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1、 第四章：消费者决策过程：第四章：消费者决策过程：购后行为购后行为F 产品的使用与购后冲突产品的使用与购后冲突F 顾客满意与不满顾客满意与不满F 顾客忠诚度计划（关系营销）顾客忠诚度计划（关系营销）Do you know？顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。忠诚度以及保留重要顾客。这章将学习这章将学习产生顾客满意度产生顾客满意度和和忠诚度忠诚度的购后的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为 购买购买使
2、用使用评价评价满意满意购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置不采用不采用抱怨行为抱怨行为忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换不再（中止）不再（中止）使用使用第一节 购后冲突L 我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我
3、对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think 请问请问如何描述上述的心理现象呢如何描述上述的心理现象呢?是什么原因导致上是什么原因导致上述现象的发生呢？述现象的发生呢？购后冲突l 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。后不和谐。l 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。智性的时候。营销启示营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出消费者购后搜集信息的倾向和
4、做法，我们可以由此得出启示，启示，支持消费者选择的信息支持消费者选择的信息支持消费者选择的信息支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决自然有助于消费者确信其决策的正确性。策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。与正确性。第二节 消费者的满意与不满l l消费者满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付消费者满意是指购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或出的是否得到足够回报
5、的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。l l对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。知水平。l l clozecloze：l l当当 时，消费者感到满意。时，消费者感到满意。l l当当 时，消费者感到不满意。时，消费者感到不满意。l l当当 时，消费者既不感到十分满意，也不感时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。到十分不满意。以前的产品与品牌体验以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价对该品牌实际绩效的评价预期绩
6、效与实际预期绩效与实际预期差距的评价预期差距的评价感知的绩效感知的绩效未达到预期水平未达到预期水平感知的绩效与预期感知的绩效与预期水平无显著差异水平无显著差异感知的绩效感知的绩效超过预期水平超过预期水平不满不满期望证实期望证实满意满意对一个品牌的对一个品牌的感知功效低于期望水平感知功效低于期望水平感知功效低于期望水平感知功效低于期望水平通常会导通常会导致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差致消费者的不满。如果感知水平与期望水平差别别过大过大或原先的期望水平或原先的期望水平过低过低，消费者可能会，消费者可能会重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌重新开始整个决策过程。导致问题识别的品牌极可能
7、被列入排除域，从而在新一轮决策中不极可能被列入排除域，从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可再被考虑。不仅如此，抱怨和负面的传言也可能由此产生。能由此产生。感知的绩效超过预期水平时，通常会导致消费感知的绩效超过预期水平时，通常会导致消费者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问者的满意。消费者满意会降低下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏激励作用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买作用，它将鼓励消费者在将来重复同样的购买行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌行为。另外，满意的消费者可能会对所选品牌做正面的口头传播。做正
8、面的口头传播。营销启示营销启示创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意创造满意的顾客对促销水平的确定有重要的意义。既然义。既然“不满意不满意”从某种程度上是由期望水从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望宣传应当尽量避免，因为它会促长消费者期望水平的上升，最终导致不满。水平的上升，最终导致不满。对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必对希望被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视为在整体上优于其他被选对象。因此，须被视为在整体上优于其他被选对象。因此，商家的营销策略很自然地要商家的营销策略很自
9、然地要强调品牌或商店的强调品牌或商店的好的方面好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者。然而，如果这样的强调导致消费者形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足形成某种较高的预期，而产品本身并不能满足这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评这种预期，负面的评价就会由此引发。负面评价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。价会导致品牌转换、消极的传言和抱怨行动。所以，营销经理必须在对产品的所以，营销经理必须在对产品的热情宣传热情宣传和对和对产品产品品质的现实评价品质的现实评价之间找到平衡点。之间找到平衡点。营销启示营销启示消费者的满意与不满的营销应用l l 波音公司（波音公司（BoeingBoein
10、g）卖的每架飞机值几千万美元，）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。l l 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5 5的油，的油，但实际省但实际省8 8。客户因实际性能超过期望，所以很满。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。守承诺。营销启示l l 一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表一项关于消费者转换服务提
11、供商的原因的研究表明：明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。务商不能令他们满意。务商不能令他们满意。务商不能令他们满意。影响消费者满意的因素 影响消费者对产品或品牌预期的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）产品因素（价格、包装、品牌、口碑等）
12、促销因素（在促销活动中强调产品的优点）促销因素（在促销活动中强调产品的优点）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）消费者特征消费者特征影响消费者对产品实际绩效认知的因素影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、光环光环效应等）效应等）消费者对产品的期望消费者对产品的期望对交易是否公平的感知对交易是否公平的感知消费者的归因消费者的归因消费者的归因消费者的归因消费者的归因消费者的归因归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。
13、具体地说，就是观察者对他人的行动过程程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者将对产品产生不满；而在另外的归因情况下，将对产品产生不满；而在另外的归因情况下，则可能采取较为宽容的态度。则可能采取较为宽容
