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1、第八章第八章:公共关系实务操作之二公共关系实务操作之二公共关系策划与创意公共关系策划与创意 第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求 一、公关策划的涵义与意义：一、公关策划的涵义与意义：公关策划公关策划，是公关人员在公关活动实施之，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最力，确定公关活动的主题
2、与战略，并制定出最优活动方案的过程。优活动方案的过程。案例一：案例一：案例一：案例一：清洗全球最大的衬衣清洗全球最大的衬衣清洗全球最大的衬衣清洗全球最大的衬衣 碧浪洗衣粉公共关系案例碧浪洗衣粉公共关系案例碧浪洗衣粉公共关系案例碧浪洗衣粉公共关系案例 思考：思考：创新在公共关创新在公共关系策划中具有什么系策划中具有什么样的作用？结合此样的作用？结合此案例进行分析。案例进行分析。案例分析案例分析 碧浪洗衣粉用碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣洗净全球最大衬衣”的挑战活动，的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了
3、许多启示：策略中，碧浪给我们提供了许多启示：1 1、注重市场研究，善用公关手段；、注重市场研究，善用公关手段；2 2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；3 3、注重产品品质，用事实说话。、注重产品品质，用事实说话。二、公关策划的类型二、公关策划的类型 根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；战术性策划战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。具体的战术性策划。长远规划长远规划:围绕围绕总体形象的设计总体形象的设计，组织决策者的，组织决策者的参与和领导，并广
4、泛听取职业专家和内外部公参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。众的意见，进行缜密的策划和论证。三、公关策划的过程：（六步走）1 1、组成相应的领导班子。组成相应的领导班子。特点：一是规模适中，精干高效；二是结构特点：一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。主、平等，集思广益，博采众长。2 2、认真分析已有各种信息，全面掌、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。握策划所需的相关材料。3 3、确定近期内公关工作的首要任务，明确、确定近期内公关工作的
5、首要任务，明确策划的方向与目标。策划的方向与目标。公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做到高度的灵活性、针对性同时要做到高度的灵活性、针对性。4 4、提出公共关系策划的思路和基本架构、提出公共关系策划的思路和基本架构公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架。体思路和基本构架。5 5、进行创意。、进行创意。它的任务是为公共关系活动
6、设计出精彩、它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的新颖、独特的主题、口号、项目和传播的主题、口号、项目和传播的内容、方式内容、方式。体现公关活动的目标、任务。体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。6 6、制制定定数数套套初初步步方方案案，经经过过优优选选形形成最佳的实施方案。成最佳的实施方案。采采用用重重点点法法、轮轮变变法法、反反向向增增益益法法和和优优点点综综合合法法，分分析析比比较较，取取长长补补短短，科科学学综综合合，形形成成更更具具有有科科学学性性、可可行行性性和和独独创创性性，更更符符合合最最大大效效益益的的最佳
