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1、公共关系概述公共关系概述第1页，本讲稿共41页一、对各种公共关系定义的考察一、对各种公共关系定义的考察1.1.管理职能论管理职能论代表定义：代表定义：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”詹姆斯詹姆斯格鲁尼格格鲁尼格第2页，本讲稿共41页公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解民意，并与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解民意，并对之作出
2、反应；它明确并强调企业为公众利益服务的责任；对之作出反应；它明确并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助企业保持与社会变它作为社会变化趋势的监视系统，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。雷克斯雷克斯哈罗哈罗第3页，本讲稿共41页2.2.传播沟通论传播沟通论代表定义：代表定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。的传播
3、沟通方式的总和。”弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯 第4页，本讲稿共41页3.3.社会关系论社会关系论代表定义：代表定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。相互了解。”英国公共关系学会英国公共关系学会第5页，本讲稿共41页4.4.现象描述论现象描述论代表定义：代表定义：公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会
4、的好感和了解的经常不断的工作。感和了解的经常不断的工作。公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。公共关系还是对此种已调针的一种经常不断的工作。公共关系还是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一种工作。迎的一种工作。第6页，本讲稿共41页5.5.表征综合论表征综合论公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测
5、后果，向机构领导人提供意见，履行分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。19781978年年8 8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会会大会6.6.其他观点其他观点形象说、咨询说等形象说、咨询说等 第7页，本讲稿共41页二、公共关系定义二、公共关系定义1.1.定义：定义：公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组
6、织机构树立良好的公众形象。信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。第8页，本讲稿共41页2.2.要点：要点：1 1）行为主体：组织机构）行为主体：组织机构2 2）沟通对象：相关公众）沟通对象：相关公众3 3）工作手段：传播沟通媒介）工作手段：传播沟通媒介4 4）本质：双向信息交流）本质：双向信息交流5 5）目标：为组织机构树立良好的公众形象）目标：为组织机构树立良好的公众形象第9页，本讲稿共41页三、公共关系的涵义分析三、公共关系的涵义分析1.1.公共关系状态公共关系状态1 1）客观存在）客观存在纵向的历史角度纵向的历史角度横向的社会角度横向的社会角度第10页，本讲稿共41页2 2）构成：）
7、构成：社会关系状态社会关系状态密切密切/疏远，融洽疏远，融洽/紧张，合作紧张，合作/竞争，友好竞争，友好/敌对敌对公众舆论状态公众舆论状态热烈热烈/冷淡，赞扬冷淡，赞扬/批评，喜欢批评，喜欢/讨厌讨厌第11页，本讲稿共41页3 3）从不同角度进行剖析）从不同角度进行剖析良好的公关状态良好的公关状态 vs.vs.不良的公关状态不良的公关状态自觉的公关状态自觉的公关状态 vs.vs.自发的公关状态自发的公关状态第12页，本讲稿共41页2.2.公共关系活动公共关系活动所谓公共关系活动，即运用信息媒介和传播沟通艺所谓公共关系活动，即运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，术
