《现代广告学》试题.doc

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1、现代广告学试题五院（系）_、专业_、年级_、姓名_一、 单选题（每小题2分，共20分）1 广告主题问题是（ ）问题。因此，广告主题的确立必须建立在对（ ）认识和理解的基础上；必须建立在广告调查和科学策划的基础上。A、艺术 艺术表现形式 、市场 市场 、创意 策划 、市场 创意2广告信息主要由直接信息和间接信息构成，其中直接信息是广告主题内容的重点，它是指（ ）。A、用通用符号所传达的广告信息，如文字、企业与商品名称、商标识别、包装及外观识别、语言、表情等大家一目了然、一听就明白的信息。B、广告所形成的感觉上的信息C、由情节所形成的感觉信息D、由色彩形成的感觉信息3两个产品当质量达到一定程度后，

2、往往容易陷入“营销近视”问题，我们认为这种“酒香不怕巷子深”的观点是属于没有认识到（ ）的问题。A、怎么广告 B、广告什么 C、什么时间广告 D、对谁广告4 衡量一个品牌是否是名牌的标准首先是（ ） 。A、得奖情况 B、产品技术含量 C、产品质量 D、市场5 企业理念识别（MI）是指（ ）。A、一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。B、在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。C、企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别

3、于静态的视觉识别（VI）。D、企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。6. 70年代艾里斯（Al Rise）和杰克特劳特（Jack Trout）提出（ ）。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。A、独特销售说辞 B、企业品牌形象概念 C、商品特点分析方法 D、定位理论7根据艾里斯提出的确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（ ）。、品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。、企业与品牌名称非常重要、高科技可能导致找不到市场位置、一味追求质量可能是个陷阱8我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是（ ）。、与产品无关的 、预期的 、实际的 、随意的9、 所谓广告对象的

4、意向性是指（ ）， 它是一个广告引起注意的基本特征之一。、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。10广告预算的方法中，目标任务法是指（ ）。、把广告费用支出看作是一种投资，按某些回收标准来确定广告预算。首先确定投资目标，按一定投资效益和回收率来确定，然后，根据广告的经济效益测算和预算。、根据同行业，特别是有竞争关系的企业的平均广告支出来预算本企业的广告费用。这是一种相对的分析方法，关

5、键是要了解竞争对手的广告预算情况。、按销售额目标来预算广告费用，一般只确定一个比率。这种方法的一般依据是过去的经验、竞争者支出比率，或某些特殊指导方针。、即根据广告目标要求详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算每项工作必须的费用。二、 名词解释：（每题5分，共20分）1、 广告效果:指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这种有用效果一般表现为三大部分： 1、广告的经济效果-对企业经营的作用； 2、广告的心理效果-对消费者的作用； 3、广告的社会效果-对社会的影响。2、 广告标题：是广告文案的组成部分。广告标题在广告中的注目

6、率最高，是人们阅读广告时首先注意的部分，是否能吸引人去阅读广告正文，标题是个关键因素；因此，广告标题创作在广告文案中至关重要。一个好的标题会像“诗歌”一样流传，会成为某一品牌和商品的代名词。广告标题应简明扼要，应包括广告求诉的最主要的内容，并诱使人们去读正文。3、 销售地区实验法：先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间，将实验城市与控制城市前后销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。4、 广告设计：是使用艺术创

7、作的表现性语言，如美术、音乐、摄影等，将广告信息或广告意图，外化为某种视觉样式的创造性过程。广告设计包括广告主题、创意、广告文案、图画、情节、背景衬托等工作。5、 三、判断题（每题2分，共20分）1、 广告创作是艺术表现的随意发挥，为使创意具有灵活性，它不需要也不应该建立在市场调查和科学分析的基础上。（）2、 不同的广告媒体选择可以达到向同一广告对象传达信息的目的。因此，广告对象的确定并不影响媒体选择。（）3、 无序市场上，在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序，市场具有相对的稳定性。（）4、 生产企业只生产了商品本身，而广告公司却给商品附上了一个概念、塑造了一个个性和灵魂。（）5、 商品开拓

8、期广告应以产品差异化和竞争优点为广告首要内容。（）6、 新闻与广告活动一样，必然与经济利益挂钩，是个经济活动过程。因此，新闻是广告的一种形式。（）7、 广告的间接效果特性是指广告是竞争的手段。成功的广告，不仅仅是将信息传达给消费者，更重要的则是战胜对手、占领市场、树立形象。（）8、 以商品的特点和优点作为广告主题的思想和方法在发达国家已经完全过时。（）9、 企业形象优于品牌形象，品牌形象的延伸与推广应该与企业形象区别开来。（）10、 形象的“战略性”特点是指要树立一个好形象需要很长时间，形象具有“稳定性”而不是“脆弱性”。 （）四、论述题：（每题20分，共40分）1、试述现代四大媒体各自特点。

9、答：报纸、杂志、广播、电视被称为现代四大媒介。它们各自特点及其广告效果分析分别如下：（一）、从传播范围与读者对象或收听对象来看。1、报纸媒体：报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好，传播数量一般在发行量基础上加上一个系数，这个系数对于不同报纸是不同的。另外，报纸的传播范围比较明确，一般分为国际性的（如中国日报）、全国性的（如人民日报）和地方性的（如解放日报）。 报纸的读者对象分布广泛且比较明确，不同报纸往往有不同的读者群。2、杂志媒体：杂志绝大部分为全国发行，而且较集中于城市。杂志的发行量中绝大部分集中于发行地。杂志的读者阶层和对象极其明确，适于一些有针对性的广告传播。因此，为了更好地

