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1、案例一1、 Perrier矿泉水现有营销策略对它的品牌有什么样的影响，是否对其发展完全有利？ 在渠道上，从高级专卖店转移至一般超级市场，在广告宣传上，不仅突出它是富有的年轻人喜爱的饮料，同时也强调它也是工薪阶层喜欢选择的产品。从高档矿泉水的品牌形象逐步转变为大众矿泉水，扩大了品牌的覆盖面，进一步提高了品牌的知名度；塑造健康的品牌形象，增强了消费者的信任度和依赖度，其被消费者的接受能力增强；以一系列公共活动进行宣传和销售，吸引并大众参与 ，不仅引起了大众的关注，也拉近了与公众的距离，提高了品牌的口碑，从而对提高品牌的影响力起到了积极的促进作用。但是，其影响并非完全有利的，以以下法拉利品牌故事上可
2、以得到说明：“一个真正的奢侈品品牌，是需要“梦想和艺术”来浇灌的，过度的“金钱功利”会亵渎一个奢侈品牌固有的高贵和圣洁。 塑造一个奢侈品品牌要耐得寂寞，受得诱惑，经受得住考验。某种程度而言，追求盈利和奢侈品品牌，两者恰如一个一上一下的跷跷板，要锻造一个真正的奢侈品品牌，就不要以盈利为第一目的，与盈利相比，梦想本身更为重要。法拉利从奢侈品品牌的神坛坠落，正是源于急功近利的盈利。法拉利还能奢侈多久？拥有一辆红色法拉利很奢侈吗？也许曾经是，但现在不是；中国是，但摩德纳不是。摩德纳是一个意大利小城，也是这位为世人所欣羡的“红色少女”总部。春日，一个富豪驾驶着一辆法拉利456在高速路上全速狂飙，惬意的享
3、受着法拉利的红色激情和冲动的快感，车身如红云掠过。不经意间，他忽然发现前面多了一辆法拉利，仔细一看，那是法拉利355。一部售价仅16万美元的跑车，竟然分享着同自己的售价高达28万美元的法拉利456同样的快感，刹那间，他的心里升起了一丝不快：该死的法拉利！这是“红色少女”的尴尬。“红色少女”还俗有人戏说，自从1988年法拉利创始人恩佐法拉利（Enzo Farreri）逝世后，“红色少女”就似乎失去了原来国色天香的精、气、神，一下子蜕变成了“金玉其外，败絮其中”的“街头浪女”，法拉利原来完美无暇的“红色少女”形象，也在风尘中慢慢失贞。恩佐走后，法拉利业绩陡转直下，一年不如一年，整个“法拉利汽车制造
4、公司”在风雨中漫无目的的飘摇。从1988年到1991年，仅仅三年的时间，法拉利便几乎濒临破产的边缘，一个曾经无限美好的“红色少女”，似乎就要永远的消失了。就在这个生死抉择的时刻，“法拉利汽车制造公司”新任CEO卢卡迪蒙特兹莫洛（Luca Di Montezemolo）出现了。卢卡将法拉利进行了脱胎换骨的改造，他的最为关键性的举措，便是将法拉利从奢侈品的神坛拉下来，走向普罗大众。从转型的那刻起，法拉利昔日“红色少女”的美好便从此不再，她在风尘迷失中侥幸“还俗”，成了一个雍容华丽的“贵妇人”。那天起，“红色少女”法拉利曾经拥有的万般纯情、天真和少女一样的美好，被卢卡彻底的抹掉了。在卢卡大刀阔斧的变
5、革下，法拉利很快扭转颓势，一度在“街头流浪度日”的法拉利，又重新拥有了恩佐时代所积累起来的眩目财富。2019年2月，卢卡领导着法拉利继续奔跑在高速增长线上，销售收入增长6.9%，总值约1.597亿欧元。正如一个迷人的“贵妇人”会让众多的追求仰慕者叹而观止一般，已不再是清纯“红色少女”的法拉利，虽然拥有着价值过亿的惊人身家，如今却很难再度吸引人为之销魂侧目了，有的仅仅是一丝欣赏的惊喜。卢卡时代笼罩下的法拉利，其品牌的溢价能力已大为削弱，她已经不能够在说服追求者们为其争相付出惊人高价了。法拉利开始面临产品线过度延伸，而产生的品牌透支的尴尬。卢卡的梦想是打造一个平民化的法拉利，因为销售量上的突破更有
6、利于带动一个濒临亏损的品牌从亏损的泥潭迅速脱身，为了迅速实现盈利，卢卡放弃了创始人恩佐“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训，他将高贵的法拉利从超级奢侈品的溢价延伸到了高端和中端市场。于是今天，法拉利家族在原来的两款车型的传统产品结构之外，又新添了上10种“法拉利超级跑车”的新车型。卢卡彻底推翻了恩佐所创立的“迎合贵族特权阶层”的设计理念，力排众议的推出了“面向平民阶层”的低价位、高舒适、普及型的超级跑车售价仅为16万美元的法拉利355型超级跑车。一切都在卢卡的预料之中，法拉利跑车的大众化如巨石击水，在大众市场掀起了惊天狂澜，法拉利跑车的销售量开始直线飚升，短短时间内
