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1、公共关系学 Public relations(PR)主讲人：封 玫为什么学习公共关系学？在现代社会中，没有公共关系意识的在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业有公共关系能力的企业,不可能赢得社会不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在各种社会组织中所扮演的角色越系学在各种社会组织中所扮演的角色越来越重要。来越重要。学习本课程的目的学习本课程的目的 通过本课程的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，并
2、能较熟练的运用。学习本课程的方法学习本课程的方法 在掌握基本的理论知识的基础上，理论联系实践，通过案例分析和模拟操作，加强对所学知识的理解和掌握，培养实际工作的能力。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述 本章内容：1、公共关系的研究对象 2、公共关系的涵义 3、公共关系的特征 一、研究对象一、研究对象社会组织的公众关系社会组织的公众关系1 1、“关系关系”是公共关系研究的起点：是公共关系研究的起点：l什么是关系？什么是关系？关系就是联系；在社会生活关系就是联系；在社会生活中指的是人与人之间的交往和沟通。中指的是人与人之间的交往和沟通。l人类交往的关系共有七大类，亦即“七缘”：l血缘关系：父子
3、、母子、兄弟、姊妹、祖孙l姻缘关系：夫妻、妯娌、婆媳、翁婿l情缘关系：朋友、恋人l地缘关系：邻居、同乡、组织与社区l业缘关系：同学、同事、同行l事缘关系：售货员与顾客、乘客与司机、银行与储户l神缘关系：教会与教徒 公共关系与人际关系的区别与联系公共关系与人际关系的区别与联系 联系：从内容而言 从方法而言 区别：就从主体而言 就对象而言 就内容而言 就方式而言 2 2、公共关系研究的是、公共关系研究的是“公众关系公众关系”l对对Public relations(PR)Public relations(PR)的诠释：的诠释：“社会众社会众多人群的联系与交流多人群的联系与交流”。l与企业组织相关的公
4、众关系：与企业组织相关的公众关系：内部：股东关系。内部：股东关系。外部：顾客关系、政府关系、社区关系、外部：顾客关系、政府关系、社区关系、媒介关系、竞争对手关系。媒介关系、竞争对手关系。二、公共关系的涵义二、公共关系的涵义类类 别别代代 表表 人人 物物定定 义义 内内 涵涵管理职能论管理职能论莱克斯莱克斯哈罗哈罗管理职能管理职能信息沟通论信息沟通论约翰约翰马斯顿马斯顿 居延安居延安弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯运作手段运作手段综合关系论综合关系论 希尔兹希尔兹 堀内义高堀内义高 社会公众关系社会公众关系现象描述论现象描述论 散见于各类著述散见于各类著述形象、直观形象、直观但不严谨但不严谨表征综
5、合论表征综合论 国际公关协会定义国际公关协会定义 深圳定义深圳定义 业内同仁公同认业内同仁公同认识识1、五类有代表性的公共关系定义、五类有代表性的公共关系定义“管理职能论管理职能论”l华盛顿公关协会创始人莱克斯华盛顿公关协会创始人莱克斯哈罗博士：哈罗博士：“公共关系是一种特殊的管理职能（先总后分）。它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解，认可与合作（目标）；它参与处理各种问题与事件（实务）；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应（调查与反馈）；它确立并强调企业为公众利益服务的责任（社会责任）；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步（谋略策划）；它使用有效的传播技能和研究方法
6、作为基本工具（传播手段）。”n n公共关系是一种管理职能。公共关系是一种管理职能。n n美国布拉斯加大学教授罗伯特美国布拉斯加大学教授罗伯特 罗雷，他在罗雷，他在管理管理公共关系公共关系中，把公共关系管理职能的思路贯穿全书，中，把公共关系管理职能的思路贯穿全书，特别重视公共关系对管理的绩效作用，并且强调公共特别重视公共关系对管理的绩效作用，并且强调公共关系要为高层主管制订实现组织目标的各种战略提供关系要为高层主管制订实现组织目标的各种战略提供咨询建议咨询建议 。n n这本书被（美国）多所大学指定为必读教科书这本书被（美国）多所大学指定为必读教科书 。“信息沟通论信息沟通论”n n 公共关系是一
