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1、第十三章第十三章 整合营销传播中整合营销传播中的公共关系与宣的公共关系与宣传策划传策划整合营销传播整合营销传播公共关系在整合营销传播中的作用公共关系在整合营销传播中的作用 公共关系在整合营销传播中是一种润滑公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效工具；注意力的有效工具；-但是，如果仅仅将企业的公共关但是，如果仅仅将企业的公共关系和广告、促销、营业推广等活动视为一系和广告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段，则是一种比较片面的理解。种促销手段，则
2、是一种比较片面的理解。从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，从当代公共关系学和管理学的角度来讨论，它首先是一种现代管理的功能，主要是在它首先是一种现代管理的功能，主要是在越来越复杂的社会中，针对相互依存的需越来越复杂的社会中，针对相互依存的需要，而寻求建立和维护组织与公众之间的要，而寻求建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。互惠互利的关系。21世纪营销的本质是沟通，公共关系世纪营销的本质是沟通，公共关系则有利于调整和维护这个为我们提供则有利于调整和维护这个为我们提供了物质和社会需要的社会系统。了物质和社会需要的社会系统。现代公共关系的战略管理是现代公共关系的战略管理是 企业整合传播功能的实
3、现企业整合传播功能的实现。第一节第一节 公共关系概述公共关系概述 一、一、公共关系的基本概念公共关系的基本概念教材给出的定义教材给出的定义(雷蒙德西蒙雷蒙德西蒙,1980)：评价公众态度、为组织建立符合公众利益评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行动进行沟通以获得的政策及程序并采取行动进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。公众的理解与接受的管理职能。1、对公共关系概念的理解、对公共关系概念的理解公共关系公共关系是一种重要的营销管理工具是一种重要的营销管理工具 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的
4、感兴趣的公众建立关系。商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众公众 它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。具有实际的或潜在的兴趣或影响力。市场公共关系市场公共关系 包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。种计划。公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术公共关系源于对于外界威胁作出反应的艺术 逐步发展成为一门应用学科逐步发展成为一门应用学科定义有一个演进的过程。定义有一个演进的过程。19761976年出版的年出版的韦伯斯特二十世纪新辞典给公共关系韦伯斯特二十世纪
5、新辞典给公共关系的解释是：的解释是：“通过宣传与一般公众建立关通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等向公众报告系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。公众舆论的职能。”这样的定义明显地反这样的定义明显地反映了映了早期公共关系早期公共关系活动的痕迹。活动的痕迹。本质上是本质上是单向的信息发布单向的信息发布，没有提及信息的反馈的，没有提及信息的反馈的作用；而且其目的是作用；而且其目的是“建立有利的公众舆建立有利的公众舆论论”，纯粹为组织的利益服务。，纯粹为组织的利益服务。这种定义的影响其实至今还是存在的
