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1、11P1教材信息教材信息第1页/共65页2本章导学消费者接触广告时会在心理上引起各种不同的反应，对于同一则广告诉求，消费者或是接受认同，或是否认拒绝，也可能是毫无反应。对传递广告信息的广告主或广告代理公司来说，有必要详细地了解消费者究竟通过哪些心理过程来处理广告信息，以便在有限的资源投入下获得最大的广告收益。广告不仅传递信息，而且给人以温馨、幸福、威胁等感觉。通过广告所给予的感觉而形成的消费者的情感反应影响对品牌的态度或行为。LOREM第2页/共65页33P3第第5 5章章 消费者的广告信息处理与情感反应消费者的广告信息处理与情感反应A.消费者对广告信息的认知 B.消费者广告信息处理过程C.消
2、费者对广告的情感反应第3页/共65页4第4页/共65页5开篇案例：乡愁诉求广告请同学介绍下案例第5页/共65页6中国人为什么不管多难，过年都要回家？第6页/共65页77P75 5.1.1 消费者对广告信息的认知第7页/共65页85.1.1 认知反应理论概述 认知反应理论最早是由认知心理学家AG格林瓦尔德于1968年提出来的。后来经过PL怀特、RE佩蒂和JT卡西澳波加以发展完善。该理论的提倡者认为，在与广告的接触过程中，消费者积极主动地卷入信息处理过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。第8页/共65页9第9页/共6
3、5页10A肯定的反应B否定的反应认知反应的种类第10页/共65页11认知反应的测定01同意或不同意广告的逻辑推理或内容02赞同或怀疑广告的结论03相信或怀疑广告的结论04相信或怀疑广告信息来源第11页/共65页1201由于消费者的动机与信息处理能力不同，其认知反应也会不同。03根据广告内容的反复程度，出现不同的认知反应。02由于消费者知识程度不同，就会产生不同的认知反应。04广告信息来源的可靠性也影响消费者的认知反应。影响消费者认知反应的因素第12页/共65页13广告实践中需要注意312广告中说明产品优点的论据一定要有力，广告中的推理论证逻辑性要强。广告信息来源一定要可靠、可信，如要选择用信誉
4、高的媒体；广告的产品介绍人不管是名人，还是普通人物，最好是产品的真正使用者。广告情境要让人有真实感。第13页/共65页1414P145.15.1.2.2 认知反应理论的主要模型第14页/共65页15Fishibein的态度模型Fishibein的态度模型（AttitudeModel）是消费者的态度取决于对产品属性的信念（评价）和这些属性的重要性。就是说，接触广告信息的消费者首先对广告所主张的品牌的各种属性形成信念，然后评价对属性的信念的重要程度，通过这些过程，消费者形成对品牌的态度。LOREM第15页/共65页16第16页/共65页17LOREM IPSUM DOLOR Lorem ipsum
5、 dolor amet consectetur adipisicing elit sed do eiusmod tempor incididunt labore et dolore magna aliqua enim ad minim veniam quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi olor amet consectetur ipsum dolor amet ipsum dolor amet ipsum dolor amet elit sed.第17页/共65页18Fishbein的扩张行为模型 为更明确地说明人们的行为，Fishbe
6、in提出了有理由的行为模型（Fishibeins theory of reasoned action model）。在这个模型里，Fishbein为预测行为就考虑了态度以外的因素。即，能预测行为的因素如规范（norm）和对规范的个人顺应程度。并且指出，能预测消费者行为的一个变量之一主观性的规范包括参照群体的规范信念（normative belief）和个人对这一规范信念的顺从动机（motivation to comply）。第18页/共65页19第19页/共65页20Heider的均衡理论模型根据均衡理论，如果态度之间发生不均衡的话，为恢复均衡就改变原来的态度。Heider认为每个个体都具有各
