市场营销学课件.ppt

《市场营销学课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件.ppt（292页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、市场营销学课件市场营销学课件 导导 论论在市场经济条件下，企业是市场的主体。在市场经济条件下，企业是市场的主体。现代企业的直接目的是赢得利润，并追求整现代企业的直接目的是赢得利润，并追求整体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途径是满足消费者和用户日益增长的物质和文化需径是满足消费者和用户日益增长的物质和文化需求。求。现代营销学（现代营销学（MarketingMarketing）就是一门系统介绍）就是一门系统介绍和阐述企业生存、盈利和发展基本原理和方法的和阐述企业生存、盈利和发展基本原理和方法的学科。学科。一、市场营销学的产生、发展和传播一、市场营销

2、学的产生、发展和传播一、市场营销学的产生、发展和传播一、市场营销学的产生、发展和传播（一）市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生与发展1 1、市场营销学的形成时期、市场营销学的形成时期从从1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代，是市场营销学的形成年代，是市场营销学的形成时期。时期。2 2、市场营销学的应用时期、市场营销学的应用时期从从2020世纪世纪3030年代末到第二次世界大战结束，是市场年代末到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用时期。营销学的应用时期。3 3、市场营销学的、市场营销学的“革命革命”时期时期第二次世界大战结束到第二次世界大战结束到2020世纪世纪606

3、0年代末，是市场营年代末，是市场营销学的销学的“革命革命”时期时期4 4、市场营销学的成熟时期市场营销学的成熟时期从从2020世纪世纪6060年代至今，是年代至今，是市场营销学的成熟时期。市场营销学的成熟时期。（二）现代营销学在我国的传播和应用（二）现代营销学在我国的传播和应用1 1、现代营销学在我国传播和应用的概况、现代营销学在我国传播和应用的概况2 2、现代营销学在我国传播和应用的条件、现代营销学在我国传播和应用的条件（1 1）社会主义市场经济体制为营销学的传播与应用奠）社会主义市场经济体制为营销学的传播与应用奠定了理论基础。定了理论基础。（2 2）生产的迅速发展，为传播和应用营销学创造了

4、物）生产的迅速发展，为传播和应用营销学创造了物质条件。质条件。（3 3）执政党政策的正确和国家法制的逐步完善为传播、）执政党政策的正确和国家法制的逐步完善为传播、应用营销学提供了保证。应用营销学提供了保证。二、营销学的性质和对象二、营销学的性质和对象二、营销学的性质和对象二、营销学的性质和对象（一）现代营销学的学科性质（一）现代营销学的学科性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。和现代管理理论基础上的应用科学。（二）营销学的研究对象（二）营销学的研究对象1 1、关于、关于MarketingMarketing的汉译名称的

5、汉译名称MarketingMarketing有人将其译为销售学，但从有人将其译为销售学，但从MarketingMarketing所研究的对象和内容看，还是将其译为营所研究的对象和内容看，还是将其译为营销学更符合原意。销学更符合原意。2 2、现代营销学的研究对象、现代营销学的研究对象现代营销学是研究企业为达到赢利的目的，现代营销学是研究企业为达到赢利的目的，以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导以满足消费者和用户需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的一门科学。向的一系列经营销售活动的一门科学。3 3、现代营销学的理论基础、现代营销学的理论基础4 4、现代营销学的研究目的、现代营

6、销学的研究目的现代营销学的研究目的，是揭示企业市场营销活现代营销学的研究目的，是揭示企业市场营销活动的发展变化规律。动的发展变化规律。三、营销学的研究方法与学习目的三、营销学的研究方法与学习目的三、营销学的研究方法与学习目的三、营销学的研究方法与学习目的（一）（一）营销学的研究方法营销学的研究方法1 1、商品研究法、商品研究法2 2、机构研究法、机构研究法3 3、职能研究法、职能研究法2020世纪世纪5050年代以后，又出现了研究营销学的新方法：年代以后，又出现了研究营销学的新方法：1 1、管理研究法、管理研究法2 2、系统研究法、系统研究法3 3、社会研究法、社会研究法（二）市场营销学的学习

