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1、腊台山小镇整合推广案听说这里要做别墅时，我们的第一反映是没山没水，又不是传统意义上的市中心，为什么要在这里建筑别墅？周围的普通住宅也有大户型，客户为什么要花更多的钱买一个什么都没有的别墅？这些问题就是广告要解决的问题：改变客户对片区的疑问拔高项目的形象丰富项目的精神属性市场分析全国动向：9月15日央行4年首降双率为救楼市铺垫 10月8日中国打出“降率免税”组合拳10月18日城建部副部长仇保兴：允许各地出手刺激楼市 10月19日国务院救市:要求降低住房交易税费10月22日首次购房契税下调至1%首付20%近期楼市动向近期楼市动向武汉动向：五大措施减轻购房负担购房契税全线下调 提高购房者支付能力子女
2、购房享首套房待遇 二手房税费多项减免购房两年转让免营业税 普通住房标准提高,中心城区单价7000元以下 高档住房的税费优惠排除别墅和联体别墅虽然政府已出台救市政策，国民的观望情绪仍处于主导。购置别墅属于改善型置业，现阶段并无针对别墅的优惠措施，投资型购买的需求很可能被压制，只有等待整个房市的大环境好转，别墅的销售才可能回暖。所以现阶段的广告任务是建立鲜明的形象，让客户记忆，待到市场回暖时，优先选择本项目。总结：周边市场情况周边市场情况本项目所在的片区内没有别墅物业，临近的别墅物业多分布在南本项目所在的片区内没有别墅物业，临近的别墅物业多分布在南湖片区和汤逊湖片区，且别墅楼盘均已经进入中期，体量
3、大，目湖片区和汤逊湖片区，且别墅楼盘均已经进入中期，体量大，目标客群广。标客群广。南湖片区：南湖片区：周边环境优美，有众多高校环绕，人文气息浓郁。周边环境优美，有众多高校环绕，人文气息浓郁。基本配套特别是生活氛围短期内很难完善。基本配套特别是生活氛围短期内很难完善。目前别墅均价超过目前别墅均价超过1100011000元元/。正在销售的有：正在销售的有：大华大华南湖南湖公园世家、泰然公园世家、泰然玫瑰湾、保利玫瑰湾、保利心语等。心语等。保利保利心语心语主要诉求：湖景（野芷湖）、城市稀有的湖岸，在城中却没有城市的痕迹紫岸230-310平米，友人、友地、友邻双拼湖景别墅230-310双拼别墅160万
4、/栋起单价：800012000元/泰然泰然玫瑰湾玫瑰湾主要诉求：湖景（南湖）湾区生活玫苑二组团220-350临湖别墅营销信息：至开盘当天最高可享 受95折优惠单价：15000-18000元/20082008年，受到市场供应的影响，多层和小高层是南湖片区商年，受到市场供应的影响，多层和小高层是南湖片区商品住房成交的主体，别墅仅占其品住房成交的主体，别墅仅占其1.01%1.01%。片区的产品都在讲湖景，诉求比较单一，产品同质化严重，片区的产品都在讲湖景，诉求比较单一，产品同质化严重，别墅销售的竞争更加激烈。所以广告的宣传上要展示自身鲜别墅销售的竞争更加激烈。所以广告的宣传上要展示自身鲜明的形象，才
5、能从同类型产品中脱颖而出。明的形象，才能从同类型产品中脱颖而出。汤逊湖片区：汤逊湖片区：该区域自然环境幽雅。该区域自然环境幽雅。离市中心较远，交通设施有待改进，生活配套不完善，使该区域居离市中心较远，交通设施有待改进，生活配套不完善，使该区域居住成本较高。住成本较高。别墅物业类型价格为别墅物业类型价格为77007700元元/。包括美加湖滨新城、美院包括美加湖滨新城、美院COASTCOAST、观澜艺墅、保利十二橡树庄园、观澜艺墅、保利十二橡树庄园、宜家宜家汤臣汤臣18961896等。等。美院美院COASTCOAST：团购特价活动，独栋别墅7500元/平方米，叠加别墅4500元/平方米均价：960
6、0元/平方米主要诉求：西班牙风情保利十二橡树庄园：保利十二橡树庄园：三层独栋别墅，买就送地下室均价：12000元/平方米主要诉求：美式庄园从上表中可以看出，该区域别墅的总价范围集中在从上表中可以看出，该区域别墅的总价范围集中在120-160120-160万元之万元之间，但其楼盘项目品质，内部环境，居住舒适性等相关指标都要高间，但其楼盘项目品质，内部环境，居住舒适性等相关指标都要高于中心城区，基本用于娱乐，无法满足实际生活需求，跟本案有较于中心城区，基本用于娱乐，无法满足实际生活需求，跟本案有较大的差异，但价格上应该很有竞争力。在广告诉求中应强调两者之大的差异，但价格上应该很有竞争力。在广告诉求
7、中应强调两者之间的差异性，让项目更加具有竞争力。间的差异性，让项目更加具有竞争力。该片区别墅户型以该片区别墅户型以160-250160-250平方米为主，距本案较远，但是户型面平方米为主，距本案较远，但是户型面积跟项目有一定的重复，可能会分流一批更注重居住环境的客群。积跟项目有一定的重复，可能会分流一批更注重居住环境的客群。但是本案的居住氛围，生活配套都是可以与之抗衡的，在宣传上但是本案的居住氛围，生活配套都是可以与之抗衡的，在宣传上要充分强调生活氛围，截留客户。要充分强调生活氛围，截留客户。与南湖片区相比，本案的与南湖片区相比，本案的自然景观自然景观、居住环境居住环境、开发商品牌开发商品牌稍
