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1、香奈儿香奈儿Chanel 香奈儿品牌与历史品牌简介品牌简介香奈儿的标志香奈儿的标志品牌历史品牌历史品牌含义品牌含义品牌文化品牌文化创始人创始人Coco ChanelCoco Chanel的故事的故事品牌系列展示与介绍品牌系列展示与介绍香奈儿对其品牌资产的管理香奈儿对其品牌资产的管理品牌危机及其复出品牌危机及其复出香奈儿香奈儿chanelchanel品牌简介品牌简介创始人创始人：GabrielleChanel【加布瑞拉【加布瑞拉.夏夏奈尔】奈尔】发源地发源地：法国巴黎法国巴黎成立年份成立年份：1913年年产品线产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等妆品、
2、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美设计理念：高雅、简洁、精美香奈儿的标志香奈儿的标志CHANEL“香奈尔香奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子加布瑞加布瑞卡卡香奈儿香奈儿(GabrielleChanel)创立并以她的名字命名的缩写创立并以她的名字命名的缩写。该标志就是香奈儿的爱称该标志就是香奈儿的爱称“可可可可”（Coco）中两个字母）中两个字母“c”的组的组合。合。双双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格“香奈尔香奈尔”对整个世纪来说是对整个世纪来说是“经典经典”是是“永远的时尚和个性永远的时尚和个性”
3、，更是一个更是一个“浪漫传奇浪漫传奇”。品牌识别：品牌识别：双双c在在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将cocochanel的双的双c交叠而设计出交叠而设计出来的标志，来的标志，这更是让这更是让chanel迷们为之疯狂的迷们为之疯狂的“精神象征精神象征”。菱形格纹：从第一代菱形格纹：从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为chanel的标的标志之一，志之一，不断被运用在不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，
4、尤其是新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹菱形格纹”。山茶花：山茶花：chanel对对“山茶花山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花山茶花”已经等于是已经等于是chanel王国王国的的“国花国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。装的布料图案上。白与黑：及地长裙，白与黑的色彩
5、运用，使得香奈儿更契合时代，更能凸显出女性之美。白与黑：及地长裙，白与黑的色彩运用，使得香奈儿更契合时代，更能凸显出女性之美。品牌历史品牌历史19101910年，年，CocoCoco在巴黎开设了一家女装帽店子在巴黎开设了一家女装帽店子(millinery (millinery shop)shop)步入二十年代，步入二十年代，ChanelChanel设计了不少创新的款式，为女装添设计了不少创新的款式，为女装添上多一点男儿味道。上多一点男儿味道。除了时装，除了时装，Chanel Chanel 也在也在 1922 1922 年推出著名的年推出著名的 Chanel Chanel No.5 No.5 香
6、水。香水。二战爆发，二战爆发，Coco ChanelCoco Chanel把她的店子关掉。把她的店子关掉。19541954年，年，CocoCoco重返法国，重返法国，ChanelChanel东山再起。东山再起。自自19831983年起，年起，“老佛爷老佛爷”卡尔卡尔拉格斐拉格斐(Karl (Karl Lagerfeld)Lagerfeld)一直担任一直担任 Chanel Chanel 的总设计师，将的总设计师，将 Chanel Chanel 的时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就的时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是是 Chanel Chanel 品牌创立了接近品牌创
7、立了接近9090年，从未造过一件男装，直年，从未造过一件男装，直至至2005/20062005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。的秋冬系列才造了几件男装上市而已。品牌含义品牌含义双双C已已经经成成为为一一种种时时尚尚界界的的骄骄傲傲，也也是是这这个个地地球球上上女女人人最最想想拥拥有有的的品品牌牌！永永远远的的香香奈奈儿儿，已已经经成成为为全全球球最最知知名名的的品品牌牌；双双C的的经经典典LOGO将将永永远远袭袭卷卷时时尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤纷尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤纷香香奈奈儿儿夫夫人人(GABRIELLECHAN
