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1、一、商务促销的科学含义一、商务促销的科学含义(一一)关于促销的不同理解关于促销的不同理解广义的促销观。广义的促销观。狭义的促销观。狭义的促销观。(二二)商务促销的基本含义商务促销的基本含义商务促销是企业为了创造顾客消费需商务促销是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划让利性、服务性、公益买商品而策划让利性、服务性、公益性商讯传播与市场推广活动的总称。性商讯传播与市场推广活动的总称。第一节现代广告与促销策划第一节现代广告与促销策划第1页/共23页1商商务务促促销销的的目目标标是是扩扩大大和和强强化化企企业业的的消费占有率消费占有率2.商
2、商务务促促销销的的中中介介是是顾顾客客获获利利性性的的金金钱钱、赠品与服务赠品与服务3.商商务务促促销销的的基基本本准准则则是是立立足足营营销销战战略略，强调行销战术强调行销战术二、商务促销的基本特征二、商务促销的基本特征(一一)互惠性互惠性(二二)目标性目标性第2页/共23页第第一一，加加快快新新商商品品进进入入市市场场、占占领领较较大消费领域的进程。大消费领域的进程。第第二二，引引导导商商品品的的初初次次使使用用者者多多次次购购买商品。买商品。第三，提高商品的知名度、美誉度。第三，提高商品的知名度、美誉度。第四，提高市场竞争能力第四，提高市场竞争能力。第五，强化商品的销售能力。第五，强化商
3、品的销售能力。从从定定量量角角度度来来看看，商商务务促促销销目目标标主主要要是是改改善善销销售售营营业业额额、利利润润额额、市市场场占占有率、客流量等。有率、客流量等。第3页/共23页(三三)时机性时机性(四四)谋划性谋划性表表现现在在其其“诱诱导导方方案案”的的设设计计上上，“诱导方案诱导方案”，其目标有四个方面：，其目标有四个方面：第一，诱导顾客大量购买某些商品。第一，诱导顾客大量购买某些商品。第二，诱导顾客短期内迅速购买商品。第二，诱导顾客短期内迅速购买商品。第三，诱导顾客持续化购买某些商品。第三，诱导顾客持续化购买某些商品。第第四四，诱诱导导顾顾客客购购买买目目前前并并不不需需要要的的
4、商商品。品。(五五)激励性激励性第4页/共23页常用的激励性策略有：常用的激励性策略有：第一，利益型激励。第一，利益型激励。第二，享受型激励。第二，享受型激励。第三，荣誉地位型激励。第三，荣誉地位型激励。第四，游戏型激励。第四，游戏型激励。此此外外，还还有有实实效效性性、进进攻攻性性、创创造造性性、阶段性、心理性等特点。阶段性、心理性等特点。三、现代广告与商务促销的关系三、现代广告与商务促销的关系(一一)现代广告与商务促销的区别现代广告与商务促销的区别第5页/共23页第第一一，在在策策划划出出发发点点上上，广广告告宣宣传传主主要要是是为为顾顾客客提提供供理理想想化化的的消消费费理理由由，商务促
5、销是为顾客提供消费刺激力。商务促销是为顾客提供消费刺激力。第二，在策划准则上，广告宣传的策第二，在策划准则上，广告宣传的策划一般都要遵循奇特原则和积累原则。划一般都要遵循奇特原则和积累原则。商务促销策划一般以刺激性、激励性商务促销策划一般以刺激性、激励性和时新性为准则。和时新性为准则。第第三三，在在宣宣传传的的途途径径、手手段段上上，广广告告的的宣宣传传媒媒介介主主要要是是大大众众媒媒介介，商商务务促促销销的的宣宣传传媒媒介介主主要要是是组组织织媒媒介介与与售售点点媒介。媒介。第6页/共23页第第四四，在在内内容容形形态态上上，广广告告宣宣传传一一般般采采用用符符号号，商商务务促促销销影影响响
6、公公众众的的形形态态就是商品本身。就是商品本身。第第五五，在在价价值值判判断断标标准准上上，广广告告宣宣传传的的判判断断指指标标主主要要是是信信息息接接受受度度，商商务务促促销销成成败败的的评评判判指指标标则则是是营营业业销销售售额额、利润额和顾客流量。利润额和顾客流量。第第六六，在在客客观观功功能能上上，广广告告宣宣传传注注重重商商品品形形象象和和企企业业形形象象的的宣宣传传，创创造造无无形形价价值值。商商务务促促销销注注重重商商品品的的促促销销，创造销售价值。创造销售价值。第7页/共23页(二二)现代广告与商务促销的联系现代广告与商务促销的联系第第一一，商商务务促促销销对对广广告告宣宣传传
