网络营销与网络广告策.ppt

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1、网络营销与网络广告网络营销与网络广告策策目录 网络营销与网络广告网络营销与网络广告 学习目标学习目标:1）掌握网络营销的基本概念与内涵。2）理解网络营销与电子商务的关系。3）掌握网络营销的策略。4）掌握网络广告的特点与作用。5）了解网络广告的模式。目录 本次课学习内容、重难点和要求本次课学习内容、重难点和要求 1 1、学习内容：、学习内容：7.1网络营销概述 7.2网络营销的特征 2 2、学习重点：、学习重点：网络营销的概念，网络营销的主要内容，网络营销与电子商务关系，网络营销的几种方式，网络营销与传统营销的关系，从4P到4C的营销策略。3 3、学习难点：、学习难点：网络营销的概念，网络营销与

2、电子商务的关系，网络营销的几种方式，网络营销与传统营销的关系，从4P到4C的营销策略。4 4、学习要求：、学习要求：掌握网络营销的概念、主要内容及方式，理解网络营销与电子商务关系以及网络营销与传统营销的关系，了解从4P到4C的营销策略。目录7.1 网络营销概述网络营销概述7.1.1网络营销的概念网络营销的概念网网络络营营销销，又又称称网网上上营营销销或或在在线线营营销销，是是以以互互联联网网络络、计计算算机机通通信信技技术术和和数数字字交交互互式式媒媒体体为为手手段段，以以满满足足消消费费者者需需求求和和增增加加盈盈利利为为目目标标，通通过过网网络络开开展展各各种种营营销销活活动动、实实现现营

3、营销销目目标标的的一种营销方式。一种营销方式。网网络络营营销销贯贯穿穿于于企企业业网网络络经经营营的的整整个个过过程程，从从信信息息发发布布、市市场场调调查查、客客户户分分析析，到到产产品品开开发发、生生产产流流程程、制制定定网网络络营营销销策策略略、销销售售及及售售后后服服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。目录7.1.1 网络营销的概念网络营销的概念据此定义，可以得出下列认识：据此定义，可以得出下列认识：1）网络营销不是网上销售。2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。3）网络营销建

4、立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。目录7.1.2 网络营销的产生和发展网络营销的产生和发展 1.互联网：互联网：网络营销产生的技术基础网络营销产生的技术基础2.市场竞争：市场竞争：网络营销产生的市场基础网络营销产生的市场基础3.经济全球化趋势：经济全球化趋势：网络营销的现实基础网络营销的现实基础4.消费观念：消费观念：网络营销的观念基础网络营销的观念基础目录7.1.3 网络营销的特点网络营销的特点 1网络市场是一个虚拟的全球性市场。网络市场是一个虚拟的全球性市场。2网网络络营营销销可可以以提提供供大大量量信信息息，

5、信信息息更更新新速速度度快。快。3网网络络营营销销具具有有极极强强的的互互动动性性，是是实实现现全全程程营营销的理想工具。销的理想工具。4网网络络营营销销以以消消费费者者为为导导向向，强强调调个个性性化化的的营营销方式。销方式。5网网络络营营销销是是全全天天候候在在线线营营销销，提提高高了了消消费费者者购物的方便性和购物效率。购物的方便性和购物效率。目录7.1.4 网络营销的内涵网络营销的内涵网络营销的主要内容：网络营销的主要内容：（1）网上市场调查。）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略的制定。）网络营销策略的制定。（4）网上产品和服务策略。）网上产

6、品和服务策略。（5）网上价格营销策略。）网上价格营销策略。（6）网上渠道的选择与直销。）网上渠道的选择与直销。（7）网上促销与网上广告）网上促销与网上广告。（8）网络营销管理与控制）网络营销管理与控制。目录7.2.1 网络营销与电子商务网络营销与电子商务 一、网络营销与电子商务的关系：一、网络营销与电子商务的关系：1、网网络络营营销销不不等等于于电电子子商商务务。主主要要是是基基于于下下列列两两个个方方面面的的考虑：考虑：（1）网络营销与电子商务的范围不同。）网络营销与电子商务的范围不同。l电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强电子商务的内涵很广，其的核心是电子化交易，电子商务强