7、活动实施方案。最佳活动实施方案。四、公关策划方案的主要内容1 1、组织的公关现状及问题分析。、组织的公关现状及问题分析。2 2、活动、活动主题主题和宣传口号。和宣传口号。3 3、目标公众分析。、目标公众分析。4 4、活动的、活动的目标体系目标体系。5 5、具体的活动项目及工作步骤。、具体的活动项目及工作步骤。6 6、活动的、活动的广告、宣传计划广告、宣传计划。7 7、有关组织机构的设置和人员分工。、有关组织机构的设置和人员分工。8 8、活动的评估计划。、活动的评估计划。9 9、活动的经费计划。、活动的经费计划。1010、工作日程推进表。、工作日程推进表。好主题的特点好主题的特点 一、较好地满足
8、目标公众的心理和实际需要一、较好地满足目标公众的心理和实际需要 二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；五五、文文字字表表达达简简洁洁明明快快，独独具具匠匠心心，并并带带有有一一种韵律美，便于记忆和流传。种韵律美，便于记忆和流传。目标体系目标体系 目标体系，就是各种目标所要达目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和到的指标总和。确定目标体系应注意以确定目标体系应注意以下几点：下几点：一、目标具体化、层次化和数量化。一
9、、目标具体化、层次化和数量化。二、适度、可行、应有措施作保证；二、适度、可行、应有措施作保证；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；一、突出主题，紧密配合公关活动；一、突出主题，紧密配合公关活动；二、前后口径要一致，相互协调；二、前后口径要一致，相互协调；三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感五五、掌掌握握好好节节奏奏与与频频率率，轻轻重重缓缓急急适适宜宜，创创造造最佳的传播与接受效果；最佳的传播与接受效果；六六、瞄瞄准准公公众众，兼兼顾顾其其它它公公
10、众众，合合理理利利用用媒媒介介，保证宣传成效。保证宣传成效。广告、宣传计划广告、宣传计划五、公关策划及其方案的基本要求 1 1、科学性科学性2 2、创造性创造性 创创意意与与艺艺术术感感染染力力；避避害害趋趋利利，择择时时造造势势；理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。3 3、针对性针对性 明明确确的的公公关关目目标标、对对象象、任任务务、要要求求和和措措施施、步骤。步骤。4 4、可操作性可操作性环境环境物质条件、技术条件物质条件、技术条件灵活性灵活性5 5、最佳效益性最佳效益性遵循科学的效益原则遵循科学的效益原则兼顾组织经济效益；兼顾组织经济效益
11、；第二节第二节:公关策划中的创意公关策划中的创意公关策划的核心公关策划的核心 一、创意的涵义：创创创创意意意意，是是是是指指指指人人人人们们们们在在在在特特特特定定定定的的的的条条条条件件件件下下下下所所所所进进进进行行行行的的的的具具具具有有有有创创创创新新新新性性性性质质质质的的的的思思思思维维维维活活活活动动动动，即即即即创创创创造造造造新新新新意意意意。在在在在公公公公关关关关策策策策划划划划中中中中，创创创创意意意意担担担担负负负负着着着着为为为为公公公公关关关关活活活活动动动动设设设设计计计计主主主主题题题题、立立立立意意意意及及及及其其其其表表表表现现现现方式，并对整个活动进行构
12、思和艺术加工的任务。方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。使公关具有艺术性使公关具有艺术性使公关具有艺术性使公关具有艺术性二、创意的作用n n首先，产生首先，产生首先，产生首先，产生爆炸爆炸爆炸爆炸效果，效果，效果，效果，吸引公众的关注吸引公众的关注吸引公众的关注吸引公众的关注；n n其次，创意其次，创意其次，创意其次，创意主题主题主题主题新颖别致新颖别致新颖别致新颖别致 ，“画龙点睛画龙点睛画龙点睛画龙点睛”n n再再再再次次次次，设设设设计计计计最最最最适适适适合合合合的的的的公公公公关关关关活活
13、活活动动动动方方方方式式式式，寻寻寻寻找找找找最最最最有有有有效效效效的的的的公公公公关关关关传传传传播播播播手手手手段段段段，营营营营造造造造独独独独具具具具创创创创意意意意的的的的情情情情境境境境，真真真真正正正正使使使使主主主主题题题题和和和和方方方方案案案案能能能能形形形形象象象象、生生生生动动动动地地地地展展展展现现现现在在在在公公公公众面前，使之难忘。众面前，使之难忘。众面前，使之难忘。众面前，使之难忘。二、公关创意的特点二、公关创意的特点第一、它是独创性与社会性的统一第一、它是独创性与社会性的统一。n n所谓所谓所谓所谓独创性独创性独创性独创性，发挥想象力、创造力，解放思想，发挥
