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1、第二章第二章 影响消费者行为的因素体系影响消费者行为的因素体系第一节第一节 消费者行为模式消费者行为模式第二节第二节 影响消费者行为的个人内在因素影响消费者行为的个人内在因素第三节第三节 影响消费者行为的外部环境因素影响消费者行为的外部环境因素第二章 影响消费者行为的因素体系学习目的与要求了解和掌握消费者行为模式；了解和掌握消费者行为模式；了解和掌握影响消费者行为的个人内在因素；了解和掌握影响消费者行为的个人内在因素；了解和掌握影响消费者行为的外部环境因素。了解和掌握影响消费者行为的外部环境因素。第二章 影响消费者行为的因素体系麦片消费市场的影响因素麦片消费市场的影响因素导导 入入 案案 例例
2、第二章 影响消费者行为的因素体系第一节第一节 消费者行为模式消费者行为模式一、消费者行为一、消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策和实际购买活动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修、评价等活动。第二章 影响消费者行为的因素体系二、一般行为模式二、一般行为模式卢因的行为模型：第二章 影响消费者行为的因素体系三、影响消费者行为的因素体系三、影响消费者行为的因素体系可以将影响消费者行为的因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。个人内在因素个人
3、内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素。外部环境因素外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素。这两大类因素相互联系、相互作用，共同构成影响消费者行为的复杂的因素体系。第二章 影响消费者行为的因素体系第二节第二节 影响消费者行为的个人内在因素影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素一、生理因素（一）生理需要（一）生理需要在影响消费者行为的各个生理因素变量中，生理需要是对消费者行为影响最为直接的自变量最为直接的自变量。所谓生理需要生理需要是指人们在衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的要求。生理需要的具体内容和形式并非一成不变。随着经济的发展和社会制度的变迁，它也会呈现出不同的特
4、点。第二章 影响消费者行为的因素体系（二）生理特征（二）生理特征生理特征具体包括人体身高、体形、相貌、年龄、性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。1.外在特点2.内在特性（三）健康状况（三）健康状况通常分为良好、一般、较差等几种情况。（四）生理机能的健全程度（四）生理机能的健全程度第二章 影响消费者行为的因素体系二、心理因素二、心理因素（一）心理过程（一）心理过程认识过程认识过程是人脑对客观事物的属性及其规律的反映，具体表现为感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等多种心理现象。情感过程情感过程是指人在认识客观事物时所持的情绪和情感体验。意志过程意志过程
5、指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标的心理过程在消费行为中，意志过程表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目标，并据此调节行为，克服困难，努力实现目标的过程。认识、情感、意志是统一心理过程的三个方面，它们之间相互联系、相互作用，共同支配着消费者的消费行为。第二章 影响消费者行为的因素体系（二）个性心理（二）个性心理由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同，人与人之间在心理活动过程的特点和风格上存在着明显差异。每个人所独有的心理特点和风格，就构成了他们的个性心理。对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性与个性心理两个方面。个性倾向性个性倾向性包括兴趣、爱好、需要
6、、动机、信念、价值观等。个性心理特征个性心理特征则是指人的能力、气质与性格等。第二章 影响消费者行为的因素体系第三节第三节 影响消费者行为的外部环境因素影响消费者行为的外部环境因素一、自然环境因素一、自然环境因素（一）地理区域（一）地理区域受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方、城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。例如，中国人在饮食习惯方面，南方人偏爱甜味，北方人则偏爱咸味；北方人喜欢辛辣凛冽的白酒，而南方人则偏好甜而醇厚的黄酒。第二章 影响消费者行为的因素体系（二）气候条件（二）气候条件不论是地域性的气候条件，还是全球化