7、自的认知结构，注意在各个体的关系中态度如何变化或形成问题。下面看一看Heider的范式。Heider在他的均衡理论中首先假定“自己”（P）、别人（O）和对象（X）之间形成三元关系。Herder利用这三元关系说明自己或他人的态度是如何形成的问题。并且假设在PO、PX、OX之间关系中人们尽量回避不均衡状态，而努力维持均衡状态。在Herder的这三元关系中，三元都具有肯定的关系（+），或二元是否定的关系（）、一元是肯定的关系的状态叫均衡状态，否则是不均衡的状态。LOREM第20页/共65页21第21页/共65页22均衡理论应用示例：例如，大明星巩俐出现在美的空调广告中，由于巩俐代言了这则广告，那么巩
8、俐与美的空调之间形成肯定的关系（OX：+），如果消费者喜欢巩俐（PO：+），但不喜欢美的空调（PX：），就会形成不均衡状态。此时，消费者也许由于喜欢巩俐，也就喜欢上了美的空调；也许由于不喜欢美的空调，就认为巩俐是只知道金钱的明星，因而不喜欢巩俐。处在不均衡状态的消费者通过沟通，尽量把一个否定的关系变成肯定的关系，或者将两个肯定关系中的一个变成否定的关系，从而消除心理上的紧张感。第22页/共65页2323认知不协调理论 根据认知不协调理论，如果认知的两个对象不一致，这两个不协调的认知对象就处于不协调的关系上。如果消费者所认知的对象处于不协调关系，就会在心理上感到不安。这时消费者减轻或消除认知不协
9、调状态的一个可取的手段就是选择性地暴露，即接受所支持的主张，回避反对的或否定的主张。第23页/共65页2424消费者在广告信息的基础上评价和选择方案，如果消费者所认知的两个对象不一致时，就会产生不协调。例如，在广告上听到（或看到）与自己所选择的方案或主张相反或否定的信息时，或者购买后的产品在性能方面远不如自己期望的时候，消费者在心理上感到紧张或不安，从而处于认知上的不协调状态。第24页/共65页25消费者感到认知不协调时可采取的措施有：（1）改变态度或意见；（2）搜寻或回忆能形成协调状态的肯定的或支持的信息；（3）回避矛盾的信息；（4）知觉的歪曲；（5）改变行为。第25页/共65页2626针对
10、消费者的认知不协调的反应，如何做广告？首先，通过广告让消费者相信自己对产品的期望与购买产品以后的实际性能之间的一致性。例如，不要过分地强调产品的长处，而同时传递产品的肯定的信息和否定的信息，从而可以减少实际购买结果与期望之间产生的不协调。夸张广告引起消费者认知不协调的可能性很大，所以尽量不要做夸张广告。第26页/共65页27其次，在广告中强调消费者自己选择的正确性，从而预防认知不协调的产生。即在消费者购买产品以后，继续向消费者传递有关“消费者的选择非常正确”的信息，从而不给消费者感到认知不协调的时间余地。第27页/共65页2828归因理论 所谓归因，就是寻找能够解释自己或他人行为的原因的过程。
11、像“我为什么要这样做”或“他为什么劝我买这种商品”，即属于归因问题。这种推断自己或他人行为的原因的过程，也是态度形成和转变的一个主要因素，或者说，归因理论将消费者态度的形成和转变看成是他们解释自己的行为和经验的结果。第28页/共65页2929 行为的原因可以分成若干种类，最常见的是分为内因和外因。内因即内在原因，是指导致行为或事件的行为者本身的特征，比如，品质、人格、情绪、心境、能力、动机、努力等；外因即外在原因，是指导致行为或事件的行为者之外的因素，比如，任务难易程度、机遇、工作环境、他人影响等。第29页/共65页3030归因的对象包括自我、他人和物体。（1）对于自我的归因。大量的证据表明，
12、个体在对自己的行为进行归因时，容易出现动机性的归因偏差，即由于某种特殊的动机或需要（比如为了维护自尊心）而在处理信息资料时出现的误差。具体表现有二：把自己的成功归结于内因，如自己的品质、自己的能力、自己的努力等；把自己的失败归结于外因，如运气不好、环境恶劣、障碍太大等。第30页/共65页3131这种防御性归因，可给予个体一种积极的感受，把成功归因于内因，使人感到胜任、满意、自信和自豪，把失败归因于外因，可以保全面子，避免产生内疚感和无能感（但可能导致气愤和敌意）。另一方面，把行为归结于内因，即归结于人格、能力、动机、努力时，可以增加这种行为在类似情况下再次出现的可能性；反之，如果把行为归结于外
