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1、第二讲第二讲 消费者购买决策过程消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为一、购买决策过程与类型购买决策过程与类型“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时，选择某个品牌并非是由于其独特的属性（价格、样式、功能、特点），而仅仅因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢它”。一、购买决策过程与类型购买决策过程与类型购买决策过程的参与者l发起者（Initiat
2、or)l影响者（Influencer)l决策者（Decider)l购买者 (Buyer)l使用者（User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本决策过程决策过程认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为消费者购买决策类型消费者购买决策类型扩展型决策(extended decision making）当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费
3、者面临的就是扩展型决策。扩展型决策扩展型决策或广泛解决问题的决策，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深人的评价、比较。扩展型决策对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于三个方面的因素：l消费者的购买介入程度。介入程度（involve-ment)，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。l各种备选产品或备选品牌的差异程度。l购买时的时间压力。扩展型决策在扩展型决策情况下，消费者
4、一般先要广泛搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的态度，继而形成购买意向和作出购买决定。产品购买后，还很容易对购买决定的正确性产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。这种类型的购买决定，要经过决策过程的每一个阶段。虽然现实生活中大多数购买决策没有达到如此复杂的程度，但在大宗商品的购买决策上，扩展型决策比较多见。名义型决策（nominal decision making)名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。这种类型的决策通常发生在购
5、买介入程度很低的情况下。名义型决策名义型购买决策又可进一步分为两种类型，即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。由于你对该品牌形成了偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。习惯型决策和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。然而与忠诚某一品牌时的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且无须作太多的斟酌和思考。名义型决策消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面的原因
6、：一是减少购买风险，二是减化决策程序。形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买风险最常用的两种手段。形成习惯性购买还可大大减化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的工作量。在现实生活中，习惯和重复性购买是一种很常见的购买情形。然而，对这一类型的购买，很多营销人员至今未予以足够重视。一些品牌经理或广告经理总是试图把某些消费者介入程度低、本身又无差异的产品尽可能地塑造得与众不同。这样做，是假定消费者对购买很关心、很投入，而实际上，情况可能并非如此。结果，企业营销策略往往难以达到理想的效果。有限型决策（limited decision making)有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种
7、品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。有限型决策是介于名义型决策和扩大型决策之间的一种决策类型。有限型决策追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。l有时，消费者对以前使用的产品并非不满意，于是变换品牌，这被认为是受追求多样化的动机驱使所致。l消费者长期使用某个品牌，可能会产生某
8、种厌倦感，从而在求新、求变动机的驱使下转换品牌。消费者在这种情况下的品牌转换，由于不是对原来使用的品牌不满所引起，所以，只要企业一如既往地履行对消费者的责任，这些品牌转换者可能很快会转向他们以前所习惯或偏爱的品牌。三种购买决策类型的比较 前述三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别：l购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，扩展型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。l不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越
9、是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。l不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型l主动型：在正常情况下消费者能意识到的问题 l被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题 问题认识的类型主动型问题与被动型问题需要运用不同的营销策略。对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企
10、业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。消费者问题认识过程消费者问题认识过程消费者问题认识过程消费者问题认识过程对于消费者问题认识过程，有三点需要特别强调。l首先，消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。l其次，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的现实状态。l再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。消费者问题认识过程消费者问题认识过程解决被认知问题的愿望l消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性。影响问题认识的因素影响问题认识的因素时间环境改变产品消费
