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1、会计学1王老吉整合营销案例王老吉整合营销案例(n l)分析分析第一页，共18页。1、重新对品牌进行定位(dngwi)2、“轰炸式”的广告媒体投放3、广泛的销售推进4、“事件营销”的公关活动5、巧妙及时的网络营销整合营销传播整合营销传播(chunb)(chunb)策略策略第1页/共18页第二页，共18页。起初：凉茶始祖王老吉“健康(jinkng)家庭，永远相伴”凉茶？饮料？1、重新对品牌进行(jnxng)定位第2页/共18页第三页，共18页。品牌定位：预防上火(shng hu)的饮料“怕上火(shng hu)，喝王老吉”不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避开了和可口可乐之类的饮料巨头的正
2、面碰撞第3页/共18页第四页，共18页。2、“轰炸(hngzh)式”的广告媒体投放主战场：中央电视台央视一套特别是晚间央视一套特别是晚间(wnjin)(wnjin)新闻联播前后的时段新闻联播前后的时段第4页/共18页第五页，共18页。2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧岭南(ln nn)药侠开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。第5页/共18页第六页，共18页。针对区域市场(shchng)的营销需要在地方卫视上
3、投放广告弥补央视广告到达率的不足第6页/共18页第七页，共18页。报纸广告、车身报纸广告、车身(ch(ch shn)shn)广告、市中心路牌广告、市中心路牌广告、终端广告等广告、终端广告等第7页/共18页第八页，共18页。该广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用(byng)害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。第8页/共18页第九页，共18页。3、广泛的促销(c xi
4、o)推进在针对中间商的促在针对中间商的促销活动中，推行销活动中，推行“火锅店铺式火锅店铺式”与与“合作酒店合作酒店”的计划，的计划，选择主要选择主要(zhyo)(zhyo)的火锅店、酒楼作的火锅店、酒楼作为为“王老吉诚意合王老吉诚意合作店作店”，投入资金，投入资金与他们共同进行节与他们共同进行节假日的促销活动。假日的促销活动。第9页/共18页第十页，共18页。在大型超市的最显眼位置，总能看在大型超市的最显眼位置，总能看到一堆堆王老吉的红色促销装，非到一堆堆王老吉的红色促销装，非常醒目常醒目(xngm)(xngm)，旁边还配有销售，旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。人员在对顾客进行宣传推广
5、。第10页/共18页第十一页，共18页。4、“事件(shjin)营销”的公关活动 王老吉“学子(xuz)情”活动“王老吉王老吉 学子情学子情”是由加多宝集团发起的一个爱是由加多宝集团发起的一个爱心公益助学活动，自心公益助学活动，自20012001年开始，每年为考上一年开始，每年为考上一二类本科院校但家境贫困的优秀学子进行学费资二类本科院校但家境贫困的优秀学子进行学费资助；每年由学生自行申请，当地慈善总会进行学助；每年由学生自行申请，当地慈善总会进行学费发放。到费发放。到20102010十周年之际，十周年之际，“王老吉王老吉 学子情学子情”已经覆盖了全国已经覆盖了全国3131个省（市、自治区），
6、资助个省（市、自治区），资助38513851名高考名高考(o ko)(o ko)贫困学子顺利进入大学，资贫困学子顺利进入大学，资助总额近助总额近20002000万元。同时，王老吉更注重这种公万元。同时，王老吉更注重这种公益理念的发展，鼓励每一个受资助的大学生积极益理念的发展，鼓励每一个受资助的大学生积极将投身于公益事业，从受助者，变成资助者，再将投身于公益事业，从受助者，变成资助者，再变成助人者变成助人者第11页/共18页第十二页，共18页。汶川地震(dzhn)捐款四川大地震后，王老吉慷慨捐款一个亿，使“王老吉”的名字不断出现在各种报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老
7、吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”“慈善”等名词(mng c)紧密地联系起来。此次事件(shjin)营销，不仅提高了产品的知名度，更是加深了消费者对王老吉的品牌信赖感和品牌归属感，建立了顾客对王老吉的品牌忠诚度，树立了一个很好的品牌形象，这在无形中大大提高了王老吉的品牌价值。第12页/共18页第十三页，共18页。经商当如陈光标，自费救人品德高！饮料当数王老吉，捐助灾区数第一！一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国(zhn u)钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，
8、一捐就捐一个亿。奇瑞一辆三万块，捐款一千六百万。本田年销千万辆，捐款才捐二十万。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用品，国产不比洋货差。从此改用王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国(zhn u)人。第13页/共18页第十四页，共18页。5、巧妙(qiomio)及时的网络营销“王老吉，你够狠！捐一个亿”，王老吉捐完一个亿后，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，在天涯社区发出后，迅速(xn s)成为最热门的帖子，很多网友刚看
9、到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。一下午的时间，这个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。第14页/共18页第十五页，共18页。王老吉利用人们的爱国热情，煽动人们去购买其产品。这次事件营销和网络营销是一个经典的完美结合，不仅提高了产品的销量，更提高了产品的知名度和美誉度，为品牌树立(shl)了一个良好的形象。其他：其他：其他：其他：玉树玉树玉树玉树(y sh)(y sh)(y sh)(y sh)地震捐款亿地震捐款亿地震捐款亿地震捐款亿 08 08 08 08年奥运期间举办大型全民年奥运期间举办大型全民年奥运期间举办大型全民年奥运期间举办大型全民健身活动，抓住奥运契机健身活动，抓住奥运契机健身活动，抓住奥运契机健身活动，抓住奥运契机 10 10 10 10年成为广州亚运会合作伙年成为广州亚运会合作伙年成为广州亚运会合作伙年成为广州亚运会合作伙伴伴伴伴第15页/共18页第十六页，共18页。总结(zngji)整合营销传播对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。王老吉在进行了精准(jn zhn)的品牌定位后，进行整合营销传播，综合运用各种营销手段，向消费者传达统一的品牌形象，是其成功的关键。第16页/共18页第十七页，共18页。Thank you第17页/共18页第十八页，共18页。