7、目的（二）市场营销学的学习目的学习的目的在于应用，学习和掌握市场营销规律的目学习的目的在于应用，学习和掌握市场营销规律的目的，在于运用它去指导企业的市场营销工作，提高企的，在于运用它去指导企业的市场营销工作，提高企业的生存、盈利、发展能力。业的生存、盈利、发展能力。四、市场营销机构的任务与职能四、市场营销机构的任务与职能四、市场营销机构的任务与职能四、市场营销机构的任务与职能（一）（一）市场的含义与分类市场的含义与分类1 1、市场的含义市场的含义（1 1）市场是买主与卖主进行商品交换的场所）市场是买主与卖主进行商品交换的场所（2 2）市场是由买主与卖主组成的）市场是由买主与卖主组成的（3 3）

8、市场是）市场是“一种商品或劳务的所有潜在购买者的一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和需求总和”2 2、市场的分类、市场的分类（1 1）按购买者及其购买目的的不同分类）按购买者及其购买目的的不同分类（2 2）按购买对象的不同分类）按购买对象的不同分类（二）（二）市场营销市场营销1 1、市场营销的含义市场营销的含义市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。组织目标而进行的交换过程。2 2、市场营销与推销、促销的区别市场营销与推销、促销的

9、区别（三）市场营销机构的任务（三）市场营销机构的任务1 1、市场营销机构市场营销机构2 2、现代社会化大生产和商品经济条件下的七种矛现代社会化大生产和商品经济条件下的七种矛盾盾（1 1）生产者与消费者的空间矛盾）生产者与消费者的空间矛盾（2 2）生产者与消费者的时间矛盾）生产者与消费者的时间矛盾（3 3）生产者与消费者的所有权矛盾）生产者与消费者的所有权矛盾（4 4）生产者与消费者在产品供求数量上的矛盾）生产者与消费者在产品供求数量上的矛盾（5 5）生产者与消费者在产品品种、花色、规格上的矛）生产者与消费者在产品品种、花色、规格上的矛盾盾（6 6）生产者与消费者在产品价格上的矛盾）生产者与消费

10、者在产品价格上的矛盾（7 7）生产者与消费者在信息上的矛盾）生产者与消费者在信息上的矛盾3 3、市场营销机构的任务市场营销机构的任务五、企业市场营销的指导思想五、企业市场营销的指导思想五、企业市场营销的指导思想五、企业市场营销的指导思想（一）（一）生产观念生产观念（二）产品观念（二）产品观念（三）推销观念（三）推销观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念（五）社会营销观念起点中心手段终点旧的市场营销观念生产产品推销与广告通过销售获得利润新的市场营销观念市场消费者需要整体营销通过满足消费者需求获得利润新旧营销观念对比表六、顾客价值与顾客满意六、顾客价值与顾客满意六、顾客价值与顾

11、客满意六、顾客价值与顾客满意社会整体和长远利益消费者和客户需求本企业擅长社会营销观念示意图第一节第一节 企业战略企业战略第二节第二节 企业战略过程企业战略过程第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程第一章第一章企业战略规划过程企业战略规划过程与市场营销管理过程与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征（一）战略的概念（一）战略的概念（二）企业战略的概念（二）企业战略的概念所谓企业战略是关于企业未来行动的总体设想，所谓企业战略是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得长期生存是企业面对激烈变化

12、的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。和不断发展而进行的总体性的谋划。第一节第一节 企业战略企业战略（三）企业战略的特征（三）企业战略的特征1 1、全局性、全局性2 2、长远性、长远性3 3、纲领性、纲领性（四）企业战略理论的发展过程（四）企业战略理论的发展过程1 1、以环境为基础的企业战略理论、以环境为基础的企业战略理论2 2、以产业结构分析为基础的企业竞争战略理论、以产业结构分析为基础的企业竞争战略理论3 3、以资源、知识为基础的核心竞争力理论、以资源、知识为基础的核心竞争力理论第一节第一节 企业战略企业战略二、企业战略和市场营销二、企业战略和市场营销二、企业战略和市场营销