6、，还这种定义的影响其实至今还是存在的，还是有很多人一直认为公共关系是一种说服是有很多人一直认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少从业人员在为管理者的手段，因此有不少从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简单和客户工作的时候，往往把公共关系简单地理解为说服他人的单向传播。地理解为说服他人的单向传播。1984 1984年，英国的公共关系学会在明确年，英国的公共关系学会在明确该定义时，注意到了公共关系的特点是强该定义时，注意到了公共关系的特点是强调了调了社会组织与公众之间的双向沟通社会组织与公众之间的双向沟通。同年，美国公共关系权威人士也认为：同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关
7、系是以相互满意的双向传播为基公共关系是以相互满意的双向传播为基础的础的”。这类定义包括了互惠、相互和二。这类定义包括了互惠、相互和二者之间等词语，显示了对于这个概念的功者之间等词语，显示了对于这个概念的功能的比较成熟的看法。能的比较成熟的看法。2、公共关系的定义、公共关系的定义公共关系是一种独特的管理功能公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管
8、理层解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报期警报,帮助预料发展趋势；并且利用研究帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道德的传播作为其主和健全的、符合职业道德的传播作为其主要手段。要手段。(美国：雷克斯美国：雷克斯哈罗博士哈罗博士)目前比较公认的概念目前比较公认的概念:公共关系是一种管理功能公共关系是一种管理功能,它旨在建立它旨在建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。之间的互惠互
9、利的关系。3、划清公共关系与、划清公共关系与 市场营销功能之间的界线市场营销功能之间的界线提出这个话题的原因是：有一部分公共关提出这个话题的原因是：有一部分公共关系学者为了维护这门学科的科学性和纯正系学者为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。用主义境地。从学科的概念上是可以明显地区分公共关从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限，系与市场营销这两种管理功能的基本界限，它们之间的关系也是可以分清的。它们之间的关系也是可以分清的。公共关系作为一门学科对市场营销的支持，公共关系作为一门学科对市
10、场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。替代的作用，这已经得到公认。如果一味地从销售战略和产品宣传的立场如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一工具，市场营销的策来运用公共关系这一工具，市场营销的策划人就往往会偏离了公共关系的本质意义，划人就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影响力的工具。因此，在提滥用这一极具影响力的工具。因此，在提及整合营销传播策略的时候，有必要从概及整合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者区分清楚。念和本质意义上将这两者区分清楚。公共关系与市场营销是两个相互并
11、存、担公共关系与市场营销是两个相互并存、担负着各不相同的任务、且又相互影响的单负着各不相同的任务、且又相互影响的单独的管理功能。有的企业的内部组织对外独的管理功能。有的企业的内部组织对外关系图上，公共关系是一个相对庞大的体关系图上，公共关系是一个相对庞大的体系，它对公司整体活动负有最广泛的责任，系，它对公司整体活动负有最广泛的责任，而市场营销只是其中的一个部分。而有的而市场营销只是其中的一个部分。而有的企业将市场营销当作最主要的管理功能，企业将市场营销当作最主要的管理功能，把所有的非顾客关系都看着是只有在市场把所有的非顾客关系都看着是只有在市场营销环境中才有的必要关系，因此公共关营销环境中才有
12、的必要关系，因此公共关系是从属于市场营销的。系是从属于市场营销的。必须认识到：这两个重要的管理功能的目必须认识到：这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。比如：消费者关系标是一致的、互补的。比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的关系，除了市场营销部门之外，公共者的关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者研究，其利益关系部门也应该开展消费者研究，其利益点是一致的。点是一致的。4、公共关系与相关概念：、公共关系与相关概念：新闻、广告、危机管理等的关联新闻、广告、危机管理等的关联公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，使它公共关
