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1、 第四章：消费者决策过程：第四章：消费者决策过程：购后行为购后行为F 产品的运用与购后冲突产品的运用与购后冲突F 顾客满足与不满顾客满足与不满F 顾客忠诚度支配（关系营销）顾客忠诚度支配（关系营销）Do you know？顾客忠诚度支配现在在很多企业已经很普遍顾客忠诚度支配现在在很多企业已经很普遍了。这类支配的目标就是要增加顾客的满足度、了。这类支配的目标就是要增加顾客的满足度、忠诚度以及保留重要顾客。忠诚度以及保留重要顾客。这章将学习产生顾客满足度和忠诚度的购后这章将学习产生顾客满足度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为 购买购买使
2、用使用评价评价满意满意购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置不采用不采用抱怨行为抱怨行为忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换不再（中止）不再（中止）使用使用第一节 购后冲突L 我照旧很宠爱它（一套家具），它比我们以我照旧很宠爱它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想假如花费更前所用的那套要强得多，但是我想假如花费更长一点的时间，我们或许会找到更满足的。我长一点的时间，我们或许会找到更满足的。我的意思是说这的确物有所值，在那样一个价位的意思是说这的确物有所值，在那样一个价位你不行能得到更好的东西。从某种意义上说，你不行能得到更好的东西。从某种意义上说，我
3、对这笔支出相当满足，但有时我也真希望自我对这笔支出相当满足，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think 请问如何描述上述的心理现象呢请问如何描述上述的心理现象呢?是什么缘由导致上述是什么缘由导致上述现象的发生呢？现象的发生呢？购后冲突l 这种对购买的怀疑和担忧就叫购后冲突或购这种对购买的怀疑和担忧就叫购后冲突或购后不和谐。后不和谐。l 一般发生在当顾客怀疑他作出购买确定的明一般发生在当顾客怀疑他作出购买确定的明智性的时候。智性的时候。营销启示营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息
4、自然有助于消费者确信其决策的正确性。很多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证明购买的明智性与正确性。其次节 消费者的满足与不满l l消费者满足是指购买者在特定的购买情形中，对其所付消费者满足是指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。l l对购买的满足程度取决于最初的期望水平和实际感知水对购买的满足程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。平。l l cloze cloze：l
5、 l当当 时，消费者感到满足。时，消费者感到满足。l l当当 时，消费者感到不满足。时，消费者感到不满足。l l当当 时，消费者既不感到特殊满足，也不感到时，消费者既不感到特殊满足，也不感到特殊不满足。特殊不满足。以前的产品与品牌体验以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际预期绩效与实际预期差距的评价预期差距的评价感知的绩效感知的绩效未达到预期水平未达到预期水平感知的绩效与预期感知的绩效与预期水平无显著差异水平无显著差异感知的绩效感知的绩效超过预期水平超过预期水平不满不满期望证实期望证实满意满意对一个品牌的感知功效低
6、于期望水平通常会导对一个品牌的感知功效低于期望水平通常会导致消费者的不满。假如感知水平与期望水平差致消费者的不满。假如感知水平与期望水平差别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会别过大或原先的期望水平过低，消费者可能会重新起先整个决策过程。导致问题识别的品牌重新起先整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能被列入解除域，从而在新一轮决策中不极可能被列入解除域，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，埋怨和负面的传言也可再被考虑。不仅如此，埋怨和负面的传言也可能由此产生。能由此产生。感知的绩效超过预期水平常，通常会导致消费感知的绩效超过预期水平常，通常会导致消费者的满足。消费者满足会降低下次面临同样
7、问者的满足。消费者满足会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满足的购买具有奖赏激励题时的决策水平，即满足的购买具有奖赏激励作用，它将激励消费者在将来重复同样的购买作用，它将激励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满足的消费者可能会对所选品牌行为。另外，满足的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。做正面的口头传播。营销启示营销启示创建满足的顾客对促销水平的确定有重要的意创建满足的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然义。既然“不满足不满足”从某种程度上是由期望水从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所确定，夸大和不实际的平与实际感知的差别所确定，夸大和不实际的宣扬应当尽量避开，因为它会促长
8、消费者期望宣扬应当尽量避开，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。水平的上升，最终导致不满。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必需被视为在整体上优于其他被选对象。因此，需被视为在整体上优于其他被选对象。因此，商家的营销策略很自然地要强调品牌或商店的商家的营销策略很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，假如这样的强调导致消费者好的方面。然而，假如这样的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评价会导致品牌转换、
9、消极的传言和埋怨行动。价会导致品牌转换、消极的传言和埋怨行动。所以，营销经理必需在对产品的热忱宣扬和对所以，营销经理必需在对产品的热忱宣扬和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。产品品质的现实评价之间找到平衡点。营销启示营销启示消费者的满足与不满的营销应用l l 波音公司（波音公司（BoeingBoeing）卖的每架飞机值几千万美元，）卖的每架飞机值几千万美元，客户满足对重复购买和公司的声誉是很重要的。客户满足对重复购买和公司的声誉是很重要的。l l 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省有点保守，常低估油耗水平。
