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1、第八章第八章 公共关系策划与创意公共关系策划与创意 本章本章概要概要 本章难点本章难点 本章理论知识体系本章理论知识体系 本章主案例分析本章主案例分析本章概要通过本章的学习，了解并掌握公共关系策划的工作通过本章的学习，了解并掌握公共关系策划的工作过程。过程。通过本章的学习，了解并掌握公共关系策划的特点通过本章的学习，了解并掌握公共关系策划的特点和类型，掌握公共关系策划的常用方法、公共关系和类型，掌握公共关系策划的常用方法、公共关系方案策划的工作过程方案策划的工作过程,并能在实践中进行具体的操并能在实践中进行具体的操作。作。本章理论知识体系本章理论知识体系 一、公关策划的涵义一、公关策划的涵义
2、二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序 三、策划的方法三、策划的方法一、公共关系策划的含义（一）策划的含义（一）策划的含义策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。做、谁来做。策划与计划的关系：策划在前、计划在后，策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划。计划是策划的产物，没策划就无计划。（二）公共关系策划的含义（二）公共关系策划的含义 是公关人员根据组织形象的现状、目是公关
3、人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。工作。二、公共关系策划的程序二、公共关系策划的程序公共关系策划分为两个阶段、八个步骤：公共关系策划分为两个阶段、八个步骤：形形形形象象象象现现现现状状状状及及及及原原原原因因因因的的的的材材材材料料料料分分分分析析析析确确确确立立立立目目目目标标标标策策策策划划划划开开开开始始始始设设设设计计计计主主主主题题题题分分分分析析析析目目目目标
4、标标标公公公公众众众众选选选选择择择择媒媒媒媒介介介介选选选选定定定定公公公公关关关关模模模模式式式式编编编编制制制制预预预预算算算算制制制制定定定定日日日日程程程程表表表表策策策策划划划划结结结结束束束束（一）公共关系策划的准备阶段1.形象现状及原因的材料分析形象现状及原因的材料分析2.确立目标确立目标策划目标的确立一定要与组织的总体目标一致。策划目标一定要明确具体。策划目标一定要讲究可操作性。策划目标一定要有时间限制。（二）公共关系策划的实质性阶段1.设计主题设计主题公关主题公关主题=公关目标公关目标+公众心理公众心理+信息个性信息个性+审美情审美情趣趣除此以外，确定主题还应注意两点：除此
5、以外，确定主题还应注意两点：一是简明扼要，词句要高度概括，能一语中的。一是简明扼要，词句要高度概括，能一语中的。二是贴切朴素。二是贴切朴素。4.4.选定公共关系模式选定公共关系模式两大类和十种具体活动模式：两大类和十种具体活动模式：两大类和十种具体活动模式：两大类和十种具体活动模式：1.1.战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式战略型公共关系活动模式 建设型公关、维系型公关、进攻型公关、防御型公关、建设型公关、维系型公关、进攻型公关、防御型公关、矫正型公关矫正型公关 2.2.战术型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式战术型公共关系活动模式 宣
6、传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关型公关以上十种公关模式可以根据实际情况交叉组合使以上十种公关模式可以根据实际情况交叉组合使以上十种公关模式可以根据实际情况交叉组合使以上十种公关模式可以根据实际情况交叉组合使用，一切从组织的需要和条件出发，不拘泥，不用，一切从组织的需要和条件出发，不拘泥，不用，一切从组织的需要和条件出发，不拘泥，不用，一切从组织的需要和条件出发，不拘泥，不刻板。刻板。刻板。刻板。5.5.编制预算编制预算人员预算人员预算经费预算经费预算（人力酬金、行政办公费、器材费、实际活动费用）（人力酬金、行政办公费、
7、器材费、实际活动费用）时间预算时间预算6.6.制定日程表应注意：制定日程表应注意：明确各部门工作的轻重缓急，核心工作优先安排。明确各部门工作的轻重缓急，核心工作优先安排。各部门要有明确的工作量和负责人。各部门要有明确的工作量和负责人。对没有按期完成工作的部门要有督促的方法，不能对没有按期完成工作的部门要有督促的方法，不能按期完成工作要有补救措施。按期完成工作要有补救措施。对于长期的公关活动要分阶段来安排，对于时间较对于长期的公关活动要分阶段来安排，对于时间较短的公关活动要逐日来安排，对于一天之内必须完短的公关活动要逐日来安排，对于一天之内必须完成的公关活动要按小时来安排。成的公关活动要按小时来
8、安排。三、策划的方法三、策划的方法（一）制造新闻（一）制造新闻（二）时机选择（二）时机选择（一）制造新闻（一）制造新闻经过事先的策划，又人为引发的可引起戏经过事先的策划，又人为引发的可引起戏剧性、鼓动效应的事件，以此引发媒介、剧性、鼓动效应的事件，以此引发媒介、舆论的关注与报道舆论的关注与报道特点：新、奇、特、真实。特点：新、奇、特、真实。可利用名人效应、权威效应，利用形成新可利用名人效应、权威效应，利用形成新闻时间的时机以及抓住有利的引起社会注闻时间的时机以及抓住有利的引起社会注意的新闻意的新闻10万美元寻找主人！万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则某公司宣传其新型保险
9、柜的卓越功能，登出一则这样的广告：这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，万美元，在不弄响警报器的前提下，各路各路 豪杰可用任何手段拿出享用！豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜为此事作
10、免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。的声誉随之大增。案例分析：案例分析：此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件，划具有新闻价值的事件，也叫也叫“制造新闻制造新闻”或或“策划新闻策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新具有新 闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提
11、高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻万美元寻找主人找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任
12、众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。感。使用制造新闻的关键是使用制造新闻的关键是“新新”，跟在别人后面，就会失去新闻，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。奏效。（二）时机选择（二）时机选择1.有有“由头由头”，有得以开展的价值和依据，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性性2.选择途径：避开或利用重大节日
13、、注意避选择途径：避开或利用重大节日、注意避免或利用国内外重大事件、纪念日、（不免或利用国内外重大事件、纪念日、（不可在同一天开展两项重大的公关活动）可在同一天开展两项重大的公关活动）长跑竞赛发生事故长跑竞赛发生事故 1999年年6 月在春江市月在春江市“阳歌杯阳歌杯”全民健身周长跑竞全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春春江市骄阳似火，天气暴热。江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，时整，3000多名运动多名运动员参加了员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其公里长的群众性长跑活动。随后，其 中的中的350 名运动员移师江滨路进
14、行长跑竞赛。其中，名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为公里，少年组为3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的名的春江市第一机
15、床厂的申桂英也因中暑不治，于次日春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。凌晨死亡。案例分析：案例分析：此案例说明了公共关系工作的科学性和有效此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策性很大程度上取决于公共关系的管理和策 划。划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。着公共关系工作的效果。在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，在此案例中，由企
16、业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在在 长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管忽视了公共关系管 理的环境因素所致。理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让件下，让3000多
17、名运动员参加长跑比赛，实属时多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。堪设想。由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。列是不可忽视的重要因素。