13、系的公众性和双向传播的沟通作用，使它的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是系就是“新闻宣传新闻宣传”、“广告促销广告促销”等公共事务。等公共事务。作为市场营销和广告的策划人，十分有必要分清作为市场营销和广告的策划人，十分有必要分清其中内涵的差别，特别是要沟通好与媒介的关系，其中内涵的差别，特别是要沟通好与媒介的关系，了解传媒特殊的工作规律。了解传媒特殊的工作规律。不少优秀的
14、公共关系专家，将新闻宣传和不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也广告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为为“新闻业务代理新闻业务代理”。目的很简单：努力。目的很简单：努力引起公众的注意力。引起公众的注意力。按照传播学的观点，这类操作是建立在按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置议程设置”的理论基础上的，也就是广告的理论基础上的，也就是广告策划中的策划中的“俗称俗称”：制造事件、形成话题，：制造事件、形成话题，或形成热点。当然，这类或形成热点。当然，这类“话题话题”必须符必须符合时代的特
15、征，符合大众的心理，具有一合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为：定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒介和企业是双赢的好事。碑，这对媒介和企业是双赢的好事。现代社会的组织与外界环境有着密切的联现代社会的组织与外界环境有着密切的联系，它的发展受到诸多因素的制约和影响，系，它的发展受到诸多因素的制约和影响，尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况，
16、尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况，有些突发事件和危机的产生是难以避免的。有些突发事件和危机的产生是难以避免的。因此，危机的突发性、灾难性就使危机处因此，危机的突发性、灾难性就使危机处理成为现代公共关系的一项十分重要的任理成为现代公共关系的一项十分重要的任务务危机公关。危机公关。危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方法就是公共关系的运是危机处理的首要方法就是公共关系的运作。如果处理得当，反而是一种很好的转作。如果处理得当，反而是一种很好的转折良机，可以借此向公众表明一些问题或折良机，可以借此向公众表明一些问题或态度。公共关系作为一种管理功能
17、在这种态度。公共关系作为一种管理功能在这种情况下可以充分展现它的作用。这就取决情况下可以充分展现它的作用。这就取决于管理者和决策人是否有足够的现代意识。于管理者和决策人是否有足够的现代意识。我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成最佳的沟通。往往在此时媒介对危机与公众达成最佳的沟通。往往在此时媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发象危机、经营危机、商誉危机或
18、无法抗拒的突发危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通，和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本程序不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本程序执行就会将危机的损失降低到最小限度。执行就会将危机的损失降低到最小限度。二、公共关系实施的工具二、公共关系实施的工具1、新闻报道、新闻报道 2、新闻发布会、新闻发布会 3、独家新闻、独家新闻 4、采访、采访 5、社会参与、社会参与 6、互联网、互联网三、公共关系的优缺点：三、公共关系的优缺点：（一）优点（一）优点1、可靠性、可靠性2