10、利用杂志媒体，应根据广告目标对象的需要对可能利用的杂志进行认真调查研究。3、广播媒体：我国目前广播媒体几乎面向各阶层，广播媒体的传播范围随着收音机的普及而扩大。广播电台绝大多数是地方性的；全国性的主要是中央人民广播电台；我国对外广播也有很大发展，世界上大部分国家和地区都可收到我国国际电台的广播，是国际性广告的基础。广播听众对象是由节目决定的，中青年占较大部分。在一些特殊行业和部门，特别是第三产业的人员都喜欢一边工作一边收听，而且一般形成按时听广播的习惯。随着交通工具上收音机的普及，司机、旅游者和从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。4、电视媒体：我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的

11、。首先，电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次，电视声像俱全，容易形成冲击力。第三，某些重要广告媒介还未被认为是广告的一部分，如销售现场广告。目前我国沿海地区电视机已经普及，包括农村。很多地区由于电视机的更新换代，一户两台的拥有率也已在15以上。收看电视者几乎包括所有阶层，特定节目有特定观众。个别节目甚至可造成街上无人现象，这是其它媒介很难比拟的。（二）从收听（看）或阅读的效果来看。1、报纸媒体：一份报纸被阅读的时间不长，但确实被阅读率很高。报纸广告的被注意规律是：整版优于半版，半版优于14版，广告所占版面越小，被注意率一般越小。报纸反复阅读性很差，很少会有人去翻阅以前的报纸。所以报纸保

12、存性差，寿命短。报纸的传阅性较好；便携性好；可进行内容比较复杂的说明性广告。2、杂志媒体：杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的，而且阅读杂志一般比较专心。因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。杂志的传阅性优于报纸，一本杂志往往会多人传阅；杂志被保留时间较长，反复阅读率较高。在杂志上进行广告，每页的被注意程度也是不同的。一般封面被注意和容易记忆程度最高，假如封面为100，那么封底被注意和记忆程度为70-80，封二，60-70，封三，50-60，内页50以下，内页一般右页高于左页。3、广播媒体：人们一般是一边干事一边收听广播，因此，被注意率很低，而且非常被动。确实被收听率不易准确确定

13、。但声音传播会使人在不知不觉中毫无抗拒地促进记忆和提高印象。语言传播容易理解，并使人感到亲切，广告歌容易在不知不觉中被记忆和重复。但声音消失快，也很容易产生完全无效的广告。特定广播节目指向性较强，其特点非常类似专业性杂志。4、电视媒体：电视的特定节目有特定对象，有较强针对性，进行电视广告，应对特定节目的收视率有一定的调查；电视的被注意率很高； 收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大，尤其是随着遥控电视的发展，广告被跳过不看的情况明显增加；电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。经常形成购买的潜在提示；一般在特定节目开始前和刚刚结束时，广告被确实收看率较高

14、；电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成；电视的画面和声音消失快，若广告表现平平，在特定节目中间插播的广告经常会被忽略，效果很差。（三）、其他特征：1、报纸媒体：我国目前报纸印刷质量仍较低，因此传真效果较差，形象表现能力不如杂志与电视。现在我国报纸仍以单色或双色版为主，颜色单调，即使彩色版，颜色效果仍不够理想。报纸印刷周期短，在及时传播广告信息方面优于其它媒介，尤其是新闻性广告。报纸的相对费用一般按以下公式计算。2、杂志媒体：杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，是平面广告的优良媒体。杂志的出版周期较长，一般在一个月以上，因此不适宜进行时机性广告。3、广播媒体：广播媒

15、体传播速度快，编辑制作周期短，时间灵活，是其它媒介很难比拟的，最适合进行时机性广告。我国的广播电台都具有较高威信，易产生“光环”效应。广播广告只限于声音，因此应充分利用语言艺术、音乐艺术来强化广告主题。调频音响具有高保真特性，应充分加以利用。由于广播媒体的收听率和人数很难确定，所以相对广告费用很难计算。4、电视媒体：电视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告；但电视广告时间非常有限，一般不宜进行说明性广告。电视广告制作与播放周期弹性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告。电视广告绝对费用高，但相对费用较低。2、试述现代四大媒体广告效果分析答题要点：从综合效果来看1、报纸媒体：报纸媒介的

16、优点是报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度，并有利促进理解及商品知识的普及。报纸出版周期短，有利于临时性短期广告；报纸媒介的缺点是报纸内容庞杂，颜色单调，传真度差，不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。2、杂志媒体：杂志优点是它适宜进行说明性广告，且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识，较容易促进购买欲望形成，杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，较长期促进销售；杂志媒体的缺点是杂志读者对象范围较固定，一旦选择错误，广告会几乎无效；出版周期长，中途发生变化，修改版面困难。 3、广播媒体：广播媒体的最大优点是广告信息传播迅速、及时，范围广，声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆，而且我国广播电台有很高的威信。4、电视媒体：在现代四大媒体中，电视广告的效果一般比较明显。易被记忆和有较高注意率，积累性效果好，对家庭购买决策形成有较大影响力。但是，电视广告的确实被收看率较难准确统计。电视节目贫乏无味会使收视率成倍下降。电视广告绝对费用高，限制了大量中小企业的广告宣传。广告活动费用有80%以上是花费在广告媒体上，广告媒体对广告功效的发挥有着巨大的影响作用。因此，在进行媒体选择时详细分析各个媒体的优缺点。现代四大媒体各有优缺点，各有不可取代的作用，媒体不同广告功效也会产生很大的差异。