8、EL)出出生生于于1883年年、逝逝世世于于1971年年，COCO是是她她的的小小名名，虽虽然然她她离离开开我我们们很很久久，但但是是其其经经典典的的风风格格一一直直是是时时尚尚界界的的鼻鼻祖祖。她她最最钟钟爱爱用用黑黑色色与与白白色色进进行行美美丽丽的的幻幻化化，实实现现一一种种绝绝对对的的美美感感以以及及完完美美的的和和谐谐。她她留留下下许许多多对对流流行行的的看看法法，成成为为引引导导这这个个时时代代流流行行的的直直接接心心灵灵导导师师，她她认为美指的是内外皆美，虽然流行不断推陈出新，但是风格永远不会被淘汰认为美指的是内外皆美，虽然流行不断推陈出新，但是风格永远不会被淘汰同同时时她她深深
9、信信“简简单单”是是让让美美好好质质感感呈呈现现的的最最佳佳方方式式，她她留留下下的的经经典典设设计计包包括括：NO.5香香水水、斜斜纹纹软软呢呢、双双色色鞋鞋、黑黑色色小小洋洋装装等等等等，经经典典的的配配件件就就是是主主张张让让女女人人双双手手空空出出来来的的皮皮革革穿穿链链带带的的手手提提包包，她她钟钟爱爱的的山山茶茶花花也也依依旧旧绽绽放放在在绸绸缎缎的的晚宴包浮雕花样里。晚宴包浮雕花样里。香奈儿本身非常聪明且敢于挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混香奈儿本身非常聪明且敢于挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时
10、穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品年成立品牌的精品店、同年店、同年NO.5香水也诞生。她大胆说出：香水也诞生。她大胆说出：“戴巨大帽子还能活动吗戴巨大帽子还能活动吗?”终结终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端，她，有用不完的创新巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端，她，有用不完的创新点子；她表现
11、出冲突、同时表现她对人心的透彻了解。点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透彻了解。品牌文化品牌文化香奈儿的创始人香奈儿的创始人Coco ChannelCoco Channel出生于法国。父亲是流动商贩，母亲因出生于法国。父亲是流动商贩，母亲因肺结核去世，她与姐姐相依为命。肺结核去世，她与姐姐相依为命。GabrielleGabrielle认识了一位年轻伯爵军认识了一位年轻伯爵军官，借此，见识到钱财权势及舒适奢华的生活。她很快明白，唯有建官，借此，见识到钱财权势及舒适奢华的生活。她很快明白，唯有建立与众不同的形象，才能使自己具有竞争力。年轻的她穿着自制的及立与众不同的形象，才能使自己具有竞争力。
12、年轻的她穿着自制的及膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之膝的黑色套裙，头戴线条简洁的钟形帽，在一片盛装打扮的贵妇之中，另人眼睛一亮。这些特立独行的行径使这位离径叛道的山茶花夫中，另人眼睛一亮。这些特立独行的行径使这位离径叛道的山茶花夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。香奈儿于香奈儿于19121912年在法国开了一间小小的服装沙龙，尔后，凭借其独特年在法国开了一间小小的服装沙龙，尔后，凭借其独特的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。香奈儿最著的艺术眼光，逐渐将其发展成为迄今不衰的香奈儿王国。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼服
13、。香奈儿认为她的划时代的服装应有前卫名的服装设计是黑色小礼服。香奈儿认为她的划时代的服装应有前卫的香水搭配，的香水搭配，19211921年，著名的香奈儿五号产生，香奈儿小姐一举成功年，著名的香奈儿五号产生，香奈儿小姐一举成功地涉足香水世界。地涉足香水世界。山茶花山茶花chanel的象征的象征山茶花是山茶花是chanel的象征与偶像，的象征与偶像，chanel女女士特别喜爱白色的花，而独具魅力的山茶士特别喜爱白色的花，而独具魅力的山茶花更被誉为花更被誉为“花之明星花之明星”。创始人创始人Coco ChanelCoco Chanel的故事的故事 1883年出生于法国的年出生于法国的Auvergne