19、、成本低、成本低3、避免干扰、避免干扰4、树立形象、树立形象（二）缺点（二）缺点公共关系是一种较含蓄的营销手段，直接公共关系是一种较含蓄的营销手段，直接作用有限。作用有限。四、经济的全球化、信息时代的全球化传播四、经济的全球化、信息时代的全球化传播背景下公共关系作用的突现背景下公共关系作用的突现1、全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切、全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切“随着世界范围的运输通讯体系的发展，观念、产品、信随着世界范围的运输通讯体系的发展，观念、产品、信息、资本以及人口在全球流动的潜在速度得到提高，因此息、资本以及人口在全球流动的潜在速度得到提高，因此全球相互联系的广
20、度和强度的不断提高，也意味着全球交全球相互联系的广度和强度的不断提高，也意味着全球交往和过程的不断加速，而且全球交往的广度、强度和速度往和过程的不断加速，而且全球交往的广度、强度和速度的提高可能也与本土和全球交织程度的深化有关，因此遥的提高可能也与本土和全球交织程度的深化有关，因此遥远地方发生的事件的影响被放大了，即使最本土的发展都远地方发生的事件的影响被放大了，即使最本土的发展都可能产生全球后果。可能产生全球后果。”（引自全球大变化）（引自全球大变化）很少有人会想象到很少有人会想象到1950年马歇尔年马歇尔.麦克卢汉麦克卢汉预言的预言的“地球村地球村”会在今天成为一种现实。会在今天成为一种现
21、实。一旦意识到这一点，市场营销的策划者和一旦意识到这一点，市场营销的策划者和公共关系的管理者就能清醒地看到一个企公共关系的管理者就能清醒地看到一个企业、一个组织与公众的现代关系了。这已业、一个组织与公众的现代关系了。这已不是原本意义上的一个产品、一群消费者不是原本意义上的一个产品、一群消费者的概念，社会组织千丝万缕的联系使得相的概念，社会组织千丝万缕的联系使得相互间的关系如此密切，大多数组织要想留互间的关系如此密切，大多数组织要想留在生意圈里就不得不把它们的活动和产品在生意圈里就不得不把它们的活动和产品与全球化市场联系在一起。与全球化市场联系在一起。2、“虚拟社区虚拟社区”使公众的概念扩大并复
22、杂化使公众的概念扩大并复杂化对营销的本质的认识的改变首先体现在消费者的对营销的本质的认识的改变首先体现在消费者的个人意愿的完全释放，非常个性化的、具有自己个人意愿的完全释放，非常个性化的、具有自己独特品味的、完全自主的个人化消费需求突现。独特品味的、完全自主的个人化消费需求突现。这就迫使生产者和经营者调动生产能力，了解消这就迫使生产者和经营者调动生产能力，了解消费者的个别化需求，改变大规模的经营状况，重费者的个别化需求，改变大规模的经营状况，重新修改自己的产品，适应多元化的市场。降低成新修改自己的产品，适应多元化的市场。降低成本的规模化经济反而导致消费者满意度的降低。本的规模化经济反而导致消费
23、者满意度的降低。对市场的评判标准是取决于消费者对商品的价格对市场的评判标准是取决于消费者对商品的价格和价值的认同。这就是我们通常所认为的小众化和价值的认同。这就是我们通常所认为的小众化营销。营销。“小众小众”的概念出现并非对公众概念的否定，我的概念出现并非对公众概念的否定，我们抛弃的是们抛弃的是“一般公众一般公众”的概念。的概念。“分众分众”或或“小众小众”的提出是对受众需求的科的提出是对受众需求的科学分析的框架，对与传播的过程来说，传播对象学分析的框架，对与传播的过程来说，传播对象的整体概念依然是一个大的整体：公众。科学技的整体概念依然是一个大的整体：公众。科学技术的发展，即使受众细分化又使
24、受众在虚拟的世术的发展，即使受众细分化又使受众在虚拟的世界里超越地域的限制而无限的扩大化，而且越来界里超越地域的限制而无限的扩大化，而且越来越复杂化。越复杂化。3、在纷杂的信息环境中公共关系的传播任务、在纷杂的信息环境中公共关系的传播任务在整合营销传播中公共关系战略的传播构成，最在整合营销传播中公共关系战略的传播构成，最重要的一环是建构信息。为此，从业人员必须密重要的一环是建构信息。为此，从业人员必须密切了解客户或雇主的地位和问题形势；其次，要切了解客户或雇主的地位和问题形势；其次，要了解目标公众的需要、利益和关注的热点；而且了解目标公众的需要、利益和关注的热点；而且传播的形式是双向沟通的，不
