《营销资讯管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销资讯管理.ppt（113页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、营销资讯管理Marketing Information Management李大志2007版海纳百川管理咨询有限公司市场营销调研第一章：总论第二章：市场营销调研的技术第三章：市场营销调研的方法第四章:市场营销调研的报告第五章：我国市场研究的业态第六章：精彩案例第一章：总论第一节：市场营销信息系统第二节：市场营销调研基础第三节：营销调研过程设计第一节：市场营销信息系统市场营销信息系统内部报告系统决策支持系统情报系统调研系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争品牌宏观环境市场营销经理分析计划执行控制营销系统的概念指在企业中由人，计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场营销决策者收集，整理，分析
2、，评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动四个子系统内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；决策支持和分析系统第二节：市场营销调研基础美国市场营销协会的“定义”市场营销调研是通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的职能这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生，提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进对营销过程的理解规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义功能与作用功能：描述；诊断；预测作用：提高产品质量和顾客满意度留驻顾客了解持续变化的市场分类分类调查内容提供的信
3、息应用性调研应用性调研消费者消费者市场规模市场规模;趋势预测趋势预测;品牌分额品牌分额;购买动机购买动机;竞争对手竞争对手产品产品开发机会开发机会;设计要求设计要求;竞品比较竞品比较;包装包装广告促销广告促销最佳方式最佳方式;媒体选择媒体选择;资料与手册资料与手册分销渠道分销渠道方式方式;成员成员;物流物流销售技术销售技术有效性有效性;区域划分区域划分;薪酬薪酬;培训培训绩效调研绩效调研公司管理成果公司管理成果;消费者满意度消费者满意度;成功因素成功因素;改进方案改进方案基础性调研基础性调研营销环境营销环境政治政治;经济经济;文化文化;社会社会;技术技术市场研究的主要类型市场研究的主要类型 态
4、度态度/动机研究动机研究 概念测试概念测试 市场定义研究市场定义研究 促销研究促销研究 广告效果测试广告效果测试 价格研究价格研究 产品上市后研究产品上市后研究市场研究的主要类型市场研究的主要类型 态度态度/动机研究动机研究 也被称为探索性研究，是研究那些会影响使用、采用和定位的因素如新产品开发、新的药剂的使用等。可以提供的信息：可以提供的信息：应该采用的术语；影响当前购买行为的态度；产品的选择；对现有产品的满意程度；对新产品潜在需求和期望；影响产品选择的因素；通常采用定性的研究方法：通常采用定性的研究方法：座谈会；深访；市场研究的主要类型市场研究的主要类型 概念测试概念测试 对产品的书面描述
5、，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方式：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方式进行描述。概念测试的步骤：概念测试的步骤：确确定定目目标标发发展展概概念念选选择择研研究究类类型型试试访访进进行行研研究究分分析析和和解解释释结结果果市场研究的主要类型市场研究的主要类型 市场定义研究市场定义研究 是用来解决如：如何定义你的市场，你的市场有多大，你的市场的是用来解决如：如何定义你的市场，你的市场有多大，你的市场的本质是什么？等诸如此类问题。本质是什么？等诸如此类问题。应用：应用：新产品市场定位 了解市场趋势等 需要做：市场定位（市场分割）研究，市场发展趋势等 方法：方法：二手
6、数据 定量研究 定性研究市场研究的主要类型市场研究的主要类型 促销研究促销研究 用于测试所有的促销材料，如产品的详细说明，平面广告，邮寄资用于测试所有的促销材料，如产品的详细说明，平面广告，邮寄资料等。促销研究贯穿在整个促销活动从方案制定到促销方案执行的过程料等。促销研究贯穿在整个促销活动从方案制定到促销方案执行的过程中。中。阶段阶段应用情况应用情况使用的方法使用的方法初始阶段提供创造性反馈，即产生可替代的执行方案座谈会最初执行方案的测试测试一系列执行方案，帮助确定最终执行方案，或对方案进行修正。座谈会深访最终执行方案的测试对方案的最终形式进行检测，使之更具有实效性。深访半结构个人访问测试产品