7、调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。是以互联网为主要手段的营销活动。l网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。目录7.2.1 网络营销与电子商务

8、网络营销与电子商务（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。）网络营销与电子商务的关注重点不同。l网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务是将部分或全部商务活动在互联网上实现。l网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。目录7.2.1 网络营销与电子商务网络营销与电子商务 2 2、电电子子商商务务与与网网络络营营销销是是密密切切相相关关的的，网网络络

9、营营销销是是电子商务的组成部分。电子商务的组成部分。开展网络营销并不等于一定实现了电子商务，但实现网上销售的电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。目录 7.2.1 网络营销与电子商务网络营销与电子商务二、网络营销的几种方式：二、网络营销的几种方式：（1）免费发布供求信息：）免费发布供求信息：在互联网上，有许多网站为企业提供在互联网上，有许多网站为企业提供免费发布供求信息平台。根据企业产品或服务的特性发布相关免费发布供求信息平台。根据企业产品或服务的特性发布相关信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。（

10、2）直直接接向向潜潜在在客客户户发发送送信信息息：利利用用互互联联网网上上的的信信息息寻寻找找潜潜在在客户，并有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。客户，并有针对性地向潜在客户发送信息，达到宣传的目的。（3）在在网网上上信信息息平平台台寻寻找找买买方方信信息息：利利用用搜搜索索引引擎擎查查询询潜潜在在客客户户。这这种种方方式式比比较较适适用用于于生生产产资资料料、半半成成品品、集集团团购购买买的的产产品品等情形，对于一般消费品来说，效果可能不理想。等情形，对于一般消费品来说，效果可能不理想。（4）网网上上拍拍卖卖：只只要要在在提提供供拍拍卖卖服服务务的的网网站站进进行行注注册册，即即可

11、可发发布产品买卖信息。布产品买卖信息。目录 7.2.1 网络营销与电子商务网络营销与电子商务二、网络营销的几种方式：二、网络营销的几种方式：（5）加入专业经贸信息网：）加入专业经贸信息网：这种方式在某些方面类似于第（这种方式在某些方面类似于第（1 1）种方式的种方式的“免费发布供求信息免费发布供求信息”，不同之处在于一些专业网站，不同之处在于一些专业网站可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供可以提供更多的服务，例如可以提供固定的网址（一般不提供独立域名），并制作简单的网页，提供信息对接等。独立域名），并制作简单的网页，提供信息对接等。（6）加加入入行行业业信信息息网网：行行业业

12、信信息息网网是是一一个个行行业业的的门门户户网网站站，由由于于汇汇集集了了整整个个行行业业的的资资源源，为为供供应应商商和和客客户户了了解解行行业业信信息息提提供供了了巨巨大大方方便便，形形成成了了一一个个网网上上虚虚拟拟的的专专业业市市场场。如如果果企企业业所所在在的的 行行 业业 已已 经经 建建 立立 了了 类类 似似 中中 国国 商商 品品 交交 易易 市市 场场（）这这样样的的专专业业信信息息网网，加加入入行行业业信信息息网网是是网网络络营营销销的的必必要要手手段段，即即使使已已经经建建立立了了自自己己的的网网站站，仍仍有必要加入行业信息网。有必要加入行业信息网。目录7.2.2 网络

13、营销与传统营销网络营销与传统营销 1网络营销与传统营销的相同点网络营销与传统营销的相同点网网络络营营销销作作为为企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，与与传传统统营营销销有有诸诸多多相相同同之之处处。主主要要相相同同点点包包括括以以下下几个方面。几个方面。1）目目标标相相同同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。2）以以满满足足顾顾客客需需求求为为中中心心开开展展营营销销活活动动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。3）以以打打造造品品牌牌差差异异为为主主要要营营销销策策略略：要在

14、竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。目录7.2.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销2网络营销与传统营销的不同点 不同点包括以下几个方面：不同点包括以下几个方面：1）产品定位不同：在传统营销中，其基本模式是以产定销，即以产品为导向。网络营销是以消费者为导向，即以需定产。2）促销手段不同：传统营销的主要促销手段是进行广告宣传。但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，广告具有更丰富的内涵，如动态广告、虚拟现实等，是一对一和交互的，可以吸引新顾客主动浏览。目录7.2.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销2网络营销与传统营销的不同点 3）销售