7、的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。可以说，自古“天”与“人”休戚相关。从地域的角度来看，不同气候地区的消费者呈现出不同的消费活动。自然资源的开发、利用程度和储量与消费者的消费活动关系极为密切。自然资源的储量对消费者的影响更加直接。一些重要的资源出现紧缺，将抑制消费者的消费需求，或者引发其他消费需求。第二章 影响消费者行为的因素体系（三）理化环境（三）理化环境理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况，如空气、水的洁净程度，噪音的强弱程度等。理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康，因而对消费者的行为有着重要影响。第二章 影响消费者行为的因素体系二、社会环境因素二、社
8、会环境因素（一）人口环境因素（一）人口环境因素1.人口总数人口总数一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关。2.人口密度与分布人口密度与分布这关系到消费者的消费活动空间是否适宜。3.人口的年龄、性别、职业与民族构成人口的年龄、性别、职业与民族构成直接影响消费者的需求结构和购买方式。第二章 影响消费者行为的因素体系（二）社会群体环境因素（二）社会群体环境因素1.家庭家庭家庭是与消费者关系最为密切的初级群体。2.社会阶层社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体。处于不同社会阶层的消费者，在消费观念、审美标准、消费内容和方式上也存在明显差异。第二章 影响消费者
9、行为的因素体系3.社会组织社会组织社会组织如机关、学校、军队、企业、医院、协会等，是消费者参与社会实践活动的主要场所，其工作性质、组织结构及活动内容同样会给人们的消费生活带来某些限制和影响。4.参照群体参照群体参照群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体。消费者行为学中所谈的参照群体主要是指向往群体。各种参照群体通常会对消费者产生示范或诱导作用，参照群体还会通过群体压力，使个人行为与群体趋向一致。第二章 影响消费者行为的因素体系（三）经济环境因素（三）经济环境因素经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境宏观经济环境与微观经济环境。从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是国家的消费体
10、制以及相关的消费政策。从微观角度看，消费者在进行消费活动时，很大程度上取决于商品的效用、质量、价格、款式、外观、广告宣传、商家信誉、售前售后服务等各种微观经济因素。这些由企业营销行为导致的因素变动，会直接影响消费者的消费选择。第二章 影响消费者行为的因素体系（四）政治法律环境因素（四）政治法律环境因素法律环境涉及一个国家的政体、社会制度、政府更迭、社会稳定性以及相关法律的制定颁布等要素。这些因素都直接或间接地影响消费者的消费心理，进而影响其消费行为。政治环境不稳定，如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。体现在消费活动上，则消费信心下降，
11、未来预期悲观，抑制消费，谨慎消费，成为主导性消费行为。这方面最典型的例子莫过于个人的投资理财行为个人的投资理财行为。第二章 影响消费者行为的因素体系（五）科技环境因素（五）科技环境因素一方面，科技发展使人们的消费方式日益多样化，人们的消费活动不再受时间和空间的限制。另一方面，科技发展使人们的消费内容极大丰富任何一类产品都可找到不同档次、不同性能、不同价格、不同品牌的商品。面对层出不穷的新产品，消费者会因知识滞后、能力不足而无所适从，难以选择，从而增加了决策失误的可能性。第二章 影响消费者行为的因素体系（六）文化环境因素（六）文化环境因素大量实例表明，不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、
12、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费观念及消费行为方式上会表现出明显差异。第二章 影响消费者行为的因素体系1.1.结合生活中的例子，谈谈你对消费者行结合生活中的例子，谈谈你对消费者行为的认识。为的认识。2.2.影响消费者行为的个人内在因素有哪些影响消费者行为的个人内在因素有哪些？3.3.影响消费者行为的外部环境因素有哪些影响消费者行为的外部环境因素有哪些？复习思考题复习思考题第二章 影响消费者行为的因素体系思考题思考题1.美勒啤酒是如何进行市场细分的？2.影响美勒啤酒消费者购买行为的内外部因素有哪些?【案例分析案例分析】美勒啤酒的市场细分策略美勒啤酒的市场细分策略第二章 影响消费者行为的因素体系