11、产品获取个体差异时间时间直接作用于现实状态使之逐步演离理想状态，从而引发问题认知。两次用餐时间间隔的长短影响着购买的愿望。时间也可以以间接方式影响理想状态。随着年龄的增长，消费者的趣味和价值观会随之变化，这反过来会影响消费者的理想状态。环境的改变消费者生活环境的变化会激起许多新的需要。如有学生走上工作岗位、住房的改变、居住地点的改变。产品获取获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。购买一套住房会引起很多其他附属需要。产品消费产品的实际消费也会引发问题认知。消费者在消费过程中的体验会引起其他的购买行为。如愉快的购买经历会引起更多的购买。个体差异布劳恩认为，问题或需要的认知是因现实状态的变化引起
12、还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异。有的消费者只有在产品丧失功能、不能再使用时才去购置新的，而另一些消费者则在产品完好甚至刚买回来不久就因更新的产品间世而计划购置新产品。发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究活动分析活动分析集中于对某一具体活动进行分析，以发现消费者面临的问题。最近一项关于“家庭主妇所面临的厨房问题”的调查显示，家庭主妇最感头痛的问题是厨房用品的摆设缺乏条理。相对而言，把食品贮藏作为问题的人不多，处理剩饭剩菜也不是什么大问题。产品分析产品分析研究的是某一个特定产品或品牌的购买与使用状况。问题分析列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及
13、这些问题。人体因素研究人体因素研究试图通过测试人的诸多能力，如视力、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。情绪研究以往对消费者行为的研究，是建立在视消费者为理性经济人的假定之上。在消费行为中,由于消费者是有血有肉的人，因此也会受到情绪和情感因素的影响。l（1）员工的情绪会对顾客的情绪产生影响；l（2）顾客在购买、使用或消费产品或服务的过程中,由企业内外部的因素会引发的一系列特定的情绪反应。这些情绪反应会改变顾客的购买行为营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识
14、问题认识的时机压制问题认识产生新的理想状态许多营销活动旨在影响消费者的理想状态。营销者常在广告中宣传其产品的优越之处，并希望这些优点被消费者看重。激起对现实状态的不满通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。一般性问题认识与选择性问题认识一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。一般来说，当一个公司着力于影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或至少目前不是特别重要的。然而，一般消费者对这些产品
15、了解很少，而且也缺乏主动了解这些产品的促动力。在此情形下，销售这些产品的企业需要激发消费者对这类产品的一般性问题认知。做到这一点，凭一个企业的努力是很难奏效的，因而需要全行业的通力合作。当然，激发一般性问题认知，最大的受益者是行业的领导企业。所以，通常该企业主动发起旨在激发一般性问题认知的各种促销活动。一般性问题认识与选择性问题认识选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。现实中，大多数企业在其促销与传播活动中强调其产品或品牌的独特性，实际上就是试图激发消费者的选
16、择性认知。问题认识的时机消费者常常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认知。有时营销者试图在事后帮助消费者去解决问题，但更常用的策略是在问题发生之前就激发问题认知。如果消费者能够在潜在问题暴露之前就意识到并解决它，那么无论是对消费者自身还是对营销者都是有益的。在雪季来临之前，一家大五金商店就在店内醒目处放了一个巨大的雪铲，旁边的广告牌上写道：“还记得去年冬天你需要雪铲的时候吗？冬天将近，快快准备！”压制问题认识企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知，如烟草广告。三、搜集信息三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个
17、问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。购买前信息搜集和即时性信息搜集购买前信息搜集是消费者为解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。即时性信息搜集与此相对应，是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。即时性信息搜集是由于对某一产品类别介入程度很高，或者是为了掌握大量有关该产品或购买的知识以便将来使用，或者是纯粹出于这类搜集活动所带来的乐趣。即时信息搜集者的产品知识较丰富，而且其动机是认为这类活动十分有趣。更重要的是，即时性信息搜集者同时也是信息搜集所涉产品的大量使用者。购买前信息搜集与即时性信息购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较搜
18、集的比较消费者的信息来源消费者的信息来源信息来源信息来源内部信息内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息外部信息个人体验经验来源大众来源商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌（后备品牌）避免选择的品牌消费者不知道的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“A Grounded Model of Consideration Set Size and Compositio
19、n,”in Advances in Consumer Research XVI,ed.T.K.Srull.内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆l熟悉性l典型性l使用目的与使用情景l品牌偏好l回忆线索产品属性回忆l可接近性l诊断性l显著性l生动性l消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性（肯定性偏误、回忆的受阻）外部信息搜集外部信息搜集:从哪里搜集？从哪里搜集？零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品影响外部信息收集量的因素信息处理动机l介入程度与感知风险；感知的成本与利益；意识域大小