15、方式不同：网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。4）竞争形式不同：传统营销是企业的规模和资金的实力的竞争。而网络营销是高科技和电子商务人才的竞争。5）决策速度不同：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快。目录7.2.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销3网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，则两者之间的关系可以概括为：网下营销是网

16、上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。对绝大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。要想取得有效的网上营销结果，要以适度的目标开始；完成这些目标后，再设定一些大胆的目标，再完成；以此类推。只有如此循序渐进，才能取得较好的营销效果。目录7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略 在在传传统统的的市市场场营营销销策策略略中中，由由于于技技术术手手段段和和物物质质基基础础的的薄薄弱弱，限限制制了了产产品品的的价价格格、宣宣传传和和销销售售的的渠渠道道。商商家家（或或厂厂家家）所所处处的的地地理理位位置置以以及及企企业业促促销销策策略略等等就就成成了了企企业业经经

17、营营、市市场场分分析析和和营营销销策策略略的的关键性内容。关键性内容。美美 国国 密密 歇歇 根根 州州 立立 大大 学学 的的 迈迈 卡卡 锡锡（E.J.McCarthy）将将这这些些内内容容归归纳纳为为市市场场营营 销销 策策 略略 中中 的的 4PS组组 合合，即即 产产 品品（Product）、价价格格（Price）、分分销销（Place）和促销（）和促销（Promotion）。）。目录7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略 在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了。其次是宣传和销售渠道统一到网上了。

18、第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。这使得由传统的4PS 为基础的市场营销策略组合向以4CS为基础的市场营销策略组合转变，即消费者的需求和欲望（Consumers needs and wants），消费者获取满足的成本（Cost to Satisfy wants and needs），消费者购买的方便性（Convenience to buy）,与消费者的沟通（Communication with consumer）。目录7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略 1ProductConsumer从从产产品品策策略略到

19、到满满足顾客需求策略。足顾客需求策略。产产品品策策略略是是传传统统定定价价策策略略、渠渠道道策策略略和和促促销销策策略略的的基基础础。通通常常意意义义上上的的产产品品策策略略大大致致涉涉及及产产品品内内涵涵、产产品品组组合合、产产品品生生命命周周期期、产产品包装和商标、产品服务等方面。品包装和商标、产品服务等方面。随随着着信信息息时时代代的的来来临临，信信息息在在产产品品策策略略中中起起着着越越来来越越重重要要的的作作用用，故故传传统统的的产产品品策策略略也也随之向满足顾客需求的策略倾斜。随之向满足顾客需求的策略倾斜。目录7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略2.PriceCost从

20、价格策略到成本策略。从价格策略到成本策略。传传统统的的营营销销理理论论中中，价价格格策策略略主主要要研研究究的的问问题题是是：企企业业定定价价目目标标、企企业业定定价价依依据据、企企业业定定价价技巧。技巧。在在网网络络条条件件下下，由由于于网网络络交交易易成成本本较较低低、网网络络顾顾客客对对商商品品选选择择的的余余地地较较大大、交交易易形形式式多多样样，造造成成商商品品的的需需求求价价格格弹弹性性增增大大，故故满满足足顾顾客客需需求求和和欲欲望望所所需需要要的的成成本本逐逐渐渐成成为为企企业业为为商商品品定定价的主要依据。价的主要依据。目录7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略3.