14、的态度。第三节第三节 消费者不满及其行为反应消费者不满及其行为反应 采取行动采取行动 直接向厂商或零售商投诉直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 口头传播口头传播 向第三方投诉向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门如媒体、消协、政府部门 采取法律行动采取法律行动 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为自认倒霉，不采取外显的抱怨行为影响消费者抱怨行为的因素消费者不满的程度或水平消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性（教育水平、自信及对商业消费者的个性（教育水平
15、、自信及对商业 系统的信心、独立等）系统的信心、独立等）对问题的归因对问题的归因产品对消费者的重要性产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获性（时间、金消费者用于抱怨的资源及其可获性（时间、金钱、精力）钱、精力）企业对消费者不满的反应企业对消费者不满的反应 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设
16、立消理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如费者热线，如800800电话，除此之外应该对消费者的电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。担保等等。重复购买“转换转换”是指一个厂商的基本顾客群的变动。是指一个厂商的基本顾客群的变动。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。且新顾客的获利性低于长期顾客。重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品重复购买者是
17、指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。重复购买者包括牌或极少几个品牌的人。重复购买者包括习惯习惯型购买者和忠诚型购买者。型购买者和忠诚型购买者。第四节第四节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。图重复选择该品牌的倾向。理解：理解：是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将偏好转化为
18、购买行动或购买努力。好，并将偏好转化为购买行动或购买努力。是某个决策单位的行为。是某个决策单位的行为。可能涉及到消费者选择域的一个以上品牌。可能涉及到消费者选择域的一个以上品牌。是决策、评价等心理活动的结果。是决策、评价等心理活动的结果。品牌忠诚的测定比较法比较法频率法频率法货币测定法（观测额外费用货币测定法（观测额外费用即购买产品多即购买产品多支出的现金、购买产品多付出的时间费用和搜支出的现金、购买产品多付出的时间费用和搜集费用等）集费用等）品牌忠诚的成因产品吸引产品吸引时间压力时间压力风险因素风险因素自我形象自我形象习惯型购买者与忠诚型购买者习惯型购买者重复购买某种产品是由于习惯，习惯型购
19、买者重复购买某种产品是由于习惯，或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该或者他们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或品牌产生了一忠诚型购买者则是对某种产品或品牌产生了一种种特别偏好特别偏好，甚至形成了情感上的依赖，从而，甚至形成了情感上的依赖，从而在相当长的时期内重复选择该品牌。在相当长的时期内重复选择该品牌。习惯型购买者较忠诚型购买者更容易受竞争者习惯型购买者较忠诚型购买者更容易受竞争者行为如有奖销售、折扣的影响，从而也更容易行为如有奖销售、折扣的影响，从而也更容易转换品牌。转换品牌。&顾客满意，重复购买，顾客忠诚顾客满意，重复购买，顾
20、客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者顾客忠诚重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。重复选择该品牌的倾向。！第四节 重复购买与品牌忠诚 重复购买者、忠诚的顾客与利润重复购买者、忠诚的顾客与利润 获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。顾客的获利性低于长期顾客
21、。某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表年份年份年份年份利润利润利润利润/美元美元美元美元获取成本获取成本5151第第1 1年年3030第第2 2年年 4242第第3 3年年4444第第4 4年年4949第第5 5年年5555忠诚顾客的价值F 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。F忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待忠诚的顾客倾向于持续购买该品
22、牌而不是等待减价或不停的讨价还价。减价或不停的讨价还价。F 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。种类似的产品和服务。F 忠诚的顾客极可能是忠实的忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者宣传者”。营销启示：关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系关系营销营销。关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。不断扩充和强化的交换关系。关系营销 有五个关键因素有五个关键因素:发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立发展一种核心产品或服务，并以
23、其为中心建立顾客关系。顾客关系。针对不同顾客建立特定关系。针对不同顾客建立特定关系。用附加利益来扩充核心服务或产品。用附加利益来扩充核心服务或产品。以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。关系营销的目的关系营销的目的 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求，为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助和建议。在顾客需要的时候提供帮助和建议。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，然而在现
24、代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据库和库和“定制的大众化沟通定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的，并对雇员进行更好的培训与激励。培训与激励。思考以下案例：思考以下案例：马狮：关系营销的先行者 马狮（马狮（Marks&SpencerMarks&Spencer）是英国最大且盈利）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌能力最高的零售集团，其惟一品牌“圣米高圣米高”在英在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商的重要性，成功的运
25、作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分：略包括三大部分：对顾客，以对顾客，以“满足顾客真正需要满足顾客真正需要”建立与顾客的建立与顾客的稳定关系。稳定关系。3030年代，马狮大部分顾客都属劳动年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾客的需为宗旨，真心要满足顾客的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、顾客能接受的价格确定生产成本
26、、“不问因由不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。成了与顾客的长期关系。Continue 对供应商，从对供应商，从“同谋共事同谋共事”出发建立合作关系。出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事同谋共事”的伙伴的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合
27、作关系有的长达百年、短的也马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有有3030多年，可见这种关系的稳定。多年，可见这种关系的稳定。Continue 对员工，以对员工，以“真心关怀真心关怀”培养良好关系。马狮认培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利管理的重点。马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。应商的长期信任与良好合作关系。Continue 思考：1 1、您在国内见到过何种关系营销方式？、您在国内见到过何种关系营销方式？2 2、你认为什么样的企业应进行关系营销？、你认为什么样的企业应进行关系营销？3 3、假设你要开一家商店（可基于周围小店为参考实例），、假设你要开一家商店（可基于周围小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？