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1、市场营销环境分析市场营销环境分析第第4 4讲讲山东大学管理学院山东大学管理学院 任荣任荣主要内容主要内容n第一节第一节 营销环境分析营销环境分析n第二节第二节 购买者市场行为分析购买者市场行为分析 n第三节第三节 市场竞争分析市场竞争分析 第一节第一节 营销环境营销环境分析分析 在营销活动之外，能够影响营销部门在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。各种因素和力量。营销环境营销环境 微观环境微观环境 营销环境营销环境 宏观环境宏观环境 一、环境与企业营销的关系一、环境与企业营销的关系 （一）市场营销环境的内容（一）
2、市场营销环境的内容 1 1宏观环境：社会力量。宏观环境：社会力量。2 2微观环境：组织和个人。微观环境：组织和个人。（二）市场营销环境与企业营销的关系（二）市场营销环境与企业营销的关系 1 1第一位和基本的关系：适应第一位和基本的关系：适应 企业适应环境企业适应环境 2 2第二位的关系：改造第二位的关系：改造 企业改造环境企业改造环境 二、市场营销环境的特点和作用二、市场营销环境的特点和作用 （一）营销环境的特点（一）营销环境的特点 1 1不可控性不可控性(客观性客观性)；2 2综合性；综合性；3 3复杂性；复杂性；4 4随机性随机性(多变性多变性)。（二）市场营销环境的作用（二）市场营销环境
3、的作用 1.1.宏观环境的作用：提供机会或造成威胁。宏观环境的作用：提供机会或造成威胁。2 2微观环境的作用：影响服务能力和影响经济效益。微观环境的作用：影响服务能力和影响经济效益。三、三、宏观环境宏观环境分析分析人口统计环境人口统计环境文化环境文化环境营销部门营销部门技术环境技术环境自然环境自然环境经济环境经济环境政治法律政治法律 人口统计环境人口统计环境 人口总量的变化 人口结构的变化 人口流动的变化家庭结构变化 职业妇女增多 经济环境经济环境-社会购买力社会购买力 -消费者可支配收入消费者可支配收入-消费者可任意支配收入消费者可任意支配收入-消费支出模式消费支出模式-恩格尔定律恩格尔定律
4、-恩格尔系数恩格尔系数经济环境恩格尔定律经济环境恩格尔定律 随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数”。经济特征经济特征基础设施基础设施自然条件自然条件城市化城市化商业基础设施商业基础设施外国投资状况外国投资状况 自然环境自然环境资资源源短短缺缺环环境境污污染染严严重重政府政府加强加强对环对环境保境保护的护的干预干预 技术环境技术环境科技的变化导致市场格局科技的变化导致市场格局发
5、生深刻的变化发生深刻的变化科学技术的科学技术的变化引发市变化引发市场营销方式场营销方式的变化的变化 政治环境政治环境1、政治不稳定的指标政治不稳定的指标2、政策的稳定性和连续性政策的稳定性和连续性3、政治风险政治风险 文化环境文化环境教育水平价值观念风俗习惯宗教信仰语言核心文化与亚文化文化环境文化环境n亚文化每一个核心文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。宗教群体宗教群体地理群体年龄群体年龄群体种族群体种族群体民族群体民族群体包括实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止
6、在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟四、营销的四、营销的微观环境微观环境分析分析公司本身顾客供应商中间商竞争对手公众公司的微观环境 公司公司高层管理部门高层管理部门会计部门会计部门营销部门营销部门采购部门采购部门研发部门研发部门财务部门财务部门生产部门生产部门 供应商是指性企业及其竞争者提供生产产品和服务供应商是指性企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响作用主要表现在：供应商对企业营销活动的影响作用主要表现在：1 1供货的稳定与即使是企业营销活动顺利进行的供货的稳定与即使是企业营销活动顺利进
7、行的前提；前提；2 2供货的价格状况及其变动直接影响企业成本；供货的价格状况及其变动直接影响企业成本；3 3供货的质量直接影响企业产品的质量。供货的质量直接影响企业产品的质量。供应商供应商 1消费者市场：是指为满足个人或家庭需要而购买商品或服务的市场。2生产者市场：是指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产有关产品和提供服务的市场。3中间者市场：是指为获取利润而购买商品和服务以转手的市场。4政府集团市场：是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的对象而购买商品和服务的政府和非盈利机构。5国际市场顾客顾客营销中介营销中介 营销中介是指协助促销、销售和配销其产品给最终消费者的企业或个人，它
8、包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和中介财务结构等。1中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。2实体分配机构：主要是指储运机构，是协助厂商储存货物并把货物从生产地运送到目的地的专业企业。3营销服务机构 4财务中介机构 市场市场国际市场国际市场市场市场政府市场政府市场产业市场产业市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场 竞争对手竞争对手n n竞争对手竞争对手n向向同一目标市场提供相似的产同一目标市场提供相似的产品或服务品或服务 公众公众金融公众金融公众一般公众一般公众营销部门营销部门民间公众民间公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众地方公众地方公众内部公众内部公众 对营销环境
9、的反应对营销环境的反应影响营销环境适应营销环境对环境采取积极的方法，而不是只对环境采取积极的方法，而不是只采取被动的措施采取被动的措施知识点：知识点：罗伯特罗伯特劳特伯恩的劳特伯恩的“4C”4C”组合组合 nProduct（产品）Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）nPrice（定价）Cost to the customer（顾客成本）nPlace（地点）Convenience（方便）nPromotion（促销）Communication（沟通）“4R”“4R”理论理论 1关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2反应