7、具具有有强强化化作用。作用。第第二二，广广告告宣宣传传对对商商务务促促销销具具有有推推动动作用。作用。(三三)商务促销与广告宣传的整合商务促销与广告宣传的整合广广告告宣宣传传与与商商务务促促销销的的组组合合化化，主主要要表表现现为为手手段段与与目目的的的的统统一一，即即广广告告宣宣传传直直接接为为商商务务促促销销活活动动服服务务，这这体体现现在：在：第8页/共23页第一，改善销售环境。第一，改善销售环境。第二，传递商品信息。第二，传递商品信息。第三，营造销售氛围。第三，营造销售氛围。第四，刺激购买欲望。第四，刺激购买欲望。第五，强化公众的忠诚度。第五，强化公众的忠诚度。第二节广告促销活动的策划
8、艺术第二节广告促销活动的策划艺术一、广告促销活动的基本形式一、广告促销活动的基本形式第9页/共23页针对顾客的广告促销活动主要有竞赛、针对顾客的广告促销活动主要有竞赛、抽奖、价格折扣、商品试用活动、附抽奖、价格折扣、商品试用活动、附加赠送活动、退款消费活动、分期付加赠送活动、退款消费活动、分期付款活动、现场演示活动、以新换旧活款活动、现场演示活动、以新换旧活动、新品展示发布会、知识营销活动、动、新品展示发布会、知识营销活动、消费者培训活动、公共关系活动、展消费者培训活动、公共关系活动、展销会、生活情趣活动、游戏娱乐活动、销会、生活情趣活动、游戏娱乐活动、商品文化节、专题庆典活动、竞赛活商品文化
9、节、专题庆典活动、竞赛活动、社会节日文化活动、服务活动等。动、社会节日文化活动、服务活动等。第10页/共23页针针对对中中间间商商的的广广告告促促销销活活动动主主要要有有教教育育培培训训活活动动、旅旅游游活活动动、招招待待活活动动、交交易易折折扣扣、销销售售竞竞赛赛活活动动、贸贸易易博博览览会会、派派员员驻驻店店指指导导、业业务务洽洽谈谈会会、实实地参观活动、公共关系活动等。地参观活动、公共关系活动等。针针对对销销售售员员的的广广告告促促销销活活动动主主要要有有销销售售会会议议、销销售售业业务务培培训训活活动动、销销售售竞竞赛活动、公共关系活动等。赛活动、公共关系活动等。第11页/共23页二、
10、广告促销活动的策划意识二、广告促销活动的策划意识(一一)劝说引导意识劝说引导意识1.奖赠促销策略的实质奖赠促销策略的实质奖奖赠赠促促销销策策略略就就是是企企业业通通过过设设计计让让利利性性销销售售方方案案，引引导导公公众众出出于于降降低低消消费费成本而购买某种商品的策略。成本而购买某种商品的策略。第一，奖赠促销策略的实质在于让利。第一，奖赠促销策略的实质在于让利。(二二)奖赠促销意识奖赠促销意识第第二二，奖奖赠赠促促销销策策略略的的基基本本工工具具有有赠赠品品、免费样品、赠品印花。免费样品、赠品印花。第12页/共23页第第三三，奖奖赠赠促促销销策策略略的的对对象象是是消消费费性性行为公众。行为
11、公众。第四，奖赠促销策略的关键在于薄利多第四，奖赠促销策略的关键在于薄利多销。销。2.奖赠促销策略的心理基础奖赠促销策略的心理基础第一，生活成本最低化心理。第一，生活成本最低化心理。第二，侥幸获大利心理。第二，侥幸获大利心理。第三，贪图小便宜心理。第三，贪图小便宜心理。3.奖赠促销策略的运用背景奖赠促销策略的运用背景4.奖赠促销策略的运用规范奖赠促销策略的运用规范第13页/共23页第一，着眼于刺激理性消费。第一，着眼于刺激理性消费。第二，符合政策法规规定。第二，符合政策法规规定。第第三三，讲讲究究巧巧妙妙性性和和艺艺术术性性，强强化化谋谋略成分。略成分。5.奖赠促销策略的基本形式奖赠促销策略的