8、，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境等一系塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境等一系列公共关系实务工作。列公共关系实务工作。1 1）自觉的公关活动）自觉的公关活动 vs.vs.自发的公关活动自发的公关活动2 2）兼及的公关活动）兼及的公关活动 vs.vs.专门的公关活动专门的公关活动3 3）单一的公关活动）单一的公关活动 vs.vs.系列的公关活动系列的公关活动第13页，本讲稿共41页3.3.公共关系观念公共关系观念4.4.公共关系学科公共关系学科1 1）公共关系与宣传的区别）公共关系与宣传的区别2 2）公共关系与广告的区别）公共关系与广告的区别第
9、14页，本讲稿共41页公共关系广告传播目标“让别人喜欢我”“让别人买我”传播原则真实可信 引人注目 传播方式靠事实说话，主要是新闻传播的手段 各种传播方式，采用虚构的乃至神话的夸张手法 传播周期长期 短暂 所处地位全局性局部性 效果间接的、不可测的，战略性的、全局性的 直接的、可测的，局部性的、战术性的 第15页，本讲稿共41页3 3）公共关系与市场营销的区别）公共关系与市场营销的区别“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。”英国公关专家弗兰克英国公关专家弗兰克杰夫金斯杰夫金斯第16页，本讲稿共41页4 4）新闻代理）新闻代理5 5）问题管
10、理和危机管理）问题管理和危机管理6 6）开发）开发第17页，本讲稿共41页一、古代公共关系的萌芽一、古代公共关系的萌芽1.1.中国中国千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风徙木立信徙木立信卧薪尝胆卧薪尝胆合纵连横合纵连横第18页，本讲稿共41页2.2.西方西方亚里士多德亚里士多德修辞学修辞学是最早的公共关系学理论书是最早的公共关系学理论书籍。籍。凯撒凯撒高卢战记高卢战记第19页，本讲稿共41页二、近代公共关系的发端二、近代公共关系的发端1.1.美国公共关系的先驱人物美国公共关系的先驱人物塞缪尔塞缪尔亚当斯亚当斯（民主的传道士、美国独立运动之父、木偶操纵大师）亚当斯认为，公
11、共舆论来源于事物的进展以及公众观亚当斯认为，公共舆论来源于事物的进展以及公众观察事物进展的方式，绝不是仅仅取决于客观事物本身。察事物进展的方式，绝不是仅仅取决于客观事物本身。背景：从背景：从17641764年开始，英国颁布的一系列新的税收年开始，英国颁布的一系列新的税收法引发了北美法引发了北美1313个殖民地与英国的全面对抗。个殖民地与英国的全面对抗。第20页，本讲稿共41页塞缪尔塞缪尔亚当斯为赢得这场斗争定下了亚当斯为赢得这场斗争定下了5 5个目标个目标:1.1.他们必须证明他们所倡导的路线是正确的他们必须证明他们所倡导的路线是正确的;2.2.必须宣传赢得胜利后所能带来的好处必须宣传赢得胜利
12、后所能带来的好处;3.3.必须通过向大众灌输对敌人的仇恨来发动群众必须通过向大众灌输对敌人的仇恨来发动群众;4.4.必须设法反击反对派所提出的任何合情合理的论点必须设法反击反对派所提出的任何合情合理的论点;5.5.必须用白纸黑字把所有问题明明白白地写下来，使那必须用白纸黑字把所有问题明明白白地写下来，使那些普通人，也能够明确了解斗争的目标。些普通人，也能够明确了解斗争的目标。第21页，本讲稿共41页2.2.巴纳姆时期巴纳姆时期（公共关系黑暗时期、公众受愚时期）（公共关系黑暗时期、公众受愚时期）1 1）“便士报便士报”2 2）报刊宣传代理活动）报刊宣传代理活动3 3）代表人物）代表人物巴纳姆巴纳
13、姆信条信条凡宣传皆好事凡宣传皆好事“不论好话坏话，只要我的名字出现在报刊上即可。不论好话坏话，只要我的名字出现在报刊上即可。”代表事件代表事件4 4）揭丑运动）揭丑运动（扒粪运动、清垃圾运动）第22页，本讲稿共41页3.3.艾维艾维李时期李时期现代公共关系职业化的开始1 1）地位：现代公共关系之父）地位：现代公共关系之父2 2）信条：公众必须迅速被告知、向公众说真话）信条：公众必须迅速被告知、向公众说真话3 3）原则宣言原则宣言：门户开放原则：门户开放原则“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速有影