7、叙述资料检测其流畅程度，使用的方便程度，综合性。深访座谈会市场研究的主要类型市场研究的主要类型 广告效果测试广告效果测试 广告效果研究是用来衡量广告效果的，一般会从以下几方面考虑：回忆程度；品牌认知程度；公众兴趣；对细节的回忆程度；喜欢与不喜欢的方面等；市场研究的主要类型市场研究的主要类型 价格研究价格研究 价格研究是揭示当前产品的价格变化时，对产品需求产生的影响。价格研究是揭示当前产品的价格变化时，对产品需求产生的影响。研究目的：研究目的：找到优化产品价格的方法；确定产品价格决策对产品使用的影响；主要用途：主要用途：帮助确定新产品的价格；确定产品价格变化对我方或竞争者现有产品的影响；市场研究
8、的主要类型市场研究的主要类型 产品上市后研究产品上市后研究 产品上市后研究主要是研究以下问题：产品上市后研究主要是研究以下问题：对新产品的接受程度和使用程度；确定新产品未来可能的定位；提示产品可能存在的问题；应用：应用：二手数据研究：内部数据，外部数据 一手研究：产品知名度和使用度的研究 产品促销的回顾 销售反馈第三节：营销调研过程设计一.研究设计1.定义:市场研究设计是开展某一营销研究项目时要遵循的一个框架或计划,它详细描述,获取,提出或解决营销研究问题所需要信息的必要程序2.组成部分:定义所需要的信息设计研究的探索性阶段/描述性阶段/或因果性阶段详细说明测量与设计量表的程序设计调查问卷或表
9、格进行预调查确定抽样过程以及样本大小制定数据分析计划3.研究设计的分类分类探索性研究结论性研究描述性研究因果性研究二.调研过程1.问题与机会的识别与界定(1)发现寻找信息的原因(2)确定信息是否已经存在(3)确定问题是否真正可以回答(4)通过探索性调研界订问题与机会(5)调研目标的确定(6)避免”想知道更多综合症”(7)将目标表述为假设2.生成调研设计3.选择基本的调研方法4.抽样过程5.搜集数据6.分析数据7.准备和撰写报告8.跟踪 三.市场调研的步骤 弄清问题或机会 设定研究方针和目标 决定测量项目以完成目标 选择测量工具 调查的设计与架构 问卷设计与试访 调查执行 执行研究 分析及预测资
10、料 撰写研究报告 市场营销决策步骤1：弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了。为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？技术何时变得陈旧？公司如何面对技术的陈旧？竞争者如何面对技术的陈旧？我们的选择是什么？我们改变的速度有多快？步骤2：设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容：什么是解决问题的方案？市场区隔策略是什么？需要多少预算？需要何种资讯？如何获得？机会或问题的
11、变数是什么？步骤3：决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数：价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场/产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他（如 ）步骤4：选择测量的工具 1、邮寄问卷 2、电话访问 3、电脑自动访谈 4、互联网 5、人员访谈 6、产品文献研究 7、座谈会 8、试用 9、二手资料的研究 10、展览会 11、内部销售分析 12、企业深访 步骤5
12、：调查的设计与架构 撰写项目计划书（Proposal)撰写项目执行内部计划书 项目管理 步骤6：问卷设计及试访 问卷是获得研究数据的工具；问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事；试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；步骤7：调查执行 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败；调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；步骤8：执行研究（研究管理）项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。步骤9：分析及预测资料步骤10：撰写报告步骤11：市场营销决策 第二章:市场调研的技术手段第一节:二手数据第二节:测量与量表第三节:抽样调
13、查第四节:定量数据分析技术第五节:定性数据分析技术第一节:二手数据研究1.定义:二手数据研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手数据是相对于原始数据而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的数据信息资料，而原始数据资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。2.来源:(1)内部数据来自企业日常运作销售数据,广告,库存,渠道数据等(2)外部数据3.内部数据来源(1)顾客服务数据服务记录;顾客投诉(2)销售数据定单输入系统;应收帐款系统(3)进站物流数据采购以及应付帐款系统;原材料和零部件存货系统(4)生产运营数据生产成本;质量控制;规划运营(5)出站
