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1、第第1 1章章 房地产市场营销概述房地产市场营销概述 内容提要内容提要1.1 房地产与房地产市场房地产与房地产市场1.2 市场营销市场营销1.3 房地产市场营销的概念与特性房地产市场营销的概念与特性1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法房地产市场营销的研究对象与研究方法1.1.1 房地产的含义与特征房地产的含义与特征 1、房地产的含义、房地产的含义 房地产，又称不动产，通常是指土地以及固房地产，又称不动产，通常是指土地以及固房地产，又称不动产，通常是指土地以及固房地产，又称不动产，通常是指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种着在土地
2、上的房屋或人工建筑物及其附带的各种着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。l l 建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。构筑物两大类。构筑物两大类。构筑物两大类。l l 地产指作为财产的土地，其中，包括纯自然地产指作为财产的土地，其中，包括纯自然地产指作为财产的土地，其中，包括纯自然地
3、产指作为财产的土地，其中，包括纯自然土地，也包括经过人类开发、改造过的土地。土地，也包括经过人类开发、改造过的土地。土地，也包括经过人类开发、改造过的土地。土地，也包括经过人类开发、改造过的土地。城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四城市土地按其用途类型不同一般可划分为以下四类。类。类。类。（1 1）生活居住用地）生活居住用地）生活居住用地）生活居住用地（2 2）工业用地）工业用地）工业用地）工业用地（3 3）对外交通运输用地）对外交通运输用地）对外交通运输用地）对外交通运输用地（4 4）仓库用地）仓库用地
4、）仓库用地）仓库用地2 2、房地产特性、房地产特性、房地产特性、房地产特性l l（1 1 1 1）位置固定性）位置固定性）位置固定性）位置固定性l l（2 2 2 2）异质性）异质性）异质性）异质性l l（3 3 3 3）使用长期性）使用长期性）使用长期性）使用长期性l l（4 4 4 4）投资大量性、开发周期长）投资大量性、开发周期长）投资大量性、开发周期长）投资大量性、开发周期长l l（5 5 5 5）保值增值性）保值增值性）保值增值性）保值增值性l l（6 6 6 6）价格易受周围环境影响）价格易受周围环境影响）价格易受周围环境影响）价格易受周围环境影响l l（7 7 7 7）易受政策的
5、影响性）易受政策的影响性）易受政策的影响性）易受政策的影响性l l（8 8 8 8）变现性差）变现性差）变现性差）变现性差1.1.2 房地产市场房地产市场1、市场的含义、市场的含义归纳现有的市场概念大体有以下三种：归纳现有的市场概念大体有以下三种：归纳现有的市场概念大体有以下三种：归纳现有的市场概念大体有以下三种：l l（1 1 1 1）市场是商品（服务）交换的场所）市场是商品（服务）交换的场所）市场是商品（服务）交换的场所）市场是商品（服务）交换的场所l l（2 2 2 2）市场是商品交换关系的总和）市场是商品交换关系的总和）市场是商品交换关系的总和）市场是商品交换关系的总和l l（3 3
6、3 3）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者（顾客）（顾客）（顾客）（顾客）2、房地产市场的含义、特征与分类、房地产市场的含义、特征与分类（1 1）房地产市场的含义）房地产市场的含义）房地产市场的含义）房地产市场的含义 从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、广义的理解是指房
7、地产交换关系的总和，是房地产开发、广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。（2）房地产市场的特征）房地产市场的特征房地产市场是房地产权益交易的市场房地产市场是房地产权益交易的市场房地产市场是房地产权益交易的市场房地产市场是房地产权益交易的市场房地产市场交易形式多样房地产市场交易形式多样房地产市场交易形式多样房地产市场交易形式多样房地产市场是典型的区域性市场房地产市场是典
8、型的区域性市场房地产市场是典型的区域性市场房地产市场是典型的区域性市场房地产市场是不完全竞争市场房地产市场是不完全竞争市场房地产市场是不完全竞争市场房地产市场是不完全竞争市场房地产市场的变化具有周期性房地产市场的变化具有周期性房地产市场的变化具有周期性房地产市场的变化具有周期性1.2.1 市场营销的概念市场营销的概念定义定义 是指企业根据通过向顾客提供能满足其是指企业根据通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务，促使顾客消费企业提需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。营理念和战略管理活动。理解市场营销主要
