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1、 印度电影产业国际竞争优势分析及经验借鉴 黄 菁 中 国 人 民 大 学 经 济 学 院 摘 要 ：经济全球化的纵深发展使得国际贸易中文化产品和文化服务贸易迅速增长，作为文化产业的重要组成部分，电影产业也受到了曰 益广 泛的关注和重视。我国电影产业的国际竞争力一直处于弱势地位，而与我国具有相似国情的印度却在电影产业的发展上取得了举世瞩目的 成就。 本文将对印度电影产业发展状况进行重点介绍；指出我国电影产业发展劣势并对提升我国电影产业国际竞争力提出一点看法和建议。 关 键 词 ： 印 度 电 影 产 业 中 国 国 际 竞 争 力 电影本身作为一种现代视听艺术形式，同时容纳了文学、戏 剧、 绘画
2、、音乐、舞蹈、建筑等多种艺术；电影产业的发展在促进艺 术创 新、活跃文化市场、带动相关产业发展等方面都有着重大意义。 但电影作为一种文化产品的贸易意义却始终未能得到我国充分重视。 改革开放以来，我国电影产业一直存在着巨大的贸易逆差。这不仅使 我国遭受经济上的损失，国外电影充斥市场也使我国文化安全受到威 胁。相比之下，印度与我国同为发展中大国，在经济、文化、地理上 具有诸多相似之处。 但印度无论是影片发行量、观影人数、票房收 入， 还是电影出口额、海夕卜票房占比等，均远超我国。印度现为世界 第 一大电影生产国、第二大电影出口国。以宝莱坞为代表的印度电影 产 业已在竞争激烈的世界市场中占据了一席之
3、地，为印度出口创汇的 同 时传播了印度的民族文化，也极大地增强了印度的国际贸易竞争 力。 印度电影产业诞生于 19 世纪代。上世纪末，印度电影业发展 曾因 制作僵化、剧情刻板和电视媒体的冲击而屡遭滑铁卢。进入新世 纪， 电影业成为印度政府正式认可的产业，在良好的政策环境、丰富 的资 源、廉价的劳动力、日趋成熟的技术等多项优势的支持下，印度 电影 产业逐渐崛起，取得了举世瞩目的成就。 从图 1 可以看到新世纪以来印度电影产业规模（包含国内票房、 海 外票房、 DVD 租售、有线电视和卫星电视版权出售、附加收入）的 变 化趋势。虽然在 2002、 2003、 2009 和 2010 年有所萎缩，但
4、总体上保 持增 长态势，年均增长率约为 9.8%。到 2014 年，其电影产业规模已达 到 1264 亿卢比 （ 按当年平均汇率计算，约合 22 亿美元 ） 根据全球知 名咨询公 司毕马威 (KPMG)的预测，印度电影产业的经济规模到 2017 年将增至 2000(乙卢比。 图 1.2001-2014 年印度电影业总产值变化趋势图 图 2 显示了印度 2001 年以来的电影产量变化趋势。印度在十四年 间共生产电影 17479 部， 平均每年产影片约 1249 部，始终保持着高产 状态。 2014 年产量更是高达 1966 部，是同期美国电影产量的 2.8 倍， 戏上线时畅销榜最髙排名也只达到第
5、 11 位。在电视剧秦时明月开 播 后，触控邀请电视剧中赤练的扮演者金晨作为游戏代言人，在电视 剧播 出期间，通过广告和与视频网站的交互合作吸引新玩家。但游戏 排名未 见大的提升，而电视剧的收视率也仅达到 0.53,较为惨淡。 作为游戏行业从业者，笔者认为 “ 影游联动 ” 这个商业模式， 简 单来说就是影视作品和游戏这两个娱乐形态基于 IP 通过不同的运营 模式 进行跨界合作和联动推广，延长 IP 产品的生命周期，延伸产业 链，最大 化长尾效应，实现规模效应。从逻辑上来看，这个模式颇具 可操作性， 大多数游戏和影视业内人士也普遍认可这一模式的可行 性。但相较 于整 个行业而言，成功案例还不够
6、多，没有完全经过市场 的考验，也曾被认 为是产业 “ 泡沫 ” 对于这个商业模式，笔者还有 几个方面的考虑。 1.IP 的作用是否过于放大。影游联动最大的误区： IP 名气是收视 和吸量的保证；虽然知名 IP 的优势在游戏和影视的推广和营销上的作 用 是毋庸置疑的，但 IP 并不是万能的，一部好的影视作品 ，一 个优质 游 戏产品，在拥有 IP 的基础上，更需要内容生产商投入更多的精力进 行内 容制作和开发。 2.IP 的价值如何准确评估。出于资本获利驱动，国内大部分 IP衍 生品，尤其是手游产品已经走向快消品的生产模式，很多手游生命 周期 极短，前期高额投入无法回收，如何准确评估 IP 价值