13、二、企业战略和市场营销第二节第二节 企业战略过程企业战略过程一、说明企业任务一、说明企业任务一、说明企业任务一、说明企业任务（一）规定企业任务时应考虑的因素（一）规定企业任务时应考虑的因素1 1、企业过去的突出特征、企业过去的突出特征2 2、企业周围的环境变化、企业周围的环境变化3 3、企业的资源、企业的资源4 4、企业的独特能力、企业的独特能力第二节第二节 企业战略过程企业战略过程（二）制定企业任务说明书（二）制定企业任务说明书一个有效的任务报告书应具备如下条件一个有效的任务报告书应具备如下条件1 1、市场导向、市场导向2 2、切实可行、切实可行3 3、富有鼓动性、富有鼓动性4 4、具体明确

14、、具体明确第二节第二节 企业战略过程企业战略过程二、确定企业目标二、确定企业目标二、确定企业目标二、确定企业目标（一）企业目标的内容（一）企业目标的内容1 1、利润目标、利润目标2 2、市场目标、市场目标3 3、发展目标、发展目标4 4、社会目标、社会目标第二节第二节 企业战略过程企业战略过程（二）制定企业目标的原则（二）制定企业目标的原则1 1、层次化原则、层次化原则2 2、定量化原则、定量化原则3 3、可行性原则、可行性原则4 4、一致性原则、一致性原则第二节第二节 企业战略过程企业战略过程三、整合企业的业务投资三、整合企业的业务投资三、整合企业的业务投资三、整合企业的业务投资（一）从发展

15、战略角度出发，把企业的所有业务（一）从发展战略角度出发，把企业的所有业务分解成若干个分解成若干个“战略业务单位战略业务单位”（StrategleBusinessStrategleBusinessUnitUnit，简称，简称SBUSBU）1 1、它是一项独立业务或相关业务的集合体，它、它是一项独立业务或相关业务的集合体，它应当与企业的其他业务相分离。应当与企业的其他业务相分离。2 2、它有自己的竞争者、它有自己的竞争者3 3、它有认真负责的专职经理、它有认真负责的专职经理4 4、它应掌握一定的资源、它应掌握一定的资源第二节第二节 企业战略过程企业战略过程（二）战略业务单位的评价（二）战略业务单位

16、的评价1 1、波士顿咨询公司方法（、波士顿咨询公司方法（BostonConsultingBostonConsultingGroupGroup，简称，简称BCGBCG）波士顿咨询公司市场成长-份额矩阵明星类问题类金牛类瘦狗类0相对市场份额市场成长率1x0.1x10%65432178第二节第二节 企业战略过程企业战略过程2 2、通用电气公司方法（、通用电气公司方法（GeneralElectricGeneralElectric，简称，简称GEGE）市场吸引力-业务优势组合分类业务优势强中弱高中低市场吸引力投资/扩展选择/盈利收获/放弃第二节第二节 企业战略过程企业战略过程四、制订企业成长战略四、制订

17、企业成长战略四、制订企业成长战略四、制订企业成长战略（一）密集化成长战略（一）密集化成长战略1、市场渗透战略3、产品开发战略2、市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场3种密集型成长战略：安索夫的产品/市场扩展方格图第二节第二节 企业战略过程企业战略过程（一）密集化成长战略（一）密集化成长战略1 1、市场渗透、市场渗透2 2、市场开发、市场开发3 3、产品开发、产品开发第二节第二节 企业战略过程企业战略过程（二）一体化成长战略（二）一体化成长战略1 1、后向一体化、后向一体化2 2、前向一体化、前向一体化3 3、水平一体化、水平一体化原企业生产系统供应系统销售系统同业企业第二节第二节 企业战略

18、过程企业战略过程（三）多角化成长战略（三）多角化成长战略1 1、同心多角化、同心多角化2 2、水平多角化、水平多角化3 3、集团多角化、集团多角化第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程一、寻找和评价市场机会一、寻找和评价市场机会一、寻找和评价市场机会一、寻找和评价市场机会（一）市场机会分析的重要性（一）市场机会分析的重要性1 1、市场机会分析是企业市场营销管理过程的出、市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点发点2 2、市场机会分析也是企业制定战略规划的重要、市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据依据3 3、市场机会分析是企业产品决策的基础、市场机会分析是企业产品决策的基础第三节