14、。6岁时岁时母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。母亲离世，父亲更丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校自此她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校(ConventSchool)，学得一手针线技巧。，学得一手针线技巧。22岁时当上咖啡屋歌手并起了艺名岁时当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”，在这段歌女生涯中她先后结交了两，在这段歌女生涯中她先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令她有经济能力开设自己的店。她有经济能力开设自己的店。190
15、9年，她从一年，她从一间小小的帽子店起家，并在商人间小小的帽子店起家，并在商人PierreWertheimer先生的资助下，于先生的资助下，于1914年年开创了开创了Chanel时装屋，总部位于巴黎时装屋，总部位于巴黎31RueCambon，并延续至今。，并延续至今。帽子及围巾帽子及围巾1910年，年，CocoChanel在巴黎开设了一家在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡的针线技巧，女装帽店，凭着非凡的针线技巧，Chanel小姐缝小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。Chanel小小姐那两位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士姐那两位情人为她介绍了不少名流客
16、人。当时女士们已厌倦了花俏的饰边，所以们已厌倦了花俏的饰边，所以Chanel设计的帽子设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，Chanel小姐的生意节节上升，于是小姐的生意节节上升，于是CocoChanel把她的把她的店子搬到气质更时尚的店子搬到气质更时尚的RueCambon区，至今这区，至今这区仍是区仍是Chanel总部所在地。做帽子绝不能满足总部所在地。做帽子绝不能满足CocoChanel对时装事业的雄心，所以她进军高对时装事业的雄心，所以她进军高级订制服装领域。级订制服装领域。1914年，年，CocoChanel开设了开设了两家时装店，影响后世深
17、远的时装品牌两家时装店，影响后世深远的时装品牌“Chanel”宣告正式诞生。宣告正式诞生。1955年年2月，第一只经典菱格纹包诞生。这款名为月，第一只经典菱格纹包诞生。这款名为2.55的手袋，加上背链的的手袋，加上背链的设计解放了女性双手。设计解放了女性双手。CHANEL菱格纹包菱格纹包香奈儿香奈儿(CHANLE)是第一个将衍缝工艺作用作装饰添加到手袋的设计中的品牌，在这种是第一个将衍缝工艺作用作装饰添加到手袋的设计中的品牌，在这种工艺之下而诞生的菱形格纹手袋更是成为经典中的经典，至今深受时尚界的喜爱。工艺之下而诞生的菱形格纹手袋更是成为经典中的经典，至今深受时尚界的喜爱。CHANEL菱格纹包
18、菱格纹包 服装服装步入步入20年代，年代，Chanel小姐设计了小姐设计了不少创新款式，例如针织水手裙不少创新款式，例如针织水手裙、黑色、黑色迷你裙、樽领套衣等。而且，迷你裙、樽领套衣等。而且，CocoChanel从男装上取得灵感，为女装添从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。艳丽的绮靡风尚。CocoChanel这一这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。连串的创作为现代时装史带来重大革命。CocoChanel对时装美学的独特见解和对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不少诗人、难得一见的才华，使她结交了不少诗人
19、、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索画派大师毕加索(Picasso)、法国诗人、法国诗人导演尚导演尚高克多高克多(JeanCocteau)等等。等等。CocoChanel小姐的年代正是法国时装小姐的年代正是法国时装和艺术发展的黄金时期。和艺术发展的黄金时期。香奈儿香奈儿(CHANEL)双色鞋双色鞋-50年从前卫到经典年从前卫到经典 在在2、30年代，网球、高尔夫等诸多运动都是年代，网球、高尔夫等诸多运动都是在草地上进行的，而黑色的鞋头正是防脏污的不二在草地上进行的，而黑色的鞋头正是防脏污的不二法门。香奈尔女士由此得到灵感，虽然彼时双色鞋法门。香奈
20、尔女士由此得到灵感，虽然彼时双色鞋并没有成为并没有成为CHANEL的商品，不过香奈儿女士本人的商品，不过香奈儿女士本人就经常穿着，她的模特们在后台换衫的时候也把双就经常穿着，她的模特们在后台换衫的时候也把双色鞋当作方便舒适的工作鞋。色鞋当作方便舒适的工作鞋。1957年，香奈儿推出了一款与传统大相径庭年，香奈儿推出了一款与传统大相径庭的鞋款的鞋款黑色鞋尖与米色鞋身的后绑带双色黑色鞋尖与米色鞋身的后绑带双色鞋，从此拉开了鞋，从此拉开了50年经典的序幕。在年经典的序幕。在1959年年以充满生命力红色为鞋头的设计、更有金色或以充满生命力红色为鞋头的设计、更有金色或银色等，或是选用细致的黑色丝缎与小羊皮
