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1、市场营销的定义市场营销的定义知识回顾知识回顾n n 市场营销的定义市场营销的定义n n 经历五个阶段经历五个阶段n n 生产为导向生产为导向的的营销观念营销观念、以、以产品为导向产品为导向的营销观念、的营销观念、推销推销观念、以观念、以市场为导向市场为导向的的营销观念以及营销观念以及社会营销社会营销观念观念n n 传统的市场营销环境传统的市场营销环境 n n 现代市场营销在营销的本质上并未发生现代市场营销在营销的本质上并未发生改变改变n 第一节 网络营销概述n n一、网络营销的产生与发展一、网络营销的产生与发展n n1 1、网络营销思想的诞生、网络营销思想的诞生n n19931993年，基于互
2、联网的搜索引擎诞生年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索搜索引擎营销的基础。引擎营销的基础。n n19941994年年4 4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考。广泛关注和思考。n n19941994年年1010月，网络广告诞生月，网络广告诞生网络广告概念网络广告概念和形式。和形式。n n19951995年年7 7月，网上商店亚马逊成立月，网上商店亚马逊成立标志着网标志着网上销售的诞生。上销售的诞生。n n2、我国网络营销的产生n n我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）n n我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）n n我国网络营
3、销的发展阶段：应用和发展阶段（2001二、网络营销的概念二、网络营销的概念n n 定义定义定义定义n n 三种形态三种形态三种形态三种形态n n 数码营销（数码营销（数码营销（数码营销（Cyber MarketingCyber Marketing）n n Internet Internet营销（营销（营销（营销（Internet MarketingInternet Marketing）n n 网络营销（网络营销（网络营销（网络营销（Network MarketingNetwork Marketing）n n 两层涵义两层涵义两层涵义两层涵义n n 传统营销活动的网络化过程传统营销活动的网络化过
4、程传统营销活动的网络化过程传统营销活动的网络化过程n n 网络营销下的特有应用内容网络营销下的特有应用内容网络营销下的特有应用内容网络营销下的特有应用内容 n n 本质是营销本质是营销本质是营销本质是营销n n 网络营销的内容网络营销的内容网络营销的内容网络营销的内容 n n 网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式网络营销的模式对网络营销定义的几种理解对网络营销定义的几种理解n n网网络营销络营销是企是企业业整体整体营销战营销战略的一个略的一个组组成部分，成部分，是建立在互是建立在互联联网基网基础础之上、借助于互之上、借助于互联联网特性来网特性来实现实现一定一定营销营销目目标标的一种的一种
5、营销营销手段。手段。n n广义地说广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销），也就是说，络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。n n网络营销网络营销(cyber marketing,online market
6、ing)(cyber marketing,online marketing)，“cyber”“cyber”一词在字典中的解释为一词在字典中的解释为“控制控制 复杂系统的复杂系统的科学科学”，而在实际应用中，其含意还演化为电脑和，而在实际应用中，其含意还演化为电脑和通讯实现交汇的无形通讯实现交汇的无形“空间空间”。n n 网络营销网络营销则是借助联机网络、电脑通信和数字则是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种现代化交互式媒体的威力来实现营销目标的一种现代化营销形式。营销形式。三、网络营销的内容体系n n网络营销的理论基础：网络营销的职能、信息传递与交互原理、网络营销环