19、第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程（二）市场机会的类型（二）市场机会的类型1 1、环境机会与企业机会、环境机会与企业机会2 2、表面的市场机会与潜在的市场机会、表面的市场机会与潜在的市场机会3 3、行业市场机会与边缘市场机会、行业市场机会与边缘市场机会4 4、目前的市场机会与未来的市场机会、目前的市场机会与未来的市场机会第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程（三）寻找市场机会的方法（三）寻找市场机会的方法1 1、广泛收集市场信息、广泛收集市场信息2 2、利用需求与顾客矩阵方法，来寻找市场机会、利用需求与顾客矩阵方法，来寻找市场机会3 3、进行市场细分也可以寻找市场机会、进行市场细

20、分也可以寻找市场机会所谓所谓市场细分市场细分是企业根据一定的市场细分标准，是企业根据一定的市场细分标准，将整体市场化为若干子市场的过程。将整体市场化为若干子市场的过程。第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程（四）如何评价企业的市场机会（四）如何评价企业的市场机会1 1、寻找富有吸引力的市场机会群、寻找富有吸引力的市场机会群2 2、确定市场机会群中的那些市场机会属于企业、确定市场机会群中的那些市场机会属于企业机会机会3 3、在评价市场机会是否属于企业机会时，还应、在评价市场机会是否属于企业机会时，还应结合市场机会的类别进行研究。结合市场机会的类别进行研究。第三节第三节 市场营销管理过程市

21、场营销管理过程二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场二、选择目标市场第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程三、制定市场营销组合策略三、制定市场营销组合策略三、制定市场营销组合策略三、制定市场营销组合策略所谓所谓市场营销组合策略市场营销组合策略就是企业将产品、价格、就是企业将产品、价格、地点、分销和促销等市场营销因素有机地结合起地点、分销和促销等市场营销因素有机地结合起来，已达到最好的满足目标市场的需求和取得最来，已达到最好的满足目标市场的需求和取得最佳的经济效益。佳的经济效益。第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程（一）传统市场营销组合策略（一）传统市场营销组合策略1

22、 1、传统市场营销组合的内容、传统市场营销组合的内容（1 1）产品策略）产品策略（2 2）价格策略）价格策略（3 3）地点分销策略）地点分销策略（4 4）促销策略）促销策略第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程22、传统市场营销组合的特点、传统市场营销组合的特点（1 1）可控性）可控性（2 2）动态性）动态性（3 3）复合性）复合性（4 4）整体性）整体性营销组合的4个P营销组合目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理

23、过程33、市场营销组合的作用、市场营销组合的作用第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程（二）现代市场营销组合策略（二）现代市场营销组合策略1 1、现代市场营销组合的内容、现代市场营销组合的内容（1 1）顾客）顾客（2 2）成本）成本（3 3）方便）方便（4 4）沟通）沟通第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程2 2、现代市场营销组合与传统营销组合的关系、现代市场营销组合与传统营销组合的关系产品分销促销价格顾客方便市场沟通成本现代市场营销组合与传统营销组合的关系现代市场营销组合与传统营销组合的关系第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程四、市场营销计划、执行与控制四、市场营

24、销计划、执行与控制四、市场营销计划、执行与控制四、市场营销计划、执行与控制（一）市场营销计划（一）市场营销计划1 1、情况分析、情况分析2 2、机会与问题分析、机会与问题分析3 3、市场营销目标、市场营销目标4 4、市场营销策略、市场营销策略5 5、市场营销行动方案、市场营销行动方案6 6、市场营销费用预算、市场营销费用预算第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程（二）市场营销计划的执行（二）市场营销计划的执行（三）市场营销控制（三）市场营销控制1 1、年度计划控制、年度计划控制2 2、盈利能力控制、盈利能力控制3 3、战略控制、战略控制4 4、效率控制、效率控制第一节第一节 市场营销环

25、境的概念、特征和作用市场营销环境的概念、特征和作用第二节第二节 市场营销的微观环境市场营销的微观环境第三节第三节 市场营销的自然环境市场营销的自然环境第二章第二章市场营销环境市场营销环境第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境第五节第五节 企业对营销环境变化的监测、评价企业对营销环境变化的监测、评价 和对策和对策第一节第一节 市场营销环境的概念、特征和作用市场营销环境的概念、特征和作用一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念市场营销环境市场营销环境是指作用于企业市场营销活动的一是指作用于企业市场营销活动的一切因素和力量的总和。切因素和力