14、想象力、创造力，解放思想，发挥想象力、创造力，解放思想，发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。打破思维定势，产生独特的创意。打破思维定势，产生独特的创意。打破思维定势，产生独特的创意。n n所谓所谓所谓所谓社会性社会性社会性社会性，是指创意接受组织需要、公众利益，是指创意接受组织需要、公众利益，是指创意接受组织需要、公众利益，是指创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格检验。和社会价值等尺度的严格检验。和社会价值等尺度的严格检验。和社会价值等尺度的严格检验。公益广告公益广告:父母是孩子最好的老师父母是孩子最好的老师第二，公关创意必须具有可行性第二，公关创意必须具有
15、可行性第二，公关创意必须具有可行性第二，公关创意必须具有可行性科学性科学性科学性科学性 可行性，立足于实际，与客观条件保可行性，立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性主观能动性，最大限度地利用好每一个，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。客观条件，使之切实可靠。如果海豹猎杀人类婴儿，将会怎样？n n第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺第三、个人智慧与集体智慧相结合，考虑艺术性术性术性术性 构思合乎公众审美情趣和审美水平的公构思合乎公众审美情趣和
16、审美水平的公构思合乎公众审美情趣和审美水平的公构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。如将历史故事、神话故事、关活动。如将历史故事、神话故事、关活动。如将历史故事、神话故事、关活动。如将历史故事、神话故事、文艺文艺文艺文艺融融融融进构思中。进构思中。进构思中。进构思中。三、公关创意的角度和方法 1 1、公众角度及其方法、公众角度及其方法1 1）了解目标公众）了解目标公众依据依据2 2）把握信息特征）把握信息特征线索线索3 3）转转 变变 目目 标标 公公 众众 态态 度度 的的 可可 能能 性性 与与 有有 效效 途途 径径 参考参考4 4）预测目标公众可能发生的变化）预测目标公众可能发生的
17、变化超前预超前预见性与公关系活动的动态及引导效果。见性与公关系活动的动态及引导效果。2、信息角度及其方法、信息角度及其方法 1 1）信息加工法）信息加工法 传传播播的的信信息息精精心心选选择择，科科学学搭搭配配和和排排列列组组合合，并并进进行行必必要要的的艺艺术术加加工工，形成综合的信息。形成综合的信息。2 2）媒体调度法）媒体调度法 媒体的选择、组合及妙用，增强媒体的选择、组合及妙用，增强公关传播效果。公关传播效果。3 3）择时造势法）择时造势法 3、科学角度及其方法、科学角度及其方法 n n1 1 1 1）科学的思维方法。）科学的思维方法。）科学的思维方法。）科学的思维方法。n n2 2
18、2 2）科学的理论知识。）科学的理论知识。）科学的理论知识。）科学的理论知识。n n3 3 3 3）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处）科学的技术手段（如调查研究法、信息数据处理法等）理法等）理法等）理法等）提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉提高策划的科学水平，使公共关系摆脱感觉和经验的主观随意。和经验的主观随意。和经验的主观随意。和经验的主观随意。4、文化的角度及其方法、文化的角度及其方法 注注意意公公众众与与特特定定文文化
19、化之之间间的的关关系系，加加强强组组织织自自身身的的文文化化建建设设，从从文文化化角角度度进进行行策划与创意策划与创意n n1 1）宏宏宏宏观观观观把把把把握握握握文文文文化化化化特特特特点点点点，把把把把公公公公关关关关活活活活动动动动与与与与民民民民族族族族文文文文化化化化有机的结合。有机的结合。有机的结合。有机的结合。n n2 2 2 2）针针针针对对对对公公公公众众众众在在在在文文文文化化化化上上上上的的的的特特特特点点点点和和和和需需需需求求求求，设设设设计计计计出出出出更更更更多多多多文文文文化化化化内内内内涵涵涵涵、更更更更高高高高文文文文化化化化品品品品位位位位、为为为为广广广
