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1、客户信息管理：构建客户精准画像，挖掘客户价值CHAPTER THREE 客户信息是企业资源的重要组成部分，客户不仅是普通的消费者，而且是信息的载体，能够有效地为企业提供包括有形物品、服务、人员、地点、组织和构思等大量信息。客户信息的收集与管理是开展客户关系管理的基础。了解客户信息收集的基本维度。掌握客户信息的主要内容。掌握客户信息收集的渠道与方法。掌握客户信息整理的实施步骤。了解客户资料库的内容与表现形式。掌握客户信息分析的内容。学习目标Contents目录客户信息收集的内容1客户信息的整理3客户信息分析5客户信息的收集2客户资料库的创建4一、客户信息收集的内容客户信息收集的维客户信息收集的维
2、度度1客户信息的主要内容客户信息的主要内容21 1 1 1 客户客户信息收集的维度信息收集的维度一、客户信息收集的内容客户信息收集的基本维度2 2 2 2 客户客户信息的主要内容信息的主要内容一、客户信息收集的内容个人客户信息1客户的基本信息1客户的态度信息2客户的行为信息3信息类型具体内容信息的价值基本信息客户自身基本信息姓名、性别、年龄、血型、联系方式、住址、邮箱等会在一定程度上影响客户的消费要求与偏好客户家庭信息婚姻情况、配偶生日、结婚纪念日、配偶爱好、是否有子女、子女的姓名、子女的年龄、子女的生日、子女是否与父母同住等会对客户的购买习惯造成影响客户事业信息就业情况、就职单位、工作地点、
3、工作职务、收入情况、对未来事业的发展规划、个人从业经历等会在一定程度上影响客户的购买习惯及购买方式态度信息客户的个性信息指客户独特的心理特征，通常体现为性格特征，如外向、内向、自信、谨慎等会对客户的购买速度、购买决策的制定造成影响客户的生活情况客户的健康状况、兴趣和爱好、饮食习惯、生活态度、度假习惯等会对客户的购买目标造成影响客户的受教育情况受教育程度、所学专业、参加社团等会对客户的购买偏好及购买习惯造成直接影响客户的消费理念是否追求潮流、是否看重商品的品牌、是否追求个性等决定了客户对某些品牌或商品的感觉和态度，并由此影响他们对商品或品牌的选择行为信息客户的购买动机通过挖掘客户某次购买行为的动
4、机，了解其需求。例如，客户的购买动机或需求是否具有持续性，客户购买商品时主要的关注对象是什么，商品满足了客户哪方面的需求等商家需要在商品设计或再次销售中保持或完善这些信息，它们是商家对客户进行再次营销的切入点客户的购买种类企业的商品往往不会只有一个种类、一个品牌，客户的购买需求也不一定是单一的，而是多样化的，因此需要关注客户购买的商品的类型了解客户购买商品或服务的种类有助于企业了解客户的需求客户的购买途径网上支付、货到付款、直接自取等帮助商家了解客户的购买偏好个人客户信息的主要内容2 2 2 2 客户客户信息的主要内容信息的主要内容一、客户信息收集的内容个人客户信息1企业客户信息2基本信息1业
5、务情况2交易情况3负责人信息4信息类型具体内容备注基本信息企业客户的名称、地址、创立时间、所属行业、规模、联系方式，以及企业客户的经营理念、销售或服务区域、企业形象、企业声誉等对企业客户的购买行为和偏好造成较大的影响业务情况企业客户的销售能力、销售业绩、发展趋势和前景、存在的问题等帮助商家根据客户的不同情况制订具有针对性的商品和销售计划，有利于商家实行“大客户”策略，对具有较强能力、良好业绩且有发展前途的企业客户给予更多的关注，并与他们建立良好的关系交易情况企业与客户的历史交易记录，包括交易条件、企业客户的信用情况、企业客户的合作意愿、企业与客户的关系紧密程度等帮助商家了解客户的诚信情况负责人
6、信息企业客户主要负责人的信息，包括企业客户的所有者、经营管理者及法人代表的姓名、年龄、学历、爱好、性格特征等企业客户的主要负责人在一定程度上影响着企业客户购买决策的制定企业客户信息的主要内容Contents目录客户信息收集的内容1客户信息的整理3客户信息分析5客户信息的收集2客户资料库的创建4二、客户信息的收集客户信息收集的渠道客户信息收集的渠道1客户信息收集的方法客户信息收集的方法21 1 1 1 客户客户信息收集的渠道信息收集的渠道二、客户信息的收集1 1 1 1 客户客户信息收集的渠道信息收集的渠道二、客户信息的收集直接渠道1通过市场调查获得客户信息1在提供服务的过程中获得客户信息2在营
7、销活动中获得客户信息3从客户投诉中获得客户信息4在终端获得客户信息51 1 1 1 客户客户信息收集的渠道信息收集的渠道二、客户信息的收集直接渠道1间接渠道2网络搜索1老客户2展会3专业机构42 2 2 2 客户客户信息收集的方法信息收集的方法二、客户信息的收集1访谈法l访谈法是指通过访谈者和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。访谈法的实施步骤2 2 2 2 客户客户信息收集的方法信息收集的方法二、客户信息的收集2问卷调查法l问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷法大多用邮寄、个别分送或集体分发等方式发送
