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1、第6章 电子商务客户关系管理系统6.1电子商务客户关系管理系统体系6.1.1客户关系管理系统组成及分类6.1.2电子商务客户关系管理系统的体系结构6.1.3电子商务客户关系管理系统影响因素6.2应用服务托管型CRM6.2.1应用服务托管（ASP）6.2.2 托管型CRM6.3 客户智能6.3.1商务智能6.3.2 客户智能理论6.4 典型案例 教学目标 通过本章学习，了解客户关系管理系统的类型；掌握电子商务客户关系管理系统的体系结构；了解电子商务客户关系管理系统影响因素；了解应用服务托管；掌握托管型CRM的体系结构；了解商务智能；掌握客户智能体系结构；掌握客户智能的本质和价值。 第6章 电子商
2、务客户关系管理系统 本章引言 在网络环境中，互联网不再是专业IT人员的专有领域，非专业出身的网络用户不仅可以制作、创造互联网的内容，而且越来越多的参与博客、播客、论坛、社区等。这些不仅仅是个人行为（网络用户可以在网络上玩游戏、信息搜索、交互聊天），同时对企业的经营行为、战略决策等产生重大影响。网络正在逐步渗透入企业经营管理的每个方面，同时，由于网络中的企业客户范围更广、背景更复杂、辨别能力以及价格意识更强，他们的需求更多、更加个性化，同时也更加挑剔。这样的发展结果要求电子商务企业一定要重新审视自己与客户之间的关系，并处理好它。CRM系统的出现可以帮助企业的客户关系管理更加方便、及时、准确，甚至
3、对于更为复杂的客户信息分析、客户战略决策等都起到至关重要的作用。 6.1电子商务客户关系管理系统体系 6.1.1客户关系管理系统组成及分类 1.客户关系管理系统组成 1）市场管理 2）销售管理 3）服务管理 2.客户关系管理系统分类 CRM系统的功能可以分为以下三种。 1）协作型CRM 2）操作型CRM 3）分析型CRM 6.1.2电子商务客户关系管理系统的体系结构 1.销售自动化 1）销售自动化主要是管理一个完整的客户生命周期 2） 销售自动化是基于过程和行动的量化管理 3） 销售自动化销售管线 2.营销自动化 3.服务自动化系统 1）客户自助服务 2）服务流程自动化 3）客户关怀管理 4）
4、客户反馈管理 5）服务知识管理 6）需求信息收集 7）相关接口功能 4.呼叫中心 5.电子商务网站 6.1.3电子商务客户关系管理系统影响因素 1.用户的角色 2.内容风格 1）执行型内容 2）处理型内容 3.功能性 4.应用程序结构 1）联网型 2）浏览器增强型 3）网络增强型 5.技术条件 1）产品的体系结构 2）服务器和网络带宽 3）运行环境 6.2应用服务托管型CRM 6.2.1应用服务托管（ASP） 1）应用层 2）组件层 3）集成件层 4）基础结构设施层 6.2.2 托管型CRM 1）托管型CRM成本低廉 2）托管型CRM具有即随时随地即用的功能 3）托管型CRM与已有系统的集成6
5、.3 客户智能 6.3.1商务智能 1.数据仓库 2.数据挖掘 3.联机分析处理 4.ETL 1） 数据抽取 2）数据的清洗转换 3）数据加载 6.3.2 客户智能理论 1.客户智能 1）定制化营销 2）客户流失分析 3）界定流失 4）忠诚和利润分析 5）客户行为根本原因分析 6）提升企业的学习能力 2.客户智能本质 3.客户智能的意义 1）企业收入和利润最大化原则 2）稳定的提供优质服务 3）开发可重复的销售过程 4）传递价值、提高忠诚度 6.4 典型案例分析 CRM助电子商务迎来团购的春天 纵观2010年，互联网最热门的关键词当属“团购”。自2010年3月，中国成功引进美国Groupon公
6、司的销售模式，团购迅速获得国内网民的热烈拥护，同年团购市场的第三季度交易额就达到11.7亿元，用户人数超过1.4亿。在这个巨大的市场份额下，团购市场迅速壮大，团购网站更是如雨后春笋般层出不穷。 团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商。 1. 团购开创电子商务新纪元 CRM注入新活力 如果将“团购”看作是电子商务新的营销战略，CRM的注入将为团购带来新的活力。在团购进行时，CRM管理系统可以随着销售一路追踪团购情况。团购企业可以及时获取售出数量，付款情况，使用情况等多维信息，将
7、工作流程进行了系统的管理，一目了然。特别是八百客CRM管理软件，具有独特的自定制功能，客户完全可以根据自己的需求定制个性化模块，为企业未来的销售做出准确的分析。 在成功组织团购活动后，根据CRM用户管理系统所提供的用户信息，全面了解消费者，准确地找到每一个消费者的偏好，将其分类管理。针对不同客户人群，推出不同的团购策划，促销活动。八百客的CRM系统甚至会根据用户查看团购信息的频率，将关注度高的人群是设为主体消费人群，适时向其发布团购信息。 此外，CRM在线企业管理软件还可以通过统计出的数据，提供分析结果，为以后的销售活动提供参考。帮助团购企业准确算出每次的盈利目标，成本控制也会更精准。在数据分