26、量的总和。二、市场营销环境的基本特征二、市场营销环境的基本特征二、市场营销环境的基本特征二、市场营销环境的基本特征（一）市场营销环境具有客观性（一）市场营销环境具有客观性（二）市场营销环境具有变动性（二）市场营销环境具有变动性第一节第一节 市场营销环境的概念、特征和作用市场营销环境的概念、特征和作用三、市场营销环境的作用三、市场营销环境的作用三、市场营销环境的作用三、市场营销环境的作用（一）市场营销环境为企业提供了市场营销机会（一）市场营销环境为企业提供了市场营销机会（二）市场营销环境还给企业的市场营销造成了（二）市场营销环境还给企业的市场营销造成了威胁威胁第二节第二节 市场营销的微观环境市场

27、营销的微观环境影响市场营销的影响市场营销的微观环境微观环境，是指对企业市场营销，是指对企业市场营销直接产生影响的具体组织机构，单位及人群。直接产生影响的具体组织机构，单位及人群。一、市场营销部门所在的企业或公司一、市场营销部门所在的企业或公司一、市场营销部门所在的企业或公司一、市场营销部门所在的企业或公司二、供应商二、供应商二、供应商二、供应商三、营销中介单位三、营销中介单位三、营销中介单位三、营销中介单位四、顾客四、顾客四、顾客四、顾客五、竞争者五、竞争者五、竞争者五、竞争者第三节第三节 市场营销的自然环境市场营销的自然环境一、自然资源的蕴藏和消耗状况一、自然资源的蕴藏和消耗状况一、自然资源

28、的蕴藏和消耗状况一、自然资源的蕴藏和消耗状况1 1、可再生资源、可再生资源2 2、不可再生资源、不可再生资源二、气象及其变化二、气象及其变化二、气象及其变化二、气象及其变化三、地理形态三、地理形态三、地理形态三、地理形态四、自然灾害四、自然灾害四、自然灾害四、自然灾害五、自然环境的洁净状况五、自然环境的洁净状况五、自然环境的洁净状况五、自然环境的洁净状况第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境1 1、人口总量迅速增长、人口总量迅速增长2 2、我国人口出生率和死亡率下降，人口趋于、我国人口出生率和死亡率下降，人口趋于老龄化老龄化3 3、人

29、口流动性加大、人口流动性加大4 4、家庭小型化和非家庭户的出现、家庭小型化和非家庭户的出现第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境（一）生产的比例、规模和结构（一）生产的比例、规模和结构（二）财政、金融的状况（二）财政、金融的状况1 1、财政、信贷的平衡状况、财政、信贷的平衡状况2 2、消费者收入状况、消费者收入状况3 3、消费者储蓄状况、消费者储蓄状况4 4、消费信贷状况、消费信贷状况第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境（三）市场体系和物价（三）市场体系和物价1 1、市场体系的发育状况、市场体系的发育状况2 2、市场物价

30、的状况、市场物价的状况（四）消费结构的变化（四）消费结构的变化第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境三、政治和法律环境三、政治和法律环境三、政治和法律环境三、政治和法律环境（一）国内政治环境（一）国内政治环境1 1、“科教兴国科教兴国”战略的全面贯彻战略的全面贯彻2 2、刺激消费和鼓励投资措施的推出、刺激消费和鼓励投资措施的推出3 3、西部大开发战略的全面实施、西部大开发战略的全面实施4 4、中国已经加入、中国已经加入WTOWTO第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境（二）国际政治环境（二）国际政治环境（三）法律环境（三）法律环境1 1、有关市场活动法规的制定、有关市场

31、活动法规的制定2 2、某些法规的补充、修改和废除，对企业市场营、某些法规的补充、修改和废除，对企业市场营销也产生重要影响销也产生重要影响第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境四、技术环境四、技术环境四、技术环境四、技术环境1 1、新技术的发展为新兴产业提供了有利的营销机、新技术的发展为新兴产业提供了有利的营销机会会2 2、新技术的发展将引起市场营销组合策略的变化、新技术的发展将引起市场营销组合策略的变化3 3、新技术应用将加速零售商业业态出新、新技术应用将加速零售商业业态出新4 4、新技术的应用还可以改变消费者的购物方式、新技术的应用还可以改变消费者的购物方式5 5、新技术的应用，

