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1、10.1 文化与消费者的购买行为10.2 社会阶层与消费者行为10.3 参照群体与购买行为10.4 家庭与购买行为2023/2/221第1页/共20页10.1 文化与消费者的购买行为文化 由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。2023/2/222第2页/共20页无形性习得性动态性规范性文化的特点2023/2/223第3页/共20页中国文化与消费行为特点消费行为上的大众化中庸 在消费者中建立良好的口碑2023/2/224第4页/共20页“人情”消费比重大礼尚往来、知恩图报礼品的市场需求收礼只收脑白金2023/2/225第5页/共20页消费支出中的计划性勤俭节约将潜在购买
2、力转化为现实购买力2023/2/226第6页/共20页品牌意识比较强好面子品牌美誉度的重要2023/2/227第7页/共20页以家庭为主的购买准则家庭观念强以家庭幸福背景为诉求2023/2/228第8页/共20页亚文化与消费者行为不占主流的或某一局部的文化现象性别亚文化年龄亚文化民族亚文化地理亚文化92023/2/22第9页/共20页性别亚文化男性消费者购买特点购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓重的情感色彩消费倾向个性化女性消费者购买特点2023/2/2210第10页/共20页年龄亚文化模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定
3、追求时尚感情色彩重追求个性购买力强理性、计划性购买注重实用性对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为儿童青年中年老年2023/2/2211第11页/共20页地理亚文化宗教亚文化其他亚文化民族亚文化种族亚文化2023/2/2212第12页/共20页10.2 社会阶层与消费者行为含义 由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。特点多维性 层级性 限定性 同质性 Preferred State2023/2/2213第13页/共20页社会阶层的决定因素职业收入教育财物个人业绩社会互动价值取向阶层意识2023/2/2214第14页/共20页上上层：暴富的千万、亿万富翁下上层：中小
4、高科技CEO、知本家、IT佼佼者、体坛、演艺大腕上中层：中小企业主、大国企老板、外企中上层管理人员、身兼数职的知识分子、高科技企业管理人员下中层：国家公务员、教师、有职称的专业技术人员、企业技术工人、经营尚可的小业主上下层：濒临倒闭企业在岗工人、家中一人在岗的家庭下下层：夫妻双双下岗、无收入的单亲家庭2023/2/2215第15页/共20页 社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为 生活方式的核心中层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领
5、，生活“条件更好的城镇 区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。下层贫困线上靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗 鲁，拙劣。真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。2023/2/2216第16页/共20页金领是企业CXO一级的高级管理人员；白领从事脑力劳动的职员，如管理人员、政府公务人 员等。开领可以穿着随便的在家里通过使用电脑工作的人，也就是“SOHO一族”；蓝领锐蓝25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心 较高，对
6、未来生活比较乐观。深蓝30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强 普蓝45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入 水平 灰领从事服务性行业、负责维修的职工 无领无文化技术、收入低或无收入来源，生活贫困2023/2/2217第17页/共20页不同社会阶层消费行为的差异在产品的选择和使用上有差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异媒体接触上的差异2023/2/2218第18页/共20页依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位制定能够实施的市场营销组合策略2023/2/2219第19页/共20页2012-09-25201谢谢您的观看！第20页/共20页