20、；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力l消费者知识；认知能力信息处理机会l可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集l阶段性（先内部后外部）l按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型目标消费者决策类型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策名义型决策（无信息搜集保持战略瓦解战略有限型决策有限型决策（有限信息搜集捕获战略拦截战略扩展型决策扩展型决策（广泛信息搜集偏好战略接受战略四、评价与选择选择类型l理智型选择与情感型选择l消费者选择的构建（学习的重要
21、性、目标的多重性）低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入下的选择与学习过程选择策略选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择选择使用结果结果强化惩罚购买评价与选择过程：理智型购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对消费者对6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价五、购买过程五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程从形成购买意向到实际购买
22、的之间的过程购买意向购买意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买行动购买行动冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。冲动性购买冲动性购买冲动性购买Dittmar et al.（1995）指出，相对于男性来说，女性更容易产
23、生冲动性购买。Bellenger（1978）研究发现，年龄是影响冲动性购买的一个重要因素，35岁以下及65岁以上的消费者更容易产生冲动性购买。Baumeister（2002）及Vohs&Faber（2003）认为自我控制水平的高低是影响消费者冲动性购买的重要因素。自我不一致作为真实的自我与理想的自我之间的差异(Higgins,1987)，Roberto（2008）指出，当自我不一致较大时，消费者为缩小这种差距就会更容易产生冲动性购买（熊素红，景奉杰，2010）。物质主义作为消费者对待物质的一种价值倾向(Richins&Dawson,1992)。Dittmar等（1995）证实了高物质主义倾向具
24、有更强烈的冲动性购买。冲动购买例子2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美
25、其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，
26、买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括网上购物、电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高非店铺购买非店铺购买店铺选择逛店动机店铺选择逛店动机个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的
27、乐趣影响店铺选择的因素影响店铺选择的因素商店位置与规模商店形象零售店广告消费者知觉风险（社会风险、经济风险）购物导向（人们购物不仅仅是为了获得产品，而是有着更为复杂的原因。调节生活、运动、感官刺激、社交、了解时尚，甚至获取权力。7种购物导向）、购买行为、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。、口头行为、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。、态度
28、的改变、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。脱销对消费者行为的影响脱销对消费者行为的影响六、六、购后行为购后行为 产品的获得产品的获得购买后冲突购买后冲突产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 产品的产品的使用使用/闲置闲置购后冲突因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。从心理学角度看，购后冲突是由于认知失调所引起。所谓认知失调，就是两个认知之间出现逻辑上的不一致，如明知过度沉溺网络会影响
29、学业，但仍痴迷而不能自拔。认知失调理论认知失调理论Cognitive Dissonance由心理学家费斯廷格（由心理学家费斯廷格（FestingerFestinger）提出，试图用这个理论）提出，试图用这个理论解释态度和行为之间的联系，认知失调指任何的不和谐，解释态度和行为之间的联系，认知失调指任何的不和谐，如个体可能感受到的两个或多个态度之间或者他的行为和如个体可能感受到的两个或多个态度之间或者他的行为和态度之间不和谐。态度之间不和谐。任何两种或以上的态度或态度与行为间的不和谐个体寻求减少这种差距或不和谐认知失调理论认知失调理论个体减少失调的意愿取决于:l l导致失调的要素的重要程度导致失调
30、的要素的重要程度l l个体相信自己受到这些要素控制的程度个体相信自己受到这些要素控制的程度l l个体在失调状态下的受益程度个体在失调状态下的受益程度购后冲突消费者常用的降低冲突或“认知失调”的方法包括：l增加对所选产品的欲求感；l减少对未选择产品的欲求感；l降低购买决策的重要性；l通过退货改变购买决定。l通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。购后冲突l有学者对认知失调理论的有效性做了研究，其中一项研究要求消费者在高冲突和低冲突条件下选择录像带。在高冲突条件下，被选的录像带品质都非常高。所以选择比较困难，但一旦选定某一录像带后，消费者随后对该录像带的评价会随之提高，而对未被选中的录像带的
