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1、 市场营销学市场营销学第九讲第九讲 定定 价价 策策 略略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标(Pricing Targets)1.维持生存维持生存 2.当期利润最大化当期利润最大化 3.抑制竞争抑制竞争 2.4.市场占有率最大化市场占有率最大化 5.产品质量最优化产品质量最优化二、成本二、成本:成本决定产品价格的下限。成本决定产品价格的下限。企业企业-顾客成本顾客成本 个别个别-社会成本社会成本 短期短期-长期成本长期成本 固定固定-变动成本变动成本三、市场需求三、市场需求(Market Demand)需求决定产品价格的上限。需求决定产品价格的上限。1.需求与供
2、给需求与供给:供求规律是商品经济的基本法则供求规律是商品经济的基本法则 注意价值与交换价值的区别注意价值与交换价值的区别2.收入弹性收入弹性:是指因消费者收入变动而引起的需求是指因消费者收入变动而引起的需求相应变化率相应变化率,通常为正比关系通常为正比关系 注意相反的情况注意相反的情况3.交叉弹性交叉弹性:一种产品的价格变化带来的其它产一种产品的价格变化带来的其它产的需求变化率的需求变化率,包括替代性包括替代性-互补性两种情况互补性两种情况影响需求价格弹性的因素主要有影响需求价格弹性的因素主要有:1.消费者对产品的需要程度消费者对产品的需要程度;2.产品的可替代性产品的可替代性;3.消费者的收
3、入水平。消费者的收入水平。4.价格弹性价格弹性:需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性价格弹性,通常情况下通常情况下,产品的需求量与产品价产品的需求量与产品价格成反比格成反比(需求定律需求定律)第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(一一)成本加成定价法成本加成定价法 产品单价产品单价=单位产品总成本单位产品总成本 (1+利润率利润率)(二二)目标利润定价法目标利润定价法 产品单价产品单价=(总成本总成本+目标利润目标利润)预计销售量预计销售量二、需求导向定价法二、需求导向定价法(一一)认知价值定价法认知
4、价值定价法 认知价值定价法的关键是企业要正确认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。地估计消费者对产品的认知价值。1.直接价格评比法直接价格评比法2.相对价值评比法相对价值评比法3.诊断法诊断法(二二)反向定价法反向定价法 消费者愿意支付的价格消费者愿意支付的价格(零售价零售价)出厂价出厂价 总收入总收入 总成本总成本 利润总额利润总额 合算否？合算否？重要性重要性权数权数属性属性A企业产企业产品品B企业产企业产品品C企业产企业产品品.25.30.30.15产品耐产品耐用性用性产品可产品可靠性靠性交货可交货可靠性靠性服务质服务质量量40335045403325352033
5、25201认知认知价值价值41.6532.6524.90 诊断法定价诊断法定价第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略 1.现金折扣现金折扣 2.数量折扣数量折扣 3.贸易折扣贸易折扣 4.季节折扣季节折扣 5.价格折让价格折让 6.贴息贷款贴息贷款二、地区定价策略二、地区定价策略 1.FOB原产地定价原产地定价 指顾客按照厂价购买某种产品指顾客按照厂价购买某种产品,企业企业只负责将产品运到产地某种运输工具只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后上交货。交货后,从产地到目的地的从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。一切风险和费用均由顾客承担。2.统
6、一交货定价统一交货定价 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品品,都按照相同的厂价加相同的运费定都按照相同的厂价加相同的运费定价。价。三、心理定价策略三、心理定价策略 1.声望定价声望定价(Prestige Pricing)2.尾数定价尾数定价(Tail Pricing)3.招徕定价招徕定价(Loss Leader Pricing)五、新产品定价策略五、新产品定价策略(New-Product Pricing Strategies)1.撇脂定价撇脂定价(Market-Skimming Pricing)条件条件:(1)市场有足够的购买者市场有足够的购买者,其需求缺乏
7、弹性。其需求缺乏弹性。(2)高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。价所带来的收益。(3)独家经营独家经营,无竞争者。无竞争者。(4)高价给人高档产品的印象。高价给人高档产品的印象。2.渗透定价渗透定价(Market-Penetration Pricing)条件条件:(1)市场对价格敏感市场对价格敏感;(2)生产经营费用生产经营费用随经验的增加而下降随经验的增加而下降;(3)低价不会引起竞争。低价不会引起竞争。六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略1.产品线定价产品线定价 2.选购品定价选购品定价 3.附带产品定价附带产品定
8、价4.分部定价分部定价5.副产品定价副产品定价6.捆绑产品定价捆绑产品定价第四节第四节 价格变动价格变动一、企业降价与提价一、企业降价与提价(一一)降价降价(Initiating Price Cuts)企业降价的主要原因有企业降价的主要原因有:1.生产能力过剩生产能力过剩,产品积压。产品积压。2.维持或提高市场占有率。维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。产品生产成本下降。4.竞争产品降价。竞争产品降价。(二二)提价提价(Initiating Price Increases)企业提价的原因主要有企业提价的原因主要有:1.通货膨胀导致成本上升。通货膨胀导致成本上升。2.产品供不应求。产品供
9、不应求。变相提价的方式变相提价的方式:1.推迟报价。推迟报价。(通胀通胀)2.在合同中规定按物价指数调价的条款。在合同中规定按物价指数调价的条款。3.将原来低价或免费提供的服务分解出来将原来低价或免费提供的服务分解出来,单独定价。单独定价。4.降低价格折扣。降低价格折扣。5.采用低价原料或配件采用低价原料或配件,或采用廉价包装材料或采用廉价包装材料,或减少产品的或减少产品的功能、服务和分量功能、服务和分量,或降低产品质量等。或降低产品质量等。二、顾客对企业调价的反应二、顾客对企业调价的反应(一一)对降价的反应对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应
10、有不利的反应有:认为产品过时认为产品过时;认为产品有缺陷认为产品有缺陷;认为企业资金周转困难认为企业资金周转困难;产生价格进一步下跌产生价格进一步下跌的预期等。的预期等。(二二)对提价的反应对提价的反应有利反应是有利反应是:质量提高质量提高;产品供不应求产品供不应求,不及时买就可能买不到不及时买就可能买不到;价格可能继价格可能继续上升等。续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。三、竞争者对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应在异质产品市场上在异质产品市场上,竞争者一般不会追竞争者一般不会追随企业的调价。随企业的调价。在同质产品市场上在同质产品市
11、场上,竞争者通常追随竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此素不同而不同。因此,企业应根据对企业应根据对竞争者有关特点的分析竞争者有关特点的分析,预测竞争者预测竞争者可能作出的反应。可能作出的反应。在同质产品市场上在同质产品市场上,对竞争者的降价行动对竞争者的降价行动,企企业可以选择的对策主要有业可以选择的对策主要有:1.维持原价维持原价,但改进产品、增加服务等。但改进产品、增加服务等。2.追随降价。追随降价。3.推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。品牌。4.推出更廉价的产品进行竞争。推出更廉价的产品进行竞争。