7、境与策略的协调n n网络营销的方法体系：网络营销基础环境、网络营销常用方法n n网络营销实践与管理：网络营销职能的实现方法、网络营销效果总体评价四、网络营销的特点四、网络营销的特点四、网络营销的特点四、网络营销的特点n n 1 1社会性特点社会性特点社会性特点社会性特点n n 吸引注意力吸引注意力吸引注意力吸引注意力 n n 推互补产品推互补产品推互补产品推互补产品 n n 形成网络效应形成网络效应形成网络效应形成网络效应n n 2 2应用性特点应用性特点应用性特点应用性特点 n n 资源的广泛性资源的广泛性资源的广泛性资源的广泛性 n n 交流的互动性交流的互动性交流的互动性交流的互动性 n
8、 n 内容的可视性内容的可视性内容的可视性内容的可视性 n n 操作便利性操作便利性操作便利性操作便利性五、开展网络营销的形式五、开展网络营销的形式五、开展网络营销的形式五、开展网络营销的形式n n 在网上开展市场调查活动在网上开展市场调查活动 n n 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 n n 制定网络营销策略与措施制定网络营销策略与措施 n n 实现产品网上销售与服务实现产品网上销售与服务 n n 产品与服务价格策略灵活产品与服务价格策略灵活 n n 充分利用网络直销渠道充分利用网络直销渠道 n n 展开网络促销网络广告展开网络促销网络广告 n n 网络营销的管理与控制网络营销的管理与控
9、制第二节第二节 网络营销策略网络营销策略n n网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销产品服务策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略。案例学习：案例学习：案例学习：案例学习：亚马（亚马（亚马（亚马（www.Awww.Awww.Awww.A）世界上销）世界上销）世界上销）世界上销售量最大的网上书店售量最大的网上书店售量最大的网上书店售量最大的网上书店的的的的网络营销策略网络营销策略n n 产品策略产品策略 对对商品分类，实行不同商品分类，实行不同的营销对策和促销手段的营销对策和促销手段 n n 定价策略定价策略定价策略定价策略
10、折扣价格策略折扣价格策略折扣价格策略折扣价格策略n n渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略 直接销售直接销售直接销售直接销售n n 促销策略促销策略促销策略促销策略 广告、公共关系和营业推广广告、公共关系和营业推广广告、公共关系和营业推广广告、公共关系和营业推广 营销策略中营销策略中4Ps4Ps组合及演变组合及演变n n 传统营销策略中的传统营销策略中的4Ps组合组合 n n 产品（产品（产品（产品（ProductProduct）n n 价格（价格（价格（价格（PricePrice）n n 渠道（渠道（渠道（渠道（PlacePlace）n n 推广（推广（推广（推广（PromotionPromot
11、ion）n n 4Cs组合组合n n 消费者需求（消费者需求（消费者需求（消费者需求（Consumers wants and needsConsumers wants and needs）n n 满足需求的成本（满足需求的成本（满足需求的成本（满足需求的成本（Cost to satisfy wants and Cost to satisfy wants and needneed）n n 便利地购买（便利地购买（便利地购买（便利地购买（Convenience to buyConvenience to buy）n n 实时沟通（实时沟通（实时沟通（实时沟通（Real-time Communicat
12、ionReal-time Communication）n n思考：请分析微软公司的营销策略。微软公司利用微软公司利用Windows 95产品，展开从产品，展开从4Ps到到4Cs的营销组合的市场运作的营销组合的市场运作 产品产品种类很多但存在升级的兼容种类很多但存在升级的兼容性问题性问题。同时要不断。同时要不断扩大用户群扩大用户群，满满足消费者对因特网和局域网的功能需足消费者对因特网和局域网的功能需求。求。价格价格实行差别定价。实行差别定价。渠道渠道提出提出“能买到汉堡包，就能能买到汉堡包，就能买到买到Windows”。促销促销希望调用了一切手段以引起希望调用了一切手段以引起消费者共鸣。消费者共