7、成为一个难 题。其 实并非所有大热 IP 都值得深挖或改编，大热 IP 的衍生产品在再 创造和创 新时的难度更高，因为粉丝的期待过高，对比的落差反而适 得其反 。 3.同 IP 产品间的粉丝如何有效转化。很多人认为保证影视和游戏 的内容的一致性是确保粉丝转化的最有效方式之一。做剧情植入， 是 满足用户需求的一种方式，但并不是内容的同步就能满足用户的所有 需求。每个 IP 不同产品的用户诉求其实是不一样的，有些用户看重的 是 剧情，有些用户可能更在意是游戏的玩法，把握用户，就必须一切 以用 户需求为基准，深入分析用户需求再做产品内容。 在影游联动这一商业模式的发展过程中，问题远不止笔者提出 的
8、这几个，哪些风险需要规避，哪些运营模式实用有效、优化后可复 制推 广，目前在行业和学界对这些问题的研究都较少，需要在后续研 究中继 续深入探讨。 参考文献： 1 陈少峰 .文化产业战略与商业模式 M.长沙：湖南文艺出版 社 .2006,2,39. 2 李晶 知识产权时代来临影视 圈掀起竞购 IP 热潮 .http:/ .2015 年 5 月 . 3 腾讯游戏频道、腾讯互娱市场与用户研究中心 中国 IP改 编 手 游 研 冗 报 告 上 1 : / / + 8 . 2 1 1 5 . 9 9 . ( ： 111/2/20160126/043862.11； 111#卩 =1 2016 年 1 月
9、 . 4 尚言、李菁 关于 “ 影游联动 ” ： 4 个 模 式 8 个 案 例 5 个 总 结 .h_ttp:/ .2015 年 9 月 . 5 游戏葡萄 专访爱奇艺徐伟峰： 收入榜第四背后， 影游联动的正确姿势 .http:/youxiputao.coni/articles/554 .2 15 年 7 月 . 作者简介 :杨柳青 （ 1984 ），女，湖南长沙人，汉族，硕士， 单 位：北京大学艺术学院，研究方向：艺术学。 2016 年 3 月 上期 我国产量的 3.2 倍 0从发展增速看，除 2002 年到 2003 年和 2009 年到 2011 年 两个时段，其余时段印度电影产量均处于
10、较稳定的增长状态， 十四年 的年均增长率为 5.6%。 图 2.2001-2014 年印度电影总产量变化趋势图 可以看出，印度电影 产业增长势头强劲，即便经历了危机的冲 击，各项指标也在危机后呈 波动上涨趋势。作为世界第二大电影出口 国，印度在国际电影市场上 的表现尤其值得关注。 图 3.2005-2014 年印度电影海外市场收人变化趋势图 从图 3 可以看 到，从 2005 年到 2013 年，印度电影海外市场收入 (包括票房、视频点播、 DVD 销售、租赁、网络等数字放映渠道获得 的收入 )总体呈上升趋势， 年增长率约为 8%p 2009 年受金融危的 影响，收入呈现较大幅度下滑， 但经过
11、两年的低迷期之后又开始企稳 回升。 根据印度工商联合会 （ FICCI)和毕马威 （ KPMG) 201 辟联合 发布的报告，未来 5 年印度电 影产业海外市场收入将维持 8.9%的年均 增长率，到 2018 年海外市场规 模将达到 127 亿卢比。 从国际对比来看，以 2010 年数据为例，印度影视媒介产品的出口 贸易在国际文化贸易中占据了明显的优势地位。 - | | 後 營 管 理 省 - 至 -0.987,近乎完全逆差。 “ 他山之石，可以攻玉。 ” 印度有着和我国类似的国情，却在 国际市场上取得了远超于我国的电影产业成就。如何借鉴印度经验以 重塑我国电影产业国际竞争力，是我们应该考虑的
12、现实问题。国内 学 者对此已经提出了诸多建议，提升影片文化内涵、改革电影审查制 度、 完善商业发行机制、培育大型电影产业集群、加强国际合作等均 是提 升我国电影产业国际竞争力的良策。限于篇幅，本文只就提升文 化内 涵进行进一步阐发。 我国与印度同为文明古国，绵延千年的民族文化是我们发展 电影 产业的自然优势。以中国功夫为例，史上在海外市场最为卖座的 华语 影片多与中国功夫有着密切的联系。李安的卧虎藏龙票房 17 亿多 人民币，是史上海外最高票房华语片；张艺谋导演的转型之作 英雄 和十面埋伏票房合计近 19 亿元。相较之下，一些在国内 热映的影 片在国际市场上常常受到冷遇，甚至无人问津。如分手大