25、断努力去了解那些传播的形式是双向沟通的，不断努力去了解那些我们直接沟通的对象的反应，然后作为建构信息我们直接沟通的对象的反应，然后作为建构信息的基础。当策划下一轮传播活动时，这一轮的反的基础。当策划下一轮传播活动时，这一轮的反应已收集，自然也成为调整计划的依据。当然这应已收集，自然也成为调整计划的依据。当然这不是机械的来回，整个的流程循环过程都是在庞不是机械的来回，整个的流程循环过程都是在庞大的信息世界里。大的信息世界里。五、公共关系策划五、公共关系策划 公共关系策划指为达成组织目标，公关人公共关系策划指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总员在充分进行环境分析调查基础上，
26、对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。计划和设计过程。六、公共关系策划要素：六、公共关系策划要素：1.策划者策划者 公关策划人员。公关策划的成败，公关策划公关策划人员。公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。面对同样的策划对象，处在相同的策划的作用。面对同样的策划对象，处在相同的策划环境中，由于策划者的不同，效果可能大相往庭。环境中，由于策划者的不同，效果可能大相往庭。公关策划者是一个集团，应当各具特点，各公关策划者是一个集团，应当各具特点，各具专长的公关从业人
27、员，公关专家来组成，这些具专长的公关从业人员，公关专家来组成，这些各具特点，各有专长的公关专家，从业人员不仅各具特点，各有专长的公关专家，从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质，而且还有分要有个人的能力、水平和心理素质，而且还有分工得当，配合默契，使之发挥工得当，配合默契，使之发挥1+12的公关人才的公关人才聚会效果。聚会效果。2.公关策划目标公关策划目标 是公关策划人员通过策划活动最终解是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。决的问题和达到的目的。3.公关策划对象公关策划对象 目标公众目标公众 4.策划内容策划内容 高层次：总体宏观的战略规划的设计构思高层次：总体宏观的战略
28、规划的设计构思 亚层次：公关实务专题活动策划亚层次：公关实务专题活动策划表层次：具体的操作性的公关活动表层次：具体的操作性的公关活动 5.策划结果策划结果公关策划方案，公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。方案。七、七、公共关系策划的特征公共关系策划的特征（1）整体性：要把握和体现组织的整体整体性：要把握和体现组织的整体战略战略（2）目的性：不同层次策划有不同目的目的性：不同层次策划有不同目的（3）主动性：
29、主动出击寻找时机主动性：主动出击寻找时机（4）谋略性：谋略性思维的几种表现形谋略性：谋略性思维的几种表现形式：灵感、想象、兴趣、好奇式：灵感、想象、兴趣、好奇 第二节第二节 营销公共关系营销公共关系一、营销公共关系概念一、营销公共关系概念和营销问题密切相关，旨在实现营销目标和营销问题密切相关，旨在实现营销目标的公共关系，称之为营销公共关系。的公共关系，称之为营销公共关系。二、企业沟通策略的传播构成二、企业沟通策略的传播构成1、企业行动与传播的协调性、企业行动与传播的协调性 在整合营销传播过程中，实施的行动与传播的在整合营销传播过程中，实施的行动与传播的协调性是非常重要的，因为公共关系是协调性是
30、非常重要的，因为公共关系是“营销整营销整个企业个企业”，所以一个企业的管理水平就体现出来，所以一个企业的管理水平就体现出来了。了。尤其是在一些危机处理的过程中，涉及到讯尤其是在一些危机处理的过程中，涉及到讯息战略和媒介战略。息战略和媒介战略。“必须为结果服务必须为结果服务”这是行动与传播协调的准这是行动与传播协调的准则。则。例：例：“双汇双汇”瘦肉精事件瘦肉精事件2、公共关系是建构和发散信息的有效手段、公共关系是建构和发散信息的有效手段传播的支持对于行为所产生的是后果如此重要，传播的支持对于行为所产生的是后果如此重要，但是，一种新的思想、一个新的产品、一项新的但是，一种新的思想、一个新的产品、
31、一项新的活动要想使受众接受，也不是简单地通过大众传活动要想使受众接受，也不是简单地通过大众传媒将信息传递给受众就可以了。信息是如何在人媒将信息传递给受众就可以了。信息是如何在人群中扩散？其中的障碍在哪里？舆论学的群中扩散？其中的障碍在哪里？舆论学的“同心同心圆理论圆理论”认为：思想是一点点缓慢地向公众渗透认为：思想是一点点缓慢地向公众渗透的，与大自然的渗透现象相似。的，与大自然的渗透现象相似。公共关系过程中的传播步骤也是如此。公共关系过程中的传播步骤也是如此。3、在竞争环境中的公共关系、在竞争环境中的公共关系公共关系本身不能获得定单、获取利润、公共关系本身不能获得定单、获取利润、降低成本，但是