14、物流数据成品的库存记录;仓库进出货4.外部数据来源图书期刊报纸网络普查数据专业组织图书馆国际二手数据-5.优缺点 二手资料研究的优点二手资料研究的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；二手资料研究的局限性二手资料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分6.重要性 在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究；为了有效使用二手资料,应该事先进行假设;仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究.7.评价二手数
15、据的标准规格和方法误差和精确度及时性目的性性质可靠性第二节:测量与量表技术1.测量:根据某些预先指定的规则为物体的特征分配序号或其他符号.营销调研只测量消费者的感受,态度,偏好或其他相关特征.2.测量的主要尺度定类定序定距定比3.量表技术分类比较量表非比较量表连续评分量表分项平分量表语义差异Likert斯坦普尔配对比较量表等级顺序量表常量和量表连续评分量表Q分类量表4.态度测量投射法连词和完成句子完成故事，角色扮演和对列表做应答清单与这些技术相关的一些常规评论对态度划分等级的方法图表法分项列举法比较权重法等级序列法符号法选择量表必须考虑的因素评比，等级，分类或购买意向表的选择平衡量表和非平衡量
16、表的选择量级层次的个数量级层次的奇偶数选择强迫与非强迫性量表的选择信度和效度重复测试信度复本信度内部一致信度内容效度标准效度建构效度第三节:抽样调查抽样与普查的区别抽样的预算小；时间短；总体规模大；特征差异小；抽样误差的成本低；非抽样误差的成本高；测量的性质是破坏性的；对个案关注设计样本的步骤定义总体目标设计抽样框架选择样本设计确定适当的样本量选择适当的样本抽样的方法（）概率抽样简单随机抽样；等距抽样；分层随机抽样；整群抽样；系统抽样（）非概率抽样配额抽样；便利抽样；判断抽样；滚雪球抽样抽样实践小总体抽样实施抽样第四节:定量数据分析技术数据处理数据准备过程问卷检查数据编辑数据编码问题编码编码字
17、典数据清理数据转录统计指标集中趋势指标众数；均值；中位数差异性指标全距；方差；标准差；四分互差数字间的显著性差异统计分析卡方分析方差分析度量相关性相关性分析双变量分析等级相关性回归分析多变量分析聚类分析因子分析关联分析多维测度和认知图第五节:定性数据分析技术定性分析定性分析方法数据演示矩阵网络图树形分类认知图因果模型定性研究与定量研究的区别：定量研究衡量大多数人的观点和行为；定性研究确定观点的范围、原因和深度；比较维度比较维度定性调研定性调研定量调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本的规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性，解释性
18、的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、摄象机等调查问卷、计算机等重复操作的能力较低较高研究的类型试探性的说明性、结果性的第三章：市场营销调研的方法 第一节:基础调研方法分类一.调查法(询问调查法与问卷调研法)二.观察法三.实验法第二节:传统调查法入户访谈经理访谈街上拦截中心控制电话访谈电脑直接访谈自我管理问卷调查单程邮寄调研固定样本邮寄调研座谈法第三节:新型调查法触摸屏调研传真调研网络调研电邮调研自动语音调研邮寄磁盘调研组合调查法第四节:问卷调查法1.问卷的结构 介绍 问卷主题 基础数据 2.问卷的设计和构造1.问卷构思2.问题的内容3.问题的措辞4.确定问题的回答方式(开放式问题;封闭式问题;
19、多项选择题;非结构化问题;量表应答式问题5.确定问卷流程和编排A.运用过滤性问题识别合格应答者B.引起兴趣的问题开始C.先问一般性问题D.需要思考的问题放中间E.提示在关键点插入F.把敏感性问题,威胁性问题和人口统计问题放最后G.用流程图安排问题顺序6.问卷的布局7.问卷的预调查和修改8.利用微机辅助进行问卷处理第五节:观察法1.使用的条件A.可观察的B.频繁发生并可预测C.相对短期2.观察法的种类A.自然的与经过设计的观察B.结构化观察与非结构化观察C.公开的观察与掩饰的观察D.直接观察与间接观察E.人员观察与机器设备辅助观察3.观察方法A.电子扫描B.店内观察C.神秘顾客D.人员观察4.优