13、 师，该 片在国内上映 1 月便取得 6.58 亿元的票房成绩，但北美累计 票房仅为 128.3 万不到国内票房的千分之二 p 同样火热的小时 代系列 3 部电影， 国内票房总计已达 13 亿，但海外票房收人几乎为 零，且口碑极差。而 在国际市场上取得巨大成就的中国题材电影花 木兰和功夫熊 猫，均出自美国好莱坞之手。传统的中国文化要 素没有得到国内电 影的挖掘和发扬，却成为了外国电影公司出口创汇 的筹码著名美学 家、清华大学教授肖鹰曾评论 ： “ 现在被称为烂片 的这些电影，烂在用 恶俗、噱头来赢得暂时的票房和喝彩，而没有真 正的深刻的对民族、 对文化、对人生的体验、关怀。 ” 唯票房论的电
14、影制作者理应对此予 以警惕，电影的文化价值远非休闲娱乐，只有真 正具有文化内涵的电 影作品才能经受住市场的考验。 在文化经济成为经济增长重要一极的今 天，电影产业的发 展及其 国际竞争力的提高已成为提升我国综合国力的重要因素。 “ 十三五 ” 规划中，文化产业的结构升级、体制改革、对外开放等事 项再次被提 上日程，其中 “ 繁荣发展广播影视事业 ” 也成为促进文化 产业发展的 重要内容。电影产品作为一种特殊的文化商品，创造商业 价值的同时 承载着传承历史文明、传播民族文化的任务。在国际竞争 已经转向文 化竞争的今天，我国想要在世界文化市场中站稳脚步，离 不开我国电 影产业的发展与壮大。而借鉴其
15、他国家电影产业发展经 验，结合我国 实际调整电影产业发展策略 不失为重塑我 国电影产业 国际竞争力的一 条捷径。 上表为世界主要电影出口国影视媒介产品贸易情况的对比。从 出 口总额看，印度仅次于美国，是名副其实的世界第二大电影出口 国。对 比之下，中国电影贸易总额与印度相差不大，但出口总额却与 印度有着 天壤之别，我国电影产业出口能力之疲软由此可见一斑。 表中 “ 出口结构 ” 表示该国影视媒介产品出口额占该国全年文 化 产品出口总额比重， “ 贸易结构 ” 表示该国影视媒介产品贸易总额 占该 国全年文化贸易总额比重。显而易见的是，印度电影产业的出口 总额在 其文化贸易出口总额中所占比重最大。
16、电影产业已成为印度文 化贸易的 重头戏。 从国际市场占有率看，印度电影同样以非常小的差距仅次于美 国， 远高于中国。而 TC 指数则更直观地反映了各国电影贸易竞争力 的 差 距 。 + 其 中 为 出 口 额 ， 为 进 口 额， TC 指数的取值范围为 -1， 1，值越大表示贸易顺差越大，贸易竞 争力越 强。印度高达0.854 的 TC 指数意味着印度在电影国际贸易上拥 有强势的 顺差地位。相较之下，中国影视媒介产品贸 易 TC 指数低 参考文献： 1 史征 电影产业规制与产业集聚耦合发展路径研究 美、 印两国电影产业集聚发展的政府规制剖析与借鉴 u .科学经济社 会， 2012,03:13
17、6-139+144. 2 庄廷江 .印度电影的海外市场开拓策略探析 .北京电影学院 学报 ,2015,01:57-62. 3 罗 艳 印 度 电 影 业 国 际 化 的 崛 起 与 经 验 借 鉴 对 外 经 贸 实 务 ,2014,06:83-86. 4 鲍玉珩 ,钟大丰，胡楠 .亚洲电影研究 :当代印度电影 J.电影 评 介， 2008,01:5 8. 5 吉莉莉 印度电影： “ 三板斧 ” 挣外汇 N.中国文化报 ,2 12_ 04-02(003). 6 何传添，潘瑜 .中国文化贸易的国际比较及其产业调整 .中央 财经大学学报 ,2012,12:85-90. 7 温翔 .国产电影出口创汇
18、难于上青天 N.影评人 ,2014-08-08. 8 Indian Media and Entertainment Industry Report 2014R. FICCI KPMG.P70-93. 9 ht t p:/www.kpmg .c om/I N/e n/I s sue s And I ns i g ht s/ ArticlesPublications/Pages/The stage is set.aspx. 1 美 国 印 度 英 国 德 国 中 国 韩 国 出 口 总 额 (百万美元 ） 31.59 28.86 20.07 9.51 0.18 0.09 贸易总 额 (百万美元 ） 331.74 31.14 29. 68 15.65 27. 57 61.01 出口结 构 0. 10% 0.21% 0. 11% 0.03% 0.00% 0.00% 贸易结 构 0. 29% 0. 20% 0. 07% 0.03% 0.03% 0.73% 国际市场占有 率 4. 96% 4. 5.3% 3. 15% 1.4936 0.03% 0.01% TC 指 数 0. 810 0.854 0. 352 0.216 -0.987 -0.347