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1、电子商务概论课件电子商务概论课件(网网络营销与管理络营销与管理)第一节第一节 网上消费者的特点网上消费者的特点一、一、Internet使用情况使用情况1、我国、我国Internet的发展状况的发展状况中国网民人数增长情况中国网民人数增长情况 截至截至2008年年6月底，中国网月底，中国网民数量达到民数量达到2.53亿，网民规亿，网民规模跃居世界第一位。模跃居世界第一位。2中国互联网普及率中国互联网普及率3全球部分国家互联网普及率比较全球部分国家互联网普及率比较 42、Internet使用频率使用频率53、网络应用使用率排名变化、网络应用使用率排名变化排名排名网络应用名称网络应用名称2008.6
2、比例比例网络应用名称网络应用名称2007.12比例比例1网网络络音音乐乐84.5%网网络络音音乐乐86.6%2网网络络新新闻闻81.5%即即时时通信通信81.4%3即即时时通信通信77.2%网网络络影影视视76.9%4网网络视频络视频71.0%网网络络新新闻闻73.6%5搜索引擎搜索引擎69.2%搜索引擎搜索引擎72.4%6电电子子邮邮件件62.6%网网络络游游戏戏59.3%7网网络络游游戏戏58.3%电电子子邮邮件件56.5%8拥拥有博客有博客/个人空个人空间间42.3%政府网站政府网站访问访问25.4%9论坛论坛/BBS访问访问38.8%更新博客更新博客/个人空个人空间间23.5%10网网
3、络购络购物物25.0%网网络购络购物物22.1%6二、网民特征分析二、网民特征分析1、性别、性别73、用户年龄、用户年龄中国网民年龄结构发展不均衡，以中国网民年龄结构发展不均衡，以年轻网民居多。年轻网民居多。84、受教育程度、受教育程度95、用户个人月收入、用户个人月收入低收入网民占据主体低收入网民占据主体106、用户职业、用户职业117、网网民民的的态态度度12三、网上消费者行为模式三、网上消费者行为模式 通过对网上消费者的行为进行分析，可以了解：通过对网上消费者的行为进行分析，可以了解：网上消费者需要什么样的产品？网上消费者需要什么样的产品？何时通过何种方式购买何种商品？何时通过何种方式购
4、买何种商品？为什么要购买？为什么要购买？帮助企业开展网络营销活动帮助企业开展网络营销活动13文文 化化社社 会会心心 理理品品 牌牌营销沟通激励营销沟通激励企业经营状况企业经营状况网站的特征网站的特征点击点击行为行为购购 买买决决 策策背景因素背景因素内容、设计风格及提供的功内容、设计风格及提供的功能能追踪消费者的购买追踪消费者的购买行为行为14四、影响消费者网上购物的因素四、影响消费者网上购物的因素商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）商品价格（低廉）商品价格（低廉）购物便捷性（不受时间空间限制）购物便捷性（不受时间空间限制）安全可靠性（信息传输安全
5、安全可靠性（信息传输安全/个人隐私保护个人隐私保护/资金安全）资金安全）服务服务（售前（售前/售后）售后）15一、市场营销与市场营销过程一、市场营销与市场营销过程1、市场营销与市场营销观念的转变、市场营销与市场营销观念的转变（1）营销（）营销（Marketing）概念）概念 美国西北大学教授菲利普科特勒Philip Kotler：个人个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。欲的一种社会及管理过程。”第二节第二节 市场营销与网络营销市场营销与网络营销16（2）营销观念的转变）营销观念的转变以生产为中心以生
6、产为中心以产品为中心以产品为中心以推销为中心以推销为中心以消费者为中心以消费者为中心 现代营销观念的核心现代营销观念的核心:顾客需要什么，企业就生产什么顾客需要什么，企业就生产什么注重产品质量注重产品质量提供消费者所需要的产品提供消费者所需要的产品 从消费者的满意中获利从消费者的满意中获利 双赢双赢降低成本，增加生产降低成本，增加生产以企业为中心以企业为中心忽略消费需求忽略消费需求 片面注重推销的作用，刺激消费者购买片面注重推销的作用，刺激消费者购买 失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展失去大量潜在顾客，不利于企业长期发展172、市场营销过程、市场营销过程确定目标消费者：细分市场确定目标消费者
7、：细分市场 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 制定市场营销策略：制定市场营销策略：4P 4C市场定位市场细分目标市场战略战略营销营销18 4P 4C 卖方的卖方的产品产品(Product)买方的买方的需要和欲望需要和欲望(Customer needs and wants)卖方的卖方的定价定价(Pricing)买方的买方的成本成本(Cost to customer)卖方的卖方的渠道或网点渠道或网点(Place)买方的买方的便利便利(Convenience)卖方的卖方的促销促销(Promotion)买卖双方间的买卖双方间的沟通沟通 (Communication)从企业利润出发从企业利润出