21、为银色等，或是选用细致的黑色丝缎与小羊皮为材质、甚至有尖头、或缀上蝴蝶结等诸多变化。材质、甚至有尖头、或缀上蝴蝶结等诸多变化。1967年时，为了完美搭配套装，甚至还有加上年时，为了完美搭配套装，甚至还有加上金属材质的款式。至于鞋跟方面，方型鞋跟设金属材质的款式。至于鞋跟方面，方型鞋跟设计在不断变革的计在不断变革的60年代更为定型。年代更为定型。创意传承双色经典创意传承双色经典今日的今日的chuanel，在首席设计，在首席设计师卡尔师卡尔-拉格斐的创意领导之下，双拉格斐的创意领导之下，双色的设计广泛地应用在休闲鞋、过色的设计广泛地应用在休闲鞋、过膝长靴、膝长靴、T字带鞋、厚底凉鞋、网字带鞋、厚底
22、凉鞋、网球鞋、芭蕾舞鞋、靴子、高跟包鞋球鞋、芭蕾舞鞋、靴子、高跟包鞋等。多元的材质，如平织面料等。多元的材质，如平织面料(JERSEY)、透明、透明PVC、漆皮、丝、漆皮、丝缎、蕾丝、缀亮片等，以及各式设缎、蕾丝、缀亮片等，以及各式设计的后绊带、细长带、缀蝴蝶结、计的后绊带、细长带、缀蝴蝶结、浮雕浮雕logo、嵌有宝石的小、嵌有宝石的小logo鞋跟鞋跟歌德曾说：歌德曾说：“过去是美好未来过去是美好未来的基石的基石”，深受歌德名言感动的卡，深受歌德名言感动的卡尔尔?拉格斐以经典为根基，为拉格斐以经典为根基，为CHANEL源源不绝地开创新的设计。源源不绝地开创新的设计。香水香水除了时装，除了时装，
23、Chanel在在1922年推出著名的年推出著名的ChanelNo.5香水。香水。ChanelNo.5香水瓶香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。瓶。ChanelNo.5是史上第一瓶以设是史上第一瓶以设计师命名的香水，而计师命名的香水，而“双双C”标志也使标志也使这瓶香水成为这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！衰！至今在至今在Chanel的官方网站的官方网站ChanelNo.5香水依然是重点推介产香水依然是重点推介产品。品。大明星大明星NicoleKidman为为ChanelNo.
24、5香水作代言人的广告更香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。是传为经典中的经典。no5的名字还有一个小故事。据说当时巴黎香的名字还有一个小故事。据说当时巴黎香水界的水界的“名鼻名鼻”ernestbeaux研制了多款香水样品，研制了多款香水样品，让让chanel女士挑选最合她心意的一款，女士挑选最合她心意的一款，coco挑了第挑了第5款，并简洁地把她的幸运数字款，并简洁地把她的幸运数字no5定为此款香水定为此款香水的名字。早期的名字。早期no5只保留给只保留给chanel的最佳客户。的最佳客户。1930年，年，chanel特邀当时的著名摄影师特邀当时的著名摄影师horst为为no5的瓶身拍照。
25、的瓶身拍照。1953年，年，no5成为第一个使用电视成为第一个使用电视打广告的商品打广告的商品 香奈尔香奈尔5号香水瓶有着号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、线条利落、“CHANEL”和和“N5”之黑色字体呈现于之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。白底之上，令人印象深刻。这是一种美学的追求，也是这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个营销差异化不可多得的一个重要的环节重要的环节只有大胆创只有大胆创新，走出自己的新路，品牌新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展和产品才能更好的得到发展。香奈
26、儿香奈儿5号香水风靡世界的原因号香水风靡世界的原因 格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女性魁力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女力的化身，精致地诠释了经典永恒的女性柔美，展现了独一无二的女性风味。性风味。个性产品：不试图重现鲜花香味个性产品：不试图重现鲜花香味香奈儿香奈儿5号香水是全球第一支乙醛花香调的香水，它号香水是全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法国南部的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清种成分组合而成，清幽幽的繁花香气凸现女性的