8、问卷。l问卷调查的一般程序是：设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷，对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。l调查问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四部分组成。2 2 2 2 客户客户信息收集的方法信息收集的方法二、客户信息的收集2问卷调查法调查问卷问题设计需遵循的原则Contents目录客户信息收集的内容1客户信息的整理3客户信息分析5客户信息的收集2客户资料库的创建4三、客户信息的整理客户信息整理的逻辑客户信息整理的逻辑1客户信息整理的实施步骤客户信息整理的实施步骤21 1 1 1 客户客户信息整理的逻辑信息整理的逻辑三、客户信息的整理l按照客户漏斗模型，对客户
9、信息的整理通常需要经历以下三个阶段。n根据店铺商品的定位，确定哪些客户会对自己店铺的商品产生需求，然后根据收集到的相关客户信息分析这些客户对自己店铺商品需求量的大小，最后根据分析结果将客户进行合理的分类。目标市场n潜在客户就是目标市场中具有购买意向的客户。但是客户是否具有购买意向，客户管理人员需要充分利用公司各项资源对其进行分析；通过分析确定哪些客户具有较强的购买意向，哪些客户根本没有购买商品的意向。潜在客户n目标客户是指有明确购买意向、有购买力且可以在短期内达成订单的潜在客户。在此有一点需要注意，即整理客户信息时必须要确认客户是否具有购买力，即客户是否有能力购买我们推销的商品或服务。目标客户
10、2 2 2 2 客户客户信息整理的实施步骤信息整理的实施步骤三、客户信息的整理Contents目录客户信息收集的内容1客户信息的整理3客户信息分析5客户信息的收集2客户资料库的创建4四、客户资料库的创建客户资料库的内容客户资料库的内容1客户资料库的表现形式客户资料库的表现形式21 1 1 1 客户客户资料库的内容资料库的内容四、客户资料库的创建客户资料库的主要内容客户资料库的构成内 容客户原始资料客户的基础性资料，它往往是商家获得的关于客户的第一手资料，如客户的个人信息、交易记录等统计分析资料商家通过调查分析或向第三方购买等方式获得关于客户的资料，包括客户对店铺的态度和评价及与其他竞争者的交易
11、情况等店铺投入记录包括商家与客户进行联系的时间、方式的记录，为客户提供的商品和服务的记录，为争取和保持客户所付出的费用记录等2 2 2 2 客户客户资料库的表现形式资料库的表现形式四、客户资料库的创建2 2 2 2 客户客户资料库的表现形式资料库的表现形式四、客户资料库的创建客户名册1个人型客户名册1企业型客户名册2客户名册的主要内容客户类型客户名册的主要内容个人型客户客户姓名、性别、地址、联系方式等基本信息，家庭情况，教育经历，特殊兴趣，个人生活情况，业务背景资料，其他具有参考性的资料企业型客户客户名称、地址、联系方式等基本信息，客户的经营理念和方针，客户的管理能力，客户的信用情况及声誉，客
12、户与本店铺的业务情况，客户与本店铺的关系2 2 2 2 客户客户资料库的表现形式资料库的表现形式四、客户资料库的创建客户名册1客户资料卡2潜在客户调查卡1现有客户调查卡2流失客户调查卡3客户资料卡的类型客户资料库内容潜在客户调查卡记录潜在客户相关调查信息的资料卡，主要内容包括客户的基础性信息，如姓名、性别、联系方式、客户需求等现有客户调查卡用于记录正在与店铺存在交易的客户的资料卡，其内容不仅要包括客户的基础信息，还应该包括客户与店铺的交易情况，如交易时间、交易方式、交易金额等。同时，现有客户调查卡的内容应该随着时间的推移不断地进行补充和更新。如果一个客户停止了与店铺的交易活动，就应该将其转入流
13、失客户中去流失客户调查卡记录不再与店铺发生交易行为的客户的资料卡。在流失客户资料卡中应该明确记录客户流失的原因、时间及对客户的跟踪记录等客户资料卡基本样式客户名称地址联系方式购买商品购买数量订单金额购买日期付款方式2 2 2 2 客户客户资料库的表现形式资料库的表现形式四、客户资料库的创建客户名册1客户资料卡2客户数据库3建立客户数据库的步骤Contents目录客户信息收集的内容1客户信息的整理3客户信息分析5客户信息的收集2客户资料库的创建4五、客户信息分析开展客户信息分析的必要性开展客户信息分析的必要性1客户信息分析的内容客户信息分析的内容21 1 1 1 开展开展客户信息分析的必要性客户