32、有效地使用它可以促进营降低成本，但是有效地使用它可以促进营销的效率，帮助建立关键客户对公司的好销的效率，帮助建立关键客户对公司的好感。实际上配合其他的沟通方式，它是可感。实际上配合其他的沟通方式，它是可以创造营销所需的商业氛围。以创造营销所需的商业氛围。三、营销公共关系作用三、营销公共关系作用1、帮助企业、产品或品牌提高知名度。、帮助企业、产品或品牌提高知名度。2、增进消费者的了解和信任。、增进消费者的了解和信任。3、宣传企业形象进而和受众建立良好的合、宣传企业形象进而和受众建立良好的合作关系。作关系。4、有利于化解营销中的各种矛盾和危机。、有利于化解营销中的各种矛盾和危机。5、营造气氛，营造
33、购买理由。、营造气氛，营造购买理由。四、营销公关的基本运作手法四、营销公关的基本运作手法营销公关的主要手段包括营销公关的主要手段包括 （一）公共宣传（一）公共宣传 （二）传媒炒作（二）传媒炒作 （三）危机处理（三）危机处理 （四）社会参与（四）社会参与五、公共关系对市场营销的支持五、公共关系对市场营销的支持现代广告是为营销的整体服务，必然要与公关、现代广告是为营销的整体服务，必然要与公关、促销等其他营销手段相辅相承，为此，营销公关促销等其他营销手段相辅相承，为此，营销公关在理论和实践上的发展日益受到人们的重视。在理论和实践上的发展日益受到人们的重视。作为营销手段的公共关系，公司不仅要建设性地作
34、为营销手段的公共关系，公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且要与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且要与大量感兴趣的公众建立关系。营销公关的职能与大量感兴趣的公众建立关系。营销公关的职能是直接帮助公司进行公司推广或产品推广以及塑是直接帮助公司进行公司推广或产品推广以及塑造形象。造形象。作为一个现代广告人，应该懂得通盘考虑广告、作为一个现代广告人，应该懂得通盘考虑广告、促销、公关三者的结合，让其相互配合，形成合促销、公关三者的结合，让其相互配合，形成合力，取得成功。力，取得成功。1、在广告宣传之前建立市场兴奋点，引起、在广告宣传之前建立市场兴奋点，引起受众注意受众注意广告宣
35、传之前先策划有影响力的公关活动，如今已经成为广告宣传之前先策划有影响力的公关活动，如今已经成为众多大公司常用的策略，这又被称为众多大公司常用的策略，这又被称为“公关先行公关先行”。例如：通用汽车新款的赛欧轿车上市之前，首先策划出一例如：通用汽车新款的赛欧轿车上市之前，首先策划出一个个“十万元把轿车开回家十万元把轿车开回家”的概念，并在公众中开展公关的概念，并在公众中开展公关活动，推广这一概念。活动，推广这一概念。例如：冬季来临前夕，上海膏方推出例如：冬季来临前夕，上海膏方推出“年轻人注重冬令膏年轻人注重冬令膏方进补方进补”的概念，也在公众中引起不小的反响。的概念，也在公众中引起不小的反响。目的
36、：可以在广告宣传之前先建立一定的市场兴奋点，为目的：可以在广告宣传之前先建立一定的市场兴奋点，为其后的广告宣传其后的广告宣传“预热预热”，以达到更好的营销效果。，以达到更好的营销效果。2、使消费者全方位感受产品，让广告信息、使消费者全方位感受产品，让广告信息有效进入人们生活有效进入人们生活品牌存在消费者心中，消费者不仅通过视觉和听品牌存在消费者心中，消费者不仅通过视觉和听觉来认识产品、认识品牌，在咨询发达现代社会，觉来认识产品、认识品牌，在咨询发达现代社会，消费者更愿意通过亲身体验全方位的来感受产品。消费者更愿意通过亲身体验全方位的来感受产品。在这一点上，传统的媒体广告并非有效的工具，在这一点
37、上，传统的媒体广告并非有效的工具，这就需要公关在其中发挥必不可少的作用。这就需要公关在其中发挥必不可少的作用。案例：案例：“卡德布利卡德布利”这是英国一家有近这是英国一家有近200年历史的巧克年历史的巧克力公司。多年来，该公司一直将其工厂对力公司。多年来，该公司一直将其工厂对外开放，让众多的消费者亲眼观看巧克力外开放，让众多的消费者亲眼观看巧克力的生产过程。的生产过程。1990年年8月月14日，该公司投资日，该公司投资580英镑建造了一座巧克力主题公园英镑建造了一座巧克力主题公园卡卡德布利世界。参观者可以在这个主题公园德布利世界。参观者可以在这个主题公园里了解可可和巧克力的发源、巧克力的制里了