27、娇柔的繁花香气凸现女性的娇柔妩媚。先由依兰与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的妩媚。先由依兰与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳完美混合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香发放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，香发放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，香奈儿香奈儿5号香水产品的最大特点还是在于不试图重现鲜花号香水产品的最大特点还是在于不试图重现鲜花的香味的香味香奈儿香奈儿5号香水非常明显的区别于其它香水品牌，这对其号香水非常明显的区别于其它香水品牌，这对其品牌推广和终端销售也是非常有帮助的，因为高档香水品牌推广和终端销售也是非
28、常有帮助的，因为高档香水作为奢侈品，消费者更多的想追求自己的个性，以及独作为奢侈品，消费者更多的想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。有的、稀有的东西。当其它高档香水品牌都一窝蜂的在当其它高档香水品牌都一窝蜂的在追求真实鲜花香味的时候，香奈儿追求真实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行之，号香水反其道而行之，不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得美轮美奂、魔不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得美轮美奂、魔幻诱人，轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享幻诱人，轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享受心理。受心理。品质保证：鼻子炼就卓越的品质品质保证：鼻子炼就卓越的品质产品有了一个很好的
29、核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道20世纪美国著名性感影星玛丽莲世纪美国著名性感影星玛丽莲梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔夜间我只用香奈尔5号号”。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、
30、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈尔香奈尔5号香水既与人们的嗅觉号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：。正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。人难忘的香水。”瓶
31、形突破：打进名媛淑女的心房瓶形突破：打进名媛淑女的心房 人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿用了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5 5号号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。香奈尔香奈尔5 5
32、号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有香奈在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔尔5 5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中而可以在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感，找到可贵的质感。广告传播：惊人视觉
33、始终高雅独特广告传播：惊人视觉始终高雅独特 广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。香香奈儿奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。香奈香奈儿儿5号香
34、水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。位。香奈儿香奈儿5号香水的广告一方面有号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立
35、着一个硕大的纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈字，一个极品美女站在正中央，香奈儿儿5号香水已从美女的手中飞了起来，号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告诉求，无疑把这种设计表达与广告诉求，无疑把香奈儿香奈儿5号香水品牌所要告之、传达号香水品
36、牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。给目标消费者的东西都融于其中了。终端建设：集中于富甲名流聚集的地方终端建设：集中于富甲名流聚集的地方终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体号香水的整体销售，特将其终端专柜、专