8、发从客户需求出发从客户需求出发消费者满足和企业利润最消费者满足和企业利润最大化大化成本、给与零售商、批发商的成本、给与零售商、批发商的价格及折扣、回扣等价格及折扣、回扣等分销产品的渠道（零售商、分销产品的渠道（零售商、批发商、分销商）批发商、分销商）19二、网络营销二、网络营销E-marketing的概念的概念 1、网络营销：企业整体营销战略的一个组成部分，、网络营销：企业整体营销战略的一个组成部分，是借助是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。一定市场营销目标的一系列市场行为。（1
9、）网络营销）网络营销网上销售网上销售（2）网络营销不仅仅限于网上）网络营销不仅仅限于网上：公司各部门的整合：公司各部门的整合一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式20212、网络营销的特点、网络营销的特点（1）无限的运作时空：）无限的运作时空：Internet（2）公平自由的竞争环境：大中小企业共同面对全球大市场）公平自由的竞争环境：大中小企业共同面对全球大市场注意力经济注意力经济（3）便捷有效的沟通渠道：）便捷有效的沟通渠道：“一对一一对一”、双向交互的沟通方、双向交互的沟通方式式（4）营销目标定位准确）营销目标定位准确细分市场，找准目标客户细分市场，找
10、准目标客户统计网络促销效果，收集消费者信息，进行针对性营销统计网络促销效果，收集消费者信息，进行针对性营销22（5）经营成本降低）经营成本降低（6）缩短供应链）缩短供应链（7）高新技术支持）高新技术支持传统营销：供应商传统营销：供应商企业企业分销渠道分销渠道顾客顾客网络营销：企业网络营销：企业网络网络顾客顾客直销模式直销模式23三、网络营销管理创新三、网络营销管理创新1、互动营销管理、互动营销管理顾顾 客客Internet企企 业业顾客的需求、建议顾客的需求、建议制定或修改产品、价格和销售方案制定或修改产品、价格和销售方案 网络营销使客户参与到整个营销过程，买卖双方可通过网网络营销使客户参与到
11、整个营销过程，买卖双方可通过网络进行互动式双向交流。络进行互动式双向交流。客户需求和企业利润相结合，寻求企业利润最大化和满客户需求和企业利润相结合，寻求企业利润最大化和满足客户需求最大化。足客户需求最大化。双赢双赢参看参看P78案例案例242、整合营销管理、整合营销管理 网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了将顾客满意作为营销目标的价值整合到营销过程中来，体现了将顾客满意作为营销目标的价值 （1）把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发）把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
12、（建立顾客数据库）开始整个营销过程。（建立顾客数据库）（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理。在一起，实行供应链管理。（3）企业内部各部门之间的整合，协调一致的运作。）企业内部各部门之间的整合，协调一致的运作。提升客户忠诚度，实行提升客户忠诚度，实行“一对一一对一”营销，减少竞争对营销，减少竞争对手手 缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本产品成本253、网络软营销管理、网络软营销管理（1）针对工业化时代的）针对工业化时代的“强势营销强势营销”而提出的新理论
13、而提出的新理论 强势营销手段强势营销手段传统广告传统广告人员推销人员推销 试图以一种灌输的方式引试图以一种灌输的方式引导消费者，忽视了消费者是导消费者，忽视了消费者是否真实需要否真实需要 （2）网络软营销从消费者的体验和需求出发，采用）网络软营销从消费者的体验和需求出发，采用拉动式策略拉动式策略吸引消费者的关注，利用网络文化的微妙之处吸引消费者的关注，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的营销氛围，从而获得一种独特的营销效果。来营造潜在的营销氛围，从而获得一种独特的营销效果。竞价排名、博客营销及各种企业冠名活动等竞价排名、博客营销及各种企业冠名活动等26第三节第三节 网络营销技术网络营销技术一、网
14、站事务日志一、网站事务日志 网络事务日志记录用户在网站上的活动，通过对它的研究网络事务日志记录用户在网站上的活动，通过对它的研究可以分析和预测用户访问网络的行为。可以分析和预测用户访问网络的行为。Cookie：一种能够让网站服务器把数据储存到客户端的：一种能够让网站服务器把数据储存到客户端的硬盘，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。硬盘，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。记录用户名，计算机名，使用的浏览器和曾经访问的网站记录用户名，计算机名，使用的浏览器和曾经访问的网站 网站可以利用网站可以利用cookie跟踪统计用户访问该网站的习惯，跟踪统计用户访问该网站的习惯，比如什么时间访问，访问