8、弱。稍弱。与汤逊湖相比，本案与汤逊湖相比，本案自然景观自然景观、别墅组团规模别墅组团规模稍弱。稍弱。所以在宣传上，本案需要一种精神上的高度，让产品气质给客群留所以在宣传上，本案需要一种精神上的高度，让产品气质给客群留下更深刻的印象，让客户对本项目产生更高的记忆度。下更深刻的印象，让客户对本项目产生更高的记忆度。小结小结优势：交通方便，临近城市主干道。优势：交通方便，临近城市主干道。周边楼盘林立，居住氛围成熟，生活配套完善。周边楼盘林立，居住氛围成熟，生活配套完善。紧邻多所大学，常驻人口以老师和学生居多。紧邻多所大学，常驻人口以老师和学生居多。绿地率绿地率40.5%40.5%，城市中的一片绿荫。
9、，城市中的一片绿荫。距离市中心距离市中心1515分钟车程，与城市繁华一线之隔。分钟车程，与城市繁华一线之隔。片区内唯一别墅项目，且仅有片区内唯一别墅项目，且仅有141141户，项目极具稀缺性。户，项目极具稀缺性。自身产品分析劣势：没有大型风景区。劣势：没有大型风景区。本案被小高层包围，住区私密性较差。本案被小高层包围，住区私密性较差。紧邻民族大道，有噪音污染。紧邻民族大道，有噪音污染。机会：片区内无同类别项目机会：片区内无同类别项目 既享受城市繁华，又享有别墅的空间感受既享受城市繁华，又享有别墅的空间感受 英式建筑风格，别墅的起源地英式建筑风格，别墅的起源地威胁：客群对片区建筑别墅的认可度不够
10、威胁：客群对片区建筑别墅的认可度不够 开发商的知名度是否能给客群信心开发商的知名度是否能给客群信心总结：总结：本案填补了片区别墅物业的空白，片区成熟的生活配套、居住氛围是产品的宜居性高于周品片区的产品。广告在强调宜居性的同时再赋予项目精神属性，迎合目标客群的精神需求，产品就会更加深入人心。客群分析市调问卷小结市调问卷小结30%的受调查者表示愿意考虑购买别墅物业，以改善居住环境。他们的基本特征：40岁以上，教授级别，带有科研项目或者自己开有公司，基本上属于二、三次置业，年收入200万以上。购买动机：作为第一居所，改善居住环境为主。交通方便，相较郊区别墅，更方便来往市中心。社交圈和工作地点都在周围
11、，不想远离。取样20人，以民大老师为主客群描述：他们属于高知分子，事业还有上升的空间，工作忙碌，应酬多，但是冲劲已经减弱，更期望在功成名就之后回归家庭生活。由此得出的广告诉求是：居住型别墅，可以提供更好的生活，为事业的打拼提供良好的基础，汇聚一群与你相似的阶层。项目定位：英英 伦伦 院院 落，坡落，坡 地地 别别 墅墅建筑风格生活形态地块特征物业类别简单明了的8个字诉说整个物业的特点，易于识别、传播。主推案名：荣荣 域域荣誉、荣耀领域、专属本身就谐音荣誉，简单易记。又可以标榜别墅专属的特性，贴近客群的置业心态。备选案名备选案名：智汇、勋邸、智汇、勋邸、上院上院、伊顿城、牛津坡地、荣勋纪、峰会、
12、伊顿城、牛津坡地、荣勋纪、峰会、岭域、鸿华堡、鸿儒地岭域、鸿华堡、鸿儒地一、建筑故事漂洋过海的英伦别墅推广思路原因：原因：为什么要在这里建别墅？开发商知道出于事业上升期的人，既需要在城市中打拼事业，也需要一个良好的环境生活，而片区内原有产品无法提供这种生活场所。为什么是英式别墅？首先，英国是别墅的起源地，传承了别墅建筑的精髓。其次，英式别墅的功能最符合周边客群的生活需要。本方案可以为产品塑造一个概念，将客群、产品、圈层结合在一起，让客群感知产品是专门为高知阶层定制的。1 1、部分别墅可采用定制的方式，让消费者自行选购喜欢的户型，、部分别墅可采用定制的方式，让消费者自行选购喜欢的户型，提升消费者
13、的尊贵感。提升消费者的尊贵感。2 2、建筑一座纯英国进口的楼王进行拍卖。、建筑一座纯英国进口的楼王进行拍卖。3 3、可以学习万科、可以学习万科第五园将浙江老宅移植院内的方式，将英式别第五园将浙江老宅移植院内的方式，将英式别墅移植到项目园林，为后期宣传造势。墅移植到项目园林，为后期宣传造势。营销建议：营销建议：推广计划：推广计划：第一阶段：形象期推广主题：设计师手记十日谈设计师手记十日谈推广目的：营造纯正英伦别墅概念。用鲜明的概念给客群留下深刻印象。提升项目在目标客群中的知名度及认同感。第二阶段：开盘期第二阶段：开盘期推广主题：推广主题：英国小镇十年生活散记推广目的：让英式概念深入人心，在消费者