13、鸣。第三节第三节 网络商务信息发布与网络广告网络商务信息发布与网络广告n n一、一、网络商务信息发布网络商务信息发布n n、目的、目的n n信息高度发达的社会信息高度发达的社会信息高度发达的社会信息高度发达的社会 n n 广告信息传播方式和传播内容发生了变化广告信息传播方式和传播内容发生了变化广告信息传播方式和传播内容发生了变化广告信息传播方式和传播内容发生了变化n n 消费者上网了解信息和购买商品成为主要途径消费者上网了解信息和购买商品成为主要途径消费者上网了解信息和购买商品成为主要途径消费者上网了解信息和购买商品成为主要途径 n n 商家需要充分利用网络获取信息的便利优势研商家需要充分利用
14、网络获取信息的便利优势研商家需要充分利用网络获取信息的便利优势研商家需要充分利用网络获取信息的便利优势研究市场和策划营销运作过程，并运用信息资源，究市场和策划营销运作过程，并运用信息资源，究市场和策划营销运作过程，并运用信息资源，究市场和策划营销运作过程，并运用信息资源，展开展开展开展开信息发布和信息发布和信息服务。信息服务。信息服务。信息服务。n n 将取得的信息优势作为知识将取得的信息优势作为知识将取得的信息优势作为知识将取得的信息优势作为知识n n 使信息优势不断扩大使信息优势不断扩大使信息优势不断扩大使信息优势不断扩大 n n 策划和实现企业的网络营销目的策划和实现企业的网络营销目的策
15、划和实现企业的网络营销目的策划和实现企业的网络营销目的 n n 整合上下游合作渠道的信息沟通整合上下游合作渠道的信息沟通整合上下游合作渠道的信息沟通整合上下游合作渠道的信息沟通 、网络传播模式的变革网络传播模式的变革网络传播模式的变革网络传播模式的变革 双向沟通的信息交换模式双向沟通的信息交换模式双向沟通的信息交换模式双向沟通的信息交换模式 推拉互动的信息供求模式推拉互动的信息供求模式推拉互动的信息供求模式推拉互动的信息供求模式 多媒体信息的超链接模式多媒体信息的超链接模式多媒体信息的超链接模式多媒体信息的超链接模式、网络信息传递的原则网络信息传递的原则网络信息传递的原则网络信息传递的原则二、
16、网络广告二、网络广告n n（一）传统广告与网络广告（一）传统广告与网络广告n n、传统广告媒体传播的弊病传统广告媒体传播的弊病 广告内容固定广告内容固定广告内容固定广告内容固定 广告时间精确有序广告时间精确有序广告时间精确有序广告时间精确有序 面向所有公众面向所有公众面向所有公众面向所有公众 厂商为产品或经销商做广告厂商为产品或经销商做广告厂商为产品或经销商做广告厂商为产品或经销商做广告 各种媒体之间无法融合，视频、音频、各种媒体之间无法融合，视频、音频、各种媒体之间无法融合，视频、音频、各种媒体之间无法融合，视频、音频、图像文字相互独立不能渗透图像文字相互独立不能渗透图像文字相互独立不能渗透
17、图像文字相互独立不能渗透 n n、网络广告的应用特点、网络广告的应用特点 n n 无固定时间、程序、地域的种种限制无固定时间、程序、地域的种种限制无固定时间、程序、地域的种种限制无固定时间、程序、地域的种种限制n n 制作成本相对其他媒体低廉，且方式灵活形制作成本相对其他媒体低廉，且方式灵活形制作成本相对其他媒体低廉，且方式灵活形制作成本相对其他媒体低廉，且方式灵活形式多样式多样式多样式多样 n n 可以随时动态更新可以随时动态更新可以随时动态更新可以随时动态更新 n n 联想广告内容形式的诞生联想广告内容形式的诞生联想广告内容形式的诞生联想广告内容形式的诞生 n n 、传统媒体与网络媒体的相
18、互渗透与传统媒体与网络媒体的相互渗透与融合融合n n 传统媒体广告商业网站的宣传模式传统媒体广告商业网站的宣传模式传统媒体广告商业网站的宣传模式传统媒体广告商业网站的宣传模式 n n 消费者双向互动的广告宣传模式消费者双向互动的广告宣传模式消费者双向互动的广告宣传模式消费者双向互动的广告宣传模式 n n 商品分类引导客户消费的导航广告模式商品分类引导客户消费的导航广告模式商品分类引导客户消费的导航广告模式商品分类引导客户消费的导航广告模式 n n 搜索商品智能引擎的促销引导模式搜索商品智能引擎的促销引导模式搜索商品智能引擎的促销引导模式搜索商品智能引擎的促销引导模式 n n 虚拟空间身临其境的多媒体购物方式虚拟空间身临其境的多媒体购物方式虚拟空间身临其境的多媒体购物方式虚拟空间身临其境的多媒体购物方式 n n 电子时空电子时空电子时空电子时空2424小时便民服务的商业服务方式小时便民服务的商业服务方式小时便民服务的商业服务方式小时便民服务的商业服务方式 n n 由人文及艺术表现走向科学和技术的商业发展由人文及艺术表现走向科学和技术的商业发展由人文及艺术表现走向科学和技术的商业发展由人文及艺术表现走向科学和技术的商业发展模式模式模式模式 n n（二）网络广告的形式n n、文本广告n n、多媒体广告n n（三）网络广告的定价模型