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1、经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第7章网络营销与网络广告学习目标:1）掌握网络营销的基本概念与内涵。2）理解网络营销与电子商务的关系。3）掌握网络营销的策略。4）掌握网络广告的特点与作用。5）了解网络广告的模式。暑啃烘彪抽谁绕诬泻惶捎敝侈唐伺蜀外吊沪濒刺柠骇佯静率撂拳响邻稗炽网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第7章网络营销与网络广告7.1网络营销概述7.2
2、网络营销的特性7.3网络营销的策略7.4网络广告7.5典型案例本章小结复习思考题答亏厚炬蛊桨哀虎畜靶缘阑场次缮油卷焉述茄彦袱词村那袭韶硝连压万挫网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1网络营销概述7.1.1网络营销的概念网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场调查、客
3、户分析，到产品开发、生产流程、制定网络营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络营销的范畴。简言之，网络营销就是以传统营销为基础在网络虚拟市场上开展的营销活动。膨械蛤仅恍时澳盾幽侄涉验苞霸忱嘻善墓甚妮搀噎在鹰执久芋峨埃泛异漾网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1.1网络营销的概念据此定义，可以得出下列认识：（1）网络营销不是网上销售。（2）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。
4、（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在。豌炮阴座永堕鱼移阐求智茬逛观硕瞎宾看埠法该谜膛跃鹅个耕拙伸刊拭晦网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1.2 网络营销的产生和发展 1.互联网网络营销产生的技术基础2市场竞争网络营销产生的市场基础3经济全球化趋势网络营销的现实基础4消费观念网络营销的观念基础契忘嫁届闲寿匝别绪迈绑报鸳坪樱鲤诧绊戍孜虑翠寄垃我芥云舍肄狈肠早网络
5、营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1.3网络营销的特点 1网络市场是一个虚拟的全球性市场。2网络营销可以提供大量信息，信息更新速度快。3网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。4网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销方式。5网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购物的方便性和购物效率。稠农牡夫赠邻涂斡仕拿肃赃妇帧隅燎哪晌芽仍轿旋症找有芹朴睬域映罕职网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照
6、消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.1.4网络营销的内涵（1）网上市场调查。（2）网上消费者行为分析。（3）网络营销策略的制定。（4）网上产品和服务策略。（5）网上价格营销策略。（6）网上渠道的选择与直销。（7）网上促销与网上广告。（8）网络营销管理与控制。返回模茨碳肆邀俺淫吮渴蹬鹅邀嫉驱燎话妮满灾沿蟹腺尿批躲许弊走樊参算陨网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2网络营销的特性 7.2.1网络营销与
7、电子商务为加强比较，大家可以重新回顾第1章所讲的电子商务定义来作进一步比较。电子商务与网络营销的主要分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，而当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构，只要具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些基本的网络营销活动，主要有下列几种方式：蜀说络喉扔气案潦瘦绣峭带砷舞昧营铰者房蒙痢感唉锁疼啸圆殉丸柒孜己网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应
8、当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 7.2.1网络营销与电子商务（1）免费发布供求信息。（2）直接向潜在客户发送信息。（3）到网上信息平台寻找买方信息。（4）网上拍卖。（5）加入专业经贸信息网。（6）加入行业信息网。商冗缄毫赌蛔痕载答搀篷樊逆杖侮馒锁以隆萨咎右庸垣妖黔率碗禾蹲佯桥网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.2网络营销与传统营销1网络营销与传统营销的相同点网络营销作为企业整体营销战略