31、评价则会降低。l在低冲突的情况下，其中一盘录像带的品质明显高于其他录像带，消费者在选定该高品质录像带后，由于不存在认知冲突，他随后对同种录像带的偏好在选择前后并没有变化。l由此说明，认知冲突或认知失调确实会导致消费者对同一产品在评价上的改变。影响购后冲突的因素有很多因素影响购后认知冲突的强度：l消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当。l两个被选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋l消费者具有的选择自由。在没有选择余地的情况下做的购买决定，消费者不会有认知冲突。l购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时，购后冲突越有可能产生。l决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大。l个
32、人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强度。购后冲突与购后冲突非常相似的概念是消费后悔（consumption guilt）。当消费者在使用产品或服务产生了负面的情绪时消费后悔就产生了。购后冲突与购后后悔的区别与联系？产品使用与闲置产品使用与闲置产品安装与使用l创新采用：将产品使用到设计时没有考虑到的场合。会带来积极和消极两个方面的后果。l产品使用的地区差异：不同地区在使用产品时存在差异。l使用行为分析：使用频率、使用量或消费量、使用时间间隔产品使用与闲置产品使用与闲置相关产品与配套产品的购买：互补产品的购买产品闲置l产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。产
33、品闲置的原因产品闲置的最主要原因是很多产品的购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在个时间延滞，在此时一些因素会推迟消费甚至决定将产品闲置不用。产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。如大量信用卡闲置不用，其原因恐怕主要是这些信用卡使用起来并不如获取时所想象的那么安全和方便。微波炉使用指数微波炉使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Sc
34、ience Winter 1990.计算机使用指数计算机使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.消费者满意与不满消费者满意与不满l消费者满意的含义消费者满意的含义l消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望。l消费者满意的结果消费者满意的结果l正面口传l增加使用l重复购买l品牌忠诚消费者满意的
35、形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+影响消费者满意的因素影响消费者满意的因素产品品质与性能消费者特征促销影响消费者过去经验所形成的态度与期望竞争产品状况对公平的感知（程序、信息、结果、交往）消费者归因（可控性、责任、稳定性）品牌忠诚与重复购买品牌忠诚与重复购买重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向根据Frederick和Sasser(1996)的统计，当企业留住老顾客的比率增加5%，企业的利润就会提升25%到100%。品牌忠诚早期研究者仅将顾客的持续购买行为来定义顾客忠诚，忽视了诸如缺少可用的
36、替代品、较高的转换成本或惯性的倾向等情景对顾客行为的影响，于是学者们开始研究态度在顾客忠诚中的意义，由于顾客的行为或态度只能解释顾客忠诚的一个组成部分，因此，只有将行为忠诚和态度忠诚综合起来考虑，才能反映忠诚的真正意义。品牌忠诚对企业营销的意义首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚，很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，品牌忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。即使因这种吸引购买了竞争者的产品，他们在下次购买时又会回过头来再度选择其所偏爱的品牌。再次，品牌忠诚型顾客的价格敏感性相对
37、较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。品牌忠诚形成的原因产品吸引。由产品的功能、特性、价格等产品特性对消费者的吸引所致。时间压力。在现代社会，时间是一种宝贵的资源。在商品和品牌选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出，因此，消费者总是尽可能地节省时间。一旦形成品牌忠诚，消费者既无须花很多时间去搜寻信息，又无须在每次购买前反复考虑和斟酌，更因为形成重复购买，事先就知道购买地点，驾轻就熟，无疑可大量节省购买时间。品牌忠诚形成的原因风险因素。消费者购买某一商品、选择某一品牌，是以放弃其他一些商品的购买和品牌选
38、择为代价的。消费者应付上述风险的办法很多，其中最有效的有三种：一是积极搜寻与选择和购买问题有关的信息；二是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌；三是形成对品牌的忠诚。自我形象。自我形象或自我概念是消费者基于其价值观、理想追求、个性特征等形成的关于自身的态度和看法。消费者都有各自的自我形象，同时他们还对市场上出售的产品或品牌形成整体印象或形象。当品牌形象与顾客的自我形象一致时，他就会作出选择这一品牌的决策；为维护和强化其自我形象，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。消费者不满时的反应消费者不满时的反应不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或
39、制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动影响抱怨行为的因素影响抱怨行为的因素不满意的程度消费者对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性公司的反应公司的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同：消费者只要要为产品多付一点钱，就可以在一定时期内由卖方免费解决某些问题的权利。产品处置产品处置l产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？l消费者对环境的关切l消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置l旧货市场的形成l获得关于消费者行为的新的洞悉产品处置方式产品处置方式产品产品保存或使用保存或使用 永久性处置永久性处置扔掉扔掉出售出售赠送赠送换取其他物品换取其他物品再循环再循环 暂时性处置暂时性处置出租出租出借出借下一次课讲授l消费者需要与动机阅读l课本第课本第5、6章，主要是第章，主要是第6章章l课堂案例：消费者为什么愿意为下载课堂案例：消费者为什么愿意为下载音乐付费（第音乐付费（第2小组报告）小组报告）再见！Goodbye