7、，法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训又被打破了，卢卡通过一系列的生产线改造，几乎突破了法拉利手工生产的极限。伤害与背叛上帝是公平的，一个人得到的，永远与他失去的成正比。卢卡得到了他梦寐以求的盈利，却让恩佐花费了几十年时间辛苦塑造而成的法拉利品牌跌入了“万劫不复的深渊”。大众化了的法拉利品牌已经没有能力再支撑法拉利跑车在豪华车市场的超级溢价了。它的价格不再坚挺，它也开始随着车市价格动荡起起落落；它不再是人所希求的梦想，不再是“有钱也难买到的奢侈品”，而是一个“有钱就能买到”的豪华车。这与恩佐时代“法拉利就是艺术品”的品牌理念大相径庭。奢侈品品牌是用来显示和突现一个特属阶层身份的，一旦将品牌
8、延伸到了阶层“特属”之外，让其他阶层也能共享，结果只会是让特属阶层的成员们很受伤。法拉利的品牌延伸，从超高端直泻到了高端和中高端，它伤害了一个特属阶层的情感，伤害者也必将会背叛它。2019年后，法拉利品牌得到了它应有的惩罚。它的价格已经碰触到了品牌的天花板，再难闯入奢侈品品牌阵营，与宾利等奢侈品牌一争高下，宾利可以卖到1200万元一辆，法拉利的价格却只能卖到300多万；它向下纵向延伸的触角侵犯到了一些中高端豪华品牌的领地，他们联合起来，对法拉利发起了一场势头猛烈的“阵地保卫战”。法拉利正腹背受敌。有一天，法拉利突然心血来潮，想赠送一辆车给红极一时的足球明星贝克汉姆，不想却遭到了小贝的回绝，因为
9、小贝的车房里，已经有了一辆世界顶级的奢侈品宾利。也许在恩佐时代，法拉利不会有这样的尴尬，至少也不该被喜爱运动和极速快感的贝克汉姆断然回绝。卢卡是一个出色的商人，却不是一个出色的“商业梦想家”，他结束了恩佐时代，也终结了法拉利的奢侈时代。”Perrier矿泉水也正是如此，从前它一直保持着自己高档奢侈品的形象，曾是皇家用水，价格高，被誉为矿泉水中的香槟。它也一直是富有的美国民众青睐的矿泉水，对普通民众来说，也是渴望碰触的高贵产品，而由于金融危机的到来，为了保持和提高销售，Perrier矿泉水也走了和法拉利高档跑车的道路，将其品牌平民化，虽然销售增加了，但是它的珍贵性却大大降低了，在其后的发展中，它
10、奢侈品牌的位置将越来越远，其品牌地位也将一步步下滑。2、 饮料行业营销成功的关键因素是什么？ 广告和促销是饮料行业营销的最关键因素，现在市场上最追求创意的广告都集中在饮料这一行业，七喜的史上最温馨浪漫的情侣和圣诞许愿广告，其创意设计在网上广为传播，而在其广告中，又与促销有机的结合在一起；百事可乐每年都会推出一款新年广告，并且以豪华的明星阵容和华丽的广告成功的吸引了媒体和群众的眼球；康师傅在每年夏季都会推出一个持续时间长，面向所有消费者的有奖促销活动，并以其高中奖率成功吸引以广大青少年为主的饮料消费群体。而这些品牌的广告和促销对营销的成功起了巨大的作用。因此在营销推广饮料产品的时候，以消费者是感
11、性的这一理念来设计广告，策划推广等。做好广告和促销，并要注重销售渠道的广泛性，从而促进营销的成功。3、在整合营销中，促销手段的地位如何，应当如何使用? 促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。促销，是营销传播者的工具，是销售因素组合中不可缺少的部分。整合营销的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。促销将所有顾客以及潜在消费者可能了解品牌的方法都看作潜在的信息传播渠道，并充分利用所有顾客以及潜在消费者所能够接受的传播方法。 顾客对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，
12、因此，就必须采用不同的促销组合策略。一般而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员推销的确良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著，再配之以其它促销手段。降价式促销，有奖式促销，打折式优惠，竞赛式促销，免费品尝，和试用式促销，焦点赠送式促销，赠送式促销，展览和联合展销式促销等等4、 饮料行业该建立怎样的客户数据库，进行客户关系管理？收集客户的特征数据，比如性别，年龄，职业，收入，饮料的爱好，口味等。收集客户购买的数据，比如购买时间，地点，数量，饮料类别等。收集客户的的对该饮料的选择率、再次购买率 以及对产品的意见。进行客户关系管理，其实就是对购买行为的分析和主动营