14、响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。而准确的消息。”从象牙塔到玻璃屋的转变从象牙塔到玻璃屋的转变第23页，本讲稿共41页4 4）艾维）艾维李的四项原则：李的四项原则：A.A.企业利益必须与公众利益保持一致。企业利益必须与公众利益保持一致。B.B.公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持。得高层管理人员的理解和支持。C.C.保持与新闻媒介的联系。保持与新闻媒介的联系。D.D.强调企业公共关系工作要面向企业的各类公众。强调企业公共关系工作要面向企业的各类公众。第24页，本讲稿共41页5 5）艾维）艾维李接
15、手的代表案例：李接手的代表案例：A.A.美国无烟煤矿公司矿工罢工事件美国无烟煤矿公司矿工罢工事件19061906年，艾维年，艾维李作为公共关系顾问受雇于美国无烟李作为公共关系顾问受雇于美国无烟煤矿，负责处理矿工罢工事件。煤矿，负责处理矿工罢工事件。B.B.宾州铁道意外事故宾州铁道意外事故C.C.洛克菲勒石油公司残杀工人事件洛克菲勒石油公司残杀工人事件19141914年洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工年洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王强盗大王”。第25页，本讲稿共41页“今天在拉德洛地区发生在罢工的煤矿工人与科罗拉多国民警
16、卫今天在拉德洛地区发生在罢工的煤矿工人与科罗拉多国民警卫队成员之间一场长达队成员之间一场长达1414小时的战斗以希腊罢工工人领袖路易斯小时的战斗以希腊罢工工人领袖路易斯?泰泰克斯被杀，拉德洛的帐篷群落被焚毁而告终。克斯被杀，拉德洛的帐篷群落被焚毁而告终。”(4.21)(4.21)“在拉德洛地区洛克菲勒控股的科罗拉多燃料与钢铁公司地界发生的政在拉德洛地区洛克菲勒控股的科罗拉多燃料与钢铁公司地界发生的政府军队与煤矿工人之间长达府军队与煤矿工人之间长达1414小时的激战中，已知小时的激战中，已知4545人死亡（其中包括人死亡（其中包括3232名妇女和儿童），名妇女和儿童），2020人失踪，人失踪，2
17、020多人受伤。拉德洛已是一片被烧焦多人受伤。拉德洛已是一片被烧焦的废墟，下面埋葬着工业冲突历史上空前恐怖的故事。当火焰烧过的的废墟，下面埋葬着工业冲突历史上空前恐怖的故事。当火焰烧过的时候，躲在为了保护自己不受来复枪火力攻击而挖的掩体里的妇女和时候，躲在为了保护自己不受来复枪火力攻击而挖的掩体里的妇女和儿童们，像困在陷阱里的老鼠一样死去。在今天下午挖开的一个坑里儿童们，像困在陷阱里的老鼠一样死去。在今天下午挖开的一个坑里面发现了面发现了1010名儿童和两名妇女的尸体。名儿童和两名妇女的尸体。”纽约时报纽约时报1914.4.221914.4.22第26页，本讲稿共41页6 6）艾维）艾维李的局
18、限性李的局限性第27页，本讲稿共41页4.4.爱德华爱德华伯尼斯时期伯尼斯时期现代公共关系学之父现代公共关系学之父1 1）公众舆论的形成公众舆论的形成2 2）主张）主张“投公众所好投公众所好”他是世界上第一位公共关系理论家兼实践家；他是世界上第一位公共关系理论家兼实践家；他撰写了世界上第一部公共关系专著他撰写了世界上第一部公共关系专著19231923年出年出版的版的舆论明鉴舆论明鉴；他是第一个促使公共关系由职业化转向理论化、科学他是第一个促使公共关系由职业化转向理论化、科学化的人。化的人。第28页，本讲稿共41页3 3）代表案例）代表案例美国总统库利奇的形象策划美国总统库利奇的形象策划美国烟草
19、公司的市场推广策划美国烟草公司的市场推广策划“好彩好彩”香烟的促销策划香烟的促销策划电灯发明电灯发明5050周年庆祝活动策划周年庆祝活动策划第29页，本讲稿共41页三、现代公共关系的发展三、现代公共关系的发展1.1.卡特里普卡特里普&森特森特1 1）有效的公共关系有效的公共关系2 2）双向对称模式）双向对称模式3 3）四步工作法）四步工作法公关调查、公共策划、公关实施、公关评价公关调查、公共策划、公关实施、公关评价第30页，本讲稿共41页2.2.学科化发展进程学科化发展进程公共关系教育开始往专业化、高层次发展。公共关系教育开始往专业化、高层次发展。第31页，本讲稿共41页一、民主政治的发展一、