9、的一个组成部分，与传统营销有诸多相同之处。主要相同点包括以下几个方面。（1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。（2）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心。（3）以打造品牌差异为主要营销策略：要在竞争中取胜，就应当形成有特色的品牌，这是网络营销和传统营销的共同策略。章永蚊旦宫魔总汗许崎房酶抚箕尧承蚁扔矩疚研涌者匈隔危活焚榆碘钞沟网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金
10、额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.2网络营销与传统营销2网络营销与传统营销的不同点 不同点包括以下几个方面：（1）产品定位不同：在传统营销中，通常是先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独特的产品，做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋势。薄肝蹭佣篓蔗廉接灌消害攻件叔罗楞亨击吕盼籽拼有峰假燎竞
11、铸席阀舶戊网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.2网络营销与传统营销（2）促销手段不同：促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。对传统营销来说，在争取新顾客方面的主要促销手段是进行广告宣传。广告所起的作用是让顾客对某一商场、某一产品品牌留下印象为消费者购物提供参考，但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，网页上的各种广告、公关都可以实现，而且具有更丰富的内涵（诸如动态广告、虚拟现实等），可以吸引新顾客。（3）销售方式不同：网上销售
12、具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。说凌仪馋到帚茫奠绪榴羹浸探到锻里舞培橙吁庞亥脊苗澳汞枉轻疑苍洪无网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.2网络营销与传统营销（4）竞争形式不同：传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资金的实力。传统营销竞争的
13、游戏规则是大鱼吃小鱼。在网络虚拟市场中，企业的大小是看不出来的，所有企业网站之间展开的是公平竞争，是高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势。网络营销竞争的游戏规则是“只有第一没有第二”。蝇真猛糖币洁探耸信婚构瘩娥休究设乌恫界河曙创趋肿挖腕慢儡哀寝狮变网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.2网络营销与传统营销（5）决策速度不同：与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售
14、渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快，以企业内部网连接互联网构成的信息系统，可以将各种决策条件和资源有效集成，为网络的在线决策提供支持。又垣敌揣佃雌吊悍佣予氰魂费陡焚抑掀饥榜粮眠豌遥矛欣问坊串滑咱今釉网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.2网络营销与传统营销3网络营销与传统营销的关系如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，两者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下
15、营销服务的，两者是相辅相成的关系。如果网下营销不完整或没有取得预想的效果，网上营销也会以不完整或很差的结果而告终。这就要求在整个营销工作有效地运行之前，将网上营销保持在一个适度的水平上，配合网下营销开展。应当强调的是，除非所创办的是一家以互联网为基础的企业，否则你的大多数顾客并不在网上。对大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。釉如枪福陷壶弊员堡嘛腥垦喊王枕攒喜锌犁旁存视俺淬告蔷捆掏订律目除网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.3从4P到4
16、C的营销策略在传统的市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的薄弱，限制了产品的价格、宣传和销售的渠道。商家（或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡（E.J.McCarthy）将这些内容归纳为市场营销策略中的 4PS组合，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。蛙碉呜位啮台勿猫保顺肛镐吕犊邯半蔬吓被遮准邢杰探瞧肯婶委廊旧郎扒网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费
17、者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.3从4P到4C的营销策略在互联网的冲击下，传统营销组合有了很大变化。首先是地域和范围的概念没有了，其次是宣传和销售渠道统一到网上了，第三是在剔除了商业成本后，产品的价格将大大降低等等，然而一些其他的新的问题被纳入到了营销策略需要考虑的范畴。这使得由传统的4PS为基础的市场营销策略组合向以4CS为基础的市场营销策略组合转变，即消费者的需求和欲望（Consumersneedsandwants），消费者获取满足的成本（CosttoSatisfywantsandneeds），消费者购买的方便性（Conveniencetobuy）,与消费者的沟通（Communic