9、从以下五个方面进行：理解市场营销主要从以下五个方面进行：理解市场营销主要从以下五个方面进行：理解市场营销主要从以下五个方面进行：市场营销是一种经营理念。市场营销是一种经营理念。市场营销是一种经营理念。市场营销是一种经营理念。市场营销是企业的一种战略管理活动。市场营销是企业的一种战略管理活动。市场营销是企业的一种战略管理活动。市场营销是企业的一种战略管理活动。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。了解顾客的需要。了解顾客
10、的需要。了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。产品和服务。产品和服务。产品和服务。要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。择并接受
11、这种产品或服务，实现企业的目标。1.2.2 市场营销理论市场营销理论市场营销理论市场营销理论市场营销理论市场营销理论1 1、市场营销理论、市场营销理论、市场营销理论、市场营销理论 市场营销理论是在市场营销理论是在市场营销理论是在市场营销理论是在“买方市场买方市场买方市场买方市场”条件下产生的，是以目标市场及条件下产生的，是以目标市场及条件下产生的，是以目标市场及条件下产生的，是以目标市场及需求为中心的。它包括两个相互需求为中心的。它包括两个相互需求为中心的。它包括两个相互需求为中心的。它包括两个相互关联的部分：目标市场和市场营关联的部分：目标市场和市场营关联的部分：目标市场和市场营关联的部分：
12、目标市场和市场营销组合。销组合。销组合。销组合。2 2、大市场营销理论、大市场营销理论、大市场营销理论、大市场营销理论 主要体现在以下三方面：主要体现在以下三方面：主要体现在以下三方面：主要体现在以下三方面：企业市场营销管理与外部市场营销企业市场营销管理与外部市场营销企业市场营销管理与外部市场营销企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同。环境的关系不同。环境的关系不同。环境的关系不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营销手段不同。企业的市场营销手段不同。企业的市场营销手段不同。企业的市场营销手段不同。3 3、4Cs4
13、Cs理论理论理论理论l l（1 1）Customer(Customer(顾客）。顾客）。顾客）。顾客）。l l（2 2）Cost(Cost(成本成本成本成本)l l（3 3）Convenience(Convenience(便利），即所谓便利），即所谓便利），即所谓便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。为顾客提供最大的购物和使用便利。为顾客提供最大的购物和使用便利。为顾客提供最大的购物和使用便利。l l（4 4）Communication(Communication(沟通沟通沟通沟通)。4 4、4Rs4Rs理论理论理论理论l l（1 1）关联。）关联。）关联。）关联。l l（2 2）反应
14、。）反应。）反应。）反应。l l（3 3）关系。）关系。）关系。）关系。l l（4 4）回报。）回报。）回报。）回报。1.2.3 企业经营观念企业经营观念生产观念生产观念 l l生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该增加产量，以满足市
15、场。品，企业应该增加产量，以满足市场。品，企业应该增加产量，以满足市场。品，企业应该增加产量，以满足市场。l l这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，实行实行实行实行“以产定销以产定销以产定销以产定销”。推销观念推销观念 l l推销观念认为：推销观念认为：推销观念认为：推销观念认为：“消费者不购买非必需品，但企业重视消费者不购买非必需品，但企业重视消费者不购买非必需品，但企业重视消费者不购买非必需品，但企业重视和加强推销和销售工作，消费者可能
16、会购买更多的产品和加强推销和销售工作，消费者可能会购买更多的产品和加强推销和销售工作，消费者可能会购买更多的产品和加强推销和销售工作，消费者可能会购买更多的产品”。这种观念是在市场供需平衡或供大于求的情况下，即由这种观念是在市场供需平衡或供大于求的情况下，即由这种观念是在市场供需平衡或供大于求的情况下，即由这种观念是在市场供需平衡或供大于求的情况下，即由“卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场”向向向向“买方市场买方市场买方市场买方市场”过渡过程中产生的。过渡过程中产生的。过渡过程中产生的。过渡过程中产生的。产品观念产品观念 l l产品观念认为：产品观念认为：产品观念认为：产品观念认为：“消费者欢迎
