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1、营销组合的规划与执行市场营销理论 实务 实训项目十一 学习目标LEARNING OBJECTIVESp了解市场营销四要素的内容p理解营销组合及其基本要求p把握营销组合策略在产品生命周期不同阶段的应用p知道企业营销部门的组织形式、营销的执行过程及营销控制知识结构图KNOWLEDGE STRUCTURE GRAPH营销组合的规划和执行市场营销组合市场营销组合市场营销组合要素市场营销组合原则产品生命周期不同阶段的营销组合策略营销组织、执行与控制引入期市场营销组合成长期市场营销组合成熟期市场营销组合目录页 CONTENTS PAGE 01 营销要素与营销组合策略02 产品生命周期不同阶段的营销组合策略
2、03 企业营销组织、实施与控制过渡页 TRANSITION PAGE 01 营销要素与营销组合策略02 产品生命周期不同阶段的营销组合策略03 企业营销组织、实施与控制01 营销要素与营销组合策略6 任务一 营销要素与营销组合策略1.1 市场营销组合要素1）营销要素市场营销要素，就是指企业能够利用的营销手段，是企业可以控制的营销变量。企业的营销方案就是由市场营销的各要素及其之间的相互关系组成。一般来讲，这些营销手段（或可控要素）可分为产品、地点（分销渠道）、价格、促销或沟通四大类，简称4P，其相互配合组成就构成企业的营销组合（方案）策略。7 任务一 营销要素与营销组合策略1.1 市场营销组合要
3、素2）各要素构成产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括颜色、商标、名称、体积、定位等要素，这些要素构成产品组合。1地点或渠道指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。分销渠道包括直接或间接渠道；渠道长度、宽度；渠道的组织形式；渠道成员控制、协调等。这些要素构成渠道组合。28 任务一 营销要素与营销组合策略1.1 市场营销组合要素价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿，以及是否有利于产品销售、促销等问题。包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、信贷条件等构成价格组合。3促销或沟
4、通是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。包括人员推销、广告、售后服务、营业推广、公共关系等，构成促销组合。49 任务一 营销要素与营销组合策略1.2 市场营销组合所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。10 任务一 营销要素与营销组合策略1.3 市场营销组合原则（要求）即各要素之间必须相互配合，这是企业市场营销组合的最低要求。例如高
5、档产品与产品高定价就是相互支持的。1 一致性原则由于市场环境诸要素是多变的，企业只有根据市场环境、企业条件等因素的变化情况对营销组合进行适时的调整，这样，企业才能在市场竞争中取得主动。2 动态性原则营销组合必须适合特定目标顾客的需要。例如对价格敏感而非品牌敏感的消费者，应突出价格促销而非费用高昂的广告或高档包装组合策略的应用。3 适应性原则11 任务一 营销要素与营销组合策略1.3 市场营销组合原则（要求）营销组合方案应该服从于企业的营销目标和市场定位目标，适合企业自身特点，与企业的资源，诸如人、财、物等相匹配，这样的营销组合方案才有利于发挥自己的竞争优势。4 服从性原则企业应该认真分析竞争对
6、手的优势劣势及其营销策略特点、可能采取的竞争对策等等，以使营销组合策略适合竞争的需要、利于自己参与市场竞争。5 竞争需要原则过渡页 TRANSITION PAGE 01 营销要素与营销组合策略02 产品生命周期不同阶段的营销组合策略03 企业营销组织、实施与控制02 产品生命周期不同阶段的营销组合策略13 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.1 产品生命周期的理论意义1）产品生命周期产品生命周期是指产品从开发、投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的市场变化过程。一般将其分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。14 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.1 产品生
7、命周期的理论意义2）产品生命周期理论的重要意义2借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。1产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。3产品生命周期是可以延长的。15 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.1 产品生命周期的理论意义5它揭示出比较优势是不断在转移的，每一国在进行产品创新，或模仿引进，或扩大生产时都要把握时机。而进行跨国经营，就可以利用不同阶段的有利条件，长久保持比较优势。4产品生命周期用以解释工业制成品的
8、动态变化具有一定现实意义，对解释国际贸易有重要参考作用。为正确制定对外贸易的产品战略，市场战略提供了理论依据。6它还反映出当代国际竞争的特点，即创新能力，模仿能力，是活的企业生存能力和优越地位的重要因素。16 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.2 产品生命周期各阶段的市场特点引入期这一时期新产品初入市场，知名度小，产销量小，成本费用高，市场增长缓慢。在这一阶段，多数企业都会处于亏损状态。1成长期随着企业的投入和宣传，更多的消费者开始熟悉新产品。这一阶段产品销量快速增加，单位成本也大幅下降，利润增长迅速。当然，由于市场的拓展并有利可图，竞争者开始加入并越来越多，市场竞争会越来越激烈。
9、217 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.2 产品生命周期各阶段的市场特点成熟期这一阶段产品的市场销量增长缓慢，供求逐步趋于平衡，竞争十分激烈。此时，市场需求量基本无多大增长，甚至到后期开始缓慢下降。对于企业来说，为了竞争需要，企业的营销费用增加，利润持平甚至开始下降。3衰退期此时，产品销量加速下滑，利润趋于零甚至亏损。这一阶段消费者的消费习惯已发生改变，市场需求转移，大量竞争者退出市场。418 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略p市场特点：导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，多数顾客不认识不熟悉此产品，因而销售量较低，增长缓
10、慢。产品设计尚未定型，产品质量不稳定，成本较高。p营销策略：在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：1）引入期1快速撇脂策略即以高价格、高促销费用推出新产品。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。19 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用推出新产品。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾
