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1、第八章第八章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告1最新修正版2003最新修正版2内容提要内容提要n第一第一节 营销理理论的的发展展历程程n第二第二节 网网络营销n第三第三节 网网络广告广告n课前故事前故事中百中百电子商子商务的的营销n 中百中百B2C 中百中百B2B2003最新修正版3营销故事之一营销故事之一n重重庆卤鸡蛋蛋2003最新修正版4第一节、营销理论的发展历程第一节、营销理论的发展历程n一、一、经营观念念 n二、什么是二、什么是营销（管理）？（管理）？n三、三、营销管理系管理系统 n四、四、营销理理论的的发展展历程程2003最新修正版5一、经营观念一、经营观念1.生生产观念念2.产
2、品品观念念3.推推销观念念4.营销观念念5.社会社会营销观念念2003最新修正版6二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定年下的定义n引引导商品和商品和劳务从生从生产者流者流转到消到消费者者或用或用户所所进行的一切企行的一切企业活活动。2.1985年，美国市年，美国市场营销协会的定会的定义n通通过（个人或（个人或组织）对思想（或主意、思想（或主意、计策）、策）、货物和物和劳务的构想、定价、促的构想、定价、促销和渠道等方面的和渠道等方面的计划和划和执行，以达到行，以达到个人或个人或组织的的预期目期目标的交的交换过程。程。2003最新修正版7二、什么是营销（管理）？二、
3、什么是营销（管理）？3我国的定我国的定义：n在以消在以消费者需求者需求为中心的思想指中心的思想指导下，下，企企业所所进行的有关行的有关产品生品生产、流通和售、流通和售后服后服务的一系列的一系列经营活活动（包括市（包括市场调查和和预测，产品构思和品构思和设计，产品生品生产，订价，分价，分销，促，促销和售后服和售后服务等），旨等），旨在在满足社会需求，足社会需求，实现企企业的的经营目目标。2003最新修正版8二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒n 营销管理是管理是营销者者计划和划和执行关行关于于产品、服品、服务和主意的和主意的观念、定价、念、定价、促促销和
4、分和分销，以，以创造出符合个人和造出符合个人和组织目目标的交的交换的一个的一个过程。程。2003最新修正版9三、营销管理系统三、营销管理系统1.分析分析n（1）市）市场调查n（2）需求与）需求与购买行行为n（3）营销环境境n（4）市）市场细分与分与选择2.规划划市市场战略与略与营销组合合3.执行行4.控制控制2003最新修正版10四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程1.20世世纪50年代年代n（1）市）市场营销组合合n（2）产品生命周期品生命周期n（3）品牌形象）品牌形象n（4）市）市场细分分n（5）市）市场营销哲学哲学n（6）营销审计2003最新修正版11四、营销理论的发展历程（四、
5、营销理论的发展历程（2）2.20世世纪60年代年代n（1）4P组合合n（2）营销近近视症症n（3）生活方式）生活方式n（4）买方行方行为理理论n（5）大）大营销2003最新修正版12四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（3）3.20世世纪70年代年代n（1）社会）社会营销n（2）产品定位品定位n（3）服）服务营销2003最新修正版13四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（4）4.20世世纪80年代年代n（1）内部）内部营销n（2）全球）全球营销n（3）直接）直接营销n（4）关系）关系营销2003最新修正版14四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（5）5.20世世纪
6、90年代以来年代以来n（1）合作）合作营销n（2）绿色色营销n（3）网）网络营销n（4）体）体验营销2003最新修正版15第二节、网络营销理论第二节、网络营销理论n一、网一、网络营销产生的基生的基础n二、网二、网络营销内涵与内涵与竞争争优势n三、网上消三、网上消费者者购买行行为分析分析n四、网四、网络营销产品策略品策略n五、网五、网络营销价格策略价格策略n六、网六、网络营销渠道策略渠道策略n七、网七、网络营销促促销策略策略2003最新修正版16营销故事之二营销故事之二n胖金妹胖金妹卖茶茶2003最新修正版17一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础1.技技术基基础nInternet的的发展