21、PlaceConvenience从从渠渠道道策策略略到到方方便便用用户购买策略。户购买策略。营营销销渠渠道道也也叫叫销销售售渠渠道道或或分分销销渠渠道道，是是指指产产品品从从生生产产者者转转移移到到达达消消费费者者或或者者使使用用者者所所经经过过的的途途径径。传传统统的的营营销销渠渠道道组组织织主主要要是是：生生产产者者批批发发商商零零售售商商消消费费者者。传传统统的的渠渠道道策策略略主主要要考考虑虑渠渠道道的的结结构构、渠渠道道的的形形态态、渠渠道道的的费费用用等问题。等问题。而而互互联联网网将将生生产产者者和和消消费费者者紧紧密密联联系系在在一一起起，故故企企业业现现有有的的渠渠道道模模式

22、式在在网网络络营营销销时时代代受受到到了了巨大的冲击。巨大的冲击。目录7.2.3 从从4P到到4C的营销策略的营销策略4.PromotionCommunication从从促促销销策策略略到与用户沟通策略。到与用户沟通策略。促促销销是是指指企企业业为为了了激激发发顾顾客客的的购购买买欲欲望望，影影响响他他们们的的消消费费行行为为，扩扩大大产产品品销销售售而而进进行行的的一一系系列列宣宣传传报报道道、说说服服、激激励励、联联络络等等促促进进性性工工作作。企企业业进进行行促促销销的的手手段段主主要要有有：广广告告、公公共共关关系系、人人员员推推销销和和营营业业推推广广。企企业业的的促促销销策策略略实

23、实际际上上是是各各种种促促销销手手段段的的有机组合。有机组合。企企业业通通过过上上网网，可可以以与与目目标标受受众众进进行行即即时时的的、双双向向互互动动的的沟沟通通。这这种种沟沟通通模模式式的的实实现现赋赋予予传传统统促促销销手手段以新的内涵和外在表现。段以新的内涵和外在表现。目录课程小结课程小结本本次次课课主主要要学学习习了了网网络络营营销销的的概概念念，网网络络营营销销的的主主要要内内容容，网网络络营营销销与与电电子子商商务务关关系系，网网络络营营销销的的几几种种方方式式，网网络络营营销销与与传传统统营营销销的的关系，以及从关系，以及从4P到到4C的营销策略。的营销策略。目录布置作业布置

24、作业教材：教材：P189一、一、12目录本次课学习内容、重难点和要本次课学习内容、重难点和要求求 1、学习内容：7.3网络营销的策略网络营销的策略 7.4网络广告 7.5典型案例 2、学习重点：、学习重点：网络营销的实施，网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。3、学习难点：、学习难点：网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的网络营销的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。4、学习要求：掌握网络营销的规划步骤，网络营销的产品

25、策略、价格策略、促销策略及渠道策略；网络广告的定义、形式、作用、特点及发布和收费模式。目录7.3 网络营销的策略网络营销的策略企业实施网络营销不只是技术问题，更多的是管理企业实施网络营销不只是技术问题，更多的是管理和组织方面的问题，需要进行周密的电子商务策划。和组织方面的问题，需要进行周密的电子商务策划。网络营销的规划步骤如下：网络营销的规划步骤如下：1网络营销外部环境分析 研究外部社会、经济、文化、技术环境是否有利于企业研究外部社会、经济、文化、技术环境是否有利于企业进行网络营销，搜集外部竞争对手的情报信息，分析它进行网络营销，搜集外部竞争对手的情报信息，分析它们的竞争优势与劣势。们的竞争优

26、势与劣势。2企业内部环境分析 考察企业内部是否实现了内部信息化管理，是否有足够考察企业内部是否实现了内部信息化管理，是否有足够的人才与技术，明确企业存在的竞争优势与不足之处。的人才与技术，明确企业存在的竞争优势与不足之处。目录7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略 产产品品：是是指指能能给给组组织织或或顾顾客客的的需需求求带带来来满满足的足的各种效用的总和各种效用的总和。产产品品策策略略：是是产产品品定定位位、产产品品组组合合和和产产品品开发的开发的方法和技巧的总称方法和技巧的总称。网网络络营营销销的的产产品品策策略略：是是实实物物产产品品策策略略、软软件件产产品品策策略略、信信息息

27、产产品品策策略略和和服服务务产产品品策略策略四位一体的产品策略四位一体的产品策略。目录7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略1实物产品策略网上交流，线下送货。实实物物产产品品是是指指具具有有物物理理形形状状的的物物质质产产品品，包包括括工工业产品、农业产品和民用品等。业产品、农业产品和民用品等。在在网网络络上上销销售售实实物物产产品品的的过过程程与与传传统统的的购购物物方方式式有有所所不不同同，网网络络上上的的交交互互式式交交流流成成为为买买卖卖双双方方交交流流的主要形式。的主要形式。消消费费者者或或顾顾客客通通过过卖卖方方的的网网页页考考察察其其产产品品，通通过过填填写写订订单单表