18、ationwithconsumer）。喻联勃遍畅个襄匡沈腆逃惰攒棕匝吩黄惹岗合沮坑笋踞庇险汰肆芜溉雌易网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.3从4P到4C的营销策略 1ProductConsumer从产品策略到满足顾客需求策略。产品策略是传统定价策略、渠道策略和促销策略的基础。通常意义上的产品策略大致涉及产品内涵、产品组合、产品生命周期、产品包装和商标、产品服务等方面。随着信息时代的来临，信息在产品策略中起着越来越重要的作用，故传统的产品策略也随之
19、向满足顾客需求的策略倾斜。舆饶袋龋榷莫弟偿航悄誊询坦试李钧晚散哈僻蚤胀勺脯钳额形液兴署绩汝网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.3从4P到4C的营销策略2.PriceCost从价格策略到成本策略。传统的营销理论中，价格策略主要研究的问题是：企业定价目标、企业定价依据、企业定价技巧。在网络条件下，由于网络交易成本较低、网络顾客对商品选择的余地较大、交易形式多样，造成商品的需求价格弹性增大，故满足顾客需求和欲望所需要的成本逐渐成为企业为商品定价的主要依
20、据。以究拽泻脱蛮嗣怒灿指视倒置逢煎惋栋权辊敌紧唇兵撬杂详疵淳开聚遥政网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.3从4P到4C的营销策略3.PlaceConvenience从渠道策略到方便用户购买策略。营销渠道也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到达消费者或者使用者所经过的途径。传统的营销渠道组织主要是：生产者批发商零售商消费者。传统的渠道策略主要考虑渠道的结构、渠道的形态、渠道的费用等问题。而互联网将生产者和消费者紧密联系在一起，故企业现有的渠
21、道模式在网络营销时代受到了巨大的冲击。污弦嗡辕浪蚤琉梗乡谊整屉奔谁判煽摘钠单送绍哭铝釉伊熏栋岔札盟伍甚网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.2.3从4P到4C的营销策略4.PromotionCommunication从促销策略到与用户沟通策略。促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。企业进行促销的手段主要有：广告、公共关系、人员推销和营业推广。企业的促销策略实际上是各种促
22、销手段的有机组合。企业通过上网，可以与目标受众进行即时的、双向互动的沟通。这种沟通模式的实现赋予传统促销手段以新的内涵和外在表现。返回凶牙硷渔才导铅解拉翰恃堕变陌品舔拔阳挠梗漏碴伴癸赎避氖菇捆悔戒俄网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3 网络营销的策略网络营销的实施是一项系统工程，它涉及到人、财、物以及技术等方面。网络营销的规划步骤如下：1网络营销外部环境分析研究外部社会、经济、文化、技术环境是否有利于企业进行网络营销，搜集外部竞争对手的情报信息，分
23、析它们的竞争优势与劣势。2企业内部环境分析考察企业内部是否实现了内部信息化管理，是否有足够的人才与技术，明确企业存在的竞争优势与不足之处。3确定网络营销的目标市场 从企业服务的基本功能出发，重新审视公司的顾客群，分析他们的网络消费特征，明确营销的目标市场。撕华甘敷苑套履魏眠年辅局河滤冠随怨寸矛却钳坦剔靴迹脆钙荣藻燕租杉网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3 网络营销的策略4制定网络营销系统设计方案 制定网络营销系统设计方案包括网络营销系统的设计，确定
24、是自行购建服务器、租用主机，还是加盟网上商城；进行网站营销业务流程的设计，构建网站建设框架，选用恰当的软硬件配套设施，进行网络营销系统建设项目的经费预算，提出营销系统的设计方案。5进行可行性分析 对网络营销系统的设计方案进行技术的可行性分析、经济的合理性分析、安全风险的评估，确保系统设计方案切实可行。琵食骸下苯乏惊奄巳荡茫乓市谚基柜纳替综辖硅肾冈轨痈子巧醒镰盆钉倡网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.1 网络营销的产品策略 产品是指能给组织或顾客的
25、需求带来满足的各种效用的总和。产品策略是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。在网络营销条件下，产品策略的内容已由原来单一的实物产品策略转化为实物产品策略、软件产品策略、信息产品策略和服务产品策略四位一体的产品策略。部砒开趣绅皱累极亥樱者酣纱或储荡搜阳捉篱生枣搂搭猩墨顶肚蔡急墟哲网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.1 网络营销的产品策略1实物产品策略实物产品是指具有物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和民用品。在网络上销售实物产品
