、度；意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好的来推动这件事，另外一方面有影有很好的来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。并非外力可以约束。社区口碑营销尚方兴未艾，相信未来社区口碑营销尚方兴未艾，相信未来会出现更多的网络新媒体，能够通过自身会出现更多的网络新媒体，能够通过自身人群的特性，来实现精准的口碑传播。现人群的特性，来实现精准的口碑传播。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，未来这个行业将会有更大的空间体营销，未来这个行业将会有更大的空间有待挖掘。有待挖掘。