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1、第四章第四章消费者态度消费者态度1大纲大纲什么是态度？什么是态度？三因素态度模型三因素态度模型 多属性态度模型多属性态度模型对广告的态度模型对广告的态度模型态度的形成态度的形成态度的转变态度的转变行为对态度的影响行为对态度的影响2态度态度(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向倾向3态度的特性态度的特性 态度有其所针对的对象态度有其所针对的对象态度是经学习获得的倾向态度是经学习获得的倾向态度具有一致性态度具有一致性 态度产生于一定情境中态度产生于一定情境中4效用性功能效用性功能 这种功能是建立在操作性条件反射的基础上，即这种
2、功能是建立在操作性条件反射的基础上，即态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可能多地减少惩罚的手段能多地减少惩罚的手段我们对品牌持有一定的态度，其部分原因是因为我们对品牌持有一定的态度，其部分原因是因为品牌具有的实用性品牌具有的实用性6价值表现功能价值表现功能 态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表现和反应现和反应价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己，价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己，显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说，显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说，表明自己是怎样的人表明自己
3、是怎样的人许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价许多有关产品或服务的态度在本质上就是表现价值的，尤其是对那些可见的商品值的，尤其是对那些可见的商品7知识功能知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消费者有认知需求事，即消费者有认知需求许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度消费者对品牌的态度8态度的结构模型态度的结构模型 态度的三要素模型态度的三要素模型多属性态度模型多属性态度模型对广告
4、的态度模型对广告的态度模型 10三因素态度模型三因素态度模型产品产品情境情境商店商店销售人员广销售人员广告告其他态度对其他态度对象象对态度对态度对象对象的整体的整体导向导向情感情感(Affective)意向意向(Conative)认知认知(Cognitive)对特定属性或整体对特定属性或整体对象的情感或感觉对象的情感或感觉对特定属性或对特定属性或整体对象的信念整体对象的信念对特定属性或整体对特定属性或整体对象的行为意向对象的行为意向起因起因因素因素要素表现要素表现态度态度11多属性态度模型多属性态度模型消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知
5、和评估或者消费者对某一特定态度对象性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数持有的信念的函数13对广告的态度模型对广告的态度模型描描述述了了各各变变量量之之间间的的基基本本关关系系。从从该该模模型型中中可可知知，消消费费者者看看到到广广告告后后，将将会会形形成成各各种种各各样样的的感感觉觉（情情感感）和和看看法法（认认知知），这这些些都都是是看看过过广广告告之之后后产产生生的的结结果果。这这些些感感觉觉和和看看法法反反过过来来又又会会影影响响消费者对广告的态度和对品牌的信任度消费者对广告的态度和对品牌的信任度消消费费者者对对广广告告的的态态度度和和对对品品牌牌的的信信任任度度最
6、最终终影影响响其对品牌的态度其对品牌的态度 15对广告的态度模型中各要素关系概念图对广告的态度模型中各要素关系概念图 16影响态度形成的因素影响态度形成的因素个人经验个人经验家人、朋友等家人、朋友等直复营销直复营销大众媒体大众媒体18态度的转变态度的转变 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来将产品与所羡慕的群体或事件联系起来解决两种冲突的态度解决两种冲突的态度改变多属性模型的要素改变多属性模型的要素转变消费者对竞争品牌的信念转变消费者对竞争品牌的信念19改变多属性态度模型的要素改变多属性态度模型的要素 转变对属性的相关评价转变对属性的相关评价转变品牌信念转变品牌信念增加一个属性增加一个属性转变对
7、品牌的整体评价转变对品牌的整体评价20行为对态度的影响行为对态度的影响 认知失调认知失调消极学习消极学习预期的不确定预期的不确定 21认知失调理论认知失调理论 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度动便是改变行为或态度 22预期的不确定理论预期的不确定理论当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生更消极的态度更消极的态度24