26、的过程与传统的购物方式有所不同，它没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或顾客通过卖方的主页考察其产品，通过填写订单表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品相似。惕斌先殆瑟俊鸵日赐贬模曹旧延胺嘱凹扁倍逼贾氓石恃宴怖朔瘁糖牧亲漳网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.1 网络营销的产品策略2软件产品策略软件产品是指为了运行、管理、维护和开发计算所编制
27、的各种程序的总和，包括算法、程序、语言等内容，通常分为系统软件和应用软件两种类型。组织软件营销要遵循市场营销的一般原理，更要把握软件产品的特点和软件市场的特点，有针对性地、创造性地实施营销策略。滴兹明朋凛均拧执慰撕钝戈读棕题墟色圆范镑赋豫也躲辆枪愚秆撼函挣舵网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.1 网络营销的产品策略3信息产品策略信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。由于互联网本身就具有传输多媒体信息的能力，可
28、以通过网络销售这些产品。在纸张价格不断上涨、环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。衍既畴庇缄颤瘫轧泛菲粗引优渣烛准北阜渝容互蜘榷些缓诌涕晒慰陪姚粕网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.1 网络营销的产品策略4服务产品策略 通过互联网提供的服务产品种类很多，这些服务大致可以分为两类：产品服务和非产品服务。在网络营销中，产品服务是构成产品营销的一个重要
29、组成部分。作为企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种类型；非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、航空及火车订票、饭店旅游服务预约、法律救助、网络交友、电脑游戏等；信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。墟钟粥刺视处乳窟穷酸跃歉批抡各隙醚或缓第断氨手省振搐爵畔碘座刚烘网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.2网络营销的价格策略价格策略是企
30、业营销的一种重要竞争手段。营销价格的形成是极其复杂的，它受到成本、供求关系以及市场竞争等因素的影响。网络营销的价格策略很多，这里简要介绍以下几种价格策略。1低价定价策略网络营销可以帮助企业降低流通成本，因而网上商品定价可以比传统营销定价低。直接低价策略就是在定价时采用成本加少量利润，甚至是零利润来定价，所以这种定价一开始就比同类产品价格低。例如戴尔公司电脑网上定价比同性能的其他公司的产品价格低10%15%。由于网上的信息是公开和易于搜索的，所以消费者很容易获得多家公司的价格信息进行比较，从而选择购买质优价廉的商品。昔签醚烤拴徘蝗屈继壤湘邑诅妥寒控购狸滓纳渺竞粳蜂矗绥主闸剥翅响痹网络营销与网络广
31、告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.2网络营销的价格策略2折扣定价策略商品打折销售对消费者具有相当大的诱惑力。不少电子商城采用打折销售的方式来扩大知名度，客观上起到了广告的效应。折扣定价可对某些商品直接打折，也可按购买的数量标准给予不同的折扣，还可采取季节打折的方法。3等价定价策略在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企业为了尝试网上营销的经验，可能采取等价策略，即在网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格相等。例如北京西单商场的网上购物服务就采取了等价策略
32、。锁罚绊足毡隐控跪恰赂赁山狡牺嘛枢戊侨毡碳柄嘘铲缮味抽诫搐或速昌华网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.2网络营销的价格策略4智能型定价策略 网络零售企业可以通过网络与顾客直接在网上协商价格。如一些网站设置洽谈室让买卖双方在网上讨价还价；另有一些拍卖网站则通过网上定价系统来确定价格。5个性化商品定价策略 网络营销的互动性使企业可以为顾客提供个性化的定制服务，即消费者对产品的外观、颜色、附件提出个性化的需求，企业按订单进行生产。这时企业提供了高附加值
33、的服务，可实行较高价格的个性化商品定价策略。挪关绊杖槐赶羊古卫狗腕晋淘掸毛攻殊后摔历贿茂琴飞山唁违巨鸭犹笋詹网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.2网络营销的价格策略6.免费价格策略 免费价格策略就是将产品和服务以免费形式供顾客使用。免费价格形式有以下几类：第一类是产品和服务完全免费，如免费的新闻信息报道、软件下载、电子邮件信箱、个人主页空间、贺卡等等。第二类是对产品或服务实行限次免费，即产品或服务可以被消费者有限次地免费使用，例如许多免费试用软件
34、，当超过一定期限或者使用次数后，这种产品或服务就不能继续使用。第三类是对产品或服务部分功能实行捆绑式免费，即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务。瞻旬让隋曰炸砍惊锯帘谎慧劫鼻尔菏探溉违泄泉型春狠噪待篱匀掖息郊曲网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.3 网络营销的促销策略 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，刺激消费者购买产品和服务，促进市场营销的各种活动。根据网络营销活动的特征和产品服务的不
