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1、第二章 消费者购买决策过程本章要点：消费者购买行为模式消费者购买决策过程影响消费者购买决策的主要因素思考：分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？第一节 消费者购买行为模式6W1H一、消费者购买行为模式试分析毕业生面临的就业市场？二、消费者购买行为分析模式外部刺激外部刺激：营销与环境刺激：营销与环境刺激消费者购买决策过程消费者购买决策过程 购买决策：选择产品、品牌、商家、购买决策：选择产品、品牌、商家、购买时机、数量购买时机、数量购后行为购后行为 .把斧子卖给总统把斧子卖给总统.doc购买行为的“刺激反应”模式营销刺激外
2、部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、消费者购买行为模式的三种误区1、单一的购买行为模式2、多变的购买 行为模式3、完全个性化的购买行为模式四、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 1、从决策过程的复杂程度分购买决策的连续过程习惯型购买决策有限问题解决广泛问题解决低成本产品高成本产品频繁的购买不频繁购买低参与度高度参与熟悉产品品牌不熟悉很少思考调查广泛调查思考2、从消费者态度和要求划分理智型
3、 习惯型 经济型 冲动型想像型 不定型第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者二、购买决策过程阶段模型：阶段模型：阶段模型：阶段模型：幻灯片幻灯片 1111 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型认知认知问题问题搜寻搜寻信息信息评价评价备选方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价需求需求确认确认搜集搜集资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置文化因素文化因素社会因素社会因素个人影响个人影响评价评价方案方案购后购后行为行为购买购买决策决策引起引起需要需要收集收集信息信息心理因素心理因素一、认识问题当消费者发现他
4、当前的形势和原来期望或理想中的状况存在重大差别时，问题就将得以识别。理想理想状况 理想实际状况 实际 实际没有问题 机会识别 需要识别二、信息搜集与处理1、内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、集结不同备选产品的信息产品评价标准的信息被选品牌的信息被选品牌具体特征的信息2、外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或品牌的知识缺口 消费者的 信息源一般可分为四种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人（2）商业来源：广告、推销员、经销商（3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体（4）经验来源：产品的处理、检验和使用3、外部信息搜集影响因素a 市场特征：商店集
5、中程度、信息可获得程度b产品特征：价格 差异程度 c情境特征d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命周期、感知风险等三、品牌评价与选择全部品牌组全部品牌组 知晓品牌组知晓品牌组 考虑品牌组考虑品牌组 海尔海尔海信海信美的美的格力格力春兰春兰海尔海尔海信海信美的美的格力格力海尔海尔海信海信美的美的格力格力春兰春兰奥克斯奥克斯TCL.选择品牌组选择品牌组 决策决策海尔海尔美的美的海尔海尔品牌评价原则：最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则补偿性规则：给产品弥补其缺陷的机会，用更为精确的方法考虑整体的状况，例如加权重。心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地等四、购买行动评价方案 购买意图
6、 意外情况 购买决策 他人态度 风险因素 对产品了解程度中等的消费者调查最多。感知风险：财务风险；功能风险；物理风险；社交风险；心理风险五、购后行为1.购后过程概述购买者对其购买活动的满意感()是其产品期望（）和该产品可觉察性能（）的函数，即S(E,P)，消费者满意；，消费者非常满意购后行为信赖产品，于是重复购买同一产品；推荐、介绍产品给周围人群；抱怨、投诉，直接向生产商索赔；个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买；控诉，通过大众媒体和消委会投诉三顾客满意与顾客忠诚顾客满意：顾客让渡价值最大顾客忠诚：含义含义：对产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱分类：分类：
7、用重复购买率来衡量顾客分为三个等级：忠诚者：重复购买率在以上的顾客跳跃者：重复购买率在间价格驱使者：重复购买率在以下四、四、消费者购买心理活动过程消费者购买心理活动过程对商品的感知过程对商品的注意过程对商品的思维过程对商品的情绪过程市场营销（管理）温馨贴士（13）-南风法则“南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。温暖胜于严寒管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是
8、要尊重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体会这一寓言，希望能为你敲开求职实习的大门，感动你们第一位顾客。那么何不从现在做起对我们的亲人、师长、朋友 陪爸妈或同学购物，记录下自己的购物经历。如果有可能，把营业员（促销员）的促进销售过程记录下来。第三节 影响消费者行为的因素消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为文化因素文化因素
9、文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面：1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者1、心理因素需要和动机；注意和感知；学习和记忆；信念和态度2、个人因素人口统计资料；个性；生活方式；行为3、环境因素文化因素；社会因素；4、情境因素文化因素文化：价值观、风俗习惯、道德亚文化：共同的经历、环境和价
10、值观的人群文化。与营销有关的若干中国文化特征社会阶层一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。包括：掌权者、明星阶层、资本阶层、知识阶层、工人阶层、农民阶层基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数抗拒较低阶层的消费模式。基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜欢做一些越级的消费行为。社会因素家庭人一生一般经历两个家庭，所以父母、配偶、子女的影响具有决定性的意义。研究消费者购买行为时候，通常把它看成一个特殊的“相关群体”。相关群体角色和地位个人因素（1）生理和职业（2）经济状况（3）个性（4）生活方式 生理和职业生理因素指年
11、龄、人生阶段、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况、嗜好和对某种商品得购买经验等特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。职业因素不同的职业对消费品有不同的要求。思考题：1、分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在那些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？2、从补偿性原则角度，分析营销人员应该如何说服消费者购买。3、为什么在产品被消费者拒绝后，很难再被接受？为了实现目标，厂商应采取何种策略？4、财务总管会关心消费者行为哪一方面的内容？同样，大学校长、政府部门公务员及护士各自关心的又会是哪一方面？5、从消费者购买决策过程角度分析，如何达到消费者满意？