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1、营销案例分析一一、案例的定义与特征案例的定义与特征 n案例是包含有问题或疑难情景在内的真实发生的典型性的事件。n案例特征：n1、案例总是和事件结合在一起。n2、案例是事件，案例是具有典型性的事件。n3、案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内的事件。n4、案例必须是真实发生的事件。二、案例研究的定义与分类二、案例研究的定义与分类 n定义:n案例研究是一种经验主义的探究，它研究现实生活背景中的暂时现象；在这样一种研究情境中，现象本身与其背景之间的界限不明显，研究者只能大量运用事例证据来展开研究。案例研究的性质、研究对象及其作用 n案例研究是一种经验性的研究，而不是一种纯理论性的研究。n案例研究的
2、研究对象是现实社会经济现象中的事例证据及变量之间的相互关系。n案例研究是一个整体性的体系。n案例研究的作用。案例研究的分类案例研究的分类 n1根据研究任务的不同来区分的案例研根据研究任务的不同来区分的案例研究类型究类型n（1）5类型分类法：探索型、描述型、例证型、实验型、解释型。n（2）4类型分类法:探索型、描述型、解释型、评价型.n（3）3类型分类法:探索型、描述型、解释型 n2单一案例研究和多案例研究单一案例研究和多案例研究 n3其他案例研究类型及方法其他案例研究类型及方法n（1）根据数据收集方法的不同来区分的案例研究类型。n（2）根据案例分析方法的不同来区分的案例研究类型 案例分析的一般
3、框架案例分析的一般框架n第第1部分分析、记录当前形势部分分析、记录当前形势问题表问题表n第一阶段：环境分析第一阶段：环境分析 n第二阶段：行业与竞争分析第二阶段：行业与竞争分析 n第三阶段：企业分析第三阶段：企业分析 n第四阶段：市场分析第四阶段：市场分析 n第五阶段：营销活动分析第五阶段：营销活动分析 第第2部分分析问题及其核心部分分析问题及其核心因素因素检查表检查表 n 1本案根本问题?次要问题?n 2何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设?n 3有何征兆说这是本案真正问题?n 4所定义问题如何相互联系?他们互相独立，还是某一深层问题的结果?n 5这些问题在短期、长期
4、会有何节外生枝?第第3部分形成、评价并记录部分形成、评价并记录备选行动方案备选行动方案检查表检查表 n1有哪些解决问题的可行方案?n2这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性?社会责任?法律制约?n3对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉及这些方案的营销概念?n4在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?n5每个方案的成本与利益；优劣势?第第4部分选择、实施并记录部分选择、实施并记录被选行动方案被选行动方案检查表检查表 n1在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题?n2为实施所选方案必须做那些工作?n3方案牵涉到哪些人员?其责任?n4何时、何地实施?n5可能的结果?n6方案的成败如何测量?案例分析的步骤案例分析的步骤 n步骤一：熟悉案例步骤一：熟悉案例 n步骤二：认识症状步骤二：认识症状 n步骤三：识别问题步骤三：识别问题 n步骤四：界定问题步骤四：界定问题 n步骤五：进行分析步骤五：进行分析 n步骤六：做出诊断步骤六：做出诊断 n步骤七：解决问题步骤七：解决问题