32、还将改善营销手段，使之不断、新技术的应用，还将改善营销手段，使之不断进步进步第四节第四节 市场营销的社会环境市场营销的社会环境五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境1 1、风俗习惯的延续与转移、风俗习惯的延续与转移2 2、社会公德的强化、社会公德的强化3 3、宗教活动的发展、宗教活动的发展4 4、价值取向的多样化、价值取向的多样化5 5、社会审美观的变迁、社会审美观的变迁6 6、时尚、时尚7 7、民族、民族8 8、职业、职业9 9、社会教育水平、社会教育水平1010、社会利益团体、社会利益团体第五节第五节 企业对营销环境变化的监测、评价企业对营销环境变化的监测、评价

33、和对策和对策一、建立市场营销环境监测研究机构一、建立市场营销环境监测研究机构一、建立市场营销环境监测研究机构一、建立市场营销环境监测研究机构二、分析评价环境机会与威胁二、分析评价环境机会与威胁二、分析评价环境机会与威胁二、分析评价环境机会与威胁低高高低环境威胁、机会矩阵图威胁水平机会水平理想企业冒险企业为难企业成熟企业第五节第五节 企业对营销环境变化的监测、评价企业对营销环境变化的监测、评价 和对策和对策三、企业应付环境威胁与利用环境机会的对策三、企业应付环境威胁与利用环境机会的对策三、企业应付环境威胁与利用环境机会的对策三、企业应付环境威胁与利用环境机会的对策（一）企业应付环境威胁的对策（一

34、）企业应付环境威胁的对策1 1、改变市场营销组合决策、改变市场营销组合决策2 2、改良市场营销组合决策、改良市场营销组合决策3 3、正面对抗、正面对抗（二）企业利用环境机会的对策（二）企业利用环境机会的对策1 1、及时利用、及时利用2 2、准备条件，适时利用、准备条件，适时利用3 3、放弃机会、放弃机会第一节第一节 消费者市场的特征和消费者购买消费者市场的特征和消费者购买 行为模式行为模式第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第三章第三章消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为第一节第一节 消费者市场的特征和消费者购

35、买消费者市场的特征和消费者购买 行为模式行为模式一、消费者市场的特征一、消费者市场的特征一、消费者市场的特征一、消费者市场的特征（一）购买目的的非营利性（一）购买目的的非营利性（二）需求差异大，购买具有多样性（二）需求差异大，购买具有多样性（三）购买频繁，规模较小（三）购买频繁，规模较小（四）（四）“价格价格-需求弹性需求弹性”较大较大（五）购买的非专家性和可诱导性（五）购买的非专家性和可诱导性第一节第一节 消费者市场的特征和消费者购买消费者市场的特征和消费者购买 行为模式行为模式二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式外部刺激营销环境产品经济的

36、价格技术的渠道政治的促销文化的购买者“黑箱”购买者特征购买决策过程购买者反应产品选择（客体）品牌选择（客体）卖主选择（地点）购买时机（时间）购买方式（行动）购买者行为模式第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素一、文化因素一、文化因素一、文化因素一、文化因素（一）文化（一）文化（二）亚文化（二）亚文化1 1、民族亚文化、民族亚文化2 2、宗教亚文化、宗教亚文化3 3、种族亚文化、种族亚文化4 4、地理亚文化、地理亚文化第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素二、社会因素二、社会因素二、社会因素二、社会因素（一）社会阶层（一）社会阶层所谓所谓社会阶层社

37、会阶层是指一个社会中具有相同的同是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体。人们依据其收入、职业、质性和持久性的群体。人们依据其收入、职业、所受教育以及居住区域等不同被划分到一定的社所受教育以及居住区域等不同被划分到一定的社会阶层中。会阶层中。第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（二）相关群体（二）相关群体相关群体相关群体是指能直接（面对面）或间接影响是指能直接（面对面）或间接影响某人的态度或行为的群体。某人的态度或行为的群体。（三）家庭（三）家庭（四）社会角色与地位（四）社会角色与地位第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素三、个人因素三、个