12、基本形式第一，价格优惠型第一，价格优惠型第二，赠送赠品型第二，赠送赠品型第三，幸运抽奖型第三，幸运抽奖型第四，财务按揭型第四，财务按揭型 第14页/共23页(三三)游戏娱乐意识游戏娱乐意识第一，设计趣味性销售活动。第一，设计趣味性销售活动。第二，设计游戏性消费活动。第二，设计游戏性消费活动。第三，设计现场游戏竞赛活动。第三，设计现场游戏竞赛活动。第四，陈列、赠送游戏和娱乐玩具。第四，陈列、赠送游戏和娱乐玩具。第五，陈列、赠送节日装饰物品。第五，陈列、赠送节日装饰物品。第第六六，发发送送某某种种游游戏戏项项目目或或者者生生活活趣趣事的知识手册。事的知识手册。第七，邀请明星出场助兴。第七，邀请明星
13、出场助兴。第15页/共23页(四四)情节设计意识情节设计意识1.广告促销情节设计的任务广告促销情节设计的任务情情节节设设计计意意识识有有两两个个基基本本要要求求：一一是是程序化，二是高潮化。程序化，二是高潮化。2.广告促销情节设计的注意事项广告促销情节设计的注意事项(五五)新奇刺激意识新奇刺激意识第一，主题内容新颖化。第一，主题内容新颖化。第二，项目形式个性化。第二，项目形式个性化。第三，装饰氛围特色化。第三，装饰氛围特色化。第四，奖品赠品新奇化。第四，奖品赠品新奇化。第五，促销模特奇异化。第五，促销模特奇异化。第16页/共23页三、广告促销活动的策划艺术三、广告促销活动的策划艺术(一一)活动
14、主题策划活动主题策划(二二)活动项目策划活动项目策划(三三)促销时机策划促销时机策划(四四)项目方案策划项目方案策划(五五)宣传作品策划宣传作品策划(六六)工作计划制定工作计划制定(六六)联合运作策略联合运作策略第17页/共23页第三节第三节 广告促销工具的设计技巧广告促销工具的设计技巧一、招牌标志与一、招牌标志与POP广告的设计技巧广告的设计技巧(一一)招牌标志的设计招牌标志的设计(二二)POP广告的设计广告的设计二、赠送样品与二、赠送样品与DM的设计技巧的设计技巧(一一)赠送样品的设计赠送样品的设计1.赠送对象与赠送时机的策划赠送对象与赠送时机的策划赠赠送送对对象象应应定定位位于于目目标标
15、公公众众，赠赠送送时时机宜为消费旺季前夕、双休日前夕。机宜为消费旺季前夕、双休日前夕。第18页/共23页2.赠送样品规格、数量和宣传内容设计赠送样品规格、数量和宣传内容设计3.赠送方法的确定赠送方法的确定(二二)DM的设计的设计三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧(一一)免费赠品的设计免费赠品的设计1.确定免费赠品的种类确定免费赠品的种类企业特制品、商品相关物品和日用性企业特制品、商品相关物品和日用性物品。物品。2.确定免费赠品的设计样式确定免费赠品的设计样式3.确定免费赠品的发送方式确定免费赠品的发送方式第19页/共23页(二二)纪念礼品的设计纪念礼品的设计1.确
16、定纪念礼品的种类确定纪念礼品的种类周周年年庆庆典典纪纪念念礼礼品品、经经营营业业绩绩纪纪念念礼礼品品、社社会会事事件件纪纪念念礼礼品品和和生生活活情情趣趣活活动纪念礼品。动纪念礼品。2.确定纪念礼品的款式规格确定纪念礼品的款式规格3.确定纪念礼品的赠送方式确定纪念礼品的赠送方式四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧(一一)折扣卡与贵宾卡的实质折扣卡与贵宾卡的实质持卡从优消费。持卡从优消费。第20页/共23页(二二)折扣卡与贵宾卡的设计折扣卡与贵宾卡的设计1.确定赠送时机确定赠送时机2.确定赠送对象确定赠送对象3.确定持卡消费的优惠幅度确定持卡消费的优惠幅度4.确定设计样式确定设计样式5.确定赠送方式确定赠送方式五、优惠券与印花券的设计技巧五、优惠券与印花券的设计技巧(一一)优惠券的设计优惠券的设计1优惠券的作用机制优惠券的作用机制2优惠券的设计优惠券的设计(二二)印花券的设计印花券的设计第21页/共23页六、包装袋与购物袋的设计技巧六、包装袋与购物袋的设计技巧(一一)设计要素设计要素(二二)设计技巧设计技巧1.突出实用功能突出实用功能 2.展示品牌意境展示品牌意境3.强调个性特色强调个性特色4.符合公众审美心理符合公众审美心理 5.富有文化品位富有文化品位6.符合法律规定符合法律规定第22页/共23页感谢您的观看！第23页/共23页