38、解可可和巧克力的发源、巧克力的制造过程以及卡德布利的历史。造过程以及卡德布利的历史。这一新颖的主题公园吸引了大量的游这一新颖的主题公园吸引了大量的游客前来参观，近三年来，每年的游客超过客前来参观，近三年来，每年的游客超过45万人，这一现象同时产生了连锁效应，万人，这一现象同时产生了连锁效应，传媒争相报道，当地旅游协会、旅馆也处传媒争相报道，当地旅游协会、旅馆也处于自己的利益而大力推广这座公园。在游于自己的利益而大力推广这座公园。在游客游览的过程中，消费者就由被动的接受客游览的过程中，消费者就由被动的接受广告转向主动的吸收信息，卡德布利也深广告转向主动的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了传统的
39、媒体广告不能取得入人心，取得了传统的媒体广告不能取得的效果。的效果。3、没有产品新闻时制造广告新闻、没有产品新闻时制造广告新闻成功的公关活动的前提，就是要在目标公成功的公关活动的前提，就是要在目标公众群体中有影响力，为公众所关注。因此，众群体中有影响力，为公众所关注。因此，成功的公关活动总是要策划好能够引起公成功的公关活动总是要策划好能够引起公众兴趣的关注点。众兴趣的关注点。这种关注点，有时可以结合产品特点、品这种关注点，有时可以结合产品特点、品牌形象，为普通的产品发现和创造生动的牌形象，为普通的产品发现和创造生动的广告宣传题材、与众不同的广告诉求点。广告宣传题材、与众不同的广告诉求点。案例分
40、析：案例分析：2001年，农夫山泉以支持申奥为主题开展了年，农夫山泉以支持申奥为主题开展了一系列的公关活动。早在一系列的公关活动。早在2000年年10月份的时候，月份的时候，农夫山泉就在悉尼组织了农夫山泉就在悉尼组织了“万名海外华侨签名支万名海外华侨签名支持北京申奥持北京申奥“的亮点，吸引了国内外媒体的注意的亮点，吸引了国内外媒体的注意力。力。2001年年3月份，农夫山泉开始在各大城市电月份，农夫山泉开始在各大城市电视台播放农夫山泉的申奥广告，广告词为视台播放农夫山泉的申奥广告，广告词为“再小再小的力量也是支持。一分钱，一分力量。的力量也是支持。一分钱，一分力量。”“您每您每喝一瓶水，就为北京
41、申奥捐出一分钱。喝一瓶水，就为北京申奥捐出一分钱。”号召大号召大家为支持奥运多喝农夫山泉。家为支持奥运多喝农夫山泉。农夫山泉利用申奥活动为广告诉求点，从而农夫山泉利用申奥活动为广告诉求点，从而进行了超过进行了超过6000万元的广告投放，其中在中央电万元的广告投放，其中在中央电视台的黄金时段投放了视台的黄金时段投放了4700万元。农夫山泉销量万元。农夫山泉销量直线上升，达到了直线上升，达到了4亿瓶的销售量，取得了大量的亿瓶的销售量，取得了大量的利润。同时也成为了各大媒体报道和关注的热点。利润。同时也成为了各大媒体报道和关注的热点。4、延伸促销项目，延长产品的影响力、延伸促销项目，延长产品的影响力
42、促销常见的手段有打折、赠品等，其特点促销常见的手段有打折、赠品等，其特点是往往能在很短的时间里扩大销售量，但是往往能在很短的时间里扩大销售量，但促销手段一结束，其自身影响力就会消失。促销手段一结束，其自身影响力就会消失。广告，作为一种印象管理，其对消费者的广告，作为一种印象管理，其对消费者的影响力相对于促销要持久一些，但要在消影响力相对于促销要持久一些，但要在消费者心中保持和延长某种印象和意义，则费者心中保持和延长某种印象和意义，则需要配合一定的公关活动，当我们通过促需要配合一定的公关活动，当我们通过促销和广告建立起某种消费者印象和意义后，销和广告建立起某种消费者印象和意义后，整合公共的力量保
43、持和深化这种印象，以整合公共的力量保持和深化这种印象，以延长产品的影响力。延长产品的影响力。5、与顾客建立个人关系，建立忠诚消、与顾客建立个人关系，建立忠诚消费群体费群体根据帕累托法则，我们知道企业根据帕累托法则，我们知道企业80%的利的利润是由润是由20%的高忠诚度顾客创造的，因此的高忠诚度顾客创造的，因此我们要与顾客建立个人关系，给予他们最我们要与顾客建立个人关系，给予他们最大的回报，寻求与他们建立忠诚度的方式。大的回报，寻求与他们建立忠诚度的方式。在这一点上，依靠传统的媒体广告很难达在这一点上，依靠传统的媒体广告很难达到一对一的差异化营销，需要整合公关、到一对一的差异化营销，需要整合公关