7、种传播沟通方式。公共关系是一种传播沟通方式。n n 美国传播学专家约翰美国传播学专家约翰.马斯顿：马斯顿：“公共关系就是运公共关系就是运用用 有说服力的传播去影响重要的公众。有说服力的传播去影响重要的公众。”n n上海复旦大学居延安教授上海复旦大学居延安教授:“:“公共关系是一个社会公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。的一种活动或职能。”n n 传播是公共关系的运作手段传播是公共关系的运作手段:n n许多公关从业人员就是新闻记者出身许多公关从业人员就是新闻记者出身;n n公关学研究者原先就从事新闻传播研
8、究公关学研究者原先就从事新闻传播研究.“综合关系论综合关系论”n n 美国普林斯顿大学教授希尔兹认为：n n“公共关系是我们所从事的各种活动、所发n n生的各种关系的通称，这些活动与关系都是n n公众性的，并且都有社会意义。”“现象描述论现象描述论”n n公共关系就是争取有用的朋友。n n公共关系就是信与爱的运动。n n广告是要大家买我，公关是要大家爱我。“表征综合论表征综合论”n n这种定义将公共关系各种特征综合起来表述这种定义将公共关系各种特征综合起来表述 n n“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其后果，为组织领导人咨询并实行有计
9、划的势，预测其后果，为组织领导人咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。同利益。”The Mexico Statement1978,The Mexico Statement1978,19781978年墨西哥宣言年墨西哥宣言 （公共关系报公共关系报19931993年年1 1月月1818日）。日）。公共关系的定义：公共关系是社会组织为了塑造组公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。（深圳定义）公众的科学与艺术。（深圳定义）目的：塑造组织形象目的：塑造组
10、织形象 手段：传播、沟通手段：传播、沟通 性质：科学性和艺术性的统一性质：科学性和艺术性的统一 2、公共关系理论的核心概念、公共关系理论的核心概念组织形象组织形象 总体特征与风格总体特征与风格 知名度美誉度和谐度知名度美誉度和谐度 形象定位形象定位 组织形象组织形象 什么是组织？什么是组织？人们依照一定的规范和目的所进行的社会组织人们依照一定的规范和目的所进行的社会组织什么是组织形象？什么是组织形象？就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映征在公众心目中的反映A、组织的总体特征和风格、组织的总体特征和风格 指组
11、织最为显著的能代表整体情况的一些特点，是公众对组织及其行为的概括性的认识。内在的总体特征和风格：内在的总体特征和风格：组织的精神和风格 组织的凝聚力 组织实力 办事效率 服务对象的选择和风格的选择 外在的总体特征和风格：外在的总体特征和风格：组织建筑的布局 房屋的装饰 技术设备的状况 卫生及环境保护、美化状况 员工的仪表、着装、态度、办公用品 厂旗、厂徽、厂歌B、认知度、美誉度与和谐度、认知度、美誉度与和谐度 认知度认知度 一个社会组织被社会公众所认识所知晓的程度，其包含的被认识的深度、被知晓的广度两方面。美誉度美誉度一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。和谐度和谐度即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。案例 白云山制药集团公关的创新业绩C、组织形象定位、组织形象定位 是组织在公众心目中确定自身形象特定位置是组织在公众心目中确定自身形象特定位置.这这个特定的位置通常是组织与同类组织相比较而确定个特定的位置通常是组织与同类组织相比较而确定的。的。案例：广州大厦首创公务酒店的品牌形象案例：广州大厦首创公务酒店的品牌形象三、公共关系的特征三、公共关系的特征l以公众为对象l l以互惠为原则l以真实为依据l以美誉为目标