28、表达达自自己己对对品品种种、质质量量、价价格格、数数量量的的选选择择；而而卖卖方方则则采采用用类类似似邮邮购购产产品品的的方方式式将将面面对对面面的的交货变为邮寄产品或送货上门。交货变为邮寄产品或送货上门。目录7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略2软件产品策略针针对对性性、创创造造性性地地实实施施营营销策略销策略软软件件产产品品是是指指为为了了运运行行、管管理理、维维护护和和开开发发计计算算所所编编制制的的各各种种程程序序的的总总和和，包包括括算算法法、程程序序、语语言言等内容，通常分为系统软件和应用软件两种类型。等内容，通常分为系统软件和应用软件两种类型。组组织织软软件件营营销销

29、在在遵遵循循市市场场营营销销的的一一般般原原理理的的基基础础上上，把把握握软软件件产产品品和和软软件件市市场场的的特特点点，有有针针对对性性地地、创造性地实施营销策略创造性地实施营销策略。目录7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略3信息产品策略信息产品策略网络销售网络销售信信息息产产品品是是指指电电子子报报刊刊、电电子子图图书书、数数字字电电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。互互联联网网本本身身就就具具有有传传输输多多媒媒体体信信息息的的能能力力，因此，信息产品可以通过网络销售。因此，信息产品可以通过网络销售。从从降降低低成成本本和和环环保保

30、的的需需要要，网网络络信信息息传传播播无无疑疑具具有有极极大大的的潜潜在在优优势势，数数字字化化信信息息将将会会成成为未来出版的主流。为未来出版的主流。目录7.3.1 网络营销的产品策略网络营销的产品策略4服务产品策略 网网络络服服务务产产品品大大致致可可以以分分为为两两类类：产产品品服服务务和和非非产产品品服服务。务。不不论论是是传传统统营营销销还还是是网网络络营营销销，产产品品服服务务是是产产品品营营销销的的一一个个重重要要组组成成部部分分，按按营营销销过过程程来来划划分分，一一般般有有售售前前、售售中和售后服务三种类型。中和售后服务三种类型。非非产产品品服服务务分分为为普普通通服服务务和

31、和信信息息咨咨询询服服务务两两大大类类。在在网网络络营营销销中中，普普通通服服务务包包括括远远程程医医疗疗、航航空空及及火火车车订订票票、饭饭店店旅旅游游服服务务预预约约、法法律律救救助助、网网络络交交友友、电电脑脑游游戏戏等等；信信息息咨咨询询服服务务包包括括法法律律咨咨询询、医医药药咨咨询询、股股市市行行情情分分析析、金金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。目录7.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 价价格格策策略略是是企企业业营营销销的的一一种种重重要要竞竞争争手手段段。这里简要介绍以下几种价格策略。这里简要介绍以下几种价格策略。

32、1低价定价策略2折扣定价策略 3等价定价策略4智能型定价策略 5个性化商品定价策略6.免费价格策略目录7.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 1低价定价策略 网络营销可以帮助企业降低流通成本，因而网上商网络营销可以帮助企业降低流通成本，因而网上商品定价可以比传统营销定价低。直接低价策略就是在定品定价可以比传统营销定价低。直接低价策略就是在定价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价。价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价。2折扣定价策略商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力。采用打商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力。采用打折销售的方式可扩大知名度，客观上起到了广告的效应。折销

33、售的方式可扩大知名度，客观上起到了广告的效应。折扣定价可对某些商品直接打折，也可按购买的数量标折扣定价可对某些商品直接打折，也可按购买的数量标准给予不同的折扣，还可采取季节打折的方法。准给予不同的折扣，还可采取季节打折的方法。3等价定价策略即在网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格即在网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格相等。在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企相等。在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企业为了尝试网上营销的经验，可能采取等价策略。例如业为了尝试网上营销的经验，可能采取等价策略。例如北京西单商场的网上购物服务。北京西单商场的网上购物服务。目录7.3.2 网络