10、（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。3关系（Relation）即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。4回报（Return）即企业要在赢得顾客的青睐及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。“4P3R”“4P3R”理论理论在4P的基础之上加上3R，这三个R是：1Retentio
11、n（顾客保留）2Related Sales（相关销售）3Referral（顾客推荐）最终消费者最终消费者的购买行为的购买行为以消费为目的的购买商品或服务以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。的个人或家庭的购买行为。消费者市场消费者市场以消费为目的进行购买活动的所以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭有个人或家庭第二节第二节 消费者市场行为分析消费者市场行为分析一、消费者市场行为分析一、消费者市场行为分析（一）消费者市场需求的特点P120 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、可诱导性 6、流行性 另：季节性、便利性、连带性、替代性、地域性（二）消费者的购买动机P1
12、25 1、本能动机（生理动机）（1）生存动机 （2）安全动机 （3）繁衍动机 2、心理动机 （1）个人心理动机 （2）社会心理动机（三）消费者购买行为模式 P129 1、消费者购买行为的内容 （1）购买对象 （2）购买时间 （3）购买地点 （4）购买方式 （5）由谁购买2、消费者购买行为模式基本模式复杂的购买模式刺激需求购买动机购买行为营销和其他刺激因素营销营销产品产品 价格价格分销分销促销促销 其他其他 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买者决策购买者决策 过程过程 产品决策产品决策 品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择 购买时间购买时间 购买数量购买数
13、量购买者反应购买决策过程确认需要确认需要1信息收集信息收集2方案评价方案评价3购买决策购买决策4购买后行为购买后行为5确认需要确认需要消费者对某个问题或需要的确认。消费者对某个问题或需要的确认。评价方案评价方案消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价。购买决策购买决策消费者作出购买决定。消费者作出购买决定。信息收集信息收集在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。在这个阶段，消费者想要搜集更多的信息。购买后行为购买后行为消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动。购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策过程确
14、认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为引起需要的途径引起需要的途径 内在刺激内在刺激 外在刺激外在刺激 购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为适度注意适度注意积极的搜集信息状态积极的搜集信息状态信息的来源渠道信息的来源渠道 个人来源个人来源 商业来源商业来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源口头传播口头传播 购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为评价的最后阶段会评价的最后阶段会形
15、成购买意图。形成购买意图。购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为在购买意向与购买在购买意向与购买决策之间有两个因决策之间有两个因素会起作用。素会起作用。他人的态度他人的态度 未预料的情况未预料的情况 购买过程购买过程购买决策过程购买决策过程确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为让消费者满意至关让消费者满意至关重要重要 消费者会传播对产品消费者会传播对产品的正面评价的正面评价 吸引新顾客的花费比吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多留住老顾客大得多不平衡感不平衡感购买过
16、程购买过程新产品购买决策过程新产品购买决策过程知晓：消费者知道了新知晓：消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。产品，但缺乏相关信息。兴趣：消费者寻找相兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。关新产品的信息。评价：消费评价：消费者考虑是否者考虑是否使用该创新使用该创新产品。产品。试用：消费者小规试用：消费者小规模地使用新产品，模地使用新产品，并改进对其价值的并改进对其价值的评价。评价。采用：消费者采用：消费者决定全面地或决定全面地或经常地使用该经常地使用该新产品。新产品。新产品采用者新产品采用者2.5%创新者创新者13.5%早期采用者早期采用者34%早期大众早期大众34%晚期大众晚期大众16%落后者落后
17、者根据采用新产品的相对时间来对采用者分类根据采用新产品的相对时间来对采用者分类产品特征对采用率的影响产品特征对采用率的影响优势程度匹配程度复杂程度可分程度交流程度3、消费者购买行为模式的类型（1）习惯型（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）想象型（6）不定型（7）疑虑型购买行为类型购买行为类型复杂的购买行为复杂的购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为 参与程度高参与程度高 参与程度低参与程度低 品牌间差异很大品牌间差异很大品牌间差异很小品牌间差异很小四种购买行为四种购买行为（四）影响消费者购买行为的主要因素P130 1.