20、广大大大大公公公公众众众众喜喜喜喜闻闻闻闻乐乐乐乐见见见见的民族化的公关活动，用文化因素去影响公众。的民族化的公关活动，用文化因素去影响公众。的民族化的公关活动，用文化因素去影响公众。的民族化的公关活动，用文化因素去影响公众。5、艺术的角度及其方法、艺术的角度及其方法 n n1 1）在在内内容容上上用用艺艺术术的的标标准准要要求求自自己己，创创意意中体现新奇的艺术享受。中体现新奇的艺术享受。n n2 2）在传播形式、传播手段上突出艺术性来）在传播形式、传播手段上突出艺术性来表现自己，增强传播中的艺术效果。表现自己，增强传播中的艺术效果。n n3 3）用美的原则自觉地约束自己。）用美的原则自觉地
21、约束自己。第三节第三节公关策划的类型及其特点公关策划的类型及其特点 一、公关策划的宏观分类一、公关策划的宏观分类 生产行为策划生产行为策划 营销行为策划营销行为策划 组织行为策划组织行为策划 领导行为策划领导行为策划 接待行为策划接待行为策划 组织环境策划组织环境策划 组织形象策划组织形象策划 改变公众态度与行为的策划改变公众态度与行为的策划（按照公关工作的基本职能）（按照公关工作的基本职能）1 1、组织行为策划、组织行为策划 l1 1）生生产产行行为为策策划划：处处理理好好生生产产者者、消消费费者者、环境与社区公众之间的关系。环境与社区公众之间的关系。l2 2）营营销销行行为为策策划划：帮帮
22、助助企企业业完完成成售售前前、售售中中、售后的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。售后的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。l3 3）领领导导行行为为策策划划：领领导导的的所所作作所所为为反反映映组组织织的精神面貌，为组织形象建设的重要组成部分。的精神面貌，为组织形象建设的重要组成部分。l4)4)接待交际行为策划接待交际行为策划：展示组织的风貌。：展示组织的风貌。2 2、组织环境策划、组织环境策划 l组织必须发挥对环境的能动作用，组织必须发挥对环境的能动作用，密切密切监测环监测环境境，积极地，积极地适应环境适应环境，并主动地，并主动地改造环境改造环境。3 3、组织形象策划、组织形象策划 形形象
23、象的的好好坏坏直直接接关关系系到到组组织织的的信信誉誉、公公众众的的态态度度、并并且且对对组组织织的的工工作作和和市市场场形形成成很很大大的的影响。影响。l形象的定位、设计、塑造形象的定位、设计、塑造l形象的维护、监控、调整形象的维护、监控、调整4、改变公众态度与行为的策划、改变公众态度与行为的策划 改变公众态度与行为，是公关工作追求的目改变公众态度与行为，是公关工作追求的目标，也是衡量其成效的主要标准。标，也是衡量其成效的主要标准。l信息的选择信息的选择l要循序渐进，动之以情要循序渐进，动之以情，晓之以理，导之以利。，晓之以理，导之以利。一一“说说”二二“做做”三三“势势”二、公关策划的微观
24、分类 n n 组织的广告策划n nn n公关策划 公关促销活动的策划n nn n 处理突发事件的公关策划（一）组织的广告策划 l广告是指广告主通过一定的媒体有偿地向公众传播信息的一种宣传手段和表现形式。它是一种特殊的传播手段。l广告分类：商业广告；公关广告。l广告的作用：传播功能、认识功能、指导功能、激发功能和美化功能。1）广告战略策划 n n内内内内容容容容：广广广广告告告告目目目目标标标标、广广广广告告告告对对对对象象象象、广广广广告告告告诉诉诉诉求求求求重重重重点点点点、广告方式。广告方式。广告方式。广告方式。重点重点体现企业宗旨与精神体现企业宗旨与精神七匹狼广告七匹狼广告企业精神变化与
25、广告战略企业精神变化与广告战略七匹狼广告七匹狼广告作用作用：lA A、产品形象定位与企业形象定位有机结合。产品形象定位与企业形象定位有机结合。lB B、强化公众意识，注重广告的社会影响。强化公众意识，注重广告的社会影响。lC C、促进促进产品广告产品广告与公关广告的结合。与公关广告的结合。lD D、协协调调消消费费者者需需求求、广广告告承承诺诺和和企企业业行行为为之之间的联系。间的联系。2）公关广告策划公关广告策划 类型：企企业业与与组组织织的的实实力力广广告告、信信誉誉广广告告、情情感感广广告告、征征询询广广告告、创创意意广广告告、新新闻闻广广告告、社社会会公公益益广广告告、祝祝贺贺广广告告