13、因，即归结于各种外部环境、机遇时，则难以断定在类似情况下这种行为是否再度出现。第31页/共65页3232对营销的启示：营销者应当一贯地提供保质量的产品或服务，一让消费者获得成功感，并把这种成功归结于自己明智的抉择，这样可使消费者一再地重复这种购买行为。此外，在广告中也最好向消费者（特别是那些没有经验的消费者）保证，选择这种产品不会让他们失望，而只会使他们显得更有判断力。第32页/共65页3333（2）对于他人的归因。对于他人的归因，尤其是对于推销人员的言行的归因，会极大地影响到消费者的购买意向。通常，消费者会考虑推销人员的动机、有关的专门知识或技能和自己的最佳利益之间的关系。如果三者之间被认为
14、是一致的，则消费者可能做出积极的反应；反之，则可能置之不理，另觅他物。第33页/共65页3434（3）对于物体的归因。对于物体的归因也可以看成是对产品或服务的归因。在判断产品的性能时，消费者最有可能形成对于产品的归因，而且，他们最热衷于找出产品符合或不符合他们的期望的原因。显然，他们可以把产品的成功（或失败）归结于他们自己，或者归结于产品本身，或者归结于他人，或者归结于情境，或者归结于这些原因中的几个或全部。不同的归因，对于态度改变有着不同的影响，至于究竟如何影响，借助于我们前面的分析思路，便可迎刃而解。第34页/共65页3535P355.25.2 消费者的广告信息处理过程第35页/共65页3
15、6广告信息处理过程概述 广告信息处理过程是指消费者从接触广告到开始处理广告信息的全部过程。消费者接触广告信息的刺激并通过感觉器官来接受或解释这种刺激的过程被称之为知觉过程（Perception）。消费者在知觉形成的基础上来认知品牌（Cognition of brand，Cb），即以此获得有关品牌的知识，进而通过情感反应产生对广告的态度（Attitude toward advertising，Aad）。消费者通过上述两个过程（对品牌的认知过程和对广告态度的的形成过程）形成对品牌的态度（Attitude toward brand，Ab）。如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就产生购买意向（PI
16、，Purchase Intention），并在适当的时候购买（Purchase，P）其品牌。这一过程就是消费者的广告信息处理过程。第36页/共65页37第37页/共65页38大容纲5.3.2 广告信息处理过程的理论模型内第一阶段，大约是1960-1970年，低认知卷入理论模式第二阶段，即1970-1980年左右，高卷入理论模式。第三阶段，20世纪70年代末和80年代初以来，精细处理可能性模型。第38页/共65页39卷入的概念卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度。个人的关联性与重要性卷入对象符合消费者自我、自身价值标准或目的的程度。卷入的强度在特定状况下由刺激引
17、起的心理能量的程度。卷入的强度一般由高卷入和低卷入来区分。卷入理论 第39页/共65页40第40页/共65页41第41页/共65页42教材P131.第42页/共65页4343P435.35.3 消费者对广告的情感反应第43页/共65页44情感的概念情感（affect）是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。情感的种类情感的种类很多。例如心理学家把情感的种类列出40多种，如挑战性的、冒险性的、热情的悲伤的，等等。广告能引起的情感的种类也比较多。情感的概念与种类第44页/共65页455.3.2 情感反应的影响01LOREM IPSUM情感可以影响到认知反应情感可以影响到认知反应
18、的数量和性质。积极的情的数量和性质。积极的情感可以促进积极的思考，感可以促进积极的思考，导致由广告唤起的支持与导致由广告唤起的支持与争议比率上升。争议比率上升。03LOREM IPSUM通过广告而形成的消费者通过广告而形成的消费者情感，以对广告的态度为情感，以对广告的态度为媒介发展为对品牌的态度。媒介发展为对品牌的态度。这是因为消费者的情感反这是因为消费者的情感反应关系到品牌，从而影响应关系到品牌，从而影响品牌的态度和行为。品牌的态度和行为。02LOREM IPSUM连接消费者过去经验与连接消费者过去经验与广告的迁移广告广告的迁移广告（transformational advertising）