14、心目中形成一推广目的：让英式概念深入人心，在消费者心目中形成一种纯正的英式风情。在消费者心中留下深刻印象，提到英种纯正的英式风情。在消费者心中留下深刻印象，提到英式，就想到项目。式，就想到项目。第三阶段：热销期第三阶段：热销期推广主题：英式别墅的十四行诗推广主题：英式别墅的十四行诗推广目的：将产品细节和英式别墅做连接，告诉客群，真正的推广目的：将产品细节和英式别墅做连接，告诉客群，真正的英式生活是怎样的，并且我们能够提供这样的生活。英式生活是怎样的，并且我们能够提供这样的生活。相似案例鉴赏二、平衡生活的平衡大师原因：原因：就项目本身的各个单项条件而言，无突出的优势可以与周边就项目本身的各个单项
15、条件而言，无突出的优势可以与周边片区的别墅相抗衡。本项目是一个集大成者，综合素质较高。片区的别墅相抗衡。本项目是一个集大成者，综合素质较高。这和这和“木桶原理木桶原理”相同，只有平衡发展，可能盛更多的水。相同，只有平衡发展，可能盛更多的水。平衡的人生态度，只人生个方面都达到一定的高度才可以被平衡的人生态度，只人生个方面都达到一定的高度才可以被成为成功。告诉处于事业上升期的客群，休息是为了走更远成为成功。告诉处于事业上升期的客群，休息是为了走更远的路。的路。营销活动：营销活动：1、聘请具有中国情结的英国人做项目的形象代言人。、聘请具有中国情结的英国人做项目的形象代言人。2、在报广上运用中国日常生
16、活场景和英国人同时出现。、在报广上运用中国日常生活场景和英国人同时出现。3、在活动期间，模特着中国服饰表演中国生活的细节，表现、在活动期间，模特着中国服饰表演中国生活的细节，表现一种文化的融合、平衡。一种文化的融合、平衡。推广计划：推广计划：第一阶段：形象期推广主题：激荡人生平衡掌控。推广目的：把生活中不平衡汇聚到一起，要经过智慧的融合，达到一种平衡，以此来吸引客群的注意，并逐渐认可这种平衡的生活方式。第二阶段：开盘期第二阶段：开盘期推广主题：平衡是智慧推广主题：平衡是智慧,更是生活艺术。更是生活艺术。推广目的：让消费者认同，平衡的人生才是完整的人生。指出推广目的：让消费者认同，平衡的人生才是
17、完整的人生。指出项目可以提供一种平衡的生活。项目可以提供一种平衡的生活。第三阶段：热销期第三阶段：热销期推广主题：用生活的方式平衡生活。推广主题：用生活的方式平衡生活。推广目的：从产品细节讲述生活细节的平衡。推广目的：从产品细节讲述生活细节的平衡。达，亦独善其身达，亦独善其身相似案例鉴赏Thanks!神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。12:13 12:13 12:13:03 12:13:03所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常
18、重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。3月-233月-233月-233月-23惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展
19、，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。06-3月-2312:13:03在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。3月-233月-2312:13:03在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。3月-233月-23命运是一件很不
20、可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。12:13:03 12:13 3月-23等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2023/3/6 12:13能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来
21、的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。06 三月 202312:13 下午3月-23差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。06 三月 2023命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。12:13:03 下午12:13:03质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔乔丹也需要队友来一起打比赛。2023/3/6 12:133月-23在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。3月-2312:13:03感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2023/3/6 12:13:0312:13 3月-23谢谢各位！