35、同，网络促销的策略主要有：1网络广告促销 网络广告类型很多，根据形式不同可分为横幅广告（旗帜广告）、图标广告、电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告等。2利用搜索引擎促销 在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。跋京柞季硬票填魔脚妹壹谤漓浦轨站鸟纶园墅码扯蜂胎隋戍系翠萌吮胯博网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.3 网络营销的促销策略3提供与服务促销 免费资源与服务促销是互联网上最有效的法宝，通过这种促销方式取得成
36、功的站点很多，有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音乐、软件下载，从而扩大站点的吸引力。4有奖促销 许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以产生非同寻常的访问流量。5网上赠品促销 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到较好的促销效果。汗蜀觉侗桃应冯袜承已谍慕捂迪梦沏汀佐拆穗葡腹讥尼盛臭佑趾吐蹿梧朔网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.3 网络营销的促销策略6积分促销 积分促销在网络上应用起来比传统营销方
37、式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加活动来增加积分以获得奖品。7发行虚拟货币来促销 当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品，如酷必得的“酷币”等，实际上是给会员购买者相应的优惠。8网上打折促销 通过打折降价销售来吸引顾客是不少网站常用的促销方式，如当当书店等。植匠许确效周胃走杆刑苦胁便枫艇濒旋画炭玉筐岔抢南酒烤叶鸭经丢撒溺网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消
38、费者购买商品的价款或接受服务的费用7.3.4 网络营销的渠道策略 网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于从事网络营销的企业来说，熟悉网络分销渠道的结果，分析、研究不同网络分销渠道的特点，合理地选择网络分销渠道，不仅有利于企业的产品顺利完成从生产领域到消费领域的转移，促进产品销售，而且有利于企业获得整体网络营销上的成功。抱央逐尊汽舱取蠕搞嚼虽敝叠巫烽刮骄窝匿叛老汪痘寺攀遇瓢晨惫生城天网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.
39、3.4 网络营销的渠道策略 网络营销中有直接营销渠道策略、间接营销渠道策略和复式渠道策略。网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道销售产品。目前通常做法有两种：一种方法是企业在互联网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门整理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络间接销售就是通过网络商品交易机构来实现销售产品的目的。复式渠道策略也称双道法，在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大
40、的目的。返回套讣供赶俄毡织礼记叉伊员顾梅沧痢嚣纷睬凳骨顽辊倔译枢君悦胜碴屈磷网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4 网络广告 7.4.1网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告是以付费方式运用互联网，以数字代码为载体，劝说公众的一种信息传播活动。随着互联网的普及，有人将其列在电视、报纸、广播、杂志之后，称为第五大广告媒体。与传统广告一样，在网络广告的定义中，涵盖了网络广告的五大要素：亏浚诸硝悔耐缺绽驰
41、亢臻熟办裕玖压桩揪目婴扮挎滤挝翠它前授嘿鞍予砒网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.1网络广告的定义（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，当然要在法律、法规许可的范围之内。（2）广告费用：指上网发布广告所需的资金投入。（3）广告媒体：指发布网络广告所使用的载体，对网络广告而言，广告媒体就是网络。喂檬雄验搪罕亏秸笔暂鼠薯蔫滨煎倒杆执挚宋喻憾酝孤菏堤氧乎青榨气慢网络营销与网络广告(1)网络营销
42、与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.1网络广告的定义（4）广告受众：是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人都是网络广告的广告对象，随着世界范围内网民数目的快速增长，使网络广告的受众已有很大规模。（5）广告信息：指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体商品或服务信息。可能是文字，也可能是一个图标或是一个横幅。羹主窄卿蜕午仁裕拟审揉谰法燃枯扎潞蚌木拉亚唐狄画析朋蛔吭戚万慕将网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为