15、了哪些页面，在每个网页的停留时间比如什么时间访问，访问了哪些页面，在每个网页的停留时间等。等。C:Documents and Settings“当前用当前用户名户名”Cookies 27282、数据仓库与数据挖掘、数据仓库与数据挖掘 数据仓库数据仓库Data Warehouse：是一种对多个分布式、异构：是一种对多个分布式、异构的数据库提供统一查询的技术。的数据库提供统一查询的技术。数据仓库管理系统：把企业原始数据和来自外部的数据汇数据仓库管理系统：把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合理、全面的信息集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理，
16、使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数管理，使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。据分析。29 数据挖掘数据挖掘(Data mining,DM)(Data mining,DM)：从大量的数据库中抽取：从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。帮助制定关键的商业决策的过程。降低成本、改善客户关系、挖掘重点降低成本、改善客户关系、挖掘重点/潜在客户潜在客户经典案例：零售业的沃尔玛经典案例：零售业的沃尔玛“啤酒与尿布啤酒与尿布”规律规律30数据爆炸但知识贫乏数据
17、爆炸但知识贫乏31 3、广告网：提供各种营销服务、广告网：提供各种营销服务 4、客户关系管理（客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）：通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，）：通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立长期的稳定的、相互信任且互惠互利的密切关系的与客户建立长期的稳定的、相互信任且互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略的系统。动态过程和经营策略的系统。P81营销自动化：了解和分析客户，开辟新市场营销自动化：了解和分析客户，开辟新市场销售自动化：确保销售队伍把握最新动态销售自动化：确保销售队伍把握最新动态客
18、户服务与技术支持自动化：计算机客户服务与技术支持自动化：计算机/技术人员技术人员以客户为中心的营销以客户为中心的营销提高客户忠诚度，使企业收益最大化提高客户忠诚度，使企业收益最大化32客户分析客户分析企业对客户的承诺企业对客户的承诺客户信息交流客户信息交流用良好的关系留住客户用良好的关系留住客户客户反馈管理客户反馈管理CRM主要内容主要内容33CRM系统组成系统组成客户概况（客户概况（Profiling）分析子系统分析子系统客户利润（客户利润（Profitability）分析子系统分析子系统客户性能（客户性能（Performance）分析子系统分析子系统客户产品（客户产品（Product）分析
19、子系统分析子系统客户忠诚度（客户忠诚度（Persistency）分析子系统分析子系统客户未来（客户未来（Prospecting）分析子系统分析子系统客户促销（客户促销（Promotion）分析子系统分析子系统34对价格的对价格的不能接受不能接受Source:Bearingpoint analysis,NVCS 1998Note:Analysis and data are for US Market25%25%对先前的产对先前的产品的问题的品的问题的意见意见想要其想要其他的产品他的产品其他15%15%13%13%6%9%4%生活方生活方式的改式的改变变对分销对分销/零售服零售服务的不满务的不满认
20、为所购买产品认为所购买产品不值不值不属于呼叫中心的范围不属于呼叫中心的范围属于呼叫中心的范围属于呼叫中心的范围10%10%7%7%11%个人收入的变化个人收入的变化44%44%20%20%40%40%60%60%重复重复购买购买56%56%去购买去购买另外的品牌另外的品牌忠诚度和离散度(%)忠诚度和离散度忠诚度和离散度离散性离散性:离散的原因离散的原因他他们们为为什么什么会会离开离开?对需要的产品得不到n客户关系管理的目的是通过对客户离散原因的分析来帮助企业从长远提高客户关系管理的目的是通过对客户离散原因的分析来帮助企业从长远提高客户忠诚度客户忠诚度.客户关系管理可以帮助企业提高客户的忠诚度客