10、他们说可省5 5的油，的油，但实际省但实际省8 8。客户因实际性能超过期望，所以很满。客户因实际性能超过期望，所以很满足。他们接着购买并告知其他客户，说波音公司信足。他们接着购买并告知其他客户，说波音公司信守承诺。守承诺。营销启示l l 一项关于消费者转换服务供应商的缘由的探讨表一项关于消费者转换服务供应商的缘由的探讨表明：绝大多数消费者不会从一个满足的服务商转向明：绝大多数消费者不会从一个满足的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满足。务商不能令他们满足。影响消费者满足的因素 影响消费者对产品或品牌预期的因素影响消费
11、者对产品或品牌预期的因素产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）促销因素（在促销活动中强调产品的优点）促销因素（在促销活动中强调产品的优点）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）消费者特征消费者特征影响消费者对产品实际绩效认知的因素影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效产品的品质与功效消费者对产品的看法和情感（爱屋及乌、光环消费者对产品的看法和情感（爱屋及乌、光环效应等）效应等）消费者对产品的期望消费者对产品的期望对交易是否公允的感知对交易是否公允的感知消费者的归因消费者的归因消费者的归因消费者的归因归因是指人们
12、对他人或自己行为缘由的推理过归因是指人们对他人或自己行为缘由的推理过程。具体地说，就是视察者对他人的行动过程程。具体地说，就是视察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果说明和推理。或自己的行为过程所进行的因果说明和推理。当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能归因于自已运用不当或运气不好等因素。当消归因于自已运用不当或运气不好等因素。当消费者将产品问题归因于供应的企业时，消费者费者将产品问题归因于供应的企业时，消费者将对产品产生不满；而在另外的归因状况下，将对产品产生
13、不满；而在另外的归因状况下，则可能实行较为宽容的看法。则可能实行较为宽容的看法。第三节第三节 消费者不满及其行为反应消费者不满及其行为反应 实行行动实行行动干脆向厂商或零售商投诉干脆向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店私下行动：转换品牌、停止光顾某商店口头传播口头传播向第三方投诉向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门如媒体、消协、政府部门实行法律行动实行法律行动 自认倒霉，不实行外显的埋怨行为自认倒霉，不实行外显的埋怨行为影响消费者埋怨行为的因素消费者不满的程度或水平消费者不满的程度或水平消费者对埋怨本身的看法消费者对埋怨本身的看法从埋怨行动中获得的利益大小从埋怨行动中获得的利
14、益大小消费者的特性（教化水平、自信及对商业消费者的特性（教化水平、自信及对商业 系统的信念、独立等）系统的信念、独立等）对问题的归因对问题的归因产品对消费者的重要性产品对消费者的重要性消费者用于埋怨的资源及其可获性（时间、金消费者用于埋怨的资源及其可获性（时间、金钱、精力）钱、精力）企业对消费者不满的反应企业对消费者不满的反应 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者常常把不满传递给他人。费者常常把不满传递给他人。为了避开这些，公司应当建立起一种应付和处为了避开这些，
15、公司应当建立起一种应付和处理消费者投诉或埋怨的内部机制。一是：设立消理消费者投诉或埋怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如费者热线，如800800电话，除此之外应当对消费者的电话，除此之外应当对消费者的投诉立刻解决投诉立刻解决;二是：为产品或服务供应强有力的二是：为产品或服务供应强有力的担保等等。担保等等。重复购买“转换转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。是指一个厂商的基本顾客群的变动。现在很多厂商的一项主要目标是降低转换率。现在很多厂商的一项主要目标是降低转换率。因为获得新顾客成本远高于保留现有顾客，而因为获得新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。且新顾客的获利性低
16、于长期顾客。重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者包括习惯牌或极少几个品牌的人。重复购买者包括习惯型购买者和忠诚型购买者。型购买者和忠诚型购买者。第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。图重复选择该品牌的倾向。理解：理解：是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。消费者在长时间内对某一品牌表现出猛
17、烈的偏消费者在长时间内对某一品牌表现出猛烈的偏好，并将偏好转化为购买行动或购买努力。好，并将偏好转化为购买行动或购买努力。是某个决策单位的行为。是某个决策单位的行为。可能涉及到消费者选择域的一个以上品牌。可能涉及到消费者选择域的一个以上品牌。是决策、评价等心理活动的结果。是决策、评价等心理活动的结果。品牌忠诚的测定比较法比较法频率法频率法货币测定法（观测额外费用货币测定法（观测额外费用即购买产品多即购买产品多支出的现金、购买产品多付出的时间费用和搜支出的现金、购买产品多付出的时间费用和搜集费用等）集费用等）品牌忠诚的成因产品吸引产品吸引时间压力时间压力风险因素风险因素自我形象自我形象习惯型购买
18、者与忠诚型购买者习惯型购买者重复购买某种产品是由于习惯，习惯型购买者重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或品牌产生了一忠诚型购买者则是对某种产品或品牌产生了一种特殊偏好，甚至形成了情感上的依靠，从而种特殊偏好，甚至形成了情感上的依靠，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。在相当长的时期内重复选择该品牌。习惯型购买者较忠诚型购买者更简洁受竞争者习惯型购买者较忠诚型购买者更简洁受竞争者行为如有奖销售、折扣的影响，从而也更简洁行为如有奖销售、折扣的影响，从而也更简洁转换品牌