18、影响消费者购买行为的经济因素 （1）商品价格 （2）边际效用递减规律 2.影响消费考购买行为的社会因素 文化、社会阶层、社会角色、相关群体、家庭状况 3.影响消费考购买行为的认识因素 需要、感受、态度、经验 4.影响消费考购买行为的个性因素 通过能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来 5.影响消费者购买行为的企业因素 一是企业在消费者心目中的形象，二是企业的营销组合。影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄与生命周期年龄与生命周期阶段阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及自我观念个性及自我观念动机
19、动机感知感知学习学习信念与态度信念与态度企业因素企业因素企业因素企业因素文化因素文化因素文化因素文化因素心理因素心理因素心理因素心理因素个人因素个人因素个人因素个人因素社会因素社会因素社会因素社会因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n n文化n n社会n n个人n n心理n文化n亚文化n 拉美人拉美人拉美人拉美人n n 黑人黑人黑人黑人n n 亚洲人亚洲人亚洲人亚洲人n n 老年人老年人老年人老年人n社会阶层主要因素主要因素文化因素文化因素美国7种主要社会阶层下下层上下层中层上中层人下上层上上层影响消费者行
20、为的因素影响消费者行为的因素n n文化n n社会n n个人n n心理n群体n 参照群体参照群体参照群体参照群体n n 意见带头人意见带头人意见带头人意见带头人n家庭n 孩子对家庭购买决孩子对家庭购买决孩子对家庭购买决孩子对家庭购买决策的影响策的影响策的影响策的影响n角色与地位主要因素主要因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n n文化n n社会n n个人n n心理n年龄与生命周期阶段n职业n经济状况n生活方式n n 活动、兴趣、意见活动、兴趣、意见活动、兴趣、意见活动、兴趣、意见（AIOAIOAIOAIO）n个性及自我观念主要因素主要因素个人因素个人因素丰富资源丰富资源高度创新高度创新少
21、量资源少量资源低度创新低度创新满足者满足者信仰者信仰者成就者成就者努力者努力者体验着体验着生产者生产者实现者实现者奋斗者奋斗者原则原则 导向导向地位地位 导向导向行动行动 导向导向V VA AL LS S生生活活方方式式分分类类影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n n文化n n社会n n个人n n心理n动机n n 弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论n n 马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论n感知n n 选择性注意选择性注意选择性注意选择性注意n n 选择性曲解选择性曲解选择性曲解选择性曲解n n 选择性记忆选择性记忆选择
22、性记忆选择性记忆n学习n n 动机、刺激、诱因和动机、刺激、诱因和动机、刺激、诱因和动机、刺激、诱因和强化强化强化强化n信念与态度主要因素主要因素生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要自我实现需要 心理因素心理因素 马斯洛马斯洛需要层次理论需要层次理论二、二、产业市场产业市场购买行为分析购买行为分析 由所有购买产品和服务，并用他们来生产其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。产业市场产业市场的特点产业市场的特点特点特点营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质决策类型和决策
23、过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程产业产业 市场的购买者数量少，市场的购买者数量少，但规模大但规模大产业客户在地域上较为集中产业客户在地域上较为集中派生需求派生需求需求缺乏弹性，在短期内受需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小价格波动影响较小产业市场的需求波动大产业市场的需求波动大 产业市场的特点产业市场的特点特点特点营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程产业采购涉及更多的购买参产业采购涉及更多的购买参与者与者专业人员购买专
24、业人员购买产业市场的特点产业市场的特点特点特点营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求营销结构与需求购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质购买单位的性质决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程决策类型和决策过程产业购买者通常要面对更为产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策复杂的购买决策产业购买过程更加规范化产业购买过程更加规范化产业购买中的买卖双方间业产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系期密切的关系更复杂的购买决策更复杂的购买决策 大量的资金大量的资金复杂的技术复杂的技术准确的效益评估准确的效益评估人际关系人际关系更加正式
25、更加正式买卖双方相互依存买卖双方相互依存决策类型和决策过程决策类型和决策过程类别特点特点代表性代表性产品品初级原材料处于未加工的自然状态；生产比较集中；垄断经营；加工厂商倾向于控制初级原材料煤、天然气、原油及各类矿石二级原材料部分加工过的产品；同质性；品牌易失性钢铁、玻璃、皮革等辅助原材料易耗品；成本低；采购频率高；差异性小复印纸、润滑油、焊条等设施轻型设备：标准设备；成本低重型设备：技术复杂；成本高；需为客户单独设计电动工具、小型空气压缩机、高压锅炉、大型计算机系统等顾客服务增加产品的歧异性；增加产品的竞争力；与产品一起提供或单独提供计算机支持、设备维护、物流服务等系统技术复杂；成本高；为客
26、户单独设计生产系统、通信系统、CRM系统、ERP等零部件易损耗；某些零部件较复杂、有较高的技术含量发动机、计算机芯片（一）产业市场购买对象（一）产业市场购买对象 产业市场购买的主要商品分为以下几类：（二）产业市场购买品与最终消费品 1、二者的联系 产业市场购买品是最终消费品的派生需求。（派生需求：对产业市场购买品的需求是由企业组装、生产最终消费品的需求拉动的。）工商企业政府部门机构林业农业矿业石油天然气个人消费的产品和服务粗加工组成成品加工成半成品零部件产业市场消费品市场2、产业市场购买品与最终消费品的区别类别购买对象特点象特点购买目的目的产品品产业市场购买品购买者数量少地理区域上相对集中购买