21、户关系管理可以帮助企业提高客户的忠诚度35 第四节第四节 网络营销策略网络营销策略一、品牌策略一、品牌策略（brand Strategy）1、网络品牌即企业品牌在、网络品牌即企业品牌在Internet上存在形式。上存在形式。通过通过Internet建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊）建立起来的品牌（阿里巴巴、亚马逊）因特网对网下既有品牌的影响（因特网对网下既有品牌的影响（Nike、Dell）362、品牌策略需要注意的问题、品牌策略需要注意的问题新品牌的推出应有明确的需求指向新品牌的推出应有明确的需求指向品牌形象应明确、独立品牌形象应明确、独立 （在美国市场上，宝洁有（在美国市场上，宝洁有8种洗衣
22、粉品牌、种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、种肥皂品牌、4种洗发精品牌和种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。）网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：售后服务、产网络品牌应使原有品牌的内涵得到扩充：售后服务、产 品分销等品分销等网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础借鉴传统手段宣传网络品牌借鉴传统手段宣传网络品牌37二、定价策略二、定价策略（Pricing Strategy）1、网络营销价格：企业在网络营销过程中买卖双方成交的、网络营销价格：企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。价格。影响定价的主要因素影响定价的主要因
23、素 成本因素成本因素 供求关系供求关系 竞争因素竞争因素需求因素需求因素382、定价策略需注意的问题、定价策略需注意的问题 （1）网上不宜销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品）网上不宜销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品 （2）在网上公布价格时要注意区分消费对象。）在网上公布价格时要注意区分消费对象。针对消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的针对消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道价格信息发布渠道 （3）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。393、网络定价策略网络定价策略 成本定价策略成本定价策
24、略价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣价格折扣策略：数量折扣、现金折扣、季节性折扣拍卖竞价策略拍卖竞价策略促销定价策略：有奖销售和附带赠品销售促销定价策略：有奖销售和附带赠品销售捆绑价格策略：将一些性能相近的产品组合在一起销售捆绑价格策略：将一些性能相近的产品组合在一起销售定购价格策略：根据顾客的要求和需要进行生产和制定购价格策略：根据顾客的要求和需要进行生产和制 定价格。定价格。40淘宝出价方式l l一口价一口价一口价一口价 宝贝的价格固定。一口价购买图标:拍卖出价的图标:l l拍卖拍卖拍卖拍卖 单件拍卖单件拍卖 宝贝的价格不定，由买家来进行竞拍，在宝贝发布时间结束时，出价最高者得到
25、宝贝。荷兰拍荷兰拍 是拍卖方式中的一种。多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额。41一口价l对经过挑选确定购买的“一口价”宝贝,点击“立刻购买”网上零售网上零售 网上购物网上购物42一口价一口价l填写购买的数量、送货方式、送货地址等资料；l点击“确认无误，购买”。网上零售网上零售 网上购物网上购物43单件拍卖l对意向购买的“拍卖”宝贝,点击“出价”。l竞拍出价 由买家来进行竞拍。宝贝发布时间结束时出价最高者得到宝贝。网上零售网上零售 网上购物网上购物44单件拍卖l代理出价功能代理出价功能 输入愿意承受的最高价格。期间中如有他人出价，并在你输入承
26、受最高价范围内，则系统会为您代理加价，直到超出您设定的最高价位。时间结束时，如您是唯一出价者，即以最低出价成交。输入希望代理的输入希望代理的最高承受价最高承受价 网上零售网上零售 网上购物网上购物45单件拍卖以图例以图例:如果此位出价为剩余时间结束最终最高竞价者如果此位出价为剩余时间结束最终最高竞价者,则以此价成交则以此价成交 网上零售网上零售 网上购物网上购物46荷兰拍l对意向购买的“荷兰拍”宝贝,点击“出价”。宝贝数量在宝贝数量在2件及以上件及以上,将默认为荷兰拍将默认为荷兰拍 网上零售网上零售 网上购物网上购物47荷兰拍l竞拍方式出价竞拍方式出价 多件宝贝同时拍卖,价高者优先获得宝贝，相
