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1、电子商务课件网络营电子商务课件网络营销与管理销与管理第第4章章 网络营销与管理网络营销与管理 案例：案例：雪村和他的雪村和他的 东北人都是活雷锋东北人都是活雷锋 1学学 习习 目目 标标了解网络营销产生的背景掌握网络营销的特点熟悉虚拟市场的特征掌握网站推广的方法及其特点熟悉网络广告的形式与特点掌握网络广告策划的过程掌握网上市场调研的方法了解网络营销战略管理的内容2学习内容学习内容营销与网络营销网络虚拟市场的特征企业网站推广网络广告网上市场调研网络营销管理34.1 营销与网络营销营销与网络营销 4.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销的含义市场营销的含义（菲利普（菲利普科特勒）科特勒）所所谓谓
2、市市场场营营销销是是指指“个个人人和和组组织织通通过过创创造造产产品品和和价价值值并并同同他他人人进进行行交交换换以以获获得得所所需需所所欲欲的的一一种种社社会会及及管管理过程。理过程。”市场营销观念的转变：市场营销观念的转变：生产、产品、推销、生产、产品、推销、消费者消费者 市场营销过程：市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合确定目标消费者；制定市场营销组合（Product Price Place Promotion）（Solution Cost Convenient Communication）。）。44.1.2 网络营销的含义网络营销的含义 Cyber Marketing Int
3、ernet marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，它它是是借借助助联联机机网网络络，计计算算机机通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体来来满满足足客客户户需需要要，实实现现一一定定市市场场营营销目标的一系列市场行为。销目标的一系列市场行为。54.1.3 网络营销的产生网络营销的产生 技术基础技术基础社会与消费者心理基础社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心
4、理的重要因素64.1.4 网络营销的特点网络营销的特点 全球性，全球性，互交性，为企业提供快速的应变能力互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系互联性可以加强企业间的协作关系平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性商品多样性 可以减少经营成本可以减少经营成本 为顾客带来利益为顾客带来利益 74.2 4.2 网络虚拟市场的特征网络虚拟市场的特征 4.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术
5、，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。4.2.2 虚拟市场的构成虚拟市场的构成B to C；B to B；C to C；B to G84.2.3 虚拟市场的特征虚拟市场的特征 高速化与即时性高速化与即时性 全球性零距离全球性零距离 个性化个性化更高的市场竞争透明度更高的市场竞争透明度自由化带来的变动性自由化带来的变动性 经济性经济性 94.3 企业网站推广企业网站推广 4.3.1 网站推广及其意义网站推广及其意义 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败 10
6、4.3.2 搜索引擎注册搜索引擎注册 搜索引擎的类型搜索引擎的类型 以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站如何进行网站注册如何进行网站注册 登录页面确定要注册的页面准备材料 进行注册 重新注册 114.3.3 在线推广在线推广 网站链接网站链接 与相关网站的链接 与高点击率网站的链接 免费链接与付费链接 在线广告推广在线广告推广 付费广告形式免费广告交换 124.3.4 其他网络推广形式其他网络推广形式 利用新闻组利用新闻组 利用邮件列表利用邮件列表 134.3.5 离线广告推广离线广告推广 大众媒体对建立网站品牌的作用大众媒体对建立网
7、站品牌的作用户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体对提高网站知名度的作用 144.4 网络广告网络广告 4.4.1 网络广告的沟通与特点 4.4.2 网络广告的形式 4.4.3 网络广告的策划 154.4.1 网络广告的沟通与特点网络广告的沟通与特点 网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 网络广告的特点网络广告的特点互动性 传播范围广阔 内容更加详实和灵活多样 实时性 受众数量的可统计性 低成本高效率性 164.4.2 网络广告的形式网络广告的形式 旗帜广告旗帜广告 按钮广告按钮广告赞助式广告赞助式广告 关键字广告关键字广告 其他网上广告形式其他网上广告形式 17网络广告的分类网络广告的分类1
8、8全屏广告全屏广告 19伸缩通栏广告伸缩通栏广告20通栏广告通栏广告21擎天柱广告擎天柱广告22一般按钮广告一般按钮广告 23一般弹出式广告一般弹出式广告24关键词广告关键词广告 25画中画广告画中画广告 264.4.3 网络广告的策划网络广告的策划 确定网络广告的目标确定网络广告的目标 确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体站点和栏目内容技术统计分布 人口统计分布 地理统计 网络广告的创意网络广告的创意 网络媒体及位置的选择网络媒体及位置的选择 网络广告效果的评估网络广告效果的评估 274.5 网上市场调研网上市场调研 4.5.1 网络市场调研的优势4.5.2 网络市场调研的步骤4.5
9、.3 专业调查网站及相关频道的利用284.5.1 网络市场调研的优势网络市场调研的优势 及时客观性及时客观性 便捷经济性便捷经济性 问卷示例问卷示例294.5.2 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标明确问题和调查目标制定调研计划制定调研计划资料的来源 调查方法 调查手段 抽样方案 联系方法 收集信息收集信息 分析信息分析信息 提交调研报告提交调研报告304.5.3 专业调查网站及相关频道的利用专业调查网站及相关频道的利用 市场调查公司市场调查公司咨询公司咨询公司监测公司快速反应监测公司快速反应 调查网站调查网站免费申请调查网站免费申请调查网站 结果结果 样式样式314.6
10、 网络营销管理网络营销管理 4.6.1 营销管理的内容4.6.2 网络营销环境分析的特点4.6.3 网络营销战略管理324.6.1 营销管理的内容营销管理的内容 分析分析计划计划实施实施控制控制 334.6.2 网络营销环境分析的特点网络营销环境分析的特点 网络营销外部环境的变化网络营销外部环境的变化 顾客源的变化 企业“规模优势”的消失 网络营销内部环境的变化网络营销内部环境的变化企业内部网的特点 企业内部网应具有的功能 建立企业内部网因考虑的因素 344.6.3 网络营销战略管理网络营销战略管理 网络营销战略的重点网络营销战略的重点顾客关系再造 定制化营销 建立广泛的网上伙伴关系 35讨讨 论论 时时 间间问答36WELCOME TO 谢谢 谢谢 参参 与与 ！重庆大学经济与工商管理学院 邵邵 兵兵 家家副教授 管理学博士E-mail:http:/-