14、信息分析的必要性五、客户信息分析精准把握客户需求1挖掘潜在市场2完善售后服务32 2 2 2 客户客户信息分析的内容信息分析的内容五、客户信息分析客户商业行为分析1客户商业行为分析的主要内容商业行为分析作用商品分布情况分析客户在不同地区、不同时段所购买的不同类型的商品数量，通过这些分析结果可以获取当前营销系统的状态、各个地区的市场状况，以及客户的运转情况客户保持力分析通过对客户交易数据的详细分析，商家能够从中找出希望继续与之保持关系的客户，并将这些客户名单发布到各个部门，以确保这些客户能够享受到最好的服务和优惠。细分客户的标准可以是单位时间交易次数、交易金额和交易周期等指标客户损失率分析通过对
15、客户的交易数据进行分析来判断客户是否准备与本店铺结束商业关系，或正在转向另外一个竞争者。对客户损失率进行分析的目的在于对已经被识别与本店铺结束了交易的客户进行评价，寻找他们结束交易的原因升级/交叉销售分析对即将结束交易的客户、有良好交易信用的客户或有其他需求的客户进行分类，便于商家识别不同的目标对象2 2 2 2 客户客户信息分析的内容信息分析的内容五、客户信息分析客户商业行为分析1客户资料卡2客户消费心理分析1客户消费心理特征及营销策略消费心理特征营销策略求实心理这是客户在购物时普遍存在的心理动机，他们要求商品必须具备实际使用价值，商品的质量、性能、价格等是他们尤其看重的商家在商品描述中要突
16、出商品实惠、耐用等字眼，可以列举一些客户使用过的例子，以打消客户的疑虑求名心理客户就是想要彰显自己的地位和威望。他们注重商品的品牌，讲名牌、用名牌，以此来“炫耀自己”。尤其是现代社会中，受名牌效应的影响，人们在吃穿住上都追求名牌，不仅提高了生活质量，更是社会地位的体现客户消费的主要目的是显示和炫耀，也是对名牌的一种信任，因此商家在商品描述、价格上要突出自己商品的名牌与高贵求新心理有些客户喜欢追求商品超时新颖的愉悦感，他们购物时重视“时髦”和“奇特”商家对商品的介绍要突出“时髦”“奇特”等特点，商品图片要鲜艳续 表消费心理特征营销策略求美心理爱美是人的一种本能和普遍需求，一些客户尤其喜欢追求商品
17、的欣赏价值和艺术价值。他们在选择商品时，看重的是商品本身优美的造型，鲜亮的色彩，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的销售化妆品、服装、首饰等商品的商家，要注意在商品的文字描述中突出商品的装饰作用安全心理客户看重的是商品使用过程中和使用以后的安全性，如食品的保鲜期、药品的无副作用、洗涤用品有无化学反应、电器用具有无漏电现象等商家应向客户强调产品的安全性，可以出示相关安全证书及质量保证证书偏好心理客户主要是为了满足个人特殊爱好和情趣，这种偏好心理往往与某种专业、知识、生活情趣等有关。有偏好心理动机的人喜欢购买某一类型的商品，他们的购买行为往往比较理智，指向也
18、较稳定，具有经常性和持续性的特点了解客户的喜好，在商品描述中可以使用一些“值得收藏”之类的词语求利心理这种心理动机的核心是“廉价”。这些客户在选购商品时，往往会将同类商品进行多方对比，从中选择最物美价廉的商品，他们还喜欢选购打折或促销的商品，只要经济实惠他们一般都会购买突出商品的价格优势，可以利用折扣、赠品等促销方式留住客户仿效心理这是一种典型的从众心理，追求不甘落后或“胜过他人”的心理满足，有这种心理的客户对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。他们往往不是因为急切需要才购买某种商品，而是为了追赶潮流、超过他人，借以求得心理上的满足可以在商品描述中添加“万人好评”等文字，并在价格上提供
19、优势，很容易聚拢人气疑虑心理这是一种思前顾后的购物心理，有这种心理的人总是担心“上当”“吃亏”，总是对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，因此会反复向客服询问，仔细地检查商品，也非常关心商品的售后服务，直到心中的疑虑解除后才肯购买向客户强调自己商品的质量经得起考验，可以向客户展示已经购买过的客户使用后的评价隐秘性心理有这种心理的人在购物时不想让别人知道自己购买了何种商品，常常会采取“秘密行动”，他们一旦选中某件商品，在周围无人时便会迅速成交在与客户沟通时承诺为其保证隐秘性，可以在包装、快递单据上做到保密2 2 2 2 客户客户信息分析的内容信息分析的内容五、客户信息分析客户商业行为分析1客户资料
20、卡2客户消费心理分析1客户消费心理分析2u理智型客户u谨小慎微型客户u冲动型客户u感情型客户u习惯型客户u舆论型客户u随意型客户u贪婪型客户uVIP型客户2 2 2 2 客户客户信息分析的内容信息分析的内容五、客户信息分析客户商业行为分析1客户资料卡2客户忠诚分析32 2 2 2 客户客户信息分析的内容信息分析的内容五、客户信息分析客户商业行为分析1客户资料卡2客户忠诚分析3客户价值分析4课后习题1根据个人客户需要收集的信息，举例说明客户的家庭信息、个性信息对客户购买偏好的影响。2某淘宝男装店铺为了更详细地了解男性网购者的消费习惯，决定对客户信息进行收集、整理与分析，请说明该店铺应该收集的信息有哪些？并完成客户信息登记记录表格的设计。