27、同价格先出价者先得，成交价格是最低成功出价的金额 网上零售网上零售 网上购物网上购物48荷兰拍以图例以图例:如果此二位出价为剩余时间结束最终最高竞价者如果此二位出价为剩余时间结束最终最高竞价者,则二位均按则二位均按12元成交元成交 网上零售网上零售 网上购物网上购物49三、三、渠道策略渠道策略（Placing Strategy）1、网络营销渠道是指借助于、网络营销渠道是指借助于Internet，将产品从生产者转，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。移到消费者的所有中间环节。网络直销网络直销生产商生产商消费者消费者生产商生产商消费者消费者中间商中间商中间商介入的间接销售中间商介入的间接销售
28、502、两种渠道模式、两种渠道模式B2B:交易量大，买卖集中交易量大，买卖集中 关键在于订货系统关键在于订货系统B2C：交易分散：交易分散 关键在于结算系统和配送系统关键在于结算系统和配送系统3、建设网络营销渠道要注意的问题、建设网络营销渠道要注意的问题（1）从消费者角度设计渠道）从消费者角度设计渠道（2）定货系统简单明了：购物车方式）定货系统简单明了：购物车方式/提供商品搜索和分类查找提供商品搜索和分类查找功能功能/提供商品信息提供商品信息（3）结算方式应多样化并保证安全性）结算方式应多样化并保证安全性（4）建立完善的配送系统）建立完善的配送系统5152四、促销策略四、促销策略 1、网络促销
29、是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关、网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。行为的各种活动。2、促销的形式、促销的形式（1）网络广告）网络广告（2）站点推广：利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上）站点推广：利用网络营销扩大站点的知名度，吸引网上流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。流量，达到宣传和推广企业以及企业产品的效果。通过改进网站内容和服务，吸引用户通过改进网站内容和服务，吸引用户 费用低，速度慢费用低，速度慢通过网络广告宣传推广站点通过网络广告宣
30、传推广站点 费用高，速度快费用高，速度快 吸引消费者注意力吸引消费者注意力53 （3）销售促进：利用可以直接销售的网络营销站点，采用）销售促进：利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。例如在亚马逊、淘宝等网一些销售促进方法宣传和推广产品。例如在亚马逊、淘宝等网站上促销站上促销 （4）关系营销：通过因特网的交互功能吸引用户与企业保）关系营销：通过因特网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度。持密切关系，培养顾客忠诚度。543、网络营销的策略、网络营销的策略（1）网络折价促销）网络折价促销 当当网、亚马逊当当网、亚马逊（2）网上抽奖促销）网上抽奖促销（3）
31、网上积分促销）网上积分促销（4）网上赠品促销）网上赠品促销（5）网络文化促销）网络文化促销 （6）网上联合促销）网上联合促销（7）网络聊天促销）网络聊天促销55案例分析：亚马逊网络营销案例分析：亚马逊网络营销 亚亚马逊书店（马逊书店（）是世界上销售量最大）是世界上销售量最大的书店。它可以提供的书店。它可以提供310万册图书目录，比全球任何一家万册图书目录，比全球任何一家书店的存书要多书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额名员工人均销售额37
32、.5万美元，比全球最大的拥有万美元，比全球最大的拥有2.7万万名员工的名员工的Bames&Noble图书公司要高图书公司要高3倍以上。这一倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。56亚马逊书店的营销策略主要有：亚马逊书店的营销策略主要有：1、品牌策略、品牌策略(1)选择世界上最长得河流亚马逊作为公司名称选择世界上最长得河流亚马逊作为公司名称（2）定位于电子商务公司）定位于电子商务公司（3）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升其知名度）利用各大网站和媒体上进行宣传，提升其知名度（4）网站界面清晰明了，产品分类简洁）网站界面清晰明了，产品分
33、类简洁 572、定价策略、定价策略 亚马逊书店采用了亚马逊书店采用了折扣价格策略折扣价格策略 所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。的回扣。提高产品价格竞争力，也是一种典型的保留客户策略提高产品价格竞争力，也是一种典型的保留客户策略583、渠道策略、渠道策略 （1）运送服务：许多书目在）运送服务：许多书目在24小时内送达，顾