26、、歉歉意意广广告告、响响应应广广告告、说明广告等。说明广告等。公关广告作用公关广告作用lA A、吸吸引引公公众众，促促进进公公众众对对自自己己的的了了解解、关关注注、兴趣和好感；兴趣和好感；lB B、倡导新的消费观念与消费习惯；、倡导新的消费观念与消费习惯；lC C、提高自身的社会知名度与信誉度；、提高自身的社会知名度与信誉度；lD D、创造社会效益与长远的综合效益。、创造社会效益与长远的综合效益。公关广告特点公关广告特点lA A、与与组组织织的的公公关关战战略略相相吻吻合合，着着眼眼于于解解决决公关问题、塑造组织形象。公关问题、塑造组织形象。广泛性广泛性lB B、突突出出传传播播信信息息的的
27、社社会会意意义义，强强调调新新闻闻价价值。值。间接性间接性lC C、创意突出其情感、艺术性。、创意突出其情感、艺术性。长远性长远性lD D、信信赖赖外外部部环环境境，获获取取最最佳佳传传播播效效果果。时机性时机性（二）公关促销活动的策划（二）公关促销活动的策划 特点：lA A、以以传传播播信信息息、交交流流感感情情、树树立立形形象象为为主主要手段。要手段。lB B、比比较较适适合合公公众众的的利利益益、需需要要与与心心理理特特点点，具有针对性。具有针对性。lC C、具具有有一一定定的的文文化化品品位位与与社社会会意意义义，能能引引起公众的注意。起公众的注意。lD D、独特的创意，较高的新闻价值
28、，能形成独特的创意，较高的新闻价值，能形成一定的舆论导向。一定的舆论导向。公关促销的作用公关促销的作用 lA A、提高企业的知名度与美誉度。提高企业的知名度与美誉度。lB B、密切企业与顾客和其它公众之间的关系。密切企业与顾客和其它公众之间的关系。lC C、帮帮助助企企业业了了解解公公众众对对企企业业及及其其产产品品的的态态度度、评价。评价。lD D、激励内部公众，改进自身工作。激励内部公众，改进自身工作。2）市场营销的新特点市场营销的新特点 lA A、核核心心理理念念的的根根本本转转变变：即即营营销销理理论论以以企企业业和和市市场场为为中心，转变为以中心，转变为以“消费者为中心消费者为中心”
29、。lB B、营营销销手手段段的的多多样样化化：服服务务营营销销、直直通通营营销销（媒媒介介营营销）、文化营销（知识营销）、品牌营销。销）、文化营销（知识营销）、品牌营销。lC C、整合营销传播整合营销传播：强调与消费者之间的沟通，并将之：强调与消费者之间的沟通，并将之视为未来营销的根本。视为未来营销的根本。3 3、处理突发事件的公关策划、处理突发事件的公关策划 如何处理危机事件如何处理危机事件lA A、未雨绸缪，防患于未然。、未雨绸缪，防患于未然。lB B、尽快查明情况，迅速做出反应。、尽快查明情况，迅速做出反应。lC C、作出准确决断，进行补救工作。、作出准确决断，进行补救工作。lD D、以
30、攻为守，引导舆论。、以攻为守，引导舆论。lE E、进行后续公关，消除不良影响。进行后续公关，消除不良影响。案例：变则通案例：变则通 乐无烟纪念傅彪危面公关企划案纪实乐无烟纪念傅彪危面公关企划案纪实思考：思考：乐无烟为何能平安乐无烟为何能平安度过品牌危机？其中的度过品牌危机？其中的“变则通变则通”思想给我们思想给我们什么启示？什么启示？案例分析案例分析 乐无烟在蜥蜴团队的协助下，不仅成功地度过了品牌的危机时刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的经验不能不引人深思：1、公关实施前的周密分析；2、公关实施中的随机应变。案例：国内厂商联合公关案例：国内厂商联合公关“阜阳奶粉事件阜阳奶粉事件”思考：思考：阜阳劣质奶粉阜阳劣质奶粉事件在危机管理的事件在危机管理的过程之中有哪些教过程之中有哪些教训需要吸取？训需要吸取？案例分析案例分析 阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信心指数急剧下跌，其中失败的教训值得公关人员认真心指数急剧下跌，其中失败的教训值得公关人员认真总结：总结：1 1、没有快速反应；、没有快速反应；2 2、没有公开公正面对媒体；、没有公开公正面对媒体；3 3、没有及时安抚受众，缓解矛盾。、没有及时安抚受众，缓解矛盾。