19、。转换品牌。&顾客满足，重复购买，顾客忠诚顾客满足，重复购买，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满足顾客全体购买者顾客忠诚重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满足重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满足的顾客或许也会成为重复购买。的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。重复选择该品牌的倾向。！第四节 重复购买与品牌忠诚 重复购买者、忠诚的顾客与利润重复购买者、忠诚的顾客与利润 获得新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾获得新顾客成本远高于保留
20、现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。客的获利性低于长期顾客。某个信用卡公司的顾客随时间推移创建的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创建的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创建的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创建的利润表年份年份年份年份利利利利润润润润/美元美元美元美元获获取成本取成本5151第第1 1年年3030第第2 2年年 4242第第3 3年年4444第第4 4年年4949第第5 5年年5555忠诚顾客的价值F 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的看法，无形中可以减轻企业的竞争压力。视的看法，无形中可以减轻企业的竞争压力。F忠诚
21、的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。减价或不停的讨价还价。F 顾客在长时期内倾向于运用一个厂家的更多顾客在长时期内倾向于运用一个厂家的更多种类似的产品和服务。种类似的产品和服务。F 忠诚的顾客极可能是忠实的忠诚的顾客极可能是忠实的“宣扬者宣扬者”。营销启示：关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系关系营销营销。关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。不断扩充和强化的交换关系。关系营销 有五个关键因素有五个关键因素:发展
22、一种核心产品或服务，并以其为中心建立发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。顾客关系。针对不同顾客建立特定关系。针对不同顾客建立特定关系。用附加利益来扩充核心服务或产品。用附加利益来扩充核心服务或产品。以有助于激励顾客忠诚的方式定价。以有助于激励顾客忠诚的方式定价。开展内部营销使雇员在顾客面前表现精彩。开展内部营销使雇员在顾客面前表现精彩。关系营销的目的关系营销的目的 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为挚友来相识每一位顾客，能预料到他们的需求，为挚友来相识每一位顾客，能预料到他们的需求，在顾客须要的时候供应帮助和建议。在顾客须要的时候供
23、应帮助和建议。然而在现代条件下，由于大多数业务规模浩大，然而在现代条件下，由于大多数业务规模浩大，要真正体现关系营销的思想，企业必需运用数据要真正体现关系营销的思想，企业必需运用数据库和库和“定制的大众化沟通定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的，并对雇员进行更好的培训与激励。培训与激励。思索以下案例：思索以下案例：马狮：关系营销的先行者 马狮（马狮（Marks&SpencerMarks&Spencer）是英国最大且盈利）是英国最大且盈利实力最高的零售集团，其惟一品牌实力最高的零售集团，其惟一品牌“圣米高圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就相识到关系在英美两国家喻户晓。马狮很早就相识到关系营
24、销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分：销战略包括三大部分：对顾客，以对顾客，以“满足顾客真正须要满足顾客真正须要”建立与顾客建立与顾客的稳定关系。的稳定关系。3030年头，马狮大部分顾客都属劳年头，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以动阶层，马狮就以“为目标顾客供应他们有实为目标顾客供应他们有实力购买的高品质商品力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾为宗旨，真心要满足顾客的须要。他们严格履行所定标准，依规格选客的须要。他们严格履行所定标准，依规格选购购、
25、按顾客能接受的价格确定生产成本、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。不觉中就形成了与顾客的长期关系。Continue 对供应商，从对供应商，从“同谋共事同谋共事”动身建立合作关系。动身建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事同谋共事”的伙的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满足的同时达到与供应商双供应
26、商，在实现顾客满足的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有的也有3030多年，可见这种关系的稳定。多年，可见这种关系的稳定。Continue 对员工，以对员工，以“真心关怀真心关怀”培育良好关系。马狮培育良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热忱、发挥其潜力作相互信任、激发他们的工作热忱、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关切不只是物质福为管理的重点。马狮对员工的关切不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。供应商的长期信任与良好合作关系。Continue 思索：1 1、您在国内见到过何种关系营销方式？、您在国内见到过何种关系营销方式？2 2、你认为什么样的企业应进行关系营销？、你认为什么样的企业应进行关系营销？3 3、假设你要开一家商店（可基于四周小店为参考实例），、假设你要开一家商店（可基于四周小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度支配（关系营销）？你如何实施你的顾客忠诚度支配（关系营销）？