38、人因素三、个人因素三、个人因素（一）年龄与家庭生命周期（一）年龄与家庭生命周期（二）职业（二）职业（三）经济状况（三）经济状况（四）生活方式（四）生活方式（五）个性和自我观念（五）个性和自我观念第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素四、心理因素四、心理因素四、心理因素四、心理因素（一）动机（一）动机1 1、弗洛伊德的动机理论、弗洛伊德的动机理论2 2、马斯洛的动机理论、马斯洛的动机理论 马斯洛的需求层次论可概括为以下几个要点：马斯洛的需求层次论可概括为以下几个要点：第一、人类的需求和欲望有待于满足，已满足的需要不会形成动机。第一、人类的需求和欲望有待于满足，已满足的需要

39、不会形成动机。第二、人类的需要是从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要第二、人类的需要是从低级到高级具有层次性，只有低一级的需要 的到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机。的到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机。第三、一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需第三、一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。要的层次越低，其强度越大。自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴）马斯洛需求层次论第二节第二节 影响消费者购买行

40、为的因素影响消费者购买行为的因素（二）知觉（二）知觉（三）学习（三）学习（四）信念和态度（四）信念和态度第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程二、消费者购买类型二、消费者购买类型二、消费者购买类型二、消费者购买类型1 1、复杂的购买行为、复杂的购买行为2 2、寻求多样化的购买行为、寻求多样化的购买行为3 3、寻求平衡的购买行为、寻求平衡的购买行为4 4、习惯性的购买行为、

41、习惯性的购买行为第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程三、购买者的购买决策过程三、购买者的购买决策过程三、购买者的购买决策过程三、购买者的购买决策过程（一）确定需要（一）确定需要（二）收集信息（二）收集信息消费者的信息来源分为四类：消费者的信息来源分为四类：第一类：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人第一类：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人第二类：商业来源：商业广告、推销员、经销商、商品包第二类：商业来源：商业广告、推销员、经销商、商品包装、展览装、展览第三类：公共来源：大众媒体、消费者评比机构第三类：公共来源：大众媒体、消费者评比机构第四类：经验来源：产品的处理、检查与使用第四类：经

42、验来源：产品的处理、检查与使用第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程（三）评价方案（三）评价方案（四）购买决策（四）购买决策（五）购后行为（五）购后行为第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为第二节第二节 转卖者市场及购买行为转卖者市场及购买行为第三节第三节 政府市场及购买行为政府市场及购买行为第四章第四章组织机构市场及购买行为组织机构市场及购买行为第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为所谓所谓组织机构市场组织机构市场是指由各种组织机构所形成的是指由各种组织机构所形成的对企业产品和劳务需求的总和。它分为产业市场、对企业产品和劳务需求的总和。它分为产业市场、转卖

43、者市场和政府市场三部分。转卖者市场和政府市场三部分。第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为一、产业市场的概念及特点一、产业市场的概念及特点一、产业市场的概念及特点一、产业市场的概念及特点（一）产业市场的概念（一）产业市场的概念产业市场产业市场，又叫生产者市场。它是指一切购买产，又叫生产者市场。它是指一切购买产品和服务并将其用于其他产品和劳务的生产，以品和服务并将其用于其他产品和劳务的生产，以供销售的组织和个人。它由以下产业组成：农业、供销售的组织和个人。它由以下产业组成：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、金融业和保险业、

44、服务业等。事业、金融业和保险业、服务业等。第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为（二）产业市场的特点（二）产业市场的特点1 1、产业市场上购买者数量较少，批量大、产业市场上购买者数量较少，批量大2 2、产业市场上的购买者在地理区域上相对集中、产业市场上的购买者在地理区域上相对集中3 3、产业市场的需求具有派生性、产业市场的需求具有派生性4 4、产业市场的需求缺乏弹性、产业市场的需求缺乏弹性5 5、产业市场的需求具有波动性、产业市场的需求具有波动性6 6、产业市场购买的专业性强、产业市场购买的专业性强7 7、产业市场的购买基本上都是直接购买、产业市场的购买基本上都是直接购买8 8、产