19、也影响对）也影响对品牌的态度和行为。品牌的态度和行为。04LOREM IPSUM在经典的条件作用下，在经典的条件作用下，由广告引起的情感与对由广告引起的情感与对广告的态度转入到对产广告的态度转入到对产品的态度。品的态度。第45页/共65页46第46页/共65页4747经典条件反应作用下的情感的迁移 根据经典条件作用理论来看，刺激和反应各分为两种，刺激分为无条件刺激（Unconditioned Stimulus：US）和条件刺激（Conditioned Stimulus：CS），反应分为无条件反应（Unconditioned Response：UR）和条件反应（Conditioned Respo
20、nse：CR）。其中US和UR的关系是本能的与生俱来的，狗看食物（US）就分泌唾液（UR），人听轻快的音乐（US）就产生轻松愉快的气氛（UR）。经典性条件作用下，先使用与US（食物）无关的中性刺激（铃声），然后给US（食物），并使两者共同作用一定时间，这样多次结合后，中性刺激（铃声）即CS单独作用，就会引起与UR形同的反应（分泌唾液），这时条件反射就形成了。经典性条件作用的过程是把无条件刺激（US）引起的无条件反应变成为由条件刺激引起的条件反应的过程。第47页/共65页4848经典性条件反射作用的结果是UR=CR。例如，在条件反应作用之前，消费者听到自己所喜爱的音乐（US）的时候，就产生良好的
21、感情。但接触特定品牌广告（CS）时，消费者也许表现出无关的反应，甚至没有反应。但在条件反应作用的过程中先给消费者看消费者熟悉的电影明星或听消费者熟悉的音乐，然后展示品牌（就是US和CS的匹配），这样联系电影明星或音乐与品牌反复持续地做广告，那么就会产生条件反应（CR）。就是说，一展示品牌，消费者就会产生像看电影明星或听音乐那样的肯定的情感反应。第48页/共65页49第49页/共65页5050经典条件反应作用下情感的迁移经典条件反应在广告中的经典条件作用无条件刺激 无条件反应条件刺激+无条件刺激 无条件反应条件刺激+无条件刺激 无条件反应 条件刺激 条件反应喜欢的模特 好的感觉新品牌 +喜欢的模
22、特 好的感觉新品牌 +喜欢的模特 好的感觉 新品牌 好的感觉第50页/共65页51515.3.5 影响品牌态度的情感反应影响品牌态度的情感反应幽默温暖恐惧 第51页/共65页5252幽默幽默幽默是广告中常见的一种诉求手法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。例如，在“步步高电话机”电视广告中，其幽默就是用人物的滑稽表情与动作来表现的。关于幽默诉求广告的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对产品引发出愉悦的、易于记忆的联想。然而，一些著名的广告人对幽默的看法则甚为不同。大卫奥格威坚持认为广告不宜太引人发笑，而应该多一些信息，并指出“人们可被小丑所逗笑他们却不敢取其
23、行径”。第52页/共65页5353幽默广告语欣赏眼镜店：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”香水公司：“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”公共场所禁烟：“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”第53页/共65页54新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”交通安全：“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”鲜花店：“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”美容院：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。第54页/共65页5555在有关幽默效果的实