34、营销的价格策略网络营销的价格策略 4智能型定价策略即网络零售企业通过网络与顾客直接在网上协商即网络零售企业通过网络与顾客直接在网上协商价格。如议价和拍卖等的销售方法。价格。如议价和拍卖等的销售方法。5个性化商品定价策略即对消费者的个性化需求实行较高价格的个性化即对消费者的个性化需求实行较高价格的个性化商品定价策略。商品定价策略。目录7.3.2 网络营销的价格策略网络营销的价格策略 6.免费价格策略免费价格策略就是将产品和服务以免费形式供顾客免费价格策略就是将产品和服务以免费形式供顾客使用。免费价格形式有以下几类：使用。免费价格形式有以下几类：第一类是产品和服务完全免费，如免费的新闻信息第一类是

35、产品和服务完全免费，如免费的新闻信息报道、软件下载、电子邮件信箱等。报道、软件下载、电子邮件信箱等。第二类是对产品或服务实行限次免费，即产品或服第二类是对产品或服务实行限次免费，即产品或服务可以被消费者有限次地免费使用，如免费试用软件，务可以被消费者有限次地免费使用，如免费试用软件，当超过一定期限后，这种产品或服务就不能继续使用。当超过一定期限后，这种产品或服务就不能继续使用。第三类是对产品或服务部分功能实行捆绑式免费，第三类是对产品或服务部分功能实行捆绑式免费，即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。目录7.3.3 网络营销的促销策略网络营销的促销

36、策略 网网络络促促销销是是指指利利用用现现代代化化的的网网络络技技术术向向虚虚拟拟市市场场传传递递有有关关产产品品和和服服务务的的信信息息，以以激激发发消消费费者者的的需需求求欲欲望望，刺刺激激消消费费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。根根据据网网络络营营销销活活动动的的特特征征和和产产品品服服务务的的不不同同，网网络络促促销销的策略主要有：的策略主要有：1网络广告促销2利用搜索引擎促销3提供与服务促销 4有奖促销 5网上赠品促销6积分促销 7发行虚拟货币来促销 8网上打折促销目录7.3.4 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略网网络络虚虚拟拟

37、市市场场作作为为一一种种新新型型的的市市场场形形式式，同同样样存存在在一一个个分分销销渠渠道道的的选选择择问问题题。对对于于从从事事网网络络营营销销的的企企业业来来说说，熟熟悉悉网网络络分分销销渠渠道道的的结结果果，分分析析、研研究究不不同同网网络络分分销销渠渠道道的的特特点点，合合理理地地选选择择网网络络分分销销渠渠道道，不不仅仅有有利利于于企企业业的的产产品品顺顺利利完完成成从从生生产产领领域域到到消消费费领领域域的的转转移移，促促进进产产品品销销售售，而而且且有有利利于于企企业业获获得得整整体体网网络络营营销销上上的的成功。成功。网网络络营营销销中中有有直直接接营营销销渠渠道道策策略略、

38、间间接接营营销销渠渠道道策略和复式渠道策略。策略和复式渠道策略。目录7.4 网络广告网络广告 7.4.1 7.4.1 网络广告的定义网络广告的定义广广告告是是确确定定的的广广告告主主以以付付费费方方式式运运用用大大众众传传媒媒劝劝说说公众的一种信息传播活动。公众的一种信息传播活动。网网络络广广告告是是以以付付费费方方式式运运用用互互联联网网，以以数数字字代代码码为为载体，劝说公众的一种信息传播活动。载体，劝说公众的一种信息传播活动。它它被被列列在在电电视视、报报纸纸、广广播播、杂杂志志之之后后，称称为为第第五五大大广广告告媒媒体体。与与传传统统广广告告一一样样，在在网网络络广广告告的的定定义义