45、业市场的购买具有互惠性、产业市场的购买具有互惠性9 9、产业购买者通过租赁方式取得产业用品、产业购买者通过租赁方式取得产业用品第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为二、产业市场的购买决策二、产业市场的购买决策二、产业市场的购买决策二、产业市场的购买决策（一）产业购买者的购买类型（一）产业购买者的购买类型1 1、直接重购、直接重购2 2、修正重购、修正重购3 3、新购、新购（二）购买决策中涉及的主要决策（二）购买决策中涉及的主要决策（三）系统采购和系统销售的作用（三）系统采购和系统销售的作用第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为三、产业购买者决策的参与者三、产业购买者决策

46、的参与者三、产业购买者决策的参与者三、产业购买者决策的参与者1 1、使用者、使用者2 2、影响者、影响者3 3、采购者、采购者4 4、决策者、决策者5 5、信息控制者、信息控制者第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为四、影响产业购买者决策的主要因素四、影响产业购买者决策的主要因素四、影响产业购买者决策的主要因素四、影响产业购买者决策的主要因素（一）环境因素（一）环境因素（二）组织因素（二）组织因素（三）人际因素（三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素第一节第一节 产业市场及购买行为产业市场及购买行为四、产业购买者的购买过程四、产业购买者的购买过程四、产业购买者的购买过程四、产业购

47、买者的购买过程（一）认识需要（一）认识需要（二）确定需要（二）确定需要（三）说明需要（三）说明需要（四）物色供应商（四）物色供应商（五）分析建议（五）分析建议（六）选择供应商（六）选择供应商（七）选择订货程序（七）选择订货程序（八）检查履约情况（八）检查履约情况第二节第二节 转卖者市场及购买行为转卖者市场及购买行为一、转卖者市场的概念及特点一、转卖者市场的概念及特点一、转卖者市场的概念及特点一、转卖者市场的概念及特点（一）转卖者市场的概念（一）转卖者市场的概念转卖者市场转卖者市场，是指从生产企业或其他转卖者购买，是指从生产企业或其他转卖者购买商品，在将其转卖给消费者、社会集团、转卖者商品，在将

48、其转卖给消费者、社会集团、转卖者或生产者的企业和个人。或生产者的企业和个人。第二节第二节 转卖者市场及购买行为转卖者市场及购买行为（二）转卖者市场的特点（二）转卖者市场的特点1 1、转卖者市场需求派生性引发的波动销营比、转卖者市场需求派生性引发的波动销营比产业市场低产业市场低2 2、转卖者市场购买者对购买价格敏感、转卖者市场购买者对购买价格敏感3 3、转卖者市场普遍要求交货迅速、转卖者市场普遍要求交货迅速4 4、转卖者市场的购买需要供应商提供所购产、转卖者市场的购买需要供应商提供所购产品或劳务的广告促销费品或劳务的广告促销费5 5、转卖者市场的采购者在购买的同时需要供、转卖者市场的采购者在购买

49、的同时需要供应方提供各种服务应方提供各种服务第二节第二节 转卖者市场及购买行为转卖者市场及购买行为二、转卖者市场的购买组织及影响因素二、转卖者市场的购买组织及影响因素二、转卖者市场的购买组织及影响因素二、转卖者市场的购买组织及影响因素（一）转卖者市场的购买组织（一）转卖者市场的购买组织（二）影响转卖者市场购买行为的主要因素（二）影响转卖者市场购买行为的主要因素第二节第二节 转卖者市场及购买行为转卖者市场及购买行为三、转卖者购买决策的内容、类型和方式三、转卖者购买决策的内容、类型和方式三、转卖者购买决策的内容、类型和方式三、转卖者购买决策的内容、类型和方式（一）转卖者采购决策的内容（一）转卖者采

50、购决策的内容（二）转卖者的购买类型（二）转卖者的购买类型1 1、直接重购、直接重购2 2、重新选定供应商、重新选定供应商3 3、采购新项目产品、采购新项目产品（三）转卖者采购的进货方式（三）转卖者采购的进货方式第三节第三节 政府市场及购买行为政府市场及购买行为一、政府市场的概念及特点一、政府市场的概念及特点一、政府市场的概念及特点一、政府市场的概念及特点政府市场政府市场是指为执行政府职能而采购、租用货物是指为执行政府职能而采购、租用货物或劳务的各级政府单位。或劳务的各级政府单位。政府市场的特点：政府市场的特点：首先，政府采购比产业用户购买和消费者购买程序繁首先，政府采购比产业用户购买和消费者购