7、、展、电子子时空空观的形成、的形成、信息信息传播模式的播模式的变化化2.市市场基基础n市市场性性质和消和消费者行者行为3.现实基基础n竞争激烈与网争激烈与网络竞争争优势2003最新修正版18二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势1.网网络营销内涵内涵n网网络营销是以是以Internet为媒体，以新的方媒体，以新的方式、方法和理念式、方法和理念实施施营销活活动，更有效，更有效促成个人和促成个人和组织交易活交易活动的的实现。2.网网络营销竞争争优势n控制控制营销成本成本n创造市造市场机会：机会：24/7、电子虚子虚拟市市场n提供提供顾客客满意服意服务2003最新修正版19三、网上消费
8、者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析1.网网络消消费者的者的购买动机机n马斯洛的斯洛的需要需要层次次论：生理、安全、：生理、安全、社交、尊重、自我社交、尊重、自我实现n虚虚拟社会新需求：社会新需求：兴趣、聚集（社趣、聚集（社区）、交流区）、交流n心理心理动机：理智、感情、惠机：理智、感情、惠顾2003最新修正版20三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析22.网网络消消费者的需求特征者的需求特征n层次性：高次性：高层次需求向低次需求向低层次需求延伸次需求延伸n差异性：国差异性：国别、民族、信仰、生活、民族、信仰、生活习惯n交叉性：跨交叉性：跨层次需求，提供多品种商品次需求，提供
9、多品种商品n超前性：超前意思年超前性：超前意思年轻者多，者多，诱导消消费2003最新修正版21四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略1.网网络营销产品品层次次n核心利益核心利益层次次n有形有形产品品层次次n期望期望产品品层次次n延伸延伸产品品层次次n潜在潜在产品品层次次 2003最新修正版222.网络营销产品策略网络营销产品策略n特点特点n质量量n式式样n品牌品牌n包装包装n目目标市市场n成本成本2003最新修正版233.3.网络营销产品类型网络营销产品类型2003最新修正版244.不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内
10、用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差2003最新修正版255.新产品开发新产品开发2003最新修正版265.新产品开发新产品开发n缺乏新缺乏新产品构思品构思n不断分裂的市不断分裂的市场n开开发过程中的昂程中的昂贵代价代价n开开发完成的完成的时限限缩短短n成功成功产品的生命周期品的生命周期缩短短n顾客主客主导参与开参与开发2003最新修正版27五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略1.网网络营销产品定价特点品定价特点n统一性与差异性并存：面向全球，但存一性与
11、差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异在地理、社会差异n低价位定价：成本控制帮助价格下降低价位定价：成本控制帮助价格下降n顾客主客主导定价：按照定价：按照顾客能接收成本定客能接收成本定价价弹性化性化n透明化：解透明化：解释体系，提供定价体系，提供定价资料、料、为产品价格提供理由品价格提供理由2003最新修正版28五、网络营销价格策略（五、网络营销价格策略（2）2.网网络营销常用定价策略常用定价策略n价格折扣和折价格折扣和折让定价：网上商店定价：网上商店n拍拍卖定价：网上市定价：网上市场拍拍卖、集体、集体议价价 n用用户定价：定制生定价：定制生产n免免费价格策略价格策略免免费价格：零价格，价
12、格：零价格，产品本身或者服品本身或者服务免免费产品特性：无形品特性：无形产品，零成本生品，零成本生产实施：注意力施：注意力经济、迂回收益、迂回收益2003最新修正版29六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略1.网网络营销渠道功能渠道功能2.网上网上营销渠道特点渠道特点3.网网络营销渠道建渠道建设n B-B：量大次数少，重点：量大次数少，重点订货和技和技术服服务支持，支持，专门配送配送n B-C：量少次数多，重点在：量少次数多，重点在结算和算和配送，配送，订货主要信息丰富主要信息丰富2003最新修正版30七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略1.网网络营销促促销内涵内涵n推式推式变成拉式沟通