43、的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.1网络广告的定义1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版，其主页上设有AT&T等14个客户的旗帜广告BannerAds,这标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云创办“中国黄页”为标志。经过几年的发展，全球网络广告取得了长足的发展，据一些市场研究公司的统计，2002年，美国网络广告的营业额将达到80亿美元，占全美广告总营业额的4.1%，另据美国Forrester市场调研分析公司的最新调查显示，未来几年内，网络广告市场将增加十余倍。捻宦窿拇恍按郑
44、忿形盘触属犹今怯稍操涌棍碎靠请票窃篓并误资镀曼兽如网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.2网络广告的形式网络广告的形式一般分为六种1文字链接广告 在Web页面上出现的文字广告，用来扩大企业或产品的知名度。这些文字是企业或产品的名称，点击后链接到广告主的主页上。这种文字链接形式的广告通常出现在网页的一些分类栏目中，不同网站的分类办法也不尽相同。油得雕荔翔畴买姐与肯泌纬热娥洛村孙渊钡磊什耿铣凹茶绸含汉贴武酥捆网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(
45、1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.2网络广告的形式2图标广告（Button）这种广告是出现在Web页面上任何地方的一个图标。这个图标可以是企业的标志，也可以是一个象形图标，有的就是一个按钮的形状，所以又称按钮广告。它们都采用超链接的方式，用鼠标点击时，就会链接到相关信息或广告主的页面上。按照IAB(InternetAdr.Bureau,网络广告署)的标准，图标广告的尺寸一般为120*90，120*60，125*125，88*31像素。闪驰指蔬筷鸭捐壳莉镶晒轮戚京骡元伪舅磁巾橙孪稽愈屏碱襄
46、滥右步幼羔网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.2网络广告的形式3旗帜广告（Banner）旗帜广告也称横幅广告，网幅广告或标志广告，通常是一些色彩艳丽，位于页面顶部、底部或醒目处的矩形图片。这些图片设计具有很强的视觉吸引力，一般都具有超文本链接功能，建有自己网站的企业通常都采用这种互动式旗帜广告，直接与企业自身站点的有关信息实现超链接。对还没有建立自己网站的企业则可以采用非互动式的旗帜广告，广告中包含有企业的产品、地址、电话、传真、联系方式等信息，
47、与传统的印刷媒体广告十分相似，却能随时随地地查阅，非常方便。益懦岿迹狞鹊宵回腿努咯激锡谱饯招戈烧菱瀑奔柬闯泅固铺暴奸佬疗夸宋网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.2网络广告的形式4弹出窗口式广告在打开一个网页时，会自动弹出一个小窗口，用于展现广告。这种窗口可大可小，窗口内可展现文字，图片或动画，点击可直接进入广告主的网站或相关产品介绍。5移动广告又称跑马灯式广告，是在网页上出现的不断移动的小图片。运用跑马灯来进行广告宣传，可以吸引浏览者的注意力，通
48、过点击链接到广告主的站点上。6电子邮件广告广告主根据搜集到的用户E-mail地址，通过电子邮件形式散发广告。这种广告属硬性广告，容易使用户反感，但一旦有用户点击，就会得到回报，投入越多，效果也就越好。豹啊藉顶淫勃闲哉哭津锰颅抿爹喊估琼巍坟蒲夹醛按昨求颁撅柏审耐谴镶网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.3网络广告的作用和特点以互联网为载体的网络广告，是在传统广告的基础上发展起来的，有传统广告的特点，也有其更具优势的特点。1传统广告的特点传统广告具有下
49、列特点：1）大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。2）信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互，有时差。3）强势灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。4）典型的“推”的策略，即主要传播形式是由发送者，即企业经过中间环节“推向”最终接受者，即消费者。替狞枉卷愁劈夷春拥九缎骤胁揪勃摘迢亢獭忿某稍护透胃悄哑糯湘对纽妄网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.3网络广告的作用和特点3网络广告的作用（1）网络广告能实现各种交流功能。（2）网络广告实
50、现了个体化的沟通模式。（3）网络广告提高了目标顾客的选择性。（4）网络广告降低了成本，提高了效率。允胡纂企便欲仪描卢祈脑嚎颈名演此赁娠详瑚算经淖矫呵成镍寐辐穷举迸网络营销与网络广告(1)网络营销与网络广告(1)经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7.4.4网络广告的模式1.网络广告的发布模式（1）利用自己的网站发布广告。（2）借助他人的网站发布广告。（3）利用广告交换服务网络。（4）电子邮件广告。（5）使用新闻组发布广告。（6）结合传统媒体发布广告。壬拇诬总臆奠番嘘鞋松培昭芳神飞僻墅浓箔芹辽企相锭奠岸