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1、客户关系管理：电子商务运营的“吸心大法”CHAPTER ONE 在电子商务时代，商品生产企业、商品销售商家及客户组成的价值链体系成为商家之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是商家在竞争中取胜的关键。了解客户关系管理的概念及其类型。掌握电子商务中客户的消费心理特征。了解电子商务中客户关系管理的特点。掌握实现电子商务客户关系管理的途径。了解电子商务CRM 的目标。了解社会化客户关系管理的特点。了解实现社会化客户关系管理的途径。学习目标Contents目录什么是客户关系管理1社会化客户关系管理3电子商务的客户关系管理2
2、一、什么是客户关系管理客户关系管理的概念1 1客户关系管理的内涵2 2CRM 系统软件的类型3 3实施客户关系管理的作用4 41 1 1 1 客户客户关系管理的概念关系管理的概念一、什么是客户关系管理lGartner Group（信息技术研究和分析公司）作为全球比较有权威的研究组织，最早对客户关系管理做出了定义，它认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。1Gartner Group 的定义1 1 1 1 客户客户关系管理的概念关系管理的概念一、什么是客户关系管理1Gartner Group 的定义2Hurwitz Group 的定
3、义lHurwitz Group（国际著名网络安全研究公司）认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。1 1 1 1 客户客户关系管理的概念关系管理的概念一、什么是客户关系管理1Gartner Group 的定义2Hurwitz Group 的定义lIBM（International Business Machines Corporation，国际商业机器公司）认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM 将客户管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，包括以下两个层面的内容。一是企业的商务目标。二是
4、企业通过整合各方面的信息，使企业掌握的每一位客户的信息是完整、一致的。3IBM 的定义1 1 1 1 客户客户关系管理的概念关系管理的概念一、什么是客户关系管理1Gartner Group 的定义2Hurwitz Group 的定义Carlson Marketing Group 的定义43IBM 的定义lCarlson Marketing Group（卡尔松营销集团）将客户关系管理定义为：培养公司的每一个员工，使经销商或客户对该公司产生更积极的偏爱或偏好，留住他们，并以此提高公司业绩的一种营销策略。1 1 1 1 客户客户关系管理的概念关系管理的概念一、什么是客户关系管理1Gartner Gr
5、oup 的定义2Hurwitz Group 的定义Carlson Marketing Group 的定义43IBM 的定义通过总结以上定义，本书对客户关系管理做出以下定义：客户关系管理是指借助数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户的需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品和服务。同时，通过观察和分析客户的行为、企业的收益情况，企业找出其中的联系，优化企业和客户的关系，发展与管理客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，提高企业的核心竞争力，使企业和客户实现共赢。2 2 2 2 客户客户关系管理的内涵关系管理的内涵一、什么是客户关系管理客户关系管理的三个层面2 2 2 2
6、 客户客户关系管理的内涵关系管理的内涵一、什么是客户关系管理客户关系管理的内涵之一：管理理念1客户价值的理念1市场经营的理念2业务运作的理念3技术应用的理念42 2 2 2 客户客户关系管理的内涵关系管理的内涵一、什么是客户关系管理客户关系管理的内涵之一：管理理念1客户关系管理的内涵之二：商务模式2市场营销1销售实现2客户服务3决策分析42 2 2 2 客户客户关系管理的内涵关系管理的内涵一、什么是客户关系管理客户关系管理的内涵之一：管理理念1客户关系管理的内涵之二：商务模式2应用软件系统1方法和手段2客户关系管理内涵之三：技术系统33 CRM 3 CRM 3 CRM 3 CRM 系统软件的类