8、析上八百客凭借科学，精准，全面，详尽等优势在业界广受好评，既可以避免因盲目发起团购造成的经营损耗或效率损耗，又可以通过二次营销将大量的团购消费者转化为团购企业的长期客户，提高客户的忠诚度和满意度。简直是一举两得。 2.CRM助力电子商务 共同迎来团购的春天 CRM系统，能够集中管理销售、市场、客户服务团队与客户之间的所有联系信息，以利于企业更好的为客户服务。对于发展中的企业更是具备一下三方面的优势。 首先，选用CRM系统可以降低团购企业的成本及技术门槛。追溯电子商务在CRM系统中的使用历史，新兴的团购企业更适合选择在线CRM产品。在线CRM作为一种SaaS应用，不需要购买系统硬件，也不需要供养
9、一个庞大的IT团队去维护，这就意味着对于那些企业管理需求越来越旺盛的团购企业，可以不再试图购买价格高昂的硬件，而是从SaaS服务商那里租用管理系统。在避免了硬件投资的同时，公司的技术部门还可以节省大量的技术维护时间和人员支出成本。与传统软件动辄几十万甚至上百万的购买费用相比，显然，SaaS模式更加具有吸引力。一般来说，跟传统软件相比，SaaS模式的管理系统能够帮助企业节省约5倍的开支。作为中国SaaS的发起者八百客，是人们不容错过的选择。 其次，CRM管理系统可以跨区域管理。对于网络团购，全国的性销售渠道，在线的方式可以组织跨区域团购活动，在线的CRM是在互联网上的CRM，每一个分支都能够查询
10、到团购客户的情况及团购情况。而且还方便不同区域团购商家的管理。 最后，也是最难的就是操作简单。目前大部分在线CRM产品，操作简单，界面一目了然。一些在线CRM产品都推出了试用版产品，目的就是以其低廉的价格、简单的操作吸引目前需求旺盛的新兴企业。根据客户满意度调查表显示，使用过八百客的用户都觉得八百客是最易上手的在线企业管理软件。 曾经有人说把团购可以看成某种市场活动，它不仅是一种更精确的营销模式，也是一种全新的团购模式。在不远的未来，低价的团购，加上精确的CRM营销，将会开启电子商务新时代。CRM注入新的活力，将与电子商务一同迎来团购的春天。 1）请分析“团购”产生的 2）CRM系统在“团购”
11、模式中的作用。 3）请你通过资料收集结合本案例，叙述SaaS的模式是什么。 本章小结 本章首先介绍客户关系管理系统一般组成和分类，然后从电子商务的特点出发提出电子商务客户关系管理系统体系结构以及核心5大部件：销售自动化系统、营销自动化系统、服务自动化系统、呼叫中心、电子商务网站。在此基础上，介绍了托管型CRM的体系以及如何实现。重点介绍了商务智能技术与客户关系管理系统结合形成客户智能，客户智能的本质是创新、使用客户知识创造客户价值，从而获得竞争优势。客户智能的核心技术是数据仓库、数据挖掘、OLAP、ETL等。客户智能主要工作是在对大量客户数据运用智能技术进行收集和分析，识别、区分客户，针对不同
12、客户采取不同的策略。通过数据分析，把握客户的需求，了解市场规律，使企业有可能开发出具有市场竞争力的新产品和服务。 关键术语 电子商务客户关系管理系统 应用服务托管 托管型CRM 商务智能 客户智能 课后习题 一、填空题 1.CRM系统一般由 、 和 3个部分组成。 2. 是在销售过程中对每个客户、每次销售机会、基于每一个人员行动的科学、量化的管理；可以有效支持销售经理、销售人员对客户的管理，对销售机会的跟踪；能够有效销售规范、实现团队协同工作。 3.呼叫中心的首要目标是 、 。 4.在电子商务企业实施客户关系管理系统的过程中，要充分考虑 、 、 、 ，以及 等因素。 5.企业在电子商务环境下的
13、竞争优势，很大程度上将取决于 以及 ，企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本争保客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。 6.客户智能的本质是 、 ，从而获得竞争优势。二、简答题 1.CRM系统根据系统的操作者的对象可分为哪几个类型？ .市场营销自动化可以做到如下几个方面： .简述服务自动化系统包括以下7个方面的功能。 .为了和客户沟通，在电子商务中采取了哪些措施？ .在选择CRM软件时，对其的跨平台性能要考虑哪些？ .ETL包含了哪三方面的内容？ 三、实训题 通过资料收集回答目前提供CRM系统的产品有哪些？他们分别属于什么公司开发的？目前的客户有哪些
14、，即有哪些应用案例？效果如何？四、分析题 仔细阅读，回答问题。 海尔集团的客户管理系统的运作 海尔集团的客户服务系统是不断发展和完善 海尔客户服务系统（Haier CSS）的建立和运行使公司拥有了完整的客户信息系统，实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随时随地查找客户信息和进行服务质量分析，同时也支持客户网访、交叉销售等工作。海尔客户服务系统满足了企业复杂和庞大的信息处理需要，同时也为海尔的管理者和决策者提供了方便、丰富的报表制作能力和通用的查询能力，提高了海尔对市场反应速度和适应能力。 从海尔集团的客户关系管理中不难看出，客户关系管理的实施是个复杂的系统工程。 就上面的资料，请对下面的问题作出分析。 1）海尔集团的客户关系管理系统项目为企业来带了哪些变化？ 2）海尔集团的客户关系管理系统如何解决原有的问题？ 3）海尔集团的客户关系管理系统的框架是怎么样的？ Thank you for appreciation