13、，成拉式沟通，针对网上虚网上虚拟市市场树立公司形象立公司形象n工具：站点推广、网工具：站点推广、网络广告、网上广告、网上销售促售促进、关系、关系营销n与与传统促促销区区别：时空空变化、沟通化、沟通方式、特殊群体方式、特殊群体(参与参与)2003最新修正版31七、网络营销促销策略（七、网络营销促销策略（2）2.网网络站点推广站点推广n 意意义：吸引：吸引访问，转为商机，商机，树立立网上品牌网上品牌n 方法：网上推广方法：网上推广(网网络广告、宣广告、宣传)，传统媒体推广媒体推广n 提高站点提高站点访问率：速度、内容、率：速度、内容、专业与全面、交互、社区与全面、交互、社区2003最新修正版32七
14、、网络营销促销策略（七、网络营销促销策略（3）3.网上网上销售促售促进n有有奖销售，价格促售，价格促销，网上虚，网上虚拟市市场展展销(Alibaba)4.关系关系营销n建立建立顾客数据客数据库，提供免，提供免费资源，源，个性化服个性化服务2003最新修正版33第三节第三节 网络广告网络广告n一、网一、网络广告的定广告的定义和形式和形式n二、网二、网络广告的特点广告的特点n三、网三、网络广告的模式广告的模式n四、广告管理模式四、广告管理模式2003最新修正版34一、一、网络广告的定义和形式网络广告的定义和形式1.定定义 n网网络广告就是在广告就是在Internet上上传播、播、发布的广告。主要是
15、指采用广告横幅、布的广告。主要是指采用广告横幅、文本文本链接或是其它互接或是其它互联网技网技术制作制作并通并通过互互联网网传递到互到互联网用网用户的的的广告。的广告。n示例：示例：2632003最新修正版35数据说话数据说话n美国广告管理局（美国广告管理局（）的）的调查，2000年美国的网年美国的网络广告广告总收收入入为82亿美元，比美元，比1999年的年的42亿美美元增加了几乎整整一倍。元增加了几乎整整一倍。n从广告的分从广告的分类比重看，居前三位的比重看，居前三位的是：商品消是：商品消费(31%),金融服金融服务(17%),计算机算机(16%)。2003最新修正版362.网络广告的形式网络
16、广告的形式n 文字形式文字形式n网网络广告广告 图标广告广告n 图形形式形形式 静静态n 旗旗帜广告广告 动态n 三三维2003最新修正版37文字广告文字广告n文字广告包括一般的文字广告和文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的文本形式的或超文本形式的E-mail广告。广告。2003最新修正版38图标广告图标广告n图标广告是网广告是网页上的一种上的一种链接的接的标志，志，点点击后可以后可以链接到广告主的站点接到广告主的站点n它的尺寸有它的尺寸有许多：可以是多：可以是12040、60、90，也可以是，也可以是125125、48060 等等n一般，在网一般，在网页上的位置可以是上的位
17、置可以是页面的任面的任何地方，收何地方，收费也根据不同的尺寸和位置也根据不同的尺寸和位置来确定来确定2003最新修正版39静态旗帜广告静态旗帜广告n静静态旗旗帜广告也称广告也称为标题广告，它广告，它与与图标广告相比，区广告相比，区别只是尺寸大只是尺寸大一些一些n按照按照IBA()的的标准，有准，有48660、39272以及半幅及以及半幅及竖幅的幅的格式格式2003最新修正版40动态旗帜广告动态旗帜广告n动态旗旗帜广告就是广告就是动画形式的旗画形式的旗帜广告，在广告，在视觉上上给人以一定的人以一定的动感，感，从而达到从而达到较好的效果好的效果2003最新修正版41三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜
18、广告n三三维形式的旗形式的旗帜广告具有丰富的互广告具有丰富的互动性和更好的性和更好的视觉、听、听觉效果效果n近年，近年，FLASH动画格式的文件在广画格式的文件在广告运用中也得到了充分的告运用中也得到了充分的应用用2003最新修正版42旗帜广告的出现方式旗帜广告的出现方式n轮番播映：是指在同一个番播映：是指在同一个图标位置位置不停的不停的轮换播放几个广告主的广告播放几个广告主的广告n买断播映：是一个广告主断播映：是一个广告主买断了一断了一个位置的广告播映个位置的广告播映权，只出，只出现一个一个广告广告2003最新修正版433.传统媒体广告与网络广告比较传统媒体广告与网络广告比较2003最新修正
19、版44二、二、网络广告的特点网络广告的特点1.网网络广告的特点广告的特点n受众范受众范围广，且没有广，且没有时间限制限制n价格便宜价格便宜n形式生形式生动，表，表现手段丰富手段丰富n便于修改便于修改n互互动传播，可以提供丰富的反播，可以提供丰富的反馈信息信息 n定向性和分定向性和分类性性n灵活的交互方式灵活的交互方式2003最新修正版45二、二、网络广告的特点网络广告的特点2.存在的存在的问题：n被被动传播播n普及率普及率较低低n可供可供选择的位置少的位置少n创意空意空间的局限性的局限性n网网络广告流量广告流量监测统计数据存在数据存在问题2003最新修正版46三、三、网络广告的模式网络广告的模