13、销。饮料作为一种长期消费品，企业与顾客之间更要注重关系建立和维持，因为要重视与顾客的沟通以及定期性的对顾客进行了解，并为客户提供多种交流的渠道，并且用好的产品来满足顾客需求，增强顾客信任感与满意度，提高顾客对产品的忠诚度，建立长期良好的客户关系。案例二1、分析汉城的城市整合营销在保持公众对其了解方面的借鉴意义。（主要分析接触点的建立与维护）。 汉城的城市整合营销在城市在形象和品牌的传播上，注重以公众为传播的主体。城市营销和企业营销的不同在于城市的公众具有不同的身份，他们主要是城市的企事业单位和市民，他们既是城市的建设者，又是城市形象的扮演者、传播者，同时还是城市产品的消费者。公众传播着包括城市
14、经济、文化和社会建设在内的各类城市信息。 整合营销传统的传播渠道有形象广告传播和公关关系传播，如城市形象广告或者城市举办、参与的各类活动。而在这些传播中，公众发挥着不可替代的作用。汉城的庆典活动主题多样、举办频繁，没有公众的热情参与，它的传播能力和宣传影响能力将大大减弱。品牌价值的核心在于它能够给客户所带来的利益，度量其价值高低的标准就是利益与成本之间的差额。对于城市品牌来说，一个城市的品牌价值可以从它的文化特色、城市建设、投资环境、公共服务、产品特点等方面加以衡量，其价值应体现在能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益。如果说城市品牌价值着眼于提供给城市各方相关者的利益，那么
15、，通过城市品牌整合营销，可以传播与传递品牌价值，提高城市品牌的美誉度和忠诚度，形成高的品牌资产，提高吸引人才、资金和其他所需资源的能力，最终使城市综合竞争能力得以提高。这既是城市决策者的重要任务，同时也给相关理论和城市品牌方面的课题研究提出了更高的要求。2、 在整合营销中，公共关系手段的地位如何，应当如何使用? 公关传播是把产品的品牌知名度、美誉度、定位度向公 众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它强调营销即是传播，即和客户多
16、渠道沟通，和客户建立起品牌关系。公共关系工作在传播中，几乎与营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及营销的各个角落。而它是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，能使企业营销进入一种艺术化的境界。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。
17、所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。使用：现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。另外，制造新闻事件、利用影视传播影响公众舆论、利用名流效应、人际传播个性化等也是常用公关手段。3、 与之对应杭州在城市整合营销上有哪些优缺点，应如何加强城市营销
18、，建立杭州的城市新形象？ 一、杭州的优势体现在四个方面：大区位优势。杭州位于21世纪的世界经济重心区域太平洋西岸，是新世纪世界经济最具活力的地区，这为杭州经济的发展提供了宏观环境条件。是区域经济基础和城市化水平优势。杭州处在我国经济最发达、城市化水平最高的长江三角洲地区，城市发展的区域条件优越。是城市集聚优势和邻近上海的优势。城市群体集聚优势、临近中心城市上海的优势以及基础设施优势，位处全国经济和城市发展重心的区位环境优势，必然在杭州城市发展中体现出来。是潜在的经济腹地条件。杭州以南有较大“大型中心城市空白”区域，是杭州扩大经济腹地和生产辐射地的有利条件。杭州城市虽然没有规模化的大型基础工业，