27、量大供需双方关系密切专业采购集体决策并具有理性特点再生产、再销售、设备维修、研究与发展及为公共提供服务成本较高技术复杂某些产品须按用户要求定做注重关键客户的需求价格弹性小最终消费品消费者数量多消费者分布分散消费量小消费者的兴趣与偏好容易转移非专业采购个人消费成本较低技术简单多数为标准产品注重市场调查价格弹性大且有多种变化方式 （三）产业市场的购买动机 P141 满足生产经营需要。取得较高经济效益。适应外部环境要求。产业购买过程产业购买过程确认需求寻找供应商确定产品性能制定常规订货手续选择供应商提出方案描述基本需求检查运行情况 （四）产业市场的购买行为（四）产业市场的购买行为P141购买类型购买
28、类型直接重购直接重购 新购新购 调整重购调整重购（五）产业市场的购买决策机构与人员P147 使用者(或销售者)（通常为购买发起者）影响者 决策者 批准者 购买者 把关者 使用者影响者购买者门禁者决策者三点启示：三点启示：第一，产业市场的购买决策往往是由集体做出的，参与决策者的意见可能一致，也可能不一致。因此，供货商必须注意了解他们各自的态度，以便有的放矢地开展推销工作。第二，在采购决策者的周围有一大批影响者，他们分布在不同的岗位上。因此，推销活动既应保证重点，又要兼顾全面。第三，推销工作必须在对方购买活动开始以前展开，以便使本企业从开始就成为组织市场的注意对象。（六）影响产业市场购买的主要因素
29、（六）影响产业市场购买的主要因素P150环境因素经济发展供应条件政策法规变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权力地位趋向说服力个人因素年龄教育职位个性风险态度购买者第三节第三节 市场竞争分析市场竞争分析 一、竞争者的基本类型一、竞争者的基本类型 必须避免“竞争者近视症”。一个公司被潜在竞争者所“消灭”的可能性要比现有竞争者大。1.富士（Fuji）公司最大威胁不仅是其他生产胶卷的公司，而是“无胶卷照相机”的发明。2.花王公司公司最大威胁不仅是其他洗衣粉制造商，而是“超声波洗衣机”的发明。3.华录公司最大的威胁不是其他生产录象机的公司，而是“VCD”公司。“VCD”公司的竞
30、争对手不是来自于行业内部，而是数码产品制造商。根据产品替代的程度划分 P155 1品牌竞争者：向同一顾客以相同或相近价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。2行业竞争者：向同一顾客群提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争。3形式竞争者：把所有提供功能相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者。4一般竞争者：把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者。竞争者分析竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和
31、目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步二、行业竞争分析二、行业竞争分析（一）企业竞争结构分析 P156 1、竞争厂商之间的竞争 2、潜在进入者 3、替代品的竞争 4、供应商的压力 5、顾客的压力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品同行业的竞争者同行业的竞争者n现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构n行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 n产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本n成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高
32、，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 n退出成本退出成本 n竞争成败的重要性竞争成败的重要性 替代品的竞争者替代品的竞争者n第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。n第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。n由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销
33、售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。潜在的进入者潜在的进入者v进入壁垒进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求
34、扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”供应者的经济力量供应者的经济力量 n投入对于买者不管怎样都是重要的 n供应集团受几个大型企业支配 n供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高n购买企业不是供应者的重要顾客 n一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 n供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客的经济力量顾客的经济力量 n买者规模很大，为数很大 n买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 n供应行业包括大量规模较小的卖者 n所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低n买者形成一种可信的后向一体化的威胁 n行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 n买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。（二）影响和决定行业竞争的主要因素P156 1、厂商的数量和差异程度 2、进入与流动性壁垒 3、退出与收缩壁垒 4、成本结构 5、纵向一体化 6、全球经营三、竞争者识别四、竞争者优势劣势评估（P161）五、竞争者反应模式P165 常见的竞争者反应模式主要有4种：1.从容不迫型竞争者 2选择型竞争者 3凶猛型竞争者 4随机型竞争者 六、选择要攻击和回避的竞争者P166七、顾客导向与消费者导向的平衡P167谢谢大家！谢谢大家！