37、店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快
38、速发展，就像香奈儿品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样。号香水一样。香奈儿香奈儿的第一瓶香水，的第一瓶香水，1921年创制。她是第一款合成花香调香水，灵感来自花年创制。她是第一款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆，完全打破传统的精神。同时，她又有束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆，完全打破传统的精神。同时，她又有一种微妙与难以言喻香奈儿一种微妙与难以言喻香奈儿5号的确很流行的，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。号的确很流行的，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。腕表腕表 Chanel，一个只要听到名字就，一个只要听到名字就会让女人心动的品牌，无
39、论服饰、会让女人心动的品牌，无论服饰、香水还是腕表，都寄托着女人高贵香水还是腕表，都寄托着女人高贵而优雅的华梦。穿着而优雅的华梦。穿着Chanel的女人的女人淡定又丰姿绰约，伴一袭淡定又丰姿绰约，伴一袭ChanelNo.5香水入睡的女人美丽又不乏性香水入睡的女人美丽又不乏性感，而戴上感，而戴上Chanel腕表，则是另一腕表，则是另一种掌控时间之后的从容潇洒。种掌控时间之后的从容潇洒。到到2007年，年，Chanel腕表已经腕表已经诞生诞生20周年了，同时也是周年了，同时也是Chanel第第五度参加瑞士巴塞尔国际钟表展，五度参加瑞士巴塞尔国际钟表展，贾克海卢特别设计了独特而极致的贾克海卢特别设计
40、了独特而极致的腕表作品来纪念这一意义非凡的时腕表作品来纪念这一意义非凡的时刻。刻。眼镜眼镜香奈儿对其品牌资产的管理香奈儿对其品牌资产的管理l品牌的复兴品牌的复兴香奈儿曾经也有过萧条的时期，香奈儿曾经也有过萧条的时期，1939年第二次世界大战的年第二次世界大战的爆发，香奈儿这个品牌在世界上的流行率也不要高，直到爆发，香奈儿这个品牌在世界上的流行率也不要高，直到1953年才由年才由70岁高龄的香奈儿亲自将香奈儿这个国际品岁高龄的香奈儿亲自将香奈儿这个国际品牌重新塑造起来。牌重新塑造起来。l品牌的扩展品牌的扩展1.产品线扩展产品线扩展香奈儿服饰这个母品牌所服务的行业中，香奈儿进入新的香奈儿服饰这个母
41、品牌所服务的行业中，香奈儿进入新的细分市场，在设计春冬装的同时，还才用新的设计风格为细分市场，在设计春冬装的同时，还才用新的设计风格为男士设计服装。男士设计服装。2.类别扩展类别扩展香奈儿在经营服饰过后，又开始经营香水、化妆品、手表、香奈儿在经营服饰过后，又开始经营香水、化妆品、手表、珠宝等不同领域的产品。珠宝等不同领域的产品。品牌危机品牌危机由于第二次世界大战的原因，由于第二次世界大战的原因，1939年香奈儿店被迫关闭，香年香奈儿店被迫关闭，香奈儿从此在时寺装界沉寂奈儿从此在时寺装界沉寂15年之久。直到年之久。直到1954年香奈儿年香奈儿才重返时装界。才重返时装界。50年代克里斯汀，迪奥倡导
42、奢华浪漫的年代克里斯汀，迪奥倡导奢华浪漫的“NewLook”逐渐取逐渐取得霸主地位，而简单舒适的香奈儿套装已经被人忘却。坚得霸主地位，而简单舒适的香奈儿套装已经被人忘却。坚持自我风格的可可对当时的豪华复古之风极为不满，持自我风格的可可对当时的豪华复古之风极为不满，1954年年2月月5日香奈儿以日香奈儿以71岁的高龄重返时装界。岁的高龄重返时装界。香奈儿复出时装界香奈儿复出时装界面对当时时装界大行其道的复古之风，她坚信现代妇女需面对当时时装界大行其道的复古之风，她坚信现代妇女需要她的时装，而不是华丽隆重的复古衣裙，她的设计仍然要她的时装，而不是华丽隆重的复古衣裙，她的设计仍然是简单的两件套、无领
43、镶边装饰、柔软的呢子和层层叠叠是简单的两件套、无领镶边装饰、柔软的呢子和层层叠叠的首饰。应该说香奈儿又一次准确地把握住了时尚的脉搏，的首饰。应该说香奈儿又一次准确地把握住了时尚的脉搏，她的发布会虽然在巴黎受到她的发布会虽然在巴黎受到“封杀封杀”，但却受到处于大规，但却受到处于大规模工业生产时代的美国人的欢迎，香奈儿转而转移推广模工业生产时代的美国人的欢迎，香奈儿转而转移推广阵地，向大洋彼岸的美国推广自己的产品。在香奈儿坚韧阵地，向大洋彼岸的美国推广自己的产品。在香奈儿坚韧的意志力和敏锐的决策力支持下，美国成了香奈儿的救星。的意志力和敏锐的决策力支持下，美国成了香奈儿的救星。香奈儿时装在美国勇和世界的其他地方流行起来。香奈儿时装在美国勇和世界的其他地方流行起来。香奈儿目前在全球有十几个分支机构，百家时装精品专卖香奈儿目前在全球有十几个分支机构，百家时装精品专卖店，在全球各大城市设有香水和化妆品专柜。店，在全球各大城市设有香水和化妆品专柜。