44、、促销、广告达到最好的奖励效果，建立与促销、广告达到最好的奖励效果，建立与高获利群体的高忠诚度。我们通常熟知的高获利群体的高忠诚度。我们通常熟知的积分制、会员制等形式都是为了达到建立积分制、会员制等形式都是为了达到建立奖励老顾客，保持其忠诚度，刺激其提高奖励老顾客，保持其忠诚度，刺激其提高购买金额的目的。购买金额的目的。案例分析：案例分析：“布托尼布托尼”：雀巢公司所拥有的一个意大利：雀巢公司所拥有的一个意大利面条品牌面条品牌 1991年，布托尼品牌经理提出了建立布托尼品牌忠诚年，布托尼品牌经理提出了建立布托尼品牌忠诚顾客基地的计划顾客基地的计划建立布托尼俱乐部。建立布托尼俱乐部。1992年，
45、公司为年，公司为对意大利烹饪感兴趣的顾客建立了一个核心资料库，以对意大利烹饪感兴趣的顾客建立了一个核心资料库，以“分享意大利食品之爱分享意大利食品之爱“为主题对所有对此计划有反应的顾为主题对所有对此计划有反应的顾客免费赠送食谱小册子，从而收到了客免费赠送食谱小册子，从而收到了20万名消费者的资料。万名消费者的资料。随后，资料库中的成员被邀请进了布托尼俱乐部，俱乐部随后，资料库中的成员被邀请进了布托尼俱乐部，俱乐部成员可得到一份意大利生活方式资料袋、彩色新闻简报、成员可得到一份意大利生活方式资料袋、彩色新闻简报、面条烹饪法、购物优惠券，此外还有摇奖、美食家烹饪周面条烹饪法、购物优惠券，此外还有摇
46、奖、美食家烹饪周末、品尝新产品的机会，等等。末、品尝新产品的机会，等等。俱乐部计划开展以来，通过口头传播和其他低成本渠俱乐部计划开展以来，通过口头传播和其他低成本渠道的营销努力，使该产品的使用和产品忠诚度急速增长，道的营销努力，使该产品的使用和产品忠诚度急速增长，甚至影响到雀巢其他品牌的营销策略。这就是俱乐部营销甚至影响到雀巢其他品牌的营销策略。这就是俱乐部营销在与顾客建立个人关系中发挥的作用，这一效果是单纯的在与顾客建立个人关系中发挥的作用，这一效果是单纯的广告形式很难达到的。广告形式很难达到的。6、针对意见领袖影响有影响力的人群、针对意见领袖影响有影响力的人群意见领袖在营销上有其独特的意义
47、和作用。从公意见领袖在营销上有其独特的意义和作用。从公关的角度讲，如何准确地界定并有效地影响意见关的角度讲，如何准确地界定并有效地影响意见领袖，已成为整合营销的一个重要组成部分。领袖，已成为整合营销的一个重要组成部分。在任何活动的设计中，总有一部分的消费者比别在任何活动的设计中，总有一部分的消费者比别人更为敏感，能够被这些活动所打动，并将其广人更为敏感，能够被这些活动所打动，并将其广为传播。这就需要通过公关活动敏锐地发现这个为传播。这就需要通过公关活动敏锐地发现这个群体，并针对这部分群体进行特定的有效促销。群体，并针对这部分群体进行特定的有效促销。常用的方式是，在特定的媒体宣传以及对这部分常用
48、的方式是，在特定的媒体宣传以及对这部分意见领袖进行特定的促销，达到影响意见领袖的意见领袖进行特定的促销，达到影响意见领袖的作用。作用。案例分析：案例分析：美国土豆协会为增加土豆的消费量策美国土豆协会为增加土豆的消费量策划的公关活动划的公关活动 在一个全国消费态度和使用研究报告中指在一个全国消费态度和使用研究报告中指出，消费者认为吃了土豆太容易使人发胖，又没出，消费者认为吃了土豆太容易使人发胖，又没有足够营养，缺乏维生素和矿物质。这些看法通有足够营养，缺乏维生素和矿物质。这些看法通过不同传播层面上的意见领袖如食品杂志编辑、过不同传播层面上的意见领袖如食品杂志编辑、节食减肥倡导者、健康倡导者和医生
49、广为传播。节食减肥倡导者、健康倡导者和医生广为传播。全国土豆协会在针对消费者的疑问进行公关全国土豆协会在针对消费者的疑问进行公关宣传时，就主要选择其意见领袖即节食减肥倡导宣传时，就主要选择其意见领袖即节食减肥倡导者、健康倡导者经常接触的媒体，如在电视网、者、健康倡导者经常接触的媒体，如在电视网、妇女杂志上传播有关土豆的信息；编写和发行妇女杂志上传播有关土豆的信息；编写和发行土豆爱好者规定食量烹饪书；在食品专栏上土豆爱好者规定食量烹饪书；在食品专栏上发表文章和食谱，而所有这些食品编辑方案都由发表文章和食谱，而所有这些食品编辑方案都由营养学专家主持编辑。营养学专家主持编辑。7、表现企业的社会责任感
50、，建立消费者信任、表现企业的社会责任感，建立消费者信任菲利普菲利普科特勒在其市场营销教程一书中指科特勒在其市场营销教程一书中指出：越来越多的人呼吁企业对其行为造成的社会出：越来越多的人呼吁企业对其行为造成的社会和环境影响承担责任，很少有企业能够无视环境和环境影响承担责任，很少有企业能够无视环境运动的新需求。企业应该以一种能够维持或改善运动的新需求。企业应该以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值，社会营销观念成为最新的一种营销观念。值，社会营销观念成为最新的一种营销观念。在这个过程中，就需要企业通过公关活动建立自在这个过程中，就