17、那些质量好、价格便宜的消费者欢迎那些质量好、价格便宜的消费者欢迎那些质量好、价格便宜的消费者欢迎那些质量好、价格便宜的产品产品产品产品”。企业应该致力于产品的改进、努力提高产品质量，。企业应该致力于产品的改进、努力提高产品质量，。企业应该致力于产品的改进、努力提高产品质量，。企业应该致力于产品的改进、努力提高产品质量，只要做到只要做到只要做到只要做到“物美价廉物美价廉物美价廉物美价廉”，消费者就会踊跃购买，无需推销。，消费者就会踊跃购买，无需推销。，消费者就会踊跃购买，无需推销。，消费者就会踊跃购买，无需推销。社会营销社会营销观念观念 l l社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者社
18、会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得
19、企业的利润。消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。市场营销市场营销观念观念 l l企业的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而企业的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而企业的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而企业的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。l l该观念认为：该观念认为：该观念认为：该观念认为：“组织目标的实
20、现有赖于对目标市场的需组织目标的实现有赖于对目标市场的需组织目标的实现有赖于对目标市场的需组织目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能采用比竞争对手更有效的方式去求和欲望的正确判断，并能采用比竞争对手更有效的方式去求和欲望的正确判断，并能采用比竞争对手更有效的方式去求和欲望的正确判断，并能采用比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求满足消费者的要求满足消费者的要求满足消费者的要求”。1.3.1 房地产市场营销的概念房地产市场营销的概念定义定义 房地产市场营销是指房地产开发经营企业开房地产市场营销是指房地产开发经营企业开房地产市场营销是指房地产开发经营企业开房地产市场营销是指房地产
21、开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。会活动和管理过程。会活动和管理过程。会活动和管理过程。主
22、要表现在：主要表现在：（1 1）房地产市场营销系统是由一系列相关要）房地产市场营销系统是由一系列相关要）房地产市场营销系统是由一系列相关要）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。素构成的。素构成的。素构成的。（2 2）房地产市场营销系统的运行结构也是由）房地产市场营销系统的运行结构也是由）房地产市场营销系统的运行结构也是由）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。输入、过程及输出三个部分构成。输入、过程及输出三个部分构成。输入、过程及输出三个部分构成。（3 3）房地产市场营销具有特定目标，）房地产市场营销具有特定目标，）房地产市场营销具有特定目标，）房地产市场营销
23、具有特定目标，（4 4）房地产市场营销系统具有环境相关性。）房地产市场营销系统具有环境相关性。）房地产市场营销系统具有环境相关性。）房地产市场营销系统具有环境相关性。1.3.2 房地产市场营销的特征房地产市场营销的特征1、复杂性、复杂性2、风险性、风险性3、差异性、差异性4、协同性、协同性 1.4 房地产市场营销的研究对象与研究房地产市场营销的研究对象与研究方法方法1、房地产市场营销的研究对象、房地产市场营销的研究对象 房地产市场营销的研究对象是房地产企业的房地产市场营销的研究对象是房地产企业的房地产市场营销的研究对象是房地产企业的房地产市场营销的研究对象是房地产企业的市场营销活动及其内在规律
24、性，即在特定的市场市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场市场营销活动及其内在规律性，即在特定的市场营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足营销环境中，房地产企业在调研的基础上为满足消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产消费者和用户现实的或潜在的需求所实施的以产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略为主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律主要内容的整体营销活动过程及其内在客观规律性。性。性。性。2、房地产市场营销的研究方法、房地产市场营销的研究方法 产品研究法产品研究法产品研究法产品研究法 组织研究法组织研究法组织研究法组织研究法 功能研究法功能研究法功能研究法功能研究法 管理研究法管理研究法管理研究法管理研究法 理论联系实际的分析方法理论联系实际的分析方法理论联系实际的分析方法理论联系实际的分析方法欢迎继续学习欢迎继续学习第第2章章GO ON