34、客可选择多小时内送达，顾客可选择多种运送方式。种运送方式。（2）建立配送中心：根据商品类别建立不同的配送中心，）建立配送中心：根据商品类别建立不同的配送中心，不同的商品有不同的配送中心配送，提高作业效率。不同的商品有不同的配送中心配送，提高作业效率。（3）利用）利用IT系统处理顾客订货信息。系统处理顾客订货信息。通过快捷的配送服务，提高网络营销的效率通过快捷的配送服务，提高网络营销的效率594、促销策略、促销策略（1）广告）广告精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评合理的主页广告位置合理的主页广告位置 当天的最佳书当天的最佳书 最近的畅
35、销书最近的畅销书介绍介绍 读书俱乐部的推荐书读书俱乐部的推荐书 著名作者的近期书籍著名作者的近期书籍逊书店的广告逊书店的广告。动态实时性动态实时性顾客的技术问题解答顾客的技术问题解答/搜索引擎搜索引擎扩大知名度，为客户提供便利扩大知名度，为客户提供便利60（2）营业推广）营业推广 寻找合作伙伴推销网点：只要你成为亚马逊书店的合作寻找合作伙伴推销网点：只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。的介绍费。资源合作推广法：充分借助其他网站的资源来扩大销售量资
36、源合作推广法：充分借助其他网站的资源来扩大销售量61（3）公共关系）公共关系 亚马逊书店专门设置了一个亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。孩都准备了各式各样的礼物。亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠 虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们提供企业的情况，经常沟和其商品、服务的反映，并向他们提供企业的情况，经常沟通信息通信息 提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明
37、，帮助顾客尽快熟悉明，帮助顾客尽快熟悉 读者论坛读者论坛/作者博客作者博客关系营销，提升客户忠诚度关系营销，提升客户忠诚度62（4）用户反馈）用户反馈 亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。对其商务站点的反馈。邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。了解顾客的需求，进行营销策略的制定了解顾客的需求，进行营销策略的制定63电子邮件营销电子邮件营销信息发布信息发布供求信息平台供
38、求信息平台网络社区网络社区在线黄页服务在线黄页服务网络分类广告网络分类广告 网上拍卖网上拍卖第五节第五节 网站推广的方法网站推广的方法 一、无站点网络营销：企业没有设立自己的网站，而是利用一、无站点网络营销：企业没有设立自己的网站，而是利用Internet上的资源开展初步的网络营销活动。上的资源开展初步的网络营销活动。中国出口商品交易网中国出口商品交易网 阿里巴巴阿里巴巴 http:/ 网站营销网站营销：企业网站的规划、建设、推广和维护（域名：企业网站的规划、建设、推广和维护（域名 申请、网站规划、网页设计、网站发布、推广以申请、网站规划、网页设计、网站发布、推广以 及管理和维护）及管理和维护
39、）基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销：企业网上信息沟通、网上市：企业网上信息沟通、网上市 场调研、网上销售、网上顾客服务场调研、网上销售、网上顾客服务 以企业网站为工具的网上信息收集和传播，以企业网站为工具的网上信息收集和传播，协助产品或服务与消费者接触的过程。协助产品或服务与消费者接触的过程。68 1、网站营销网站营销目的：让尽可能多的潜在用户了解并访问网目的：让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持决策提供支持 吸引流量：吸引网络用户注意力、提高网站知名度吸引流量：吸引网络
40、用户注意力、提高网站知名度保持流量保持流量2、网站应具有以下特点、网站应具有以下特点：l l突出品牌形象突出品牌形象l l快速装载页面快速装载页面l l良好的外观与感觉良好的外观与感觉网站营销网站营销两步骤两步骤69Nike网站实现从信息型到网站实现从信息型到 销售型的转换销售型的转换l N N以前提供有关以前提供有关NikeNike公司信息，是一个信息发公司信息，是一个信息发布型网站。去年开始，布型网站。去年开始，NikeNike公司开始专注于将网站公司开始专注于将网站NN建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急