20、缺点优点:避免一定的误差;避免干扰;更快更准的收集数据缺点:适用面窄;时效性强;成本高;耗时长第六节:实验法1.目的:为了证明一种变量的变化能否引起另一种变量随之变化,而不是要证明一种确定性的关系2.条件:相从变动时间顺序没有其他可能的原因因素3.定义与概念自变量测试单位因变量外生变量实验实验设计4.实验设计实验实际分类统计设计基本设计实验后设计无控实验前后设计有控实验前后设计无控实验后设计排除外生因素四组六项测验时间序列设计完全随机设计随机快设计拉丁方格设计因子设计5.应用试销(市场测试)传统营销测试;受控试销市场;模拟试销市场消费者跟踪研究个体研究;座谈小组第七节:定性与定量分类 优点：比
21、个人访问的花费更少；可以更快地组织访问并获得结果;更少地掺杂访问员的意见；通常有比较好的反应率；缺点：交谈时间较短;缺少视觉的帮助;开放题的数目较少；较难确定被对象是否是要找的被访者;同被访者之间较难建立融洽的关系;邮寄问卷 邮寄调查的定义;邮寄调查的优点和限制;邮寄调查被访者的数量;邮寄调查的费用;邮寄调查中的问题;邮寄调查的格式;邮寄调查中应注意的问题；座谈会（座谈会（focus group）即焦点小组即焦点小组,有以下条件：有以下条件：由8-12个被访者在一起讨论一个给定的题目；一个主持人引导讨论；有预先准备好的讨论指南；座谈会时间：1-2个小时；目前，座谈会这种定性研究方法非常流行，以
22、致于人们目前，座谈会这种定性研究方法非常流行，以致于人们将其他的定性研究方法给忽视，在谈到定性研究时，将座谈将其他的定性研究方法给忽视，在谈到定性研究时，将座谈会与定性研究等同起来。会与定性研究等同起来。座谈会的优点：座谈会的优点：可以探索创造性想法：参与者可以相互激发新的思考和想法；可以在单面镜后直接观察被访者的情况；可快速组织并完成，公司容易操作；费用较低；座谈会的局限性：座谈会的局限性：被访者的意见本身可能带有偏见或曲解；需要有一个经过专门训练的主持人；分析和得出结论比较困难，由于被访者的原因，访谈的结果可能不具有代表性；举办座谈会的步骤：客观环境和物质条件的准备；目标被访者的选择与邀请
23、；确定座谈会主持人；座谈会讨论大纲的确定；举行座谈会（注意事项）编写座谈会的访谈报告；何时应用座谈会：探索某种事物的原因；评价概念；获得对促销的反馈；评价广告的效果；深访的特点：深访的特点：面对面的交谈；40-50分钟；进行录音记录；由受过专门训练的访问员进行；交谈根据事先写好的深访提纲；范围广，以直接和非直接问题构成的开放题式讨论；深深 访访何时应用深访：行为和态度之间的关系检验；评价当前操作的原因；评价概念；获得对促销的反馈；不同研究方法使用的比例不同研究方法使用的比例:资料来源：欧洲市场研究协会资料来源：欧洲市场研究协会第四章:市场营销调研报告第一节:优秀的营销报告的特征1.提供简洁的解
24、答2.包含所建议的行动方向3.充分的解释与详细的结论4.提供良好的经理摘要5.包括相公的图表解释6.准确的书写与陈述7.清晰的结构第二节:撰写报告的注意读者易于理解漂亮和专业的外观客观简洁第三节:报告的格式1.封面2.提交信3.授权信4.内容目录5.表目录6.图目录7.附件目录8.展示目录9.执行总结(主要结果结论建议)10.研究问题(背景问题的陈述)11.研究方法12.研究设计(类型信息要求二手数据收集一手数据收集量表技术问卷设计和预测抽样技术现场工作)13.数据的分析(数据分析法;数据分析方案)14.调研结果15.调研局限16.结论和建议17.附件(问卷和图表;统计分析结果;清单)第四节:
25、口头调研汇报汇报提要视觉辅助执行性摘要最终报告的复印件第五节:报告中的误区1.篇幅不代表质量2.解释不充分3.偏离目标或脱离现实4.过度使用定量术语5.虚假的准确性6.数据单一7.资料解释不准确8.虚张声势的图表第六节:调研报告的审阅1.提出研究问题2.研究设计3.研究程序的实施4.数据和统计资料5.解释和结论6.可推论性7.信息披露第五章:我国市场研究业态 市场研究业在我国的发展是与市场营销业一起发展的，但因为体制、技术、和宏观环境的原因一直没有得到很好地发展，整个市场研究行业并不成熟；我国市场研究机构所服务的客户大多是跨国公司，合资企业，真正的国内企业寥寥无几；国内市场研究公司素质差异很大
26、，在此业内比较具有实力的公司尚未形成；随着国内市场营销行业的发展，市场研究的需求在迅速扩大，市场研究的市场前景非常看好；业务类型：市场信息服务：市场监测（广告监测，销售监测，经济景气监测等）技术监测 例：央视，中怡康，中国景气监测中心等。消费者数据收集与提供：例：IMI，新生代，央视等。独立的市场研究服务：消费调查/研究 例：盖洛普，华南市场研究公司等。行业调查/研究 类型：政策与法规，生产与销售，生产者与用户，进口与出口，分销渠道与价格体系，市场规模与市场细分，行业发展趋势等。市场研究公司的类型市场研究公司的类型 单一行业单一行业多种类型多种类型如：赛迪、如：赛迪、IDC多个行业多个行业多种类型多种类型如：央视、新华信如：央视、新华信单一行业单一行业单一类型单一类型如：如：多个行业多个行业单一类型单一类型如：慧聪，经略如：慧聪，经略提供服务的行业提供服务的行业提提供供服服务务的的类类型型第六章:精彩案例谢谢!