11、客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3快速渗透策略以低价格、高促销费用推出新产品。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈。4缓慢渗透策略以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。20 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略p市场特点：成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。新产品转入成长期的标志是销售量迅速增长。p营销策略：在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素
12、组合成各种不同的市场营销策略。2）成长期1 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。21 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2 寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4 适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购
13、买行动。22 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略p市场特点：产品性能和质量大幅度提高，产量达到最高点，由于成本降低，利润已上升最高。但由于市场趋于饱和，竞争加剧，使销售量达最高点开始下降，利润也开始下降。p营销策略：对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：3）成熟期1 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。23 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略3 市场
14、营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。2 产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。24 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略p市场特点：原来产品不能满足顾客的需求，销售量明显降低，价格大幅度下降，利润很少，甚至亏损，最终退出市场。p营销策略：4）衰退期1 继续策略继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方
15、式，直到这种产品完全退出市场为止。25 任务二 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2.3 产品生命周期不同阶段的营销组合策略2 集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3 收缩策略抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4 放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产。过渡页 TRANSITION PAGE 01 营
16、销要素与营销组合策略02 产品生命周期不同阶段的营销组合策略03 企业营销组织、实施与控制03 企业营销组织、实施与控制27 任务三 企业营销组织、实施与控制3.1 企业营销组织1）职能式营销组织形式p即以营销职能为划分标准，分别设立相应的营销部门或职能工作人员（见下图）。这种营销组织形式管理比较简单，适于产品品种少，市场范围较窄的企业。p职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。随着产品增多和市场扩大，这种组织形式会失去其有效性。28 任务三 企业营销组织、实施与控制3.1 企业营销组织2）地区式营销组织形式p此种组织形式适用于销售区域大，而经营品种单一的企业。如右图所示，采取地区型组织形式
17、的企业在地区设立管理部门，负责每个地区的产品推销、产品计划与产品服务。p它的优点是有利于发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势。其缺点是当企业经营品种较多时，很难按不同产品的使用对象来综合考虑，而且各地区的活动也难以协调。29 任务三 企业营销组织、实施与控制3.1 企业营销组织3）产品式营销组织形式p生产多种产品或多种不同品牌的大企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即采取由某专人负责一种产品或产品线的组织形式。如右图所示，这种组织形式的优点：一是各类产品责任明确；二是比较灵活。其缺点是缺乏地区概念，各个产品部不可能对每一地区都兼顾并做出适当反应。适用企业：经营品种较多，产品性能差异很大，客户分
18、属于不同行业，行业差异大。30 任务三 企业营销组织、实施与控制3.1 企业营销组织4）产品/市场式营销组织p这是一种产品式和市场式相结合的矩阵组织形式。如图11-4所示（见下页）的营销组织适合于生产多种产品并向多个市场销售的企业。这种组织形式可以采用产品管理组织形式，那就需要产品经理熟悉广为分散的各种不同的市场；也可以采用市场管理组织形式，那就需要市场经理熟悉销往各市场的五花八门的产品；或者还可以同时设置产品经理和市场经理，形成一种矩阵式结构。p这种组织形式适用于多角化经营的企业，不足之处是费用较大，而且由于权力和责任界限比较模糊，易产生矛盾。31 任务三 企业营销组织、实施与控制3.1 企
19、业营销组织图11-4 产品/市场式营销组织32 任务三 企业营销组织、实施与控制3.2 市场营销执行1 制订行动方案这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。2 建立营销组织企业的正式组织在市场营销执行过程中起决定性作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。3 设计决策和报酬制度这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标
20、准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有实现长期战备目标的积极性。33 任务三 企业营销组织、实施与控制3.2 市场营销执行4 开发人力资源，配置人员在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；同时建立完善的工资、福利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。5 建设企业文化企业文化是企业在其所处的一定环境中，逐渐形成的共同价值标准和基本信念。由于企业文体体现了集体责任感和集体荣誉感，它能够起到把全体员工团结在一起的“黏合剂”作用。因此，塑造和强化企业文化是执行企业战略的不容忽视的一环。6 市场营销战略实施系统各要素间的关
21、系为了有效地实施市场营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。34 任务三 企业营销组织、实施与控制3.4 市场营销活动的控制2获利能力控制：包括企业各种产品在不同市场、不同地区、不同渠道，甚至某类客户等方面的实际获利能力。获利能力的控制能帮助营销者确定自己的产品和市场现状，以利正确决策企业的产品组合策略和市场策略。1年度计划控制：主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施，以确保年度计划的销售、利润和其他目标的完成和实现。4战略控制：应定期利用审计方法对企业的市场环境、目标、策略和企业的营销活动进行全面、系统的检查、评价。通过战略控制，确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应，与企业能力相匹配。3效率控制：效率控制就是企业利用营销调研、有关统计数据等对销售人员工作效率、广告效率、销售促进效率、分销效率、物流效率等实施控制和管理。谢谢观看http:/