7、型系统软件的类型一、什么是客户关系管理根据系统功能进行划分1运营型CRM1分析型CRM2协作型CRM33 CRM 3 CRM 3 CRM 3 CRM 系统软件的类型系统软件的类型一、什么是客户关系管理根据系统功能进行划分1根据目标客户进行划分2以全球企业或大型企业为目标客户的企业级CRM1以200 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM23 CRM 3 CRM 3 CRM 3 CRM 系统软件的类型系统软件的类型一、什么是客户关系管理根据系统功能进行划分1根据目标客户进行划分2CRM 专项应用1CRM 整合应用2根据应用集成度进行划分3CRM 企业集成应用34 4 4 4 实施实施客户
8、关系管理的作用客户关系管理的作用一、什么是客户关系管理与客户建立战略合作关系1优化企业业务流程，提高企业效率，降低相应的成本2提高客户满意度和忠诚度3利用CRM 开拓市场，发现价值客户4Contents目录什么是客户关系管理1社会化客户关系管理3电子商务的客户关系管理2二、电子商务的客户关系管理电子商务中客户的消费电子商务中客户的消费心理特征心理特征电子商务中客户关系管理电子商务中客户关系管理的特点的特点电子商务中客户关系管理电子商务中客户关系管理的作用的作用电子商务中客户关系管理电子商务中客户关系管理的有效的有效途径途径电子商务电子商务CRM CRM 的目标的目标1 1 1 1 电子商务电子
9、商务中客户的消费心理特征中客户的消费心理特征二、电子商务的客户关系管理1 1在消费中客户更具主动性2 2在消费中同时追求购物的便利性和乐趣3 3更加追求个性化消费4 4客户消费行为更具理性化5 5客户忠诚度较低u更加理智的价格选择u主动表达对商品和服务的需求2 2 2 2 电子商务电子商务中客户关系管理的作用中客户关系管理的作用二、电子商务的客户关系管理重塑企业营销能力1提高客户关系管理的水平23 3 3 3 电子商务电子商务中客户关系管理的特点中客户关系管理的特点二、电子商务的客户关系管理l传统的CRM 只是将每个消费者及其消费行为作为一个记录保留在企业的一个系统中，甚至有些企业或商家只是记
10、录下销售终端（Point Of Sale，POS）机的购买记录，而不会去关注某个消费者到店后更看重产品的哪些特点及其浏览行为。l电子商务中的客户关系管理不仅仅是对客户信息的管理，它更注重的是客户本身，如我的客户是谁？他们活跃的平台有哪些？他们平时关注的媒体信息是什么？他们是男是女？可支配收入多少？电子商务中的客户关系管理需要关注的是客户静态与动态信息的关联分析与推算，从而为以后开展客户营销做出最精准的推送。n例如，有一位年轻的妈妈到线下门店购买了一包宝宝纸尿裤，很快她就选定了产品并完成了付款，整个交易过程可能只用了10 分钟，传统线下的CRM 中往往只会记录下某人某天购买了某物等信息。而在电子
11、商务的CRM 中，则会记录这位妈妈在购买产品时是通过搜索某品牌关键词进店购买，还是通过点击广告进店购买。通过对这位妈妈浏览宝贝详情时长、整个付款时长、购买的产品适合什么年龄阶段的宝宝等信息进行分析，从而判断出这位年轻妈妈当时的购买行为是理性的还是冲动的，是否存在对她营销其他产品的可能性，并判断出大概多长时间这包纸尿裤会消耗完，推算出下次回购的时间点，以及可以对其进行的回购推荐等。3 3 3 3 电子商务电子商务中客户关系管理的特点中客户关系管理的特点二、电子商务的客户关系管理电子商务客户关系管理与线下的客户关系管理的区别：1信息来源不同2管理内容不同3沟通方式不同4面对的客户群不同5主要任务不
12、同4 4 4 4 电子商务电子商务中客户关系管理的有效途径中客户关系管理的有效途径二、电子商务的客户关系管理1以数据化为中心2以客户营销为突破口3坚持客户服务体验建设5 5 5 5 电子商务电子商务CRM CRM CRM CRM 的目标的目标二、电子商务的客户关系管理Contents目录什么是客户关系管理1社会化客户关系管理3电子商务的客户关系管理2三、社会化客户关系管理社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别1企业实现SCRM 的途径21 1 1 1 社会化社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别客户关系管理和传统客户关系管理的区别三、社会化客户关系管理社会化客户关系管理是传统客户关系管理的升级版本，与传统客户关系管理相比，社会化客户关系管理具有以下特点。1以社交平台为渠道2以管理用户的社交价值为中心3与交易转化和广告转化紧密融合，成为数字营销的核心引擎2 2 2 2 企业企业实现实现SCRM SCRM SCRM SCRM 的途径的途径三、社会化客户关系管理驴妈妈旅游网搭建SCRM，标签化管理用户案例1爱尔康通过SCRM“以老带新”盘活用户案例2课后习题1简述电子商务中客户的消费心理特征。2简述电子商务中客户关系管理的特点。