20、式n网网络广告的模式包括广告的模式包括制定广告制定广告计划划执行广告行广告计划划广告效果的广告效果的评估估2003最新修正版471.制定广告计划制定广告计划n界定广告受众界定广告受众 （为谁做做？）？）n确定广告渠道确定广告渠道 （怎么做？）（怎么做？）n选择广告供广告供应商商 （让谁做？）做？）2003最新修正版48为谁作？为谁作？n是什么群体？是什么群体？n在什么区域？在什么区域？n什么年什么年龄的人？的人？n这必必须根据根据产品或服品或服务的特点来判的特点来判断。一般是断。一般是针对受众广且非特定的受众广且非特定的群体来考群体来考虑。2003最新修正版49怎么做？怎么做？有很多的方法来作
21、网有很多的方法来作网络广告。具体有：广告。具体有：n（1）通）通过电子子邮件件n（2）通）通过新新闻组和和电子公告牌子公告牌n（3）通）通过广告网广告网络交交换n（4）通）通过搜索引擎搜索引擎n（5）通）通过赞助形式，通助形式，通过赞助形式主要助形式主要是指通是指通过网网络调查形式、形式、组织竞赛的形的形式来式来进行行2003最新修正版50让谁做？让谁做？n和和传统的企的企业通通过广告代理（中介机构）广告代理（中介机构），由广告代理，由广告代理选择媒体不一媒体不一样的是，网的是，网络广告是由广告主直接广告是由广告主直接寻找广告找广告发布的布的站点，站点成站点，站点成为代理商和代理商和发布商。如
22、，布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等、搜狐、新浪等等这些些ICP2003最新修正版512.执行广告计划执行广告计划（1）价格）价格谈判判n一般是广告主和广告商友好一般是广告主和广告商友好协商，商，一般的一般的说来，网来，网络的广告价格都制的广告价格都制定了定了标准，但是随着准，但是随着竞争的加争的加剧，网网络广告广告费用以开始呈用以开始呈现下降的下降的趋势2003最新修正版522.执行广告计划执行广告计划（2）合同）合同签订n在合同中，主要在合同中，主要对广告的位置、广告的位置、买断断还是是轮换、广告的、广告的时间、尺寸和、尺寸和价格以及是否有价格以及是否有动画达成画达成协议2
23、003最新修正版532.执行广告计划执行广告计划（3）设计广告广告n应注意一下几点内容：注意一下几点内容：广告广告词要要简单、明了、明了文字和文字和图案案应协调图片不片不应过大大2003最新修正版542.执行广告计划执行广告计划（4）监测广告广告n监测是是权威的第三方威的第三方监测机构通机构通过在网站上安装在网站上安装实时监控控软件件对广告广告提供商提供商进行行监测n主要是主要是监测广告是否正常出广告是否正常出现，超，超连接是否正确等等，以保障广告主接是否正确等等，以保障广告主的利益的利益2003最新修正版553.广告效果评估广告效果评估n目的：目的：评估广告的有效性和估广告的有效性和质量，量
24、，总结经验n做法：做法：（1）流量的）流量的评估。主要是通估。主要是通过一一些些软件件统计客流量和点客流量和点击次数次数（2）动态分析分析2003最新修正版56四、四、广告管理模式广告管理模式1.一个一个优秀的广告站点秀的广告站点应具具备的特点：的特点：n（1）收）收视率高率高n（2）广告透明度高，广告主可以）广告透明度高，广告主可以监测n（3）收）收费模式合理模式合理2003最新修正版572.网络广告收费模式网络广告收费模式（1）几个基本概念：）几个基本概念：n综合合浏览量（量（page view)n印象（印象（impression)n点点击次数次数n点点击率率 2003最新修正版582.网
25、络广告收费模式网络广告收费模式（2）几个收）几个收费指指标n千人印象成本（千人印象成本（CPMCPM）n点点击收收费模式模式n每次点每次点击成本收成本收费模式（模式（CPC)CPC)n每行每行动成本收成本收费模式模式2003最新修正版593.启用第三方权威的评估机构启用第三方权威的评估机构n这主要是广告提供商主要是广告提供商为了了检查广告广告服服务的有效性，通的有效性，通过权威的第三方威的第三方评估机构估机构对广告运行广告运行进行行监测、审计，并将，并将审计结果予以公布果予以公布n权威的威的评估机构，例如美国的估机构，例如美国的IAB。n我国有中国互我国有中国互联网网络中心中心CNINC等等2003最新修正版60复习思考复习思考n 思考思考题n 讨论题n 案例案例讨论题下一讲下一讲第九章第九章 电子商务物流电子商务物流61最新修正版