24、验研究领域里，对幽默效应认识的倾向是：幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象的良好态度，但减少受众对信息的理解和记忆效果。有一项关于500则电视广告的调查发现，在一系列广告的效果测验中，幽默广告更便于记忆，也更有说服力。该项调查还表明，金钱、财产、生命和死亡都不是取笑的对象，应当避免。第55页/共65页5656著名广告人D丹尼尔为幽默广告创作提出下列四条原则：（1）在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；（2）幽默笔法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆
25、；（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。第56页/共65页5757利用幽默的广告也会遇到以下问题，做幽默性广告时应该要注意。（1）有些人喜欢幽默性广告，但另外一些人并不喜欢幽默，甚至厌倦，认为幽默是庸俗的。所以对做幽默性广告的企业来说，明确目标受众（target audience）是非常重要的。（2）利用幽默的频率越多，引起受众厌倦的可能性越大。虽然一开始幽默非常逗笑有趣，但过于反复，就容易引起受众的厌倦。（3）虽然幽默能引起受众的注意，引起受众对广告的好感，但过于强调幽默，就会妨碍受众对广告信息内容的理解。第57页/共65页58582.温馨（wa
26、rmth）广告可以使消费者产生温馨的感觉。，广告利用感情脆弱的、家庭、儿童、友情、好的感觉等时，就容易引起消费者的温馨的感情。温馨是与包括好夫妻、温馨的关系、母亲与孩子的相互作用、有魅力的产品、休假计划等内容的广告相关的概念。第58页/共65页5959在广告中所出现的模特感受温馨的时候，受众也可能间接地感受到温馨。例如，从海外回来的儿子与母亲久别重逢的画面，聪明伶俐的孙子给爷爷剃头发的画面，都充满着温馨的气氛。这时受众也容易卷入这些气氛，与广告中的演示者共同感受温馨的感受。并且受众通过广告可以回忆起过去自己亲身感受到的温馨。如我国最大的传统节日春节的全家团聚的画面，可以使受众回忆起过去温和的家
27、庭气氛。这些温馨诉求广告可以减少受众对广告内容的拒绝感。第59页/共65页60603.恐惧（fear）与温暖、幽默不同形态的情感反应恐惧（fear）和不安（anxiety）也是在广告中经常被利用的诉求方式。恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情境，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情境可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧的情境如把侵袭人体的病害描述得非常可怕；或指出在某种情况下，消费者蒙受巨大损失等。恐惧诉求常用于为从财产（汽车保险或家庭财产保险等）或健康（人寿保险或戒烟运动等）的损失中保护消费者而提供的产品广告方面。第60页/共65页61第61页/共65页62624.引发否定效果的情感反应研究结
28、果，女用卫生纸广告是最能引发拒绝感的广告，还有疟疾药、妇女内衣广告也是引起相当拒绝感的产品广告。引起拒绝感的原因：对个人敏感的产品（sensitive product），并且详细地提示其包装、构成成分、产品效果的广告；不提供可信感，或者过于戏剧性的时候；个人因外貌或知识而意气消沉的时候；母女之间、夫妻之间或朋友之间的关系受威胁的时候；第62页/共65页63638.4.4 引发否定效果的情感反应研究结果，女用卫生纸广告是最能引发拒绝感的广告，还有疟疾药、妇女内衣广告也是引起相当拒绝感的产品广告。引起拒绝感的原因：对个人敏感的产品（sensitive product），并且详细地提示其包装、构成成分、产品效果的广告；不提供可信感，或者过于戏剧性的时候；个人因外貌或知识而意气消沉的时候；母女之间、夫妻之间或朋友之间的关系受威胁的时候；第63页/共65页64THANK YOU.第64页/共65页65感谢您的观看！第65页/共65页