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1、ChanelNo.5营销战略分析创始人:GabrielleChanel【加布瑞拉.香奈尔】发源地:法国巴黎成立年份:1913年产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美CHANEL简介ChanelNo.5香水ChanelNo.5香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。ChanelNo.5是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在Chanel的官方网站ChanelNo.5香水依然是重点推介产品。大明星NicoleKidman为ChanelNo.5香水作代言人的广告更是传为经典
2、中的经典。香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节只只有大胆创新，走出自己的有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更新路，品牌和产品才能更好的得到发展。好的得到发展。背景品牌历史CHANEL香水在中国的发展“ChanelNo.5”香水的市场营销战略市场定位差异化营销1910年，香奈儿在巴黎康朋街21号开设女帽店。1913年，香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌。当时的香奈儿只有帽子、服装等为数不多的产品系列。1921年，香奈儿推
3、出了“香奈儿5号”。“香奈儿5号”是第一支乙醛花香调的香水，打破了当时风行的纯甜美风格，香气持久而清新，让人享受到无以伦比的美妙。1929年，ChanelNo.5被誉为全世界销量第一的香水。二战期间，由于战争，香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺，但是她的香水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传，再次占领了全球市场。50年代早期，“5号香水”的销量开始停滞不前。香奈儿重返时装界，一段时间后，时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量。1995年，香奈儿进入中国化妆品市场。中国成为香奈儿继日本、美国和欧洲之后排名第四的消费群体。2003年，香奈儿美容产品的营业额达到16亿美元，其中大部分是来自“5号香水”。迄今
4、为止“香奈儿5号”仍是世界最畅销的香水。同时，“香奈儿5号”是香奈儿历史上最赚钱的经典产品，至今公司网站依然重点推荐。市场营销战略一、市场定位二、差异化营销（一）独家配方（二）命名简单成就品牌（三）包装简单成就奢华（四）广告宣传1找位确定目标市场香奈儿5号的目标顾客可以描述为：非常重视自我，追求自由，体现自己的价值和魅力的女性。初期体现为崇尚贵族生活、具有价高生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也是主力顾客群，年龄一般在30岁以上。2选位其利益定位是独特的典雅体验；属性定位是合成香水；价值定位是女性的自由。从目标顾客方面看，关注个性化的典雅体验；从竞争对手来看，正如
5、一些人所说的：范思哲是花俏惊艳，纪梵希是高贵典雅，迪奥是雕琢和奢华，阿玛尼是低调，华伦天奴是精致，那么香奈儿就是自由独立、优雅和富有女人味。3定位“香奈儿5号”确定了典雅体验和自由价值的定位后，通过个性化营销实现其定位战略差异化营销（一）独家配方（一）独家配方ChanelNo.5由名鼻恩尼斯鲍与香奈儿共同创造，是全球第一支乙醛花香调全球第一支乙醛花香调的香水,打破了香水单一鲜花调配的传统，混合逾80种花，包含了不下130种香精，展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化，同时融合了奢华与优雅，表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。（二）命名（二）命名简单成就品牌简单成
6、就品牌ChanelNo.5是全球第一个以数字命名的香水品牌，香奈儿女士在恩尼斯鲍研制的几款香水样品中，选择了第5支香水。“5”是香奈儿女士的幸运数字，而ChanelNo.5香水的发表日，恰好在5月25日，与CHANEL第5场的时装发表会同时举行。ChanelNo.5让5成为香水界的魔术数字，代表一则美丽的传奇。同时，此名便于记忆，简洁而高雅大方，甚至在任何一个国家都不需要进行翻译。（三）包装（三）包装简单成就奢华简单成就奢华ChanelNo.5瓶型设计再次挑战了当时崇尚奢华、曲线型设计的潮流，采用状如宝石切割般形态的瓶盖，以26个钻石切割面制成。方型瓶子，线条利落，透明玻璃外表没有任何装饰，仅
7、有“NO.5CHANEL.PARIS”的字样呈现于白底之上。简单不俗的包装融汇简单的美学质感，给人深刻印象，使它独立于高档香水之林。广告宣传1、形象代言人的选择明星压轴带动产品效应玛丽莲梦露1954年记者招待会上“IwearnothingbutafewdropsofChanelNo.5.”梦露这短短的一句话，使得“ChanelNo.5”的销量一路飙升，成为香水界的奇迹。妮可基德曼2003年，香奈儿邀请奥斯卡影后妮可.基德曼担任“ChanelNo.5”的代言人。妮可古典匀称的外表、高贵典雅的气质，迷人的微笑，这些特征非常符合香奈儿5号的定位。自从妮可担任代言人之后，消费者对此品牌的忠诚度上升了7
8、个百分点。布拉德布拉德皮特皮特2012年，香奈儿五号香水邀请布拉德皮特作为广告代言人，作为现今最性感男士的得主皮特，极其简单粗犷的造型，以一段意境悠远的独白征服了全世界的女性。香奈儿找到了再一次的突破，第一次，有男士愿意为女士香水做代言，以男模的视角谱写了香奈儿5号的又一华丽篇章。4P战略香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香
9、奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为：法国：66欧/50ml中国：499元/35ml在法国，香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于奢侈品。在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品店，五至九层为香奈儿的办公室。香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感优势劣势品牌知名度高品牌形象过于固定顾客忠诚度高难以改变企业形象良好目标顾
10、客过于狭隘机会威胁中国市场庞大香水实用性不高金融危机是市场集中竞争激烈下降金融危机下购买力下降目前香奈儿5号35ml售价850元，50ml售价1060元，100ml售价1520元，价格稳定，销量甚至未受到“致敏说”的影响。作为经典款，“香奈儿5号”有很多的忠实顾客，所以销量一直非常稳定调查问卷1你的性别（）A男B女2你的月收入A1500以下B15003000C30005000D5000以上2你的年龄A20岁以下B2030C3040D4050E50以上3是否使用香水A是B否4经常使用的香水品牌5最喜欢的香水品牌6希望的价位是（）A500B500800C8001500D1500以上7是否使用过香奈儿的香水？没有使用过的理由是？8对你购买香奈儿香水最大的因素是什么？谢谢 观赏