19、但加工工业发达，工业技术水平较高，经济效益好,GDP位居全国城市前列，人均GDP更处前沿。 就人文环境来看，浙江是文化之邦，杭州更是人文荟萃之地。城市的发展历史悠久，古都文化及其遗产使杭州成为国家首批历史文化名城。杭州的现代文化发达，人的文化素质较高，科教文化事业发达，产业技术水平相对较高，城市集中了省内主要的高校和科研机构，可为经济、社会发展提供前景良好的创新环境。 综合环境优势：杭州城市发展所具有的自然环境、知识技术、通信信息、区域交通、城市功能结构、生活水准等条件，符合信息经济时代世界城市发展的基本要求。就自然环境条件来说，杭州位处杭嘉湖平原与浙西丘陵山地的交接地带，地形与山水要素配合上
20、佳，钱塘江和西湖山水使杭州既具有优美的风景，又有绿色开敞空间的环境容量，“三江两湖“的黄金旅游线更使杭州增添自然的韵味。二、 它的劣势主要体现在：自然资源有限；企业缺乏核心竞争力；品牌定位摇摆不定；自身的劣根性 三、加强城市营销，建立杭州的城市新形象: (1) 恰当定位 杭州20世纪80年代有“上有天堂，下有苏杭”的旅游宣传口号，90年代提出的“游在杭州、住在杭州、学在杭州、创业在杭州”城市旅游形象，2019年为迎接世界休博会在杭召开，又打出了“爱情之都”，“休闲之都”，“动漫之都”，“美感之都”，“快乐杭州”，“人文杭州”等。而现今又打出了“东方休闲之都”，“中国女装之都”的口号。 早期杭州
21、的形象定位，虽然表现出杭州城市旅游资源丰富、旅游产品种类多样性，但过多过滥的旅游形象定位混淆了大众视线，也不利于杭州城市整体规划与建设。在旅游产品开发和建设上没有进行资源优化配置，形成整体优势。例如杭州拥有的主题公园主要有宋城、未来世界、杭州野生动物园、大清谷、休博园等，基本分布在九溪、转塘、萧山、富阳等外城区，不论是目标人群和营销手段都出现了严重的重复，造成资源的浪费，使得大部分杭州主题公园产品基本处于年年亏损的局面。 从2019年杭州市政府在世界休闲高层论坛上提出在2019年基本形成国际风景旅游城市和“东方休闲之都”的基本框架；2020年基本建成国际知名风景旅游城市和“东方休闲之都”的目标
22、，把杭州的旅游城市转变成为城市旅游。“东方休闲之都”可是说是杭州目前最贴切的定位，因为这个定位将一些旅游产品开发优势与城市旅游定位很好地结合起来。如杭州清河坊历史街、湖滨步行街等项目与杭州形象结合很密切，已体现出“东方休闲之都”的韵味。还有杭派女装和杭州灵秀、风雅的城市风貌有着内在的联系，与杭州城市文化底蕴相结合，为传播杭州城市旅游产品的重要渠道。（2）合理设计第一步就是城市品牌的创意和视觉识别系统的设计，要求能恰到好处地表达出品牌定位，而且简洁独特，富有内涵和视觉冲击力。这样不但引人注目，而且有利于受众对它的读、听、写、记忆。这是成为知名品牌的基本前提；第二步就是包装设计，它好比是一个人的脸
23、，应当是一个容易辨认和记忆的东西，使消费者在别人提及杭州时会立即想起它，达到回忆水平；第三步就是，推出形象代言人，帮组受众在最短时间内识别这个品牌。（3） 营销传播 把城市的一切传播活动，如广告（电视、平面、广播、DM、POP）、促销、公关、新闻、直销、CI、包装等，进行一元化的整合。让消费者从不同信息渠道获得城市品牌的一致信息，从而使他们对品牌达到最大程度的认知，同时营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深消费者对品牌信息的记忆，从而提高他们对品牌的知晓水平，达到提高知名度的目的。(4) 城市品牌联想制度形成机制及营销策略 为了保持现有的顾客，吸引新的顾客，城市需要充分发掘和传播城市自然和文化
24、特色，并根据顾客的需求提供新的吸引物，塑造城市品牌。杭州连续三年位列“最具幸福感的城市”榜首，这与杭州独特的文化和自然景观息息相关，更重要的是杭州重视顾客的感受，以顾客的需求为基础不断挖掘和整合城市资源，为顾客提供丰富的文化旅游产品，吸引国内外游客。杭州整合了各种自然自然和文化旅游资源，形成了西溪湿地国家公园、千岛湖、京杭大运河为核心的生态旅游、民族风情旅游和民族文化旅游区。为保持杭州对国内外游客的吸引力，杭州不断推出新产品和旅游项目，先后打造了杭州西湖博览会，举办了“世界休闲博览会”；与张艺谋合推出了将自然景观、现代文化融为一体的原生态实景演出印象杭州；以杭州为实景拍摄了非诚勿扰、十万人家等影视作品。4、 你认为杭州在城市整合营销过程中可能遇到怎样的障碍？ 固有形象改变困难，城市的保守型 城市地域广，人口多，企业多且繁杂，再加上城市文化复杂，营销难度大 城市标志和品牌支撑点建立困难第 14 页