39、中中，涵盖了网络广告的五大要素：涵盖了网络广告的五大要素：目录7.4.1 网络广告的定义网络广告的定义1）广广告告主主：指指发发布布网网络络广广告告的的企企业业、单单位位或或个个人。人。2）广告费用：）广告费用：指上网发布广告所需的资金投入。指上网发布广告所需的资金投入。3）广告媒体：）广告媒体：指发布网络广告所使用的载体。指发布网络广告所使用的载体。4）广广告告受受众众：是是网网络络广广告告指指向向的的广广告告对对象象或或称称网络广告的接受者。网络广告的接受者。5）广告信息：）广告信息：指网络广告的具体内容。指网络广告的具体内容。目录7.4.1 网络广告的定义网络广告的定义1994年年10月

40、月14日，网络广告在美国诞生。日，网络广告在美国诞生。1995年年，我我国国网网络络广广告告以以马马云云创创办办“中中国国黄黄页页”为标志。为标志。经经过过几几年年的的发发展展，全全球球网网络络广广告告取取得得了了长长足足的的发发展展，据据一一些些市市场场研研究究公公司司的的统统计计，2002年年，美美国国网网络络广广告告的的营营业业额额将将达达到到80亿亿美美元元，占占全全美美广广告告总总营营业业额额的的4.1%，另另据据美美国国Forrester市市场场调调研研分分析析公公司司的的最最新新调调查查显显示示，未未来来几几年年内内，网网络络广广告告市市场将增加十余倍。场将增加十余倍。目录7.4

41、.2 网络广告的形式网络广告的形式 网络广告的形式一般分为六种：网络广告的形式一般分为六种：1）文字链接广告）文字链接广告 2）图标广告）图标广告（Button）3）旗帜广告）旗帜广告（Banner）4）弹出窗口式广告）弹出窗口式广告5）移动广告）移动广告6）电子邮件广告）电子邮件广告目录7.4.3 网络广告的作用和特点网络广告的作用和特点1传统广告的特点传统广告的特点1）大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。2）信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互，有时差。3）强势灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。4）典型的“推”的策略，即主要传播形式是由发送者，即企业经过中间环节“推

42、向”最终接受者，即消费者。目录7.4.3 网络广告的作用和特点网络广告的作用和特点2网络广告的特点：（1）极强的互动性：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本网络广告的载体基本上是多媒体、超文本的格式文件，只要对产品感兴趣，受众按动鼠标就会链接到广告的格式文件，只要对产品感兴趣，受众按动鼠标就会链接到广告主的站点上，使广告由单向式沟通变为双向式沟通。主的站点上，使广告由单向式沟通变为双向式沟通。（2）内容的详实性：网络上能提供的信息内容更加具体、全面，网络上能提供的信息内容更加具体、全面，可以涵盖企业概况、各类产品信息、企业的促销活动、企业的公可以涵盖企业概况、各类产品信息、企业的促销活动、企业

43、的公关活动等的详细信息，浏览者可随时在相应的网页上查到所需产关活动等的详细信息，浏览者可随时在相应的网页上查到所需产品的具体信息。品的具体信息。（3）打破了时间和空间的界限：传统的广告媒体，包括广播，传统的广告媒体，包括广播，电视，报纸，杂志发行、传播等往往有其地理范围的局限性。而电视，报纸，杂志发行、传播等往往有其地理范围的局限性。而网络是一个自由连接的全球性媒体网络是一个自由连接的全球性媒体，只要计算机连接到互联网上，只要计算机连接到互联网上，公司的广告就可以被目标群体看到，而不受时间与空间的限制，公司的广告就可以被目标群体看到，而不受时间与空间的限制，体现了沟通无时不能，无处不在的特点体

44、现了沟通无时不能，无处不在的特点。目录7.4.3 网络广告的作用和特点网络广告的作用和特点2网络广告的特点：（4）形式的多样性：随着计算机多媒体技术和网络编程技术的提高，网络广告现已能做到集声音、文字、动画、全真图像、三维空间和虚拟现实等为一体，为网络浏览者创造了身临其境的感觉，吸引消费者注意力，激发他们的购买欲望，从而达到传统媒体无法具有的效果。（5）一对一模式：传统广告媒体采用的是面向大众的单向传播方式，即一对多模式，广告受众只是被动地接受信息，很少有选择的余地和自由。网络广告传播采用的却是一对一的方式，即广告信息一次只涉及一个广告对象，广告受众可以自主选择和访问感兴趣的卖方网站，因此处于