20、民主政治的发展1.1.民众社会地位提高，有了维护自己合法权力的可民众社会地位提高，有了维护自己合法权力的可能。能。2.2.民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主民主制度的建立提高了民众的参与意识，而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。政治的每一步都需要公共关系活动的配合。3.3.言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也言论自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共关系运行的重要保证。是公共关系运行的重要保证。第32页，本讲稿共41页二、市场经济的发展二、市场经济的发展1.1.社会化大生产取代一家一户的小生产，市场经济社会化大生产取代一家一户的小生产，市场经济取代了自然经济。取代了
21、自然经济。2.2.“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡。过渡。第33页，本讲稿共41页三、现代管理观念的转变三、现代管理观念的转变1.1.泰勒的科学管理理论把人当做机器看待。泰勒的科学管理理论把人当做机器看待。2.2.哈佛大学的梅耶教授在哈佛大学的梅耶教授在“霍桑实验霍桑实验”中提出中提出“人人际关系理论际关系理论”和和“行为科学行为科学”。强调工人的人格尊严以及个人价值，认为生产过程强调工人的人格尊严以及个人价值，认为生产过程中应发挥工人的积极性。中应发挥工人的积极性。第34页，本讲稿共41页四、大众传播的发展四、大众传播的发展大众传播媒介技术的发展使地球成为大众传播媒介技术的发
22、展使地球成为“地球村地球村”，使公众舆论变得非常敏感，组织的形象问题日益突使公众舆论变得非常敏感，组织的形象问题日益突出。出。第35页，本讲稿共41页一、收集信息一、收集信息1.1.信息来源信息来源内源信息内源信息来自组织内部各方面的信息和动态来自组织内部各方面的信息和动态外源信息外源信息组织所处的外部环境的信息和动态组织所处的外部环境的信息和动态第36页，本讲稿共41页2.2.信息内容信息内容1 1）与组织形象有关的信息）与组织形象有关的信息A.A.产品形象信息产品形象信息B.B.组织形象信息组织形象信息a.a.组织机构架设组织机构架设b.b.组织管理水平组织管理水平c.c.组织人员素质组织
23、人员素质d.d.组织服务素质组织服务素质2 2）组织环境中的各种社会信息）组织环境中的各种社会信息第37页，本讲稿共41页二、辅助决策二、辅助决策1.1.为确立决策目标提供咨询建议为确立决策目标提供咨询建议从社会公众的角度出发从社会公众的角度出发具有全局性、客观性具有全局性、客观性2.2.为决策提供信息服务为决策提供信息服务3.3.协助拟定和选择决策方案协助拟定和选择决策方案4.4.从公众关系角度评价决策效果从公众关系角度评价决策效果第38页，本讲稿共41页三、宣传功能三、宣传功能1.1.创造舆论，告知公众创造舆论，告知公众基本功能基本功能2.2.强化舆论，扩大影响强化舆论，扩大影响重要任务重
24、要任务3.3.引导舆论，控制形象引导舆论，控制形象危机公关危机公关第39页，本讲稿共41页四、协调沟通四、协调沟通1.1.协调内部关系，增强组织凝聚力协调内部关系，增强组织凝聚力2.2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境开展社会沟通，建立和谐的社会环境1 1）直接的业务往来关系）直接的业务往来关系2 2）与各种权力制约部门之间的关系）与各种权力制约部门之间的关系3 3）主动建立和发展各种非业务性的社会关系）主动建立和发展各种非业务性的社会关系第40页，本讲稿共41页五、提供服务五、提供服务1.1.教育引导，培育有利的公众环境教育引导，培育有利的公众环境2.2.中介服务，创造和谐的运行机制中介服务，创造和谐的运行机制1 1）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2 2）在组织外部提供社会服务）在组织外部提供社会服务第41页，本讲稿共41页