41、剧下降了是：网站的流量急剧下降了25%25%。在外界刚要表示对。在外界刚要表示对NikeNike的的同情时，同情时，NN的总经理的总经理ONeillONeill却宣布，网站的客户转却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了化率比从前猛增了67%67%。而整个网站的月平均销售额比过去。而整个网站的月平均销售额比过去提高了提高了5%5%。ll ONeillONeill将将NN成功转型归功于成功转型归功于“三步三步”方式：吸方式：吸引、转化及保留客户。引、转化及保留客户。吸引吸引转化转化保留客户保留客户703、搜索引擎注册、搜索引擎注册 （1）搜索引擎：查找）搜索引擎：查找Web信息的工具，它可以通过对某
42、个主信息的工具，它可以通过对某个主题、某个关键词或其他参数搜索来加快搜索的速度。（百度、题、某个关键词或其他参数搜索来加快搜索的速度。（百度、google、雅虎）、雅虎）企业通过在搜索引擎注册，可以增加与潜在客户联系的企业通过在搜索引擎注册，可以增加与潜在客户联系的机会。机会。（2）搜索引擎的类型搜索引擎的类型 目录式搜索引擎目录式搜索引擎:以以YahooYahoo为代表的人工分类的目录服务网站为代表的人工分类的目录服务网站机器人搜索引擎机器人搜索引擎:以GoogleGoogle为代表的由程序自动索引网页的搜为代表的由程序自动索引网页的搜 索引擎网站索引擎网站7172（3）如何进行网站注册）如
43、何进行网站注册确定要注册的页面确定要注册的页面准备材料（客户资料、注册材料）准备材料（客户资料、注册材料）进行注册进行注册重新注册重新注册73 7475 比如一个网上卖鲜花的网站，除了选择关键词比如一个网上卖鲜花的网站，除了选择关键词“鲜花鲜花”以外，还可以选择哪些关键词？以外，还可以选择哪些关键词？鲜花速递、鲜花礼品、鲜花礼仪、鲜花快递、鲜花网站、鲜花速递、鲜花礼品、鲜花礼仪、鲜花快递、鲜花网站、鲜花商店、电子鲜花、鲜花礼品店、订购鲜花、订鲜花、鲜花商店、电子鲜花、鲜花礼品店、订购鲜花、订鲜花、鲜花专卖、鲜花赠送、鲜花网、鲜花定购、网上鲜花、礼鲜花专卖、鲜花赠送、鲜花网、鲜花定购、网上鲜花、
44、礼品鲜花、生日鲜花、生日卡鲜花、北京鲜花、上海鲜花品鲜花、生日鲜花、生日卡鲜花、北京鲜花、上海鲜花.76http:/ (雅虎搜索竞价排名雅虎搜索竞价排名)（4）离线广告推广：杂志、电视广告、户外媒体）离线广告推广：杂志、电视广告、户外媒体利用新闻组利用新闻组利用邮件列表利用邮件列表78第六节第六节 网络广告网络广告一、网络广告的概念与特点一、网络广告的概念与特点 1、网络广告、网络广告（Web Advertising）：以互联网为媒体发：以互联网为媒体发布、传播的商业广告。布、传播的商业广告。网络广告是继广播、报纸、杂志、电视之后的第五大媒体网络广告是继广播、报纸、杂志、电视之后的第五大媒体7
45、92、网络广告的发展、网络广告的发展 1994 1994年年年年1010月，美国热线杂志（月，美国热线杂志（月，美国热线杂志（月，美国热线杂志（HotwiredHotwired）站点卖出站点卖出站点卖出站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志了全球第一个网络广告，开创了因特网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成形。着数字媒体开始成形。着数字媒体开始成形。着数字媒体开始成形。1997 1997年，英特尔的一幅年，英特尔的一幅年，英特尔的一幅年，英特尔的一幅468604
46、6860像素的动画旗帜广告贴在像素的动画旗帜广告贴在像素的动画旗帜广告贴在像素的动画旗帜广告贴在了了了了chinabytechinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999 1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。国传统企业做网络广告的先例。国传统企业做网络广告的先例。国传统
47、企业做网络广告的先例。803、网络广告的特点、网络广告的特点（1）时空无界：）时空无界：覆盖全球的潜在顾客，具有广泛的时空优势。覆盖全球的潜在顾客，具有广泛的时空优势。（2）从间接接触转变为直接接触）从间接接触转变为直接接触（3）双向互动：顾客和企业能够得到信息的沟通和反馈双向互动：顾客和企业能够得到信息的沟通和反馈（4）定向传播：针对目标市场营销）定向传播：针对目标市场营销（5）可预测性：利用软件进行统计，评价广告发布的效果）可预测性：利用软件进行统计，评价广告发布的效果网络广告的点击率在不断下降网络广告的点击率在不断下降网络媒体获得的信任程度较低网络媒体获得的信任程度较低 网络广告要做，但要做的正确网络广告要做，但要做的正确81二、网络广告的形式二、网络广告的形式旗帜广告（旗帜广告（Banner）按钮广告（按钮广告（Button）赞助式广告（赞助式广告（Sponsorship）关键字广告关键字广告电子邮件广告：更有针对性电子邮件广告：更有针对性82 旗帜型广告旗帜型广告l 旗帜广告（旗帜广告（Banner）是网络媒体经营者在网站的）是网络媒体经营者在网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。帜，故称旗帜广告。非链接型旗帜广告非链接型旗帜广告链接型广告链接型广告旗帜广告旗帜广告83