45、主动地位。所以网络是惟一一种能使消费者可以自由选择广告，要求和接受想要的产品信息的传播媒体。目录7.4.3 网络广告的作用和特点网络广告的作用和特点（6）非强迫性传播：众所周知，电视广告、广播广告具有强迫性，将广告信息强行灌输到观众的头脑中。而网络广告，采用类似报纸的分类广告模式，却不需要浏览者全部浏览，只要通过关键字的搜索，要找的信息就会集中实现出来。（7）准确地统计受众数量：网络广告的发行者可通过公正权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的信息，如用户查询的时间，地域分布（IP地址或域名）等，从而有助于广告主正确评估广告的效果，审定广告的投放策略，及时采取顺应消费者的

46、措施，提高广告的效益。（8）易于实时修改：在传统媒体上发布广告后就很难更改了，即使可改动，往往需要付出很高的经济代价。如果需要对网络广告内容进行调整，只需对即有的程序做出修改，使网络广告与企业的其他营销组合之间及时协调。目录7.4.3 网络广告的作用和特点网络广告的作用和特点3网络广告的作用网络广告的作用1）网络广告能实现各种交流功能。2）网络广告实现了个体化的沟通模式。3）网络广告提高了目标顾客的选择性。4）网络广告降低了成本，提高了效率。目录7.4.4 网络广告的模式网络广告的模式1.网络广告的发布模式网络广告的发布模式（1）利用自己的网站发布广告。（2）借助他人的网站发布广告。（3）利用

47、广告交换服务网络。（4）电子邮件广告。（5）使用新闻组发布广告。（6）结合传统媒体发布广告。目录7.4.4 网络广告的模式网络广告的模式2.网络广告的收费模式1）千人印象成本（Cost Per Impressions,CPM）收费模式：在传统媒体的广告业中，通常是以每千人成本作为确定该媒体广告价格的基础。2）每千次点击成本（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）收费模式3）每行动成本（Cost Per Action,CPA）收费模式4）每购买成本（Cost Per Purchase,CPP）收费模式5）按业绩付费（Pay-For-Performance,P

48、FP）收费模式6）其他收费模式目录7.4.4 网络广告的模式网络广告的模式综综上上所所述述，不不难难看看出出，单单从从成成本本上上看看，在在互互联联网网上做广告的费用并不比传统媒体低。上做广告的费用并不比传统媒体低。调调查查材材料料显显示示：室室外外路路牌牌广广告告及及流流动动广广告告、电电视视、杂杂志志、报报纸纸和和互互联联网网的的千千人人广广告告费费用用大大致致为为2美美元元、5.42美元、美元、43.55美元、美元、60.31美元和美元和75美元。美元。相相比比之之下下，在在互互联联网网上上虽虽然然不不能能达达到到电电视视所所拥拥有有的的观观众众量量，但但广广告告的的定定向向性性却却能能

49、更更集集中中地地让让特特定定的的用用户户看看到到，因因此此效效率率远远高高于于电电视视广广告告，所所以以尽尽管管它它的的千千人人广广告告费费用用较较高高，但但总总体体费费用用却却比比传传统统广告低得多。广告低得多。目录7.5 典型案例典型案例 7.5.1上海正广和网上购物中心上海正广和网上购物中心7.5.2创造惊人点击率的创造惊人点击率的“润妍润妍”网络广告网络广告目录课程小结课程小结本本次次课课主主要要学学习习了了网网络络营营销销的的规规划划步步骤骤，网网络络营营销销的的产产品品策策略略、价价格格策策略略、促促销销策策略略及及渠渠道道策策略略；网网络络广广告告的的定定义义、形形式式、作作用用

50、、特特点以及发布和收费模式。点以及发布和收费模式。目录布置作业布置作业教材：教材：P189一、一、34目录本本 章章 小小 结结 网络营销是以互联网络、计算机通信技术网络营销是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销观念的提出是企业市场经营观的革命性演变，观念的提出是企业市场经营观的革命性演变，任何企业都应当力求